新疆阿克苏地区居民乡村旅游消费意愿及影响因素研究 提纲.docx
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新疆阿克苏地区居民乡村旅游消费意愿及影响因素研究提纲
新疆阿克苏地区居民乡村旅游消费意愿及影响因素研究
1.绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
与国外相比，我国乡村旅游在20世纪80年代中期和90年代开始取得了长足的进步，进入21世纪后形势有所好转。
乡村旅游是指以乡村、乡村环境为平台，集旅游、度假、娱乐、购物于一体的旅游形式，具有独特的乡村风格、生产形式、生活方式、乡村居住、民俗和乡村文化。
而城市的差异在于城市规划的差异和旅游产品的组合。
乡村旅游是中国大部分地区兴起的一种自然回归和体验乡村风情的方式在乡村旅游的发展过程中，可以有效地促进乡村经济的发展。
特别是在旅游业发展过程中，城乡居民消费水平有了很大提高，不仅反映了城市人口的消费水平，而且反映了农村居民的消费水平。
它还促进了乡村旅游消费市场的形成。
从目前我国农民收入状况看，农民收入水平与城镇人口还存在一定差距，但收入状况始终处于不断改善之中。
在未来的发展过程中，消费水平和能力进一步提高。
比如，农民旅游发展的过程也是基本的消费过程。
在改善旅游设施方面，农民需要购买相应的商品。
在未来的发展过程中，这种消费能力和水平不断提高。
此外，随着乡村旅游的变化和发展，乡村旅游向多元化模式转变，鼓励更多的农民参与其中。
新疆阿克苏地区旅游资源特色强、总量大、蕾型圈，具有品味高、组合优、容量大、功能多、垄断性强的特征。
到目前为止，阿克苏地区共有126个景点，占全疆旅游景点的10.8%，拥有全国8种资源类型中的7个，占87.5%。
因此，阿克苏地区居民乡村旅游消费意愿在全疆范围内是很有代表性的。
近年来，在自治区党委、人民政府的正确领导下，地区认真落实科学发展观，大力实施以市场为导向的优势资源转换战略，重点推进“6122”工程建设，把旅游业作为重点支柱产业和新的经济增长极，旅游业正在成为地区国民经济新的增长点和最具发展潜力的优势产业之一。
“十五”以来，全地区共接待国内外游客675.31万人次，实现旅游业总收入22.16亿元，其中2006年旅游收入达到7.38亿元，相当于全地区当年GDP的4.9%，成为促进地区经济社会发展的一个重要的组成部分。
但是阿克苏的旅游业仍然存在一些问题，包括开发景区（点）基础设施比较落后和简陋，交通不便，旅游费用较高；旅游产业体系仍然不够完善，招徕组织客源能力还十分薄弱，难以满足旅客对旅游的需求；人才缺乏，尤其是缺乏中、高级旅游管理人才；宣传促销手段单一，效果不够显著。
因此，必须要加大力度研究影响消费者在阿克苏旅游消费意愿的影响因素，从而可以科学性地，有针对性地发展阿克苏的旅游业，进而提升当地的经济发展水平。
1.1.2研究意义
从理论上看，目前，国内学者对于新疆阿克苏地区居民乡村旅游消费意愿的相关研究较少，本研究基于消费者需求视角，拟通过调研消费者对于新疆阿克苏地区居民，构建消费者消费意愿的实证模型，分析海南乡村旅游消费意愿的影响因素，丰富了新疆阿克苏地区乡村旅游消费影响因素分析的相关研究，也是对乡村旅游这一领域的理论和应用研究有益的延伸和拓展。
从现实意义来说，新疆阿克苏地区的乡村旅游产业的发展并不成熟，本文的研究结果可以为新疆阿克苏乡村旅游经营建设提供有价值的参考，从而提高乡村旅游消费者的满意度和乡村旅游经营管理效率。
同时，本文希望能够引起国家和地方政府以及学界业界的专家学者对新疆阿克苏地区的乡村旅游消费意愿这一问题的重视，使更多的专家学者参与到乡村旅游消费意愿的研究上来，进而有助于政府和相关管理部门制定并完善相关政策法规来支持和鼓励新疆阿克苏地区乡村旅游的发展。
1.2研究内容、方法及技术路线
1.2.1研究内容
第一章为绪论。
主要介绍了消费者对新疆阿克苏地区乡村旅游消费意愿的背景、研究意义、研究方法、框架、技术路线等。
第二章为相关研究回顾。
梳理分析了国内外学者的相关研究成果，主要介绍了乡村旅游的概念，旅游动机、需求理论等相关理论基础，总结了国内外学者对消费意愿的研究，并梳理了国内外学者对乡村旅游影响因素和偏好的研究，为本研究提供了良好的研究背景与理论基石，对本研究的顺利进行提供了强有力的发展条件。
第三章为研究设计与方法。
首先为本研究的理论模型进行了详细的阐述，随后将研究中涉及的变量与指标进行了理论梳理，并在此基础上，依据其他学者的研究结论，引中出本研究的研究假设。
其次，对专家与调研结果进行归纳总结，形成本研究的预试量表，并对量表进行检测，最终获得正式量表。
第四章为统计分析与假设检验。
本章节运用SPSS20.0统计软件对数据进行相关性分析与因子分析，运用Amos18.0统计软件对数据进行结构分析与层级回归分析等，验证第二章节提出的研究假设。
第五章为研究结论与展望。
本章节主要是对本研究的实证结果进行阐明与总结，并提出该研究结果所带来的实际价值与意义，通过分析研究结果，提出本研究的不足之处，以及未来研究的方向。
1.2.2研究方法
1.文献分析法
根据本文的研究目的，充分利用海南大学图书馆图书资料及电子资源，查阅并参考大量乡村旅游发展策略及影响因素研究等相关文献资料，了解国内外学者对乡村旅游研究的进展和现阶段新疆阿克苏乡村旅游发展情况，学习多种研究方法，以指导论文写作。
（2）访谈法
在问卷发放调查的过程中通过实地走访乡村旅游园区邀请游客填写的方式，询问大家对新疆阿克苏地区乡村旅游的理解和看法，了解消费者消费决策促成原因，进行数据统计和整理。
同时，通过消费者者自身的角度获取更多切合实际的建议与措施。
（3）问卷调查法
为真实地了解新疆阿克苏地区乡村旅游意愿及其影响因素，在研究过程中设计问卷，分别通过网上在线以及实地走访的方式随机发放调查，问卷中包含单选题、程度题及多选题，深入探究消费者对于新疆阿克苏地区乡村旅游的主观消费心理需求等，为论文的撰写获取更加丰富的数据，统计并整理，提出理论假设。
（4）计量分析法
论文利用当前已取得的资料和数据，通过对一些基本概念和理论观点的梳理，来确定研究对象的特征，为论文撰写提供基础。
通过调查问卷数据的收集及整理，利用计量分析法对样本进行实证分析，研究影响消费者对于新疆阿克苏乡村旅游消费意愿的因素并提出相应对策。
1.2.3研究框架与技术路线
2.相关研究回顾
2.1乡村旅游的概念
国内外学者对乡村旅游的定义和认识不尽相同。
Gilbert[1]认为，乡村旅游是由农户向旅游者提供食宿，以便其在农场、牧场等典型乡村环境中进行各类休闲活动的旅游形式。
Bill等[2]认为乡村旅游是一个复杂的、多层面的概念，除基于农业的旅游活动外，还应包括在乡村进行的运动休闲旅游、生态旅游、文化民俗旅游等，如骑马、登山、探险、打猎等活动。
欧洲联盟和世界经济合作与发展组织将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，“乡村性”是其推销核心和独特卖点，因而认为乡村旅游应该是发生在乡村地区，经营规模小、空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型[3]。
国内学者熊凯[4]认为．“乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型”：
肖佑兴等[5]认为，“乡村旅游是指以乡村空间环境为依托。
以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象。
利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、体闲、度假和购物为一体的一种旅游形式”；乌恩等[6]则认为，“乡村旅游是指在传统乡村地区开展的．以乡村自然环境、风景、物产及乡村生活为旅游吸引物的，不过多依赖资本和高度技术，较少使用专用接待服务设施的旅游活动形式”
总的来说，乡村旅游是发生在乡村地区的，以“乡村性”为核心卖点的旅游类型。
其旅游活动应与自然或农业紧密相连，经营规模较小，具有传统社会结构和文化特征。
2.2理论基础
2.2.1旅游动机理论
1.推拉理论
顾名思义，“旅游动机”与“动机”联系密切，旅游动机来源于动机，旅游动机是指个体对旅游有所需求时，旅游动机可有效推动此行为的产生，它具有激活与维持旅游行为的特点[7]。
学者对旅游消费动机理论研究颇多，其中研究较为广泛的旅游动机理论则为“推拉理论”。
Dann[8]是首位将推拉理论应用于旅游动机中的学者，他认为推力因素与拉力因素是影响旅游动机的关键因素。
学者对推拉理论的研究分为三类，一类为研究“推力”因素，二类为研究“拉力”因素，三类是研究“推力”与“拉力”因素。
Tolman[9]认为推力因素是影响旅游目的地的外在因素，而推力因素则是影响旅游者自身的动机因素。
Crompon[10]则通过一系列的研究方法（文献分析法、实证研究法等）证明出推力因素、拉力因素、文化因素、环境因素等均是影响旅游者旅游动机的因素。
同时也有学者认为“推力”与“拉力”主要是影响旅游者自身、旅游目的地、旅游目的地的形象感知三大方面的因素。
我国学者张宏梅则认为推力因素是非选择性的内在因素，而拉力因素是具有选择性的外向因素，其中拉力因素与旅游目的地的形象特征相关，而推力因素会直接影响旅游者对旅游目的地的选择。
张涛则提出旅游动机可以促进并维持消费者的旅行意向，并能推动旅游者旅游行为的心理动力。
2.其他理论
除“推拉”旅游动机与马斯洛需求理论外，主要还包括逃避——寻求动机理论和旅游需求模型理论。
这两大理论也是学者研究较多的理论，其中逃避——寻求动机理论主要包括逃避因子与寻求因子两大因素，两者间相互独立，又相互依存，最终促进旅游者的旅游动机。
而旅游需求模型理论主要依据马斯洛需求理论，提出旅游动机是存在发展轨迹的，在这一发展轨迹中能够充分反映旅游者旅游动机的层次变化，每一层次都强调了旅游者产生旅游行为的各种旅游动机。
2.2.2马斯洛需求理论
1954年，心理学专家马斯洛在其著作《动机与人格》中提到了马斯洛需求理论，其提出个体成长的内在动力是动机，而动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，需求一共包括七个层次，即生理、安全、爱与归属、受尊重、认知、审美、自我实现，而这些需求间有高低层次与顺序之分，每个层次的需求与满足的程度，将决定个体的人格发展境界。
其中，最低的层次为生理需求层次，而自我实现需求为最高层次需求。
他先是将需要区分为缺失性的和成长性的，生理、安全、爱与归属、受尊重的需求是缺失性的，缺失性需要起源于实际的或感知到的环境或自我的缺乏。
个体会努力从环境中寻求能使其需要得以满足的东西，无论是物质上的、人际关系的还是社会地位的。
这些需要的满足，完全依赖于外界，是低层次的需求。
而自我实现、审美需求、认知需求、尊重需求则是成长性的，成长是导致自我实现的种种过程。
成长性动机就是被自我实现的趋向所激发的动机，是最高层次的需求[11,12]。
2.3消费意愿研究
2.3.1消费意愿的相关研究
Roos[13]定义了消费者消费意愿的基本概念范畴。
他指出，消费者消费意愿反映在特定产品的可能购买程度，这是衡量人们消费行为的一个重要标准。
Ajzen[14]提出了计划行为理论，他认为计划行为理论会影响消费者的购买行为。
后来，学者们用实证研究来证明，证实了计划行为理论可以在一定程度上预测消费者的消费意图和行为。
学者们还研究了感知价值和消费意愿之间的关系。
Inge[15]发现，当消费者感知到产品或服务时，其感知价值越高，消费者的消费意愿度就越大。
Warshaw[16]还提出了一种理性行为理论（TRA），其认为消费者的消费态度会对消费意愿产生影响。
因此，Padhi[17]和其他学者开始调查态度方面对人们购买意愿的影响，他们认为购买某些产品或服务的意愿受到消费者态度的影响。
随着电子商务的普及和发展，一些学者开始关注网络环境下消费者的购买兴趣，Jarvenpaa[18]指出，在网络环境下，当其他消费者对产品进行评估时，会对消费者的消费产生显著影响。
Mayzlin[19]特别研究了口碑对消费者消费意愿的影响。
研究发现，消费者可以通过在线互动提前了解商品信息给其他消费者和朋友，从而提高他们对目标产品的理解，最终达到消费目的。
在研究消费者行为时，Venkatesh[20]提出的技术接受模型得到了广泛的应用，其技术接受模型，构建了一个从“外部刺激-认知反应-情感反应-行为”的过程。
该模型使用用户友好性和有用性作为衡量人们行为动机的指标。
在此背景下，Jonah[21]提出了一个三阶段的消费者行为情感内容模型，他认为情感类的内容会对人们的购买意愿和行为产生正向影响。
2.3.2消费动机的相关研究
动机指个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。
消费动机属于消费行为学范畴，但“动机”一词最早是由心理学家提出，源自对于人类各种行为内在驱动力的研究。
消费动机研究从19世纪50年代开始，有关理论研究己经较为成熟。
部分学者基于消费动机的性质进行划分，包括个人动机与社会动机，其中个人动机是以自我中心的生理需求为基础的一种消费态度，而社会动机是会受到社会文化等因素影响的一种消费态度[22]。
除个人消费动机与社会消费动机外，也有学者将消费动机划分为生理性消费动机与心理性消费动机，其中生理性消费动机并不是外界环境所能改变的，因此大多数学者认为生理性消费动机并不是消费动机研究的主要内容；而心理性消费动机会被外界环境所影响，如社交群体的影响，这才是研究消费动机的主要内容[23]。
而Eric[24]将消费动机划分为成就动机、权力动机、与众不同动机、一致性动机及自我尊重五大动机。
Janice[25]将消费动机从需求角度划分，包括自然安全需求、物质保障需求、物质舒适需求、被他人接受需求、他人认同需求、影响他人需求、个人成长需求。
结合我国社会环境与国情，我国学者刘凤军[26]提出消费动机是消费者产生购买行为的前提，是决定购买商品的内驱力，是产生购买行为的重要因素。
研究发现产品的属性与消费动机间的关系十分密切，不同属性的产品会影响消费者的消费动机。
2.3.4消费意愿的影响因素的研究
不同的学者对消费意愿的影响因素的分类有不同的见解，其中Blacken认为影响消费者消费意愿的因素研究不仅可以从环境因素入手，还可以从消费者的个人特征方面入手[27]，但Thunder认为除了可以从环境因素与个人因素进行分析外，营销也是影响消费者意愿的重要因素[28]。
其中Johnson等认为消费者内部因素中包含了个人特征、旅游动机、产品需求、感知态度等[29]。
我国学者吴清津[30]将内部因素总结为会受到个人性格、情感态度以及社会背景的影响，而赵爱琴[31]将其归纳为心理特点、教育文化水平以及个人特点。
柳奕莹[32]将内部因素扩充到消费者的价值观、知识水平以及社会经历等，并强调内部因素是产生消费意愿的本质因素。
对消费意愿的外部因素研究中，学者们将其归纳为外部环境对消费者的家庭结构与关系以及社会关系等均有影响。
卢泰宏[33]基于不同地域对消费意愿的影响因素进行了相关研究，在研究过程中发现，经济因素与非经济因素影响了消费意愿。
其中非经济因素主要包括国家出台的相关政策、地域的社会文化以及消费者的消费心理；经济因素主要包括地域经济水平以及消费者的年收入水平等；外部因素对消费意愿的产生具有推动作用。
营销因素主要就是指开发商的营销策略，而康养型乡村旅游产品的营销策略主要包括体验策略、价格策略、质量策略、口碑策略、服务营销策略等等。
其中体验策略包括康养体验、娱乐体验、教育体验等；服务营销策略包括工作人员管理策略、营销服务过程策略、营销有形展示策略等。
2.4文献综述
2.4.1国外文献综述
20世纪80年代，国外学者们开始对乡村旅游进行探讨。
乡村旅游经由一开始的休闲观光转向成为教学、体验和养生等多种形式的旅游。
当前，国际乡村旅游己经形成了基本的发展模式，其主要包括田园体验旅游、教学游、观光旅游、休闲放松游和品尝购物游等多种旅游方式。
（1）乡村旅游影响因素研究
乡村旅游业的发展主要受到当地居民的知识水平、旅游服务水平、旅游产品效果、旅游态度等因素影响。
部分国外学者采用多因素分析法对乡村旅游的影响因素进行探讨。
Miller[34]通过对乡村旅游的影响因素进行研究发现美国乡村旅游的发展主要受到环境持久性、旅游者满意程度以及经营者的参与情况这三大因素的影响。
Byeong[35]通过对韩国乡村旅游的研究指出乡村旅游主要受到四大因素的影响，依次是文化因素、经济因素、环境因素和管理水平因素。
除此之外，科技水平、综合效益以及群众的参与性等因素同样会对乡村旅游发展产生重大影响。
需要注意的是，在乡村旅游发展的过程中不但需要考虑到经济效益，同时还要考虑到旅游者的参与效益和所带来的社会效益，其应该有助于多方共同发展。
（2）乡村旅游消费偏好研究
Gibsion等[36]通过对乡村旅游的研究发现旅游者的年龄与其旅游意愿之间存在负相关关系，也就是说随着年龄的增大，旅游者的旅游意愿也随之发生下降。
另外研究还发现，对比同年龄段的旅游者，明显男性人数高于女性。
Alegre[37]优选西班牙巴利阿里群岛上的旅游者作为研究对象，分析他们的消费情况，研究结果显示相较于首次旅游游客来说，重游游客有着更高的旅游消费倾向。
Brayley等[38]的研究结果表明教育水平和经济收入之间存在一定的正比例关系，也就是说教育水平越高，相对而言，其经济收入比教育水平低下人员整体偏高，而且这种差异会直接对旅游者旅游意愿和旅游目的地产生影响。
2.4.2国内文献综述
近20年来，因缺乏政府的有效干预、行业的有效管理和系统的研宄与探索，休闲农业发展呈现出自发式发的崭新格局，国内对于乡村旅游的学术研究也明显增多。
（1）乡村旅游影响因素研究
邓卓朋[39]通过对海南乡村旅游影响因素的研究发现，政府与政策因素、经济结构因素和基础设施因素是影响消费者在海南进行乡村旅游意愿的几个主要因素。
蒲姝[40]发现影响旅游者进行乡村旅游意愿的主要因素是乡村旅游产品的价值链、乡村旅游目的的形象价值以及乡村景区的服务质量价值。
赵心惟[41]研究发现消费者的受教育程度、旅游频率、年龄、性别、景区的接待能力、治安状况、基础设施、交通条件等因素是影响消费者在海南进行乡村旅游消费意愿的主要因素。
邵敏等[42]的调查研究结果证明，影响大学生乡村旅游的因素主要包括每月的生活费用,性别,学历层次,籍贯,对景点信息的了解程度,景点开展的旅游项目,景点的交通条件,景点的治安状况,景点的住宿价格,景点门票价格,景点到高校的宣传力度,景点的服务水平等,而学校层次,人际关系,大学生的好奇心等因素对大学生出游影响不显著。
（2）乡村旅游消费偏好研究
谢彦君[43]认为认为周末工薪阶层、退休职工、城市学生、入境旅游者、回乡知青是乡村旅游的主要消费者，其需求是回归自然、求新求知以及怀旧情结。
李绍刚等[44]研究发现男性更倾向于从网络和报刊杂志上选择乡村旅游的目的地，而女性更倾向于选择亲友推荐信息和电视广播广告中选择乡村旅游产品，这可能与男女性格差异有关。
黄君平等[45]发现高社会经济地位的消费者在进行乡村旅游时，更偏好北区与东区,偏好民宿类型，比起生态景观型与原住民特色型更加重视乡村体验。
3.模型建构与量表设计
3.1理论模型与研究假设
3.1.1理论模型
本研究将从新疆阿克苏地区居民对乡村旅游产品的需求出发，探索并梳理影响新疆阿克苏地区居民对乡村旅游产品消费意愿的影响因素。
本研究通过查阅分析总结国内外学者关于乡村旅游和消费意愿等相关性较强的文献，基于马斯洛需求理论，结合新疆阿克苏当地民族特色与传统文化，从身体机能需求、休闲娱乐需求、自然环境需求、传统文化需求、娱乐氛围需求这六大部分来分析影响新疆阿克苏地区居民消费意愿的因素。
另外，由于新疆阿克苏居民自身的年龄、健康状况与家庭情况也会在一定程度上影响其对乡村旅游产品的态度，因此本研究将个人特征和家庭特征作为调节变量，分析个人和家庭因素对消费者进行乡村旅游消费意愿的影响。
综上所述，本研究为研究新疆阿克苏居民的身体机能需求、休闲娱乐需求、自然环境需求、传统文化需求、娱乐氛围需求等旅游需求以及个人特征和家庭特征对乡村旅游消费意愿的影响，提出了12个可能的影响因素，分别为H1（身体机能需求）,H2（休闲娱乐需求）,H3（自然环境需求）,H4（传统文化需求）,H5（娱乐氛围需求）,H7a（消费者的教育程度），H7b（消费者的年龄），H7c（消费者的收入状况），H7d（消费者的性别）,H8a（消费者的子女数量）,H8b（消费者的婚姻状况）。
本研究假设6个方面的旅游需求结合消费者的个人特征与家庭特征，一同影响新疆阿克苏居民对乡村旅游的消费意愿。
3.1.2指标变量内涵
乡村旅游需求主要是回归自然、休闲和娱乐放松，增长知识阅历等，但是目前新疆阿克苏地区在开发乡村旅游产品时并没有针对消费者的需求。
在本研究中，依据马斯洛需求理论，提出了六大旅游需求，分别是身体机能需求、休闲娱乐需求、自然环境需求、传统文化需求、娱乐氛围需求。
身体机能需求是指乡村旅游者强身健体、保健养生、缓解城市病等方面的需求；休闲娱乐需求是乡村旅游者的关键需求，主要包括能够满足消费者休闲放松的硬件与软件设施。
自然环境需求包括环境资源的丰富度与环境质量的良好度。
自然环境主要包括绿植覆盖率、空气质量、水质、土壤质量、湿度、气候舒适度、海拔、卫生等自然条件，对于乡村旅游的消费者来说，自然生态环境的原生性是其自然环境需求的关键所在。
传统文化需求是指人们长期以往的生活方式、信仰、习惯等产生的赋有特色的文化，传统文化范围较广，其中包括民俗、传说、礼仪、节庆活动、技艺等，乡村旅游者，特别是城市的乡村旅游者对于旅游目的地的传统文化具有一定的需求，渴望体验到正宗的、富有特色的、有新奇感的传统文化。
娱乐氛围需求是指乡村旅游者对旅游目的地娱乐氛围浓厚程度的要求，即该地是否具有有特色的娱乐主题以及娱乐项目？
是否有机会沉浸式体验乡村风情？
是否可以在旅游时扩大自己的生活圈，改变现有的生活方式等？
3.1.3研究假设
本研究从消费者需求角度出发，探索影响新疆阿克苏地区居民对乡村旅游产品消费意愿的因素，从而为新疆阿克苏地区的乡村旅游产业提供理论参考。
本文梳理了国内外学者相关文献资料，梳理了旅游需求、个人特征、家庭特征与乡村旅游消费意愿之间的关系，结果如下所述：
身体机能需求：
黄蓉[46]研究发现17.9%参与乡村旅游的城镇居民是处于康体保健的需求，Connell[47]指出65岁以上的消费者对乡村旅游中最重要的需求就是能够延长寿命、增强健康。
李济任[48]认为消费者对养生乡村旅游的七大需求中，需求之首就是祛病延年需求，然后为强身健体需求与修复保健需求，这都是身体机能需求中的重要因素。
因此，本研究假设H1为身体机能需求对康养型乡村旅游产品的消费行为具有显著的正向影响。
休闲娱乐需求：
娱乐休闲是消费者选择乡村旅游的主要目的，旅游可以放松心情，缓解压力，提升旅游者的愉悦度。
消费者参与乡村旅游的目的是休闲娱乐，以实现放松、享受、娱乐、学习感受等。
孟明浩等[49]认为现在城市的消费者的乡村旅游需求具有休闲化的倾向，因此休闲化是乡村旅游业提升的必由之路。
张剑刚等[50]认为现在应该大力发展乡村旅游与休闲农业相结合的模式。
张圆刚等[51]研究发现，在乡村旅游中，休闲参与对心流体验和幸福感具有显著正向关系,且心流体验对幸福感具有显著正向影响。
在康养型乡村旅游中，仅满足消费者的康养需求是不够的，休闲娱乐也是康养型乡村旅游中的关键因素，在枯燥乏味、无景观、无娱乐设施的地方进行康养，会有事倍功半的效果。
而休闲娱乐要素禀赋，对消费者而言，会有事半功倍的成效。
因此本研究提出假设H2，即休闲娱乐需求对康养型乡村旅游产品的消费行为具有显著的正向影响。
3.2量表设计与变量测量
3.2.1量表设计
3.2.2测量工具设计
3.2.3变量测量
3.3预试分析
4.统计分析与假设检验
4.1研究案例介绍
4.2样本的描述性统计
4.2.1样本个人特征描述性统计
4.2.2样本调查数据描述性统计
4.3量表的信效度分析
4.3.1信度分析
4.3.2效度分析
4.4研究假设检验
4
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