中国连锁超市行业的SC模式分析.docx
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中国连锁超市行业的SC模式分析
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中国连锁超市行业的SC模式分析
中国连锁超市行业的SCP模式分析
本文运用SCP模式对我国连锁超市行业的现状进行分析，并与国外超市行业进行比较，结果表明：
我国连锁超市行业的市场集中度很低，市场竞争激烈，企业扩张行为加剧，市场绩效有待改善。
文章进一步运用多元统计分析方法对2002年我国连锁超市企业的店铺扩张行为对绩效的实现程度进行实证分析。
最后在此基础上，从企业角度和政府角度对发展我国连锁超市行业提出对策建议。
SCP模式，即市场结构（Structure）——市场行为（Conduct）——市场绩效（Performance）相结合的研究模式，它是二十世纪六、七十年代美国哈佛大学产业经济学权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的三段论式的产业分析范式。
后来，美国许多具体行业的实证研究和政府、国会的产业组织政策制订，都毫不例外地受到这一范式及其衍生模型的直接影响。
国内用SCP模式分析零售行业的实例尚不多见，本文尝试用这一模式的基本框架对我国连锁超市行业进行分析。
文中的超级市场包括大型综合超市、标准超市、仓储式会员店、便利店等业态。
一、市场结构分析
市场结构，是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征。
衡量市场结构状况的指标有市场集中度、产品差异度、进入壁垒、退出壁垒等。
（一）行业的市场集中度
近几年，我国超市企业扩张步伐很大，但是规模依然很小（见表1）。
2002年中国社会消费品零售总额为40911亿元，前四位超市企业的市场集中度CR4为，前八位超市企业的市场集中度CR8为。
按照贝恩的分类方法，如果行业的集中度CR4<30%或者CR8<40%，即属于竞争性行业，因此连锁超市行业在中国是一个完全竞争的行业。
对比零售业发达的美国，2000年度商品销售额近30000亿美元，前四位超市企业的市场集中度CR4为，前七位超市企业的市场集中度CR7为，远远高于中国超市行业的市场集中度。
可见美国连锁超市行业是一个垄断性较强的竞争性行业（见表2）。
排名位居世界零售业首位的沃尔玛2001年的销售收入达到2198亿美元，占美国零售总额的%，2002年销售总额更高达2445亿美元。
与之相比，中国最大的超市连锁公司联华2001年的销售额为亿人民币，仅占中国零售总额的%，2002的销售规模也只有亿元；而2002年中国主要的九十家连锁超市企业总计实现销售额亿元人民币，全部超市零售企业的消费品零售总额才约占全社会消费品零售总额的6%。
中国超市行业和发达国家超市行业间的差距由此可见一斑，产业集中度的进一步提高是必然趋势。
（二）区域的市场集中度
中国超级市场的区域发展很不平衡。
东中部地区超级市场比较集中，有的地方甚至已经过度饱和，而西部省份超级市场的拥有量明显不足；省会城市、大中型城市里超级市场数量相对饱和，而二级地市及农村地区数量匮乏。
但从2002年中国连锁超市行业前六位企业门店的区域分布情况（见表3）可以看出超市企业跨地区扩张的态势，不少企业把进入新的省市作为发展目标列入企业规划。
由此可以预见未来几年中国超级市场的分布将呈扩散的趋势。
（三）业态差异化程度
根据张伯伦所提出的经典产业组织理论，产品的差别创造了厂商的市场力量。
对于超市行业而言，业态的差异能满足不同消费者群体的需求，锁定目标顾客群，因此创造了超市企业的市场力量。
近几年，中国连锁超市行业中，大型综合超市、标准超市、仓储式会员店、便利店等多业态并存，而且呈现出同一企业业态多元化发展的趋势。
2001年中国连锁百强企业百强中的69家超市公司，只经营一种业态的企业只有18家，其余51家企业都采取了多业态的发展策略。
2002年中国主要的六十家连锁超市企业中，46家企业2－4种业态并存。
从1999年世界零售100强企业的情况看，大约30%是单一业态发展的，70%是多业态发展的。
位居榜首的沃尔玛，是成功进行多业态发展的典型代表，其经营的共有4种零售业态：
折扣店、仓储商店、购物广场和社区店。
截止到2002年12月31日，沃尔玛百货有限公司在美国本土已经拥有1568家折扣店、525家山姆会员店、1258家购物广场和49家社区店。
分析世界零售业100强的业态结构，可以给我们提供一些有益的启示：
1、一家超市企业成功与否，一般不取决于是单一业态还是多业态，但多业态是连锁超市企业的发展趋势。
2、一家超市企业如果选择了多业态发展，那么，这些业态应该具有互补性。
3、一家超市企业如果选择了单业态发展，最好具备以下的若干特征：
推出自我品牌，经营独特商品，提供特色化服务。
（四）行业进入壁垒
我国超市行业的进入门槛极低。
按照国家有关部门规定，注册一个零售企业，最多花30多万元，而且禁止性的要求并不多。
开设新门店的启动成本也较低。
开家超市的费用除了必须预先全额支付房租外，其他例如门店装修、货架、收款机、冷柜都可以延期付款或者付10%－30%左右的预付款即可，而商品大都是代销或者厂方供应商铺底，只有个别厂商要求现款进货，但是这部分比例只占到门店商品总额的20%左右。
目前连锁商业通行的货款结算方式一般为月结60天，供应商供货后一般要到两个月后才能拿到货款，循环往复，相当于商家长期无偿使用了一大笔货款，成为其流动资金的一大来源。
中型超市只需直属员工15人左右，剩余的10－15名员工岗位，则由供货商派出的促销员填补，超市不支付其工资。
工资和空调、冷冻、照明等电费都在开张一个月后支付，此时已占用供货商部分货款，可以挪用。
因此如今在普通的大城市居民区开办一家上千平方米的超市只需要10余万元的启动资金，老牌的大型企业还可以花费更少的资金。
由于已经在位的超市企业具有的组织资本、组织经验方面的优势，使得许多拟进入的企业出于对行业激烈竞争和在位企业低成本信号的考虑，不会轻易地进入，所以这种低进入壁垒的结果更多的是在位企业规模的扩大。
（五）行业退出壁垒
对我国大多数中小超市企业来说，退出时主要面临的是经济壁垒，包括库存商品折价销售或者转让、合同违约赔偿、人员遣散费以及租金等方面的损失，这些因素所造成的退出壁垒是较低的；但是对于大型的超市企业和国有超市企业来说，沉淀成本等经济因素会产生很大的阻止退出效应，尤其对于后者来说，地方政府往往采用税收、投资、银行信贷等优惠政策来支持处于竞争劣势和亏损的企业在竞争中存活下来。
客观上的阻止退出行为直接导致了影响产业正常发展的退出壁垒。
这也是造成目前我国连锁超市行业过度竞争且效率不高的重要诱因之一。
（六）政策环境
近年来，为扶持我国连锁业的发展，国家有关部门出台了一系列产业扶持政策。
国家经贸委将把物流配送中心建设、连锁企业信息化建设等，列入国债贴息项目给予重点支持。
目前已经有60多个企业享受到了这样的政策。
各级流通主管部门也将对开展连锁经营、物流配送和电子商务的企业给予必要的扶持，重点支持效益好的企业拓宽融资渠道，通过增资扩股、股票上市等途径募集社会资金，扩大经营规模；通过资产重组、划拨等多种方式鼓励改造工业企业的闲置厂房、设备和批发、储运企业的仓储设施，发展商品配送中心等。
一些相关部委如公安部、文化部、工商局和税务局等也提出了支持连锁业发展的具体措施。
2002年9月，国务院转发了国家经贸委《关于促进连锁经营发展若干意见的通知》，使多年来困扰连锁经营企业的登记难、纳税难等问题得到了不同程度的解决，为国内众多的连锁企业的快速发展扫清了障碍。
2002年10月，国家经贸委发布了《全国连锁经营“十五”发展规划》，明确提出到“十五”末期，全国连锁企业门店数达到10万个，销售额达到7000亿元，年均递增约35%，占全社会批发零售贸易和餐饮业零售总额的比重达到20%左右；年销售额在50亿元以上的连锁企业达到20户，销售额在20－50亿元的连锁企业达到40户，培育5－10户主业突出、核心竞争力强、跨地区发展、初步具有国际竞争力的大型连锁企业集团，并提出了相关政策措施。
可以预见，在经济环境已经成熟和政策明确扶持的态势下，我国连锁超市行业已经显现出巨大的发展空间，有望高速增长。
二、中国连锁超市行业的市场行为
市场行为，是指某一产业的各个企业在市场上为了获得更大的利润和更高的市场占有率或其他目标所采取的策略性行为。
企业发展的重要途径之一，即实现规模经济和规模效益。
一般而言，零售企业在扩大其规模时，先经历一个规模报酬递增阶段，然后是规模报酬不变阶段，再经历一个规模报酬递减阶段。
企业经营规模的动力在规模报酬递增，从而产生递增的规模效益。
即使是处于规模报酬不变的阶段，规模经营也可以带来企业规模效益，即绝对量的增加和市场占有率的提高。
从货币性因素方面来看，连锁超市企业实行规模经营，一是大量采购可以获得价格方面的减让；二是包括广告费用在内的部分经营费用不随企业经营规模的扩大而增加，因而单位商品分摊的固定费用减少；三是企业规模大了，才有能力投资现代化的设施与技术。
根据SCP分析框架，市场行为受市场结构的影响，产业的垄断与竞争态势在一定程度上决定了企业采取什么样的竞争策略。
由于中国连锁超市行业高度竞争的市场结构，在位企业为了获取更大的市场份额，做出了通过扩张战略来实现效益增长的理性选择，在行为上主要表现为店铺扩张、特许加盟以及并购重组和战略联盟。
（一）店铺扩张
从规模经济性角度来看超市行业，国外零售业界认为，连锁企业效益与一定的分店数量存在着正相关的关系。
从我国的情况来看，连锁企业要有15家店以上才有规模效益。
由于整个连锁超市行业的利润较之传统的零售业丰厚，因此在极低的进入门槛的诱惑下，在位企业通过不断开设新店来达到扩张的目的。
前两年，各类超市业态纷纷抢占大城市的中心商业区，于是在某些区域，某些业态的超级市场高度饱和。
一些超市企业已经认识到了由此带来的弊端，除了进入新的省市和积极发展便利店、折扣店等新型超市业态，开设新店时还根据不同的超市业态进行选址。
一般地，超市所处的地段可以按商业中心、一般商业街、社区、城乡结合部、郊区来划分类型，不同的超市业态对超市的选址有不同的要求。
从目前中国超市行业的发展情况来看，标准超市、大型综合超市和便利店进入大城市和经济发达地区的社区是基本发展趋势，仓储式会员店和折扣店则更多地进入城乡结合部和郊区。
（二）特许加盟
越来越多的超市企业开始发展特许加盟。
在2001年中国连锁百强企业中，有加盟店的企业达61家，这其中以超市企业为主，加盟门店数占门店总数的30%，加盟店销售额占%。
2001年直营店的销售额与2000年相比，增长了41%；而加盟店的销售增长达到了100%，因此可以说，加盟店的销售增长在一定程度上拉动了我国超市企业的快速发展。
（三）并购重组和战略联盟
过去国内商业企业的联合重组一般在同一个城市进行，面对的市场、商圈、服务对象没有发生根本性的变化，企业规模一直难以做大。
近两年来，由于连锁超市行业竞争不断加剧和企业做大做强的需要，联合、并购、重组不断展开，成为有一定资本实力的连锁超市企业规模扩张的重要方式，其中不乏跨地域的。
2001年初，北京西单商场股份有限公司、北京市超市发连锁股份有限公司、上海华联超市股份有限公司签订协议，联合组建北京西单华联超市有限责任公司，计划此后三年内在以北京为中心的华北地区开办500家连锁店，这一合作成为国内超市行业第一次真正的跨地域大规模重组。
2001年年底，华润100%控股万佳百货。
2002年7月，上海联华以亿元的溢价并购重组得到了浙江第一大零售连锁集团杭州华商50%的股权。
2002年9月，华润创业收购苏果超市%股权，成为第一大股东，并将进一步收购股权以便控股苏果超市。
2003年4月24日，由上海一百（集团）有限公司、华联（集团）有限公司、友谊（集团）有限公司、物资（集团）总公司四家企业归并整合而成的上海百联（集团）有限公司成立，年销售额超过500亿元。
三、市场绩效分析
市场绩效，是指某一产业中的主要企业在既定的市场结构下，其市场行为所导致或形成的这一产业的资源配置效率和利益分配状态，是反映具体产业运行效率的综合性概念。
通过研究产业的市场绩效能够准确地判断市场结构和市场行为的合理性和有效性程度。
本文主要从行业平均利润率、企业资产负债率和其他绩效指标三方面来评价我国连锁超市企业扩张行为的绩效。
（一）行业平均利润率
我国连锁超市行业平均利润率低。
2001年中国91家年销售额超过1亿元的连锁超市销售总额达1163亿元，比2000年上升%，营业面积增长%，门店增长%，员工人数增长%，但平均毛利率为%，与上年基本持平，净利润率为%，比上年下降了个百分点。
从中不难发现：
随着规模扩大，连锁超市行业的利润增长速度已放缓，中国连锁超市业发展的危险信号已开始显露。
与国外比较，我国销售额前10名超市的毛利率平均水平是%，而国外零售企业的平均水平为%；我国销售额前10名超市的净利润率水平为%，而国外零售企业的平均水平为%，差别明显。
对比8家国外着名超市企业（沃尔玛、家乐福、麦德龙、阿霍德、克罗格、塔格特、泰斯科、伊藤洋华堂）和3家排名前列的国内超市企业（联华超市、华联超市、北京华联），中国的三大超市企业的毛利率几乎排在最末（见图1）。
从表4、表5中数据的对比，可以看到由于中国的超级市场商品结构以低毛利率的食品为主，不管连锁超市的规模有多大，这样的低毛利所形成的毛利额都不能保证摊销掉成本费用后还有赢利，既不能为连锁超市带来盈利，也不能支持其生存和快速扩张。
中国的连锁超市企业不得不寻求外来资金以支持高速扩张。
注：
以上表格中的数据，中国的连锁超市选择的是国内规模较大且在各地具有代表性的几家连锁超市，营业面积界定在500－2000平方米。
大型超市营业面积界定在6000平方米以上。
外国的连锁超市和大型超市选择的是日本和欧美规模大，极具代表性的企业。
资料来源：
顾国建：
关于连锁超市向供应商收取通道费用的研究报告
（二）企业资产负债率
对比国内三大连锁超市企业和8家国外着名超市企业的长短期借款，可以明显地看出，由于相当一部分在位企业通过挪用延付的供应商货款来实现其扩张战略，国内超市企业的短期负债率大幅超过国外企业，而几乎没有长期负债。
而且，国内超市企业长短期负债的加总也明显高于国外企业（见图2、图3、图4）。
太高的资产负债率显然会给中国连锁超市企业准确把握发展时机造成障碍。
注：
图1、图2、图3、图4摘自朗咸平《中国零售业到了最危险的时候》
（三）其他绩效指标
尽管大型连锁企业在经营规模和经营管理上取得了长足的进步，但中国连锁经营协会对2001年百强企业中的69家超市企业和72家超市门店的经营绩效进行的重点分析表明，提升绩效已经成为连锁企业快速扩张中不容忽视的重要问题。
2001年上述69家超市企业销售总额增长%，而同期企业的门店数增长了53%，营业面积增长了58%（没有剔除新开门店的不可比因素）。
从超市单店情况看，2001年销售额增长%，同期营业面积扩大了%。
可以看出，销售额的增长主要来自门店的增多和营业面积的扩大。
2001年这69家超市公司在人均营业面积增加情况下，年人均劳效和年平均地效却分别下降了万元和万元。
可见，连锁超市企业规模的扩大主要带动因素是营业面积的扩大，而反映企业绩效指标的人均劳效和平均地效出现不同程度的下降，充分说明我国连锁超市的扩张仍处于外延式扩张的状态。
2001年10家最大超市连锁公司的数据还表明，这10家企业在人均劳效、人均营业面积、平均地效、毛利率、纯利率都高于行业平均水平，充分显示出连锁经营的规模经济效益。
但是大型连锁超市的年均商品周转次数为10次，低于百强中超市企业的年商品周转次的平均水平。
这说明企业随着企业规模扩大，企业谈判议价能力提高，但企业的营运能力并没有与规模发展同步。
超市企业倒闭，其爆发点都源于周转不灵，所以大企业的快速发展必须与快速周转同步，这是连锁超市企业必须关注的重要问题。
四、实证研究
（一）研究思路
相比特许加盟以及并购重组和战略联盟，店铺扩张易于操作，同时可以掌握对门店的控制权，因此成为绝大多数连锁超市企业扩张战略的首选。
而且目前我国相当一部分超市企业认为，门店数越多，进入的省份越多，经营的业态种类越多，连锁超市的规模也随之增大，自然也就能实现规模经济和规模效益，因此企业更多的是采取这三种扩张方式。
本文将这三种扩张行为和产生的绩效作为实证研究的对象，检验绩效的实现程度。
（二）研究假设
假设1（P1）：
连锁超市企业的门店总数越多，其绩效越佳；
假设2（P2）：
连锁超市企业的进入省市越多，其绩效越佳；
假设3（P3）：
连锁超市企业的业态种数越多，其绩效越佳。
本文将运用多元回归分析方法，对这三个假设进行检验。
（三）指标的选择
按照国际学术方法和样本数据的易获取性，本文将连锁超市企业的销售总额作为测度其绩效的指标，用门店总数、进入省市数和业态种数来测度连锁超市企业的扩张行为。
（四）研究样本
研究样本来源于中国连锁经营协会2003年3月20日公布的《2002年中国连锁百强名单》、《2002年主要连锁超市企业情况》和《连锁百强前十名企业店铺的区域分布情况》。
对于本文的研究而言，由于需要综合考虑超市企业的销售总额、门店数、进入的省份和经营的业态种类，只有联华超市股份有限公司、华联超市股份有限公司、北京华联集团投资控股有限公司、上海农工商超市有限公司、华润万佳有限公司、苏果超市有限公司、天津家世界连锁商业集团有限公司和武汉武商集团股份有限公司量贩分公司数据齐全，适宜于作为样本单位。
因此，总的样本单位数为8个（见表6）。
（五）模型构建
采用多元回归方法进行数据分析，建立数学模型如下：
式中，分别是连锁超市企业销售总额、门店总数、进入省市、业态种数的值；是待估的参数值；是回归的误差项，服从均值为0，方差为的正态分布。
（六）模型结果
运用EXCEL软件对数据进行处理，结果如下：
（七）对模型结果的经济解释
第一、取a=，即置信水平为95%。
查表得，自变量和因变量总数为4，自由度为6时，=。
由于复相关系数R≥，复可决系数R2接近于1，说明把全部自变量、、作为整体，与因变量之间存在有显着的线性关系；又由于均为正值，可见，当连锁超市企业新开门店、进入新的省市和增加经营的业态种类时，其绩效都将提高。
第二、取a=，即置信水平为98%。
查表得，自变量和因变量总数为2，自由度为6时，=。
由于rZS≤，所以拒绝假设3，这说明连锁超市企业增加经营的业态种类并不能使其绩效显着提高；
由于rXS≥，rYS≥，所以接受假设1和假设2，这说明连锁超市企业新开门店和进入新的省市能够使其绩效得到显着提高，进入新的省市效果尤为明显。
第三、分析标准系数值，可以看出扩张行为指标对绩效指标的影响程度：
每增加一个单位，将增加个单位；每增加一个单位，将增加个单位；每增加一个单位，将增加个单位。
第四、拒绝假设3和接受假设1、假设2并不矛盾：
连锁超市企业的绩效高低不取决于是单业态还是多业态发展，单业态跨区域扩张同样可以获得良好的绩效。
这一结论与从世界零售业100强的业态结构分析中获得的启示相符合。
五、发展中国连锁超市行业的对策建议
发展中国连锁超市行业的总体思路，对企业而言，应该是选择合适的扩张模式，获取规模效益，做大做强；对政府而言，则是通过政策引导提高行业集中度，减少恶性竞争，同时也要防止垄断可能带来的不公平竞争行为。
（一）从企业角度
对策组合一：
提高店铺扩张方式的质
1、注重规模与效益的关系。
连锁超市通过店铺的不断扩张能够给企业带来各种有形和无形的规模性，使企业的固定成本得到更大范围的分摊，使企业的风险规避能力得到更有效的提高，使企业在与供应商的讨价还价中处于更有利的地位。
但是规模扩大不等于自然地增加效益，连锁企业效益的提高还依赖于经营理念的更新及人员素质的提高。
连锁的实质不是简单地追求规模而是效益，效益来自规模，更来自科学的管理。
国内超市企业应该从品类管理、存货管理、商品和服务组合优化、物流优化、采购渠道优化、自有品牌开发等多方面持续改善经营业绩。
2、发展合理的布局，向内地进行战略扩散。
国内连锁超市地区分割式发展很容易被外来的竞争者各个击破，因此一些已初具规模的超市企业应积极向周边省区及广阔的内地市场扩散，农村市场和西部地区尤其不应被忽视。
据统计，我国人口70%在农村，而农村商品零售额还不到全国社会商品零售总额的40%；西部地区省市区的土地面积约占全国陆地面积的%，人口占28%，而社会消费品零售总额只占%。
占据了它们，就会成为我国超市业发展的最大亮点。
3、选择适合自身实力的业态发展模式，发挥自己熟悉国情、贴近百姓的优势。
现阶段我国连锁超市企业增加经营的业态种类并不能使其绩效显着提高，其原因可能是因为企业自身实力不够，在几条线同时作战缺乏必胜的把握；也可能是由于各种超市业态之间的差异化不够明显，无法吸引住固定的目标顾客群。
因此实力较弱的企业发展的业态种类不宜多，应当集中全部力量与对手竞争。
而有实力的企业则可以采取多元化和差异化的业态选择策略，形成一个在经营时间、商品品种、便利性等方面相互补充、并行共存的业态组合，有利于企业探索新的市场空间，寻求新的利润增长点，规避经营风险。
对策组合二、积极运用其它扩张方式
1、继续在超市企业之间进行并购重组，建立大企业集团。
国内存在着一大批规模很小、分散经营、各自为政的超市企业，致使低水平的过度竞争加剧。
如果由规模大，实力强的行业领导者对其实行并购，则可以弥补其成本高、绩效差的劣势，实现双赢。
2、组建行业联盟。
超市行业联盟由几家、几十家、甚至上百家超市企业组成，可能属于一个行政系统或一个区域，单位多、规模大，可以节省采购成本，降低进货价格，容易形成规模优势，配送体系发挥的作用最为明显，实际上构成了一个各超市企业独立运作、相互合作的整体大连锁。
这种方式优势显着，但要注意加强管理，均衡利益分配，规范规章制度的建立和条款约定，合理分摊费用。
3、进行多元化的产业整合。
国内超市行业的利润率较低，企业难以通过自身盈余积累降低负债率，风险极大，对外的竞争力也极弱。
对于中国超市行业而言，除了进行产业整合以消除行业本身的风险外，还应利用整体的盈余来降低整体负债率，从而强化收购具有互补作用企业的能力。
从香港的经验看，香港只有四家连锁超市，其中百佳、屈臣氏两家在李嘉诚旗下，经营状况与内地超市企业相差无几，但面对沃尔玛的不是百佳、屈臣氏这些单独的超市企业，而是多产业相互整合的整个李嘉诚的产业。
沃尔玛的多元化是平面发展的，靠美国市场利润补贴，而李嘉诚的多元化是立体发展的，百佳、屈臣氏可与其他诸多行业互补，因此可以和沃尔玛相抗争。
（二）从政府角度
1、加快改革，提高我国超市企业的竞争力。
根据党的十六大决议精神，要围绕着鼓励市场竞争和利用规模经济两个方面，抓紧对现有的国有大型超市企业实行规范的公司制改革，加快建立现代企业制度，积极发展多元投资主体，吸引和组织更多的社会资本，形成有市场竞争力的大型连锁商业企业，建立适度垄断竞争的主体。
为此，要通过多种方式，尽快发展一批经营规模大、竞争实力强的大型连锁超市公司。
一方面，要鼓励和支持民间资本运用兼并、重组、收购、控股等现代资本运
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