999营销策略1.docx

999营销策略1.docx

《999营销策略1.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《999营销策略1.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

999营销策略1

摘要Ⅰ

AbstractⅡ

第1章绪论1

1.1论文的研究背景1

1.2论文研究的意义2

1.3论文研究的内容及思路2

第2章理论综述..................................................3

2.1市场营销观念的产生与发展….3

2.2STP理论.4

2.2.1市场细分的理论依据和标准..........................................................4

2.2.2目标市场营销........................................................................................4

2.2.3目标市场定位................................................................................5

2.3市场营销组合…………………………………………………………5

2.3.1产品组合策略……………………………………………………6

2.3.2价格策略…………………………………………………………6

2.3.3渠道策略…………………………………………………………7

2.3.4促销策略………………………………………………………………...7

第3章三九医药营销现状及问题...................................................................8

3.1三九医药发展概述....................................................................................8

3.2三九医药营销现状....................................................................................8

3.2.1产品现状.............................................................................................8

3.2.2渠道现状.............................................................................................8

3.2.3价格现状.............................................................................................9

3.2.4品牌现状.............................................................................................9

3.2.5销售架构和人员管理现状................................................................10

3.3三九医药营销存在的问题......................................................................10

3.3.1产品老化............................................................................................10

3.3.2三九医药品牌美誉度下降................................................................11

3.3.3市场销售区域不平衡........................................................................11

3.3.4品牌推广对销售的拉动不强............................................................11

3.3.5渠道推动力不足...............................................................................11

第4章三九医药营销策略方案制定...............................................................13

4.1三九医药药业的STP................................................................................13

4.1.1市场细分............................................................................................13

4.1.2选择细分市场....................................................................................13

4.1.3三九医药市场定位............................................................................13

4.2三九医药营销策略框架...........................................................................14

4.2.1营销目标............................................................................................14

4.2.2营销组合策略....................................................................................14

4.3三九医药品牌策略...................................................................................14

4.3.1品牌目标..........................................................................................14

4.3.2品牌推广............................................................................................14

4.4三九医药产品策略...................................................................................15

4.4.1产品目标据前分析............................................................................15

4.4.2产品组合结构..................................................................................15

4.4.3新产品开发.....................................................................................15

4.4.4老产品的改进....................................................................................16

4.5三九医药渠道策略...................................................................................17

4.5.1渠道目标............................................................................................17

4.5.2重组渠道模式....................................................................................17

4.5.3提升渠道推力...................................................................................18

结论19

致谢20

参考文献2

第1章绪论

1.1论文的研究背景

随着经济的发展，人民群众对健康和医疗服务提出了更高的要求，也为医药生产和流通企业提供了前所未有的发展机遇。

国家逐步在医疗保障体制、医疗卫生体制、医疗流通体制三个方面进行改革，特别是在医疗流通体制从制订法律法规到严格执法整顿，做了大量工作，先后颁布了《中华人民共和国药品法》、《药品生产质量管理规范》（即GMP）、《药品经营质量管理规范》（即GSP），并通过降价和集中采购来规范药品流通和交易，使药品流通秩序得到了有效管理。

近几年来国家不断加大药品市场的整治力度，其中医院招标采购，药品降价，药品注册等管理办法不断出台，对药品生产企业和流通企业影响较大，近三年医药待业增速有所放缓。

特别是国家近期出台的对卫生体制改革，逐步推行的全民保制度，对医药企业即是机遇，也是挑战。

三九医药的前身是深圳南方制药厂，始建于一九八五年，隶属于广州南方医院于1991年成立三九集团，1999三九医药成功于深圳证交所上市。

公司主导产品叭三九胃泰“、”三九皮炎平“、”三九感冒灵I，、叭壮骨关节丸I，和叭正天九”等品牌闻名全国。

三九医药率先开启国内药品广告之先河，一举打响了“999”的品牌经营之战，奠定了今天三九医药发展成为全国性强势品牌的基础。

由当初投资五百万元的小厂，迅速成为全国知名的制药企业，销售额近20个亿。

品牌价值最高达83亿，销售网络遍布全国。

随着市场竞争的加剧，强势竞争对手的壮大，三九医药面对的市场形势日趋严峻，特别是在2004年以后，由于企业多元化战略，上市公司资金占用，被重组兼并等问题影响，三九医药自身很多问题开始显现，品牌老化、产品老化、产品定位摇摆不定、人员流失严重，渠道管理粗放、推广方式陈旧等，公司销售额出现了放慢的困难局面。

应该以什么样的营销策略来克服自身的缺陷与不足，从根本上改变这种被动的市场局面，持续保持市场的快速增长，三九医药迫切需要一套清晰的营销策略来指导今后的营销工作。

1.2论文研究的意义

本文研究采在市场营销相关理论的指导下，通过对目前医药市场的现状及特点、市场消费环境进行分析，利用SWOT法对三九医药存在的优势、劣势、机会和威胁进行了分析，根据市场状况进行了市场细分、目标市场的选择和市场定位，对三九医药的品牌定位和推广、新产品开发、渠道管理、价格的调整提出了策略建议。

对于三九医药突破目前的营销困局具有现实指导意义。

1.3研究的内容及思路

本文以市场营销理论为理论基础，通过对三九医药所面临的内外部市场环境的研究，分析了三九医药的经营现状，针对目前该公司存在的问题，运用市场营销理论提出了一整套三九医药的营销策略体系。

本文试图分析总结医药市场的特征和发展趋势，把握竞争格局的演变特点，并结合三九医药自身的一些优劣势的分析的基础上，最后得出三九医药营销竞争致胜

的策略所在，对三九医药品牌进行定位和规划，制定出了三九医药在品牌推广、产开发、价格制定、渠道管理等方面的营销组合策略，提出了具体的实施建议。

第2章理论综2.1市场营销观念的产生与发展

市场营销管理学:

也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

市场营销管理学可归纳为五种，

1.生产观念

生产观念认为:

消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件产生的即l）物资短缺2）产品供不应求3）产品成本高4）经济体制。

2.产品观念

产品观念认为:

消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

如:

“酒好不怕巷子深”。

推销观念认为:

消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然

话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

此观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。

3.推销观念市场营销观念认为:

实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

从本质上说，市场营销观念是一种以顾客和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理的体现。

4.市场营销观念

社会市场营销观念认为:

企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。

5.社会市场营销观念

社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

2.2STP理论

2.2.1市场细分的理论依据和标准

市场细分是指企业根据顾客购买行为和购买习惯的差异性，将某一个整体市场分割成若干顾客群，以酌情选择顾客市场的行动。

1.市场细分的主要依据

顾客需求的异质性，只要存在两个以上的顾客，顾客需求就会有不同，由于顾客需求、欲望及购买行为是多种多样，所以顾客需求的满足也是不同的。

2.市场细分的几个标准

（l）地理细分:

就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量.包括城市农村、地形气候、交通运输来细分消费者市场。

（2）人口细分:

就是企业按照人口变量，包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等来细分消费者市场

（3）心理细分:

就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

为进行生活方式细分，企业可以从三个尺度来测量消费者的生活方式l）活动;2）兴趣;3）意见，这叫做“AfO，，尺度。

（4）行为细分:

就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场

3.市场细分的的优点

（l）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。

（2）还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

2.2.2目标市场营销

所谓目标市场是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群颇有相似的需要）。

目标市场营销由市场细分、目标市场的选择和目标市场的定位三个阶段组成。

企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择

1.无差异市场营销

企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要。

2.差异市场营销

指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

主要缺点:

是会使企业的生产成本和市场和市场营销费用（如改进成本、生产

成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。

有些企业曾实行了“超细分市场战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。

“反市场细分”的战略是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低价格去满足这一市场的需要。

3.集中市场营销

指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

2.2.3目标市场定位

企业要制定市场营销策略，首先要根据消费者需求特点进行市场细分、确定标市场及市场定位，即实行“STP营销”。

在市场细分的基础上，企业根据自己的资源选择一个或几个细分市场作为自己的对象，这些被选中的细分市场称为目标市场。

市场定位是企业根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。

具体而言就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色。

赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏爱。

2.3市场营销组合

所谓营销组合是企业用于追求目标销量可综合运用的可控制的营销变量的组合。

美国营销学者麦卡锡教授将营销组合的众多变量归为四大类:

1.产品（PRODUCTION）:

它是企业提供给目标消费者的有用物品和服务，是满足消费者各种不同需求的物质承担者，包括产品的质量、特色、式样、规格、材料等;

2.价格（P刃CE）:

指顾客为取得产品必须支付的货币，包括目标价格、折扣、付款期限、信用条件等;

3.地点（PLACE）:

包括分销渠道、储存、位置、运输等，

4.促销（PROMoTIoN）:

指企业把有关服务的信息传递给消费者，鼓励消费者购买产品和服务而进行的所有活动，包括广告、人员推销、人员推广、公共关系等，这就是4P组合。

2.3.1产品组合策略

产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

附加产品:

是顾客购买有形产品时所获得全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等。

附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。

产品组合策略是制定其他各项决策的基础，企业对产品组合进行选择要在市场调研的基础上全面考虑市场需求、竞争态势、外部环境以及企业自身实力和营销标。

新产品开发对企业的生存和发展至关重要，为提高新产品的成功率，企业在开发新产品时应遵循几点原则:

一是根据市场需求选择开发重点;二是根据企业资源确定产品开发方向;三是要有特色;四是要有经济效益。

2.3.2价格策略

营销理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品成本费用，企业制定价格必须考虑各种因素，一是选定价格目标，二是测定价格对市场需求的影响，三是正确估算产品成本和费用，为产品定价提供依据，四是分析同类产品和价格，五是选择定价方法，六是最后选定价格。

根据影响定价的3C模式，企业营销者在制定价格时要考虑市场需求、成本费用和竞争状况的影响，与此相应，定价方法也可分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

2.3.3渠道策略

分销渠道是为生产与消费服务的，信息流、货币流、所有权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。

在制定渠道策略时应该注意以下几个问题:

一是选择适当的经销商，由于产品大多通过中间商传递给消费者，所以生产者选择适当的中间商是保证产品顺利流通的先决条件，一般来说选择有较强营销能力和良好资源的经销商;二是监控中间商，企业必须经常考评中间商的工作绩效。

三是设计合理的渠道模式，设计渠道系统需要设立渠道目标和考虑各种影响渠道的因素。

如市场、企业自身、经济形势和有关法规。

2.3.4促销策略

企业为激发消费者的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售，而以人员和非人员的联络方式进行的一系列联系、报道和说服等促进工作，促销方式包括人员促销和非人员促销两种，后者又包括广告、营业推广和公共关系三种具体形式。

广告着眼于信息的大面积和快速传播，是促销组合中用来传播产品信息、树立企业形象、激发消费需求的重要工具。

它既适用于长期目标也适用于短期目标:

既适用于大企业也适用于中小企业，是促销中的主力。

公共关系着眼于树立形象，沟通关系，是公共宣传的有效工具，但由于它既为营销目标服务，又为企业整体目标服务，在促销组合中处于辅助地位。

营业推广着眼于刺激需求，增加购买，是短期促销的有效工具。

选择促销组合策略应考虑的因素还包括企业营销目标、促销沟通对象、企业预算、竞争状况和企业营销组合的影响。

第3章三九医药营销现状及问题

3.1三九医药发展概述

三九医药的前身是深圳南方制药厂，始建于一九八五年，隶属于广州南方医院于1991年成立三九集团，1999三九医药成功于深圳证交所上市。

公司主导产品’‘三九胃泰，，、”三九皮炎平即、”三九感冒灵”、叭壮骨关节丸”和竹正天丸即等品牌闻名全国。

三九医药率先开启药品广告之先河，一举打响了“999”的品牌经营之战，奠定了今天三九医药发展成为全国性强势品牌的基础。

由当初投资五百万元的小厂，迅速成为全国知名的制药企业，销售额近20个亿，销售网络遍布全国。

3.2三九医药营销现状

3.2.1产品现状

三九医药的产品按其适用范围的不同，可分为五大类:

感冒类;皮肤类，肠胃类;头痛类;中药针剂类。

分析2001一2007年各产品的销售额趋势（图4.1），除感冒药增长12。

8%，，皮肤用药增长巧。

14%，其他品种都有较大幅度的下滑，其中中药针剂，普药等下降最大，分别有63%和67%，其他也有近10%的下降。

其中感冒类药，皮肤用药占65%，胃药及中药针剂占约25%，其他不足10%。

在五类产品中，OTC产品中三九胃泰，皮炎平，感冒灵，正天丸全部是建厂时的老产品，有近二十年的历史，都面临产品老化的危险;同时也是处于OTC市场中竟争最激烈的领域，产品深度不够，中药针剂也有同样的问题。

迫切需要开发新产品来加深产品线深度。

3.2.2渠道现状.

1.渠道结构在渠道结构

三九医药多年来延续采用了大流通的销售渠道。

即在各省区依靠一个到几个一级经销商，然后再由一级经销商去发展二级分销商，然后由二级分销商批发到零售店。

一般来讲企业渠道层级过长、流通环节过多，对市场反应往往不够迅速和及时。

2.渠3.22道的管理和控制

般情况下公司只对一级代理商进行了跟进，主要限于发货和回款，通过年终的销售返点来促进一级经销商积极进货。

对广大的二级分销商和零售终端三九医药还没有进行有效的管理和控制，导致三九医药在零售终端的表现远远落后于对手。

容易出现市场业绩完全受制于经销商，经销商强的地方销售好经销商弱的地方销售差。

3.终端控制较差

表现在OTC销售中在零售药店容易受到中小品牌药品的拦截，影响销量。

同时在农村市场上铺货率也较低，大大削弱了普药的销量。

3.2.3价格现状.

1.三九医药价格体系

三九医药由于上市时间长，价格体系透明性高，产品成熟，三九医药经销商彼此互相低价冲货，使得只九医药价格越来越低