地产行业分阶段营销策略报.docx
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地产行业分阶段营销策略报
《佘山银湖别墅》分阶段营销策略报告
对于一个立足于长期开发的大型房地产工程而言，其首期工程营销策划的核心内容，实质是如何在较为短暂的时间段内迅速确立工程的市场品牌，在实现销售目标的同时，能建立与工程长期运作相适应的市场品牌优势以及市场销售体系。
以下本文将围绕这一核心问题对《佘山银湖别墅》上一阶段的营销工作的市场效果作出归纳总结，并制定本工程下一阶段的营销重点以及为达成这一目标所应完成的主要工作。
1．《佘山银湖别墅》工程开盘阶段营销工作归纳总结
1.1.《佘山银湖别墅》工程开盘阶段的主要营销工作
本阶段的营销工作是以围绕2002年1月1日的工程开盘仪式这一核心重点所展开的。
整个营销阶段的时间跨度为2001年12月6日至2002年1月25日。
（以主要报纸广告的刊登日期为工作的时间结点。
）
本阶段的主导营销策略就是通过一系列组织有序、高密度、多方位的立体宣传攻势迅速建立本工程的市场知名度和高档物业的市场形象，为最终建立市场品牌打下扎实的基础，并实现相应的销售目标。
围绕这一主导营销策略，本阶段的营销工作又可以分为以下2个小的阶段，即：
1）工程形象推广阶段（2001/12/6-2001/12/21）
本阶段营销工作的目标是在迅速确立本工程市场形象的基础上，吸引目标消费群体对于本工程的关注并以预定的方式初步测试目标消费群体对于本工程整体形象和基本开发理念的认同程度。
围绕这一工作目标，本阶段将营销策划的工作重点放在媒体的广告宣传方面。
通过一系列高密度的以宣传工程整体形象和主要卖点（基本开发理念）的报纸、杂志的图片和文字广告的宣传，引起市场的关注，为下一步的推广工作作好铺垫。
而从实际的市场反应分析，强大的广告攻势也达到了预期的目的。
从对于当时的有关销售统计资料分析，在本阶段短短的15天时间内，本工程无论在消费市场，还是在业界的同行内都引起了普遍的反响并为实现销售奠定了一定的市场基础，也聚集了一些人气。
2）工程开盘宣传阶段（2001/12/27-2002/1/11）
本阶段是整个工程开盘阶段营销工作的重中之重，其核心的工作目标是通过工程开盘仪式这一事件营销手段，形成工程实际意义上的第一个销售高峰；在进一步树立工程市场形象的同时，完成相应的销售目标。
围绕这一工作目标，本阶段在各方面单位的配合下，作了大量的营销工作，是本工程第一次的立体全方位的销售攻势。
首先，在宣传方面以“佘山银湖别墅开盘仪式，即香港明星购房团”为主题在活动前后动用了包括：
报纸、杂志、高架看板、电视在内的多种媒体手段作了大量的宣传报道，使得工程的市场知名度得到了进一步的提升，工程的形象也更深入人心。
其次，在时间紧迫，天气情况糟糕、工作难度大的情况下，按预定计划基本完成了工程现场样板展示段和样板房的施工。
使工程的市场形象由原来单纯的理念性的阐述转向实质性的展示，为实现销售做好了最必要的准备。
最后，作为核心的开盘仪式当日活动，在岁末年初的上海楼市所引起的震动可以说是空前的。
活动中一系列的流程安排基本都取得了预计的目的，在开盘当日也取得了不错的销售业绩。
可以说，整个活动从策划到执行都还是比较成功的。
在开盘活动结束后的2002年1月，通过连续的宣传报道，对保持目前的良好销售势头作了很好的延续，为整个工程开盘阶段的营销策划工作作了一个漂亮的结尾。
1.2.《佘山银湖别墅》开盘阶段营销工作成果归纳总结
通过2001年12月至今的近2个月的工作，《佘山银湖别墅》工程开盘阶段的营销工作可以说已经告一段落。
一目前本工程的实际成交状况以及市场对于本工程的反应和目前每日来电来访的客户数量来看。
可以说本阶段的整体营销工作基本达到了预期的要求。
工程的基本市场形象已经树立并为目标消费群体所基本接受，实际的销售状况也呈逐步成长的良好态势。
2．如何制造《佘山银湖别墅》下一个销售高峰是下一阶段工程营销的重点
通过2002年1月的销售工作，可以认为由开盘阶段所形成的工程第一个销售高峰已经基本结束，工程销售将逐步走向平稳。
如何制造下一个的工程销售高峰和如何度过2个销售高峰之间的过渡期是工程目前营销策划工作的重点。
2.1.制造工程下一个销售高峰的关键在于树立工程的市场品牌
归纳总结工程开盘阶段营销策划工作的经验以及客户对目前本工程的反应，作一个比较公证的市场判断：
目前本工程在消费市场中已经成功的树立了高档生态别墅区的市场形象并已经为消费群体接受，对销售也起到了一定的推动作用，但值得注意的是与这一市场形象相适应的工程市场品牌还尚未形成。
因此，尽快确立本工程的市场品牌是制造本工程下一个销售高峰的前提也是关键。
1）市场品牌确立的关键是凸现工程本身的品质
通过工程开盘阶段的广告宣传，市场更多的是通过各类概念性的东西对本工程的开发理念有了最初步的认识，可以说消费群体对本工程的了解更多的是来源于文字图片和客户自己的想象。
而对于工程本身的实际品质还不十分清楚。
就目前已经认购本工程的客户而言因为看中工程整体规划而认购本工程的占绝大多数；而真正认同工程品质而购买本工程的可以说尚在少数。
形成目前这样的客户消费原因的构成和前一阶段的工程宣传重点有关也和工程的工程进度有关。
但随着时间的推移以及工程工程进度的不断推进，工程的营销重点应该从工程的开发理念向工程的品质诉求转变。
随着工程工程的推进，工程的全貌逐渐的呈现于市场面前。
客户对于工程良好的开发理念的认知不再是简单的停留在原来的文字图片的程度而是更为实在的现场实景，这些理念能否达到如同前期宣传中的描述以及最终能否为市场接受，将完全依赖于现场的实际品质。
2）只有“双管齐下”，才能达到良好的市场效应
正因为工程品质是树立工程品牌的关键，因此工程下一营销阶段的重点将放在如何向目标市场传达工程的高品质，使之为消费者所认同，从而初步确立工程的市场品牌，并实现相应的销售目标。
要完成这一工作重点，必须“双管齐下”从2个方面同时着手，缺一不可。
A．全面提升工程现场的品质感，重点在环境、景观
首先是工程现场的展示形象。
在近期（期房阶段）主要包括2个方面的内容（在一定时段之后还有业主构成等多项因素，成为构成工程品牌的主要方面）。
第一是物业品质，即物业所有硬件设施的营造包括：
建筑、环境、设备、配套设施等各方面的内容。
第二是物业经管的品质，即物业现场的安保、保洁、园艺、客户服务等物业经管方面和售后服务方面的内容。
从目前的状况分析，通过工程现场样板段和样板房的建造已经将本工程部分的开发理念较为忠实的展现给客户，但这还是远远不够的。
因为目前所展现的内容只是所有理念中为数极小的一部分，而真正对销售起到主导作用的概念可以说还没有完全得到展示。
即便是已经所有展示的部分由于前一阶段工期的关系也存在着明显的不足，而这一点正逐步的从销售中暴露出来，如不加以足够的重视，可能反过来会成为工程销售的最直接的障碍。
日前从现场销售的信息反馈资料中显示，已经开始有为数不少的客户在参观完样板段后提出：
现场的实际感受，与从资料上了解的发展商的开发初衷相去甚远，有理念虽好但实际效果一般的感觉。
这虽然和中央湖没有落成、会所尚未建成以及冬季的气候不利于植物的生长等客观条件的限制有关，但目前样板段的品质形象不能完全尽如人意也是造成目前这种状况的主要原因之一。
为了扭转这一局面，将不良的反应控制在最小的范围内，也为了为下一阶段的营销工作作好实质性的准备，我司对如何进一步提升本工程的品质作如下建议：
<1>聘请一家境外著名的环境、景观设计公司对本工程整体的环境景观作新的设计，包括：
道路景观、灯光工程、小区大门、绿化带景观、建筑小品、私家花园栏杆和假门、主要水景等。
<2>以私家花园的设计、道路景观、灯光工程为核心内容对目前的样板段景观作新的设计，力求明显提升工程的环境品质与工程的建筑相匹配。
<3>在实际销售过程中发现，虽然沿泗陈路一线的别墅有较大的私家花园和不错的水景，但客户对于临近公路而形成的视觉、听觉干扰仍然存有较大的顾虑，销售状况不理想。
因此建议发展商在作新的环境景观设计时能有针对性的对这部分作重点处理。
<4>为了完整体现工程水生态别墅的开发理念，也为了使本工程更明显的区别于目前市场上其它的类似工程。
希望发展商能尽快开始A地块的中央湖的挖掘建设工作，以充分体现本工程的开发理念。
<5>加强100M岛状绿化带的景观化处理和施工进度，希望能够在新的销售高峰到来之前完成，可以供客户参观。
<6>加快会所的建设和社区大门的建设，使整个工程能在泗陈路形成具有标志性的建筑群。
其次会所的建成和装修竣工对于塑造工程的品质和提高销售速度是具有非同一般的意义的。
B．强大的、有效的宣传攻势是制造下一个销售高峰的必要手段
按照上海楼市一般的消费规律在每年的3月下旬或4月上旬开始，将逐步形成房地产的一个春季热销期，其中更以5月长假的房展会达到高峰。
因此，根据以上的消费规律。
我司建议可以利用目前短暂的间歇期加紧工程自身内功的修炼（加强现场建设、进一步完备销售道具等工作）。
待到时机成熟时，推出新一轮的宣传攻势，掀起新的销售高峰。
以树立工程的市场品牌，推进销售为第一目的。
此阶段的营销重点将着力放在对于工程品质的包装和宣传：
<1>在报纸方面将通过一系列较为细致的能凸现本工程非凡品质的形象广告，以树立工程的市场品牌。
而与开盘阶段不同的是其广告的素材将不再是工程的开发理念，而是工程在开发理念所指导下的实际品质的呈现。
<2>电视媒体将以实景拍摄的形象广告为主。
力求通过比较好的广告创意来表现工程的开发理念和构想，而将实景拍摄作为背景体现工程的品质。
<3>杂志广告，希望在保持目前杂志种类的基础上适当拓宽对海外市场和全国市场具有影响力的杂志，以扩大广告的影响层面，如港龙航空的《丝路》等。
广告的整体策略、风格和报纸广告保持一致。
<4>高架看板作为长效性的媒体，也将会根据需要同时向诉求工程品质方面转移。
相信通过加强现场品质和媒体宣传的双管齐下，再配合在工程会所、社区大门落成时所举行的小型推广活动，相信一定能在2002年4-6月间形成新一轮的销售高峰。
3．保持工程销售的热度，为下一个热销期作好铺垫是当前首要的营销任务
本工程目前正处于2个强销期之间的过度阶段，如何平稳的度过这一阶段保持目前的销售热度提高销售率，并为即将到来的下一个强销期作好准备是当前工作的重点。
为了保持目前的销售热度，在这段时间内必须有一定的广告投入，工程必须保持必要的曝光率才不会被市场所淡忘，否则以后的营销工作又要从头做起。
但如果采用平均用力的方式以每2周为一次的频率作目前阶段的广告投入其所起到的效果可能不佳，原因有2：
其一，频率过低的广告容易被其他众多的房地产广告所淹没，效果不明显。
其二，目前正处于中国传统的春节期间，按照市场的规律在春节前后由于长假的原因楼市会进入一个短暂的低潮期，同时这个期间的广告效果也会比较差。
鉴于以上2点我司对本工程1-2月的广告计划及策略作如下的建议：
建议在2002年1月25日的广告刊登后，在春节以前暂时停止报纸广告的发布（原先预定的杂志广告照旧）。
待到春节长假过后，在2月底或3月初的时候（也就是春节恢复上班后的1周）在本市的主要报纸媒体推出一个由4-5个广告组成的系列广告，重点为突现工程各主要卖点的品质，为下一阶段的宣传攻势作好伏笔。
同时可以适当的考虑电视广告的跟进。
以下为本阶段报纸广告的主要内容：
第一篇
主标：
活水生香（有时候，水可以是一种很哲学的风景）
副题：
智者得到渔之乐，赤子沉湎鱼之乐
随文：
在湖边，太太找到了宁静，宝宝发现的却是神秘
在溪旁，绅士回到了童年，邻家的小强却成了勇士
在河畔，有些人在用鱼杆和智慧享受渔之乐
另一些人却赤足趟出了纯真年代的鱼之乐……
[佘山银湖别墅]用绵延数公里宽达三十M的原生活水
妩媚出湖、溪、泉、河万千仪态
和你一起见证丰盛人生美景自然的人文的哲学的
第二篇
主标：
倾城之岛（有时候，岛也甘心沦陷于优雅的步履）
副题：
随文：
30，000平方M的区属园林已足堪自豪
何况是以原生水域涵养的独特风情岛屿
[佘山银湖别墅]以英伦生活为蓝本于三座翡翠宝岛上
串联高尔夫、游艇、灯光网球等十余项贵族休闲运动
放松之余
生活的步履也比别人多出一份非同寻常的优雅
第三篇
主标：
坡现风光（用坡，构筑不平凡的一生）
副题：
随文：
好的故事永远拒绝平铺直叙，精彩的景观也一样
[佘山银湖别墅]用“力拨山兮”的造坡运动赋予大地最耐人寻味的曲折故事
因为跌宕
藏与露、高与低成了值得反复推敲的艺术
如同高尔夫一杆与一杆之间充满悬念
房子与房子不再对视，隐私获得了最有尊严的保护
住在银湖
就是从此和平凡平庸一刀两断，就是必须习惯与非凡长相厮守。
第四篇
主标：
游园若梦（桥&径，行走的风景；廊&亭，停驻的艺术）
随文：
一亭一世界，一步一风景。
[佘山银湖别墅]深深懂得，不同风情需要不同铺陈
于是，一桥一径，一廊一亭
从功能到美学，从造型到材质均经过反复考量
廊桥是雨后初晴的梦；木制曲桥是含蓄婉约的诗……
座座小桥、条条小径都以风景的姿态恭迎你步入自然的殿堂；
款款修亭、曲曲游廊都以艺术的形式挽留你休憩的脚步
以上是我司对于《佘山银湖别墅》工程目前营销策划工作的归纳总结，以及对未来工作策略的一个简单的描述和规划，提供贵司参考并希望能在以后的工作中一如既往的得到贵司的大力支持共同将本工程的营销策划工作做好，为工程的销售起到一个好的推波助澜的作用。
上海万欣房地产投资顾问有限公司
2002年1月
《佘山银湖别墅》阶段销售状况分析报告
《佘山银湖别墅》已定客户（以人民币10万元为准）截止2002年1月15日共计22套，以下本报告将从对本阶段客户到访情况以及实际购买客户情况的分析对本阶段的销售工作作一个小结。
1．客户到访情况分析
以2002年1月1日的工程开盘日作为日期划分的界线，随着工程工地现场的状况的日益成熟以及实际销售侧重点的转变。
市区接待处与现场售楼处的客户到访状况有较为明显的变化。
在开盘之前市区接待处的在销售上起到了很好的主导作用，在工程开盘之后随着现场售楼处的起用销售中心已逐步向现场转移。
随着时间的推移现场的工作将越来越重要。
从目前的统计数据显示在开盘之前到市区接待处的客户人次为117，占开盘前到访人数的65%，而直接到现场的客户人次为63，占开盘前到访人数的35%；在开盘以后到市区接待处的客户人次为36，仅占开盘后到访人数的15%，而直接到现场的客户人次为202，占到总数的85%。
从各主要媒体的反应情况分析，以《解放日报》和《新民晚报》的状况最好，这直接和本阶段的媒体策略有关。
从统计数据分析通过《解放日报》到访的客户为139人次，占到访客户总数的32%；通过《新民晚报》到访的客户为169人次，占到访客户总数的39%；通过其他媒体到访的客户为90人次，占到访客户总数的21%；通过其他渠道到访的客户为36人次，占到访客户总数的8%。
从实际到访客户的成交状况分析《新民晚报》的客户质量相对较高。
附表一：
电话接听综合指数统计
新民晚报
解放日报
其他媒体
开盘前
市区
电话咨询
185
181
107
留有电话
61
30
3
现场
电话咨询
93
41
14
留有电话
17
7
1
合计
电话咨询
278
222
121
留有电话
78
37
4
开盘后
市区
电话咨询
87
24
9
留有电话
3
1
1
现场
电话咨询
18
3
无
留有电话
1
无
无
合计
电话咨询
105
27
9
留有电话
4
1
1
合计
电话咨询
383
249
130
留有电话
82
38
5
附表二：
接待客户人数统计
市区
现场
开盘前
新客户
106
38
老客户
11
25
合计
117
63
开盘后
新客户
34
151
老客户
2
51
合计
36
202
合计
169
265
附表三：
来访客户媒介分析
新民晚报
解放日报
其他媒体
（杂志、户外）
其他渠道
（路过、朋友处）
市区
66
54
36
13
现场
103
85
54
23
合计
169
139
90
36
附表四：
来访客户成分分析
人次
比例
企业家、总经理、董事长
52
12%
私营业主（投资人）
109
25%
台、港、澳同胞
83
19%
海外华人
41
9%
外籍人士
2
0.5%
高级经管人员（白领）
52
12%
身份不明
95
22%
2．工程销售状况分析
截止2002年1月15日为止，本工程的销售状况如下：
1）定购房屋（以人民币10万元定金为准）共计22套。
（具体状况见附表）
2）签定预售合同共计4套。
3）完成销售面积共计7646.67平方M（不包括160号、161号）
4）合同金额共计人民币58058103元（不包括160号、161号）
2.1.客户的职业及来源构成分析
从目前成交的客户构成分析，其主要的组成部分可分为以下几类：
第一类企业家，有8位，占总数的38%；第二类专业投资者，有6位，占总数的29%；第三类为港澳台人士，有3位，占总数的14%；第四类为海外华人，有2位，占总数的9.5%；第五类为公司的高级经管层，有2位，占总数的9.5%。
附表四：
成交客户的职业及来源分析
企业家
投资人
港澳台人士
海外华人
高级经管层
套数
8
6
3
2
2
比例
38%
29%
14%
9.5%
9.5%
2.2.客户年龄构成分析
目前成交的客户几乎无一例外的全部是中年以上的人士，其中绝大多数集中在40-55岁之间，最年轻的为37岁。
这样的客户年龄构成是和本工程的价格特点分不开的。
2.3.客户成交面积分析
从目前成交的别墅分析，主要的成交面积集中在300平方M左右的小型房屋上，和位置相对较好、花园面积较大、房屋面积也比较大的房屋。
而面积较大花园一般的房屋销售相对较慢。
其中面积在300平方M左右的房屋成交7套，占总数的32%；面积在350平方M左右的房屋成交3套，占总数的14%；面积在400平方M左右的房屋成交4套，占总数的18%；面积在450平方M以上的房屋成交6套，占总数的27%。
其他成交2套，占总数的9%。
附表五：
房屋成交面积分析
300m2
左右
350m2
左右
400m2
左右
450m2
以上
其他
套数
7
3
4
6
2
比例
32%
14%
18%
27%
9%
附表六：
所有成交客户状况
房号
面积（m2）
姓名
定购日期
单价（元）
总价（元）
开
盘
前
27
404.4
魏青、王雪荣
01/12/31
7665.68
3100000
28
404.4
刘旭东
01/12/16
7755
3136000
33
485.79
洪铃
01/12/21
8234
4000000
36
304.86
李国华
01/12/26
7150.82
2180000
37
296.22
赵淳国
01/12/08
6819
2020000
50
358.5
孙家博
01/12/26
6600
2366100
55
426.2
张建军
01/12/25
8000
3409600
62
296.22
王萍
01/12/28
6684.22
1980000
63
304.86
ThomasKuo
01/12/31
6822.8
2080000
85
296.22
秦霞
01/12/15
6684.22
1980000
86
304.86
周斌
01/12/30
6822.8
2080000
160、161
800左右
（特殊要求）
张庙林
01/12/29
7900
开
盘
后
12
461.02
张玉峰
02/1/01
8676.4
4000000
16
461.02
沈冬萍
02/1/12
8413
3878561
19
363.69
邓莺
02/1/08
7832
2848420
30
450.77
黄海弟
02/1/05
8430
3800000
51
404.4
陈世春
02/1/01
6685
2703414
65
304.86
张玉峰
02/1/10
6630.3
2021314
68
485.79
封喆
02/1/15
7874
3825110
77
468.9
徐亚辉
02/1/09
8067
3782616
88
363.39
邓莺
02/1/06
7883
2866968
上海万欣房地产顾问有限公司
2002/1/19
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