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英文翻译5000单词品牌忠诚度
BrandLoyaltyPrograms:
AreTheyShams
StevenM.Shugan
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品牌的忠诚度计划：
它们真正发挥作用了
[摘要]有关品牌的忠诚度、计算顾客终生价值和最新的结构化忠诚度计划的主题仍然是多数文章研究的焦点。
起初，这项研究似乎与公司的做法相一致。
然而，仔细审查，却能发现不一致的地方。
目前，很多所谓的忠诚计划出现培养顾客对品牌的忠诚度和客户资产的创造无关。
真正的投资是那些能够产生更大的未来回报的前期支出。
与此相反，那些不实的忠诚度培养计划产生的是负债（如承诺未来的奖励或递延回扣），而不是资产。
这些方案产生短期客户的收入，同时产生大量的在未来对这些客户的义务。
更胜者公司通过向顾客做出承诺的方法，顾客信任公司，相信未来的回报确实即将到来的。
这种想法是一个与顾客资产相对立的概念。
许多现代的忠诚度计划像老式的邮票交易或延期回扣一样，被承诺现在的投资将在未来获得收益。
一个真正的客户忠诚度计划会投资于客户的希望（例如，提供免费的前期培训，使熟悉或定制）与真正的未来收益上。
我们将对备选方案进行讨论。
[关键词]所谓的忠诚度计划奖励计划客户资产顾客负债递延回扣顾客终身价值
一、文献中对品牌忠诚度和关系的影响
虽然标准的引用计数，可以很容易地避免准确地捕捉的全部影响的学术研究，在学术期刊文章积累更多的引文比任何其他物品在所有的社会科学，包括金融，会计，经济学，和战略，这令人印象深刻的成就值得肯定。
摩根和亨特在营销杂志上发表文章，取得了较高的评价。
该网站的科学信息研究所（研究所），截至3月2005，报告说，“高顶城市报纸（经济与商业）”在过去的10年（4个月）是“关系营销中的承诺信托理论，”本附录提供了这篇文章的引文，以及其他被频繁引用营销文章。
摩根和亨特（1994）探索和推进关系营销的概念（例如，德怀尔等。
1987），其中包括与客户建立长期的合作关系。
文章认为，承诺和信任是生产关系的必要先决条件。
摩根和亨特的文章是更广泛的探讨了对品牌的忠诚度（例如，见丹纳赫等，2003），客户的终身价值（CLV）和关系营销的概念。
在这篇文章之前，关系营销被定义为是针对特定客户市场细分的各分支。
例如，宋能倍（1988年，第60页）认为，“在客户关系管理中，重点要放在努力为现有的或潜在的客户提供最好的商业机会和资源。
”
二、关系管理和品牌忠诚
关系管理预言的通往“圣杯”的最新的市场营销通路是客户忠诚度。
事实上，顾客的忠诚度排名（阿克1991）是坚定的品牌权益的反面最宝贵的资产之一。
因此，如预期，如对品牌的忠诚度和新的概念，如关系管理和CLV的主题，继续激励或一个显着的研究文章的数量成为焦点。
例如，埃尔斯纳等（2004年）的最大化CLV的有趣和创新的方法。
奎特斯（2003）的忠诚度奖励计划中的确定性和幅度之间如何妥协的分析。
此外，先进的技术也促进了更复杂的所谓的忠诚奖励计划（舒甘2004年）的发展。
当然，历史可以追溯到至少交易邮票，忠诚度计划其实偏离他最初的定义。
在文献中一个普遍而重要的与关系理论相关的观点视CLV的和顾客的品牌的忠诚度为资产（例如，休宾等，2004）。
在现代市场营销的基本概念下客户作为基本资产。
它解释营销支出作为投资产生关键的公司未来的好处。
这个理念的核心思想是，企业必须向他们的客户提交报告并建立一个基础的满意的客户群。
作为回馈，基础客户群将成为一笔宝贵的财富，在今后一个时期提供的实实在在的好处。
正如安布勒（1994年，第77页）认定的那样，“重视顾客的终身价值和他们的好意见，远远超过任何单一的交易利益。
”
因此，一个企业的资产负债表可能包括忠诚的顾客，连同现金，建筑物，其他有形资产，可能还会有员工资源。
我们可能会考虑用密集的营销活动尽可能多创造短期销售收益。
相反，如果不是永久性的，市场营销活动就创造了经久不衰的资产。
这个观点与广告效果唱戏相互影响，与不断改善服务，不断的新产品开发，建设永久性的顾客数据库的想法是一致的。
资产与费用不同是需要长期累积的。
因此，不同意识的广告往往只能暂时保持顾客对品牌的映像，持续的资产远远超过初始时期的开支。
当然，资产和负债非常不同。
负债为中短期收入创造收益。
三、客户是负债
乍一看，创造顾客资产的研究与企业颂扬他们所谓的忠诚度计划的许多地方都是一致的。
这些公司经常推销他们的组织架构中有建立客户关系,奖励品牌忠诚度,致力于忠实的客户。
然而，分析后可以发现，这些所谓的忠诚度计划可能有生产客户的资产投在客户忠诚度的目标无关。
过去的文献表明,公司实践的做法应该受到审查和怀疑。
例如，尽管过去的客户满意度研究主张为提高产品和服务交付（例如，休兵等，1999）的指标和信息收集为正确的，但是在公司的做法掩盖下，促进客户满意度的专栏往往集中于雇员，而不是良好的评价市场调研。
这些做法更有利于长久的激励员工（豪斯等，1994）。
虽然肯定利于设置补偿，这些做法仍然与收集信息为目的的设计提供更好的服务系统相去甚远。
请记住，忠实的客户应该是持久的资产，而不是隐现负债。
用来承受资产而构建忠诚度的要求，几乎被定义为，只产生在在未来预期回报的前期投资。
真正的忠诚度计划是为未来投资、现在向顾客承诺、被信任而不是要求被信任。
例如，免费样品（一种常见的前期投资）提供未来收益，如加速未来的重复购买和未来收益类扩展（巴瓦和舒梅克，2004年）。
与此形成鲜明对比的是，如果没有限制，许多现存的忠诚度计划似乎遥远，例如培养顾客对品牌的忠诚度，为客户创造资产。
这些所谓的忠诚度计划是在这个意义上是虚假的，他们产生的是负债而不是资产。
这些项目产生短期客户的收入，同时对这些客户产生大量的未来义务。
相比较通过客户的承诺获得信任,公司要求客户的相信,作为换取当前收益的补偿,该公司将在未来提供客户奖励。
相比较于直接告之客户，忠诚计划要求客户向公司承诺用他们在公司的资源来换取未来的奖励或递延回扣。
在1958年，在美国所有的家庭中大约有三分之二是生活在经典的交易邮票的忠诚度计划下。
交易印花税方案承诺未来的递延回扣，在目前购买的回报或奖励。
经典交易印花税方案（例如，金邮票和绿色印章）创建令人看好的目前购买的负债而在未来活的奖励或递延回扣（派珀1980）。
事实上，许多公司没有交付的未来回报或递延回扣（霍兰德等，1999）。
最近，公司承诺未来的客户免费三明治，未来贴现酒店住宿，升级对未来航班的座位，和其他许多作为当前收入回报的未来回报。
尽管大肆宣传和声称要促进忠诚和为客户创造资产,而根据定义,几乎成为真正的债务的承诺。
现在该公司欠了现有客户的未来收益，未来的回报，抑或是将来的服务。
更糟的是,公司选择的不是建立信任和坚定不移的承诺,公司要求顾客信任公司将提供未来收益，但是回报是低于预期，这可能发生灾难性的反弹。
这当然是可能实现的未来回报的承诺，在一些间接的和复杂的方式下创造真正的品牌的忠诚度。
现在的问题是，忠诚度（从习惯，熟悉，转换成本等）是否能够熬过兑现未来奖励的这段艰难的时期。
此外，我们必须知道客户是否认为该公司欠他们（即负债）或他们欠公司（即资产）。
四、客户作为资产
至少从20世纪60年代起，信用卡公司就已经利用消费者的终身价值的基本概念。
例如，西尔特和汤普森（1968年，第45页）开发出一种方法，“是公司视其信贷客户为公司资产”从而，企业可以选择在预期贴现贡献的基础上选择客户而获取利润，而不是……其信用。
”后来，宋能倍（1988年，第60页）总结：
“卖方对买方承诺，就好像知道买方会做出回应一样，买方和卖方都从进行中的关系中获益”。
然而，直到最近大多数其他公司，未能超越信用卡公司，缺乏必要的个体水平的数据和针对特定客户的能力。
然而现在，根据古普塔和莱曼（2003年，第23页）的理论“增加个人客户数据可用性，顾客终身价值似乎注定要在市场营销和企业战略中发挥重要作用。
”休斯（1992年，第16页）认为，正在进行的客户统计是“必须要建立起全面的的客户盈利能力和终身价值分析体系。
”不过，这些数据往往局限于部分服务公司。
例如博尔顿等人（2004年，第285页）提供了一个评估和影响客户资产的方法后，强调指出，“许多服务组织……比非服务机构有更好的对个人客户的数据描述。
”服务机构也常常发现它更容易针对个人客户。
根据耆那教和辛格（2002）提供的最近对顾客终身价值的资料。
忠诚的客户是企业真正的资产。
当然，对品牌的忠诚度的概念是一个在营销上最古老的概念，其定义仍然不能准确定义。
年前，杰克比和板栗（1978）在营销学基础上通过55不同品牌研究得到定义。
在布朗（1952）的经典中以被低估的研究结论确定了两种截然不同的细分市场，忠诚的品牌和品牌转换。
有一种细分有转换品牌、协议或类似建议的倾向。
据大多数随后的研究中观察到的行为，如购买到一个特定的品牌或某一品牌的采购比例或购买的序列购买的序列定义为忠诚度（例如，1956坎宁安1960年，马菲，弗兰克年，塔克）。
后来的研究表明，品牌的忠诚度，应该超越重复购买的行为（例如，1971年1969年，雅各比）扩大到包括对品牌的态度，以及后来考虑集合（例如，梅塔等，2003）。
购买行为肯定是与品牌的忠诚度密切相关，并有各种方式将习惯转换成忠诚（例如，2004见西斯哈拉曼）。
然而，当涉及到创造忠诚的方案时，基本目标不仅仅是回购的条件概率。
多年前，例如，史密斯和贝斯尔的（1936）发现，由于品牌的忠诚度的存在，导致许多购车者考虑不同的经销商，但经销商的价格较低可能是导致购买的重要因素。
显然，仅仅降低价格，可以很容易地产生忠诚的表象。
有些客户可能会继续惠顾曾经购买过相同的低价格的卖方。
类似的说法是有可能只增加短期的品质或满意度，使客户只需购买一个品牌，因为它是目前他们最喜爱的品牌。
当然，有喜爱的品牌尤其令人钦佩，但品牌是资产，而不是消费者。
可能存在的优势在于制造，而不是强化顾客的喜好，所谓的忠诚度可能会迅速蒸发，例如，一个新品牌的推出后。
真正的投资是那些会产生更大的未来回报的前期投入。
因此，真正的品牌的忠诚度必须超越的行为和态度。
真正对品牌的忠诚度，必须引起品牌的相对效用增加，因为加班等因素增加了转换成本，消费者学习如何从更实用的品牌（沃纳菲尔特，1991），网络效应（例如，桑等，2004），或只是降低成本的努力（舒甘1980）。
例如，忠诚度计划的可能增长未来进入壁垒，这样越来越能够有助于未来的竞争。
因此，真正的品牌的忠诚度，如果创建了一个资产，随着时间的推移客户必须成为更加受重视的部分。
该附件可能来自因素，如消费者学习（阿克库拉等，2004），增加转换成本，习惯，或定制。
有几篇文章采用这种对品牌的忠诚度（例如，见别墅-博厄斯2004）更精确的定义。
温拿菲尔德（1991），例如，表明进化对品牌的忠诚度（变化的意识和越来越多的经验）两种不同类型导致不同的市场成果（与竞争对手不同的价格，与同价位的竞争对手）。
考虑这些例子。
软件产品的用户可能会从产品中获得更多的实用工具，因为他们学会如何更好地利用产品的功能。
它变得更加困难，随着时间的推移和更多的呼叫者的电话成人所知。
消费者可能会因为习惯在每天早晨使用特定品牌的维生素，随着时间的推移，这种习惯可能会变得更加根深蒂固。
一家咨询公司，可能会随着时间的推移，变得更加熟悉他们的顾客的喜好和逐步定制服务，以满足客户的特定需求（例如，演示文稿格式，类型的报告，会议，数据库的兼容性，旅行日程表等类型）。
摩根和亨特（1994）观点的一致，客户或品牌的忠诚度的概念应该扩大，远远超出了单纯的靠观察所得随意连续购买。
虽然目前的消费肯定创造了当下的收入，企业可以很容易地推迟对当前收入的全部费用，例如，由令人失望的顾客，顾客未来的回报承诺，并调用未来的竞争反应造成的费用。
一个意想不到的短期质量下降可以产生目前的收入对未来收入的成本。
同样，看好未来收益而在当前购买的顾客，可以只将现在的成本转移了到未来。
、个真正的忠诚度计划的目标应该是建立资产，而非负债。
应建立一个真正的忠诚度计划承诺给客户当前的利益。
一个真正的忠诚度计划应该相信消费者而不是要求被消费者相信。
例如，软件公司的忠诚度计划中有一个重要的元素就是为给客户提供免费培训或试用的员工一个折扣权限。
该程序创建的资产时，该计划将导致客户成为致力于微软的客户。
这一承诺可能是增加转换成本的后果，为了更好地了解该公司的服务，与软件公司的员工的个人关系的发展，等等。
建立关系后，软件公司（而不是客户）相信，未来的收入将超过前期支出。
此外，当合作关系对每个人都有益时，比非合作，纯粹以交易为基础的互动，双方的合作伙伴产生更多的利润。
资产的总和反映了未来的收入而不是目前的收入。
一位顾客未能成为真正的资产，创造未来销售时，公司需要比目前销售付出更多的努力。
当客户成为资产时，如果没有在销售损失，该公司可以提高未来的价格，减少未来的营销支出，降低质量，使价格有竞争力而与产品实际价值不匹配，限制客户的行为，等等。
公司采取任何这些行动中的一种都是不可取得做法，但真正的忠诚度建立应该屏蔽从这些行动的不利影响。
五、“所谓的”忠诚度计划的其他目标
对于建设客户资产，建设所谓的忠诚度计划却有更多的动机。
有些动机是传统的细分策略，而另一些则是金融技巧。
我们需要更多的研究，审查在特定行业的不同方案的具体细节，以确定最常见的目标或现存的忠诚度计划的目标。
这里是一个一些值得进一步调查目标的简短清单。
（一）挽回价格歧视的努力
这是众所周知的，价格更敏感的买家倾向于从事更广泛的搜索，例如用剪辑券换取更多的回扣。
原来所谓的忠诚度计划是“金邮票”计划，买家为未来的奖励或延期回扣而收集邮票。
当然，它似乎更多价格敏感的买家会更容易发挥一些时间兑换这些奖励所需的大量努力。
因此，对价格敏感的买家会少付出代价或得到更多的服务。
因此这样的销售方案，只对一些买家有效（即价格敏感的买家），对价格不敏感的买家并没有显着地降低了价格。
同样的，与忠诚度计划相关的复杂的规则和奖励可能会阻碍对赎回价格更敏感的买家的奖励。
因此这样的计划往往会提供奖励给那些需要悬赏才会购买的、倾向于避免成本的奖励和那些会购买奖励的顾客。
当然忠诚度计划既可以是价格歧视，同时鼓励重复购买。
例如，戴维斯（1959）分析了在市场上的交易邮票，发现交易邮票可以两者都做，但由于提出较早，较高的重复购买率是没有必要的资产。
（二）转移收入和遏制成本
许多企业不适当的激励制度，鼓励现有的管理把重点放在短期利润。
这样的战略会刺激当期收入的加快和延迟未来成本，也许在未来，成本将会是别人需要面对的问题。
未来的服务，未来的升级，未来的礼物，递延回扣，公司在直接的业务收益及其他未来的回报的承诺，将创造未来的义务，可能会或可能不会出现在资产负债表。
在2003年年底，美国联合航空公司估计，它的忠诚度计划（即，优秀节目奖）$717万（山内2005）代表着负债。
整个结果是对立的客户资产和负债的概念非常接近的概念。
（三）奖励决策者：
代理问题
从旅游娱乐，医疗保健，由第三方支付在许多行业越来越普遍。
例如，作为雇主可能要为雇员预定酒店房间。
保险公司可能会支付病人的由医师处方药品。
组织可能支付办公室经理所购买的耗材。
政府雇员购买的服务可能从税收中出。
这种情况下，可诱发潜在的代理问题，所谓的忠诚度计划的目标是付款人，而不是决策者。
这些程序可能会提供直接时点方支付决策者（类似于“回扣”的原始概念）。
例如，报销出差后，选择一个特定的酒店，酒店可能会奖励一晚免费的休闲住宿。
程序赐予时点方的款项可能是非常受决策者欢迎的。
当然，这些忠诚度计划往往利用的所得税代码的特殊性（即，建立免税的好处）或相反的内部组织预算制度建立长期长期合作关系或资产。
例如，在旅游行业的忠诚度计划审查，桃李等人。
（1993，5）发现，“委托人和代理人之间的冲突是在商务旅行的情况下如此清晰......经理的目标，可能是以运输代理到有效和廉价为目标的...代理，要在舒适的旅行，最好的公务舱或头等舱，...花周末与家人或朋友，尽可能收集尽可能多的常客英里...使用里程奖励升级，而不是未来的业务旅行。
”
（四）差异化服务
有些行业有不同类别的客户，签约长期合同的客户和签约短期合同的客户。
例如，许多游乐园有一天，两天，一年的门票，许多移动电话服务供应商提供计量服务，每年的合同和一年两次的合同。
购买长期合同的进口商有时会得到特殊待遇，强化服务和特殊服务。
例如，环球影城主题公园给其全年通行证持有人的特殊权限，有时为他们提供特殊的活动。
这点可以解释为培养忠诚的这些行动。
另外，他们可能只是代表了市场分割的不那么光鲜的想法。
虽然可以解释这些长期合同为忠诚度顾客，但是买方支付较高的前期费用。
因此，“关系”的患病率减少，这种关系中的买房似乎没有任何心理或其他非经济的承诺。
在培养的复杂关系中，卖方只需销售（一些购房者）以换取更高的价格，更大的承诺，或包括两者更好的服务。
买家只需购买他们的首选服务水平，因此，购房者，在某种意义上，忠诚于他们最首选的替代。
我们当然会期望现代概念的忠诚比传统的富裕和更少的激动人心的概念的首选。
当然，提高卖方的产品质量或服务水平是令人钦佩的。
当然，我们有关于如何开发新产品和新服务（例如，豪瑟和厄本1977）的大量文献。
这些文献应该是任何新的或配套服务的设计和试验研究的基础。
（五）定制服务
定制是一个值得研究和许多方面仍然未开发的主题。
从互联网零售业的许多行业高端个人服务的定制到自己的个人客户服务的能力。
互联网零售商可以自定义一个网页，给买方呈现过去的信息，买方可以记住关键的订购信息，并提出有针对性的信息（蒙特国米瑞等，2004）。
定制服务是以满足客户个性化的需求的概念，可能是很接近的忠诚度与关系的概念。
然而，对定制策略完整的理解，需要了解不同类型的定制成本。
了解定制时需要的比在许多营销的文章反映的操作更透彻的了解。
例如，虽然客户可能看重定制的打包处理，经营困难也可能成为压倒性的。
定制也能导致价格歧视（张和克瑞斯汉姆瑞）。
（六）数量折扣--老式的价格歧视的一种形式
忠诚度计划的一个非常流行的形式是数量折扣（青岛），可能是因为非常普遍，容积奖励。
量子点的一个简单的形式出现时，顾客购买的单位数量至少在X。
然后，客户得到下一次的奖励或是一些指定的折扣。
例如，一个三明治店可能会每十三个三明治放弃一个。
在一个更复杂的形式，当顾客购买单位的X号，客户收到了一些好处，通常有一些货币的等值。
例如，美国联合航空公司为一个达到搭乘最低航班数量或最低飞行里程的乘客提供免费机票。
美国联合航空公司也可能提供折扣或者联合国其他服务（例如，机场俱乐部会员），最长的保留时间，或优先办理登机手续。
数量奖励计划的关键是数量与奖励挂钩。
请注意，不像通常的时间与忠诚度（例如，一个长期的关系）的维度，数量并不一定直接与时间成正比关系。
例如，一个三明治店可能提供完全相同的奖励一天内购买九个三明治或者连续九天每天都买三明治。
同样，航空公司提供飞行的X里程数在一天之内，为超过一年的飞行X的公里数相同的奖励。
因此，类推下去数量奖励计划不可接受延伸的长期合作关系。
在一段时间期间购买的数量可能会或可能不会与购买频率相关。
相比较于忠诚的机制，这种方式更容易，数量奖励计划只是根据观测到的采购量不同而对客户客户段实行不同的价格和服务的机制。
提供批量折扣（和服务）的不同阶层和不同的价格，因此，顾名思义，是非线性定价的形式（例如，见Spulber1984）这是价格歧视的一种形式。
（七）公开的价格歧视
请考虑忠诚度计划中声称给予常客的优惠，其中“经常”可以有很多含义。
从表面上看，这些计划都声称会给常客给予奖励。
因此这些方案都有歧视那些不经常惠顾的顾客。
例如，航空公司可能会给某些服务（例如，特殊服务，优待，折扣，免费升级等）频繁的客户，但拒绝为那些不常使用的客户提供服务。
因此，这些方案的实施其实是对不常惠顾顾客的一种歧视。
当然，如果所谓的忠诚度计划是一个事实上的收费比其他一些客户更多，或只给一些客户的机会获得额外的服务过程，这种情况下忠诚度计划就是一种事实上的歧视计划，不一定能够培养忠诚度，但肯定会引起不忠诚的客户考虑竞争对手。
（八）提供效益的识别
不久前，工业心理学家马斯洛（1954）广泛地研究人类动机和自我实现的基本需要。
事实上，明确客户的利益是可识别的条款。
给他们的威信，区别，部分名人的地位，地位提升，或“感到特别的能力。
”贵宾线，优待座位，和精英的名称（例如，特殊行李标签）等突出识别选定的客户，这都是忠诚度计划可以做到的。
我们希望，这些特权或精英客户应该愿意支付的这部分价值，当然，也许那里会有一个界限作为区别仅仅是“谢谢你”和因为认可而再次购买的行为。
（九）一些新的点子
拜亚罗格斯等（2001）对以鼓励推广而适用忠诚度计划做了一个浅显的分析。
忠诚度计划，也可以作为鼓励积极的文字与口口相传的方式（2004年苟茨和梅兹林的，范登布特2004年，2000）。
刘易斯（2004）认为，一些忠诚度计划是鼓励消费者转向近期或单一时期内的动态而不是基于多个时期的决策作出决定。
德雷兹和努涅斯（2004）建议，收取多种货币的价格（如邮票，英里，现金，积分奖励），可以有知觉的优势。
金姆等人（2001）在消弱竞争的条件下提出忠诚度计划。
它也可能成为一个经验丰富的老将顾客不需要启动（例如，节省成本更低标准的检查费用）及需要较少的支援服务。
六、为什么竞争会破坏许多消费者方案
在一些情况下客户的忠诚会允许忠诚度计划的存在，但是竞争却会破坏这些方案。
竞争通常会减少或消除简单的价格歧视及相关形式的歧视。
原因很简单。
这部分顾客面临的四歧视竞争力进入所带来的吸引力而且容易被竞争对手抓获。
在所谓的忠诚度计划，歧视（例如，对购房者而言是发现它昂贵的追求递延奖励或回扣）不忠诚的客户的情况下，竞争对手将针对不忠诚的客户，只有忠实的客户留在原来的公司（定义见忠诚计划）。
因此，歧视逐渐减少，直至离开原来的公司只能得到所谓的奖励与客户。
在这一点上，奖励成为提供服务的标准的一部分。
例如，如果航空公司提供批量折扣，高容量的旅客，小批量的旅客将投奔竞争对手的企业，直到航空公司的大批量主要高水平忠诚的客户都离开。
在量为基础的奖励而没有竞争对手的情况下，小批量旅客大大超过大批量的旅客，可能会更加有利可图。
思考这样的一个例子，当幸运的商店取代古德曼的商店。
买卖邮票这种方式被淘汰，价格急剧下降（楼赢1964）邮票交易的历史提供了类似的故事（例如，见皮波1980）。
一项调查显示，当最受消费者喜爱价格较低的交易邮票（Gabor和Sowter1979）由于竞争者提供更低的价格交易印花税，而使其忠诚计划成为一个致命的威胁。
明显的例外是基于成本的歧视。
当客户面临
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