河南省农产品区域品牌塑造研究以信阳毛尖为例.docx

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河南省农产品区域品牌塑造研究以信阳毛尖为例

摘要

当今我国农业发展进入全新的阶段，农产品市场实现了从产品短缺到充足的巨大飞跃，农业生产的目的不再仅仅是为了解决日常温饱，更是为了推动升级产业结构，提升市场竞争力，在此基础上塑造农产品区域品牌成为实现该目标的关键手段；不仅如此，随着城乡居民生活水平的不断提高，对农产品的安全性更加重视，在购买农产品的时候不再一味以价格为购买标准，越来越注重产品的品牌，这反映了产品品牌化战争已经开始打响。

本文从农产品区域品牌的有关概念和国内外现有理论基础出发，以信阳毛尖品牌塑造为例，对信阳毛尖区域品牌的发展现状进行分析，阐释信阳毛尖品牌塑造现状，并进行ＳＷＯＴ分析，分析品牌内部优劣势和外部机会难题，在此基础上运用实地调查法、文献研究法，参考信阳毛尖区域品牌发展主体，从政府（政策扶持）、企业（资金技术、科技创新水平）及农户（能力、素质）三个大方面对信阳毛尖区域品牌塑造提出建议和对策。

一方面为了促进信阳毛尖区域品牌更好的发展，另一方面也为河南省农产品区域品牌发展提供借鉴。

关键词：

农产品；区域品牌；品牌塑造

ABSTRACT

Atpresent,theagriculturaldevelopmentofourcountryhasenteredanewstage,theagriculturalproductmarkethasrealizedtheleapfromshortagetoabundant.Thepurposeofagriculturalproductionisnotonlytosolvethedailyfoodandclothing,butalsotopromotetheupgradingoftheindustrialstructure,improvethecompetitivenessofthemarket,andtoshapetheregionalbrandofagriculturalproductsisthekeymeanstoachievethisgoal;notonlythat,withthecontinuousimprovementofthelivingstandardofurbanandruralresidents.Moreattentionispaidtothesafetyofagriculturalproducts.Whenbuyingagriculturalproducts,thepriceisnolongerthestandardofpurchase,andmoreandmoreattentionispaidtothebrandoftheproduct.Thisreflectsthatthewarofproductbrandhasbeguntoring.

Basedontherelatedconceptsofregionalbrandofagriculturalproductsandtheexistingtheoreticalfoundationathomeandabroad,takingXinyangMaojianbrandasanexample,thispaperanalyzesthedevelopmentstatusofXinyangMaojianbrand,explainsthestatusofXinyangMaojianbrandmolding,andcarriesoutSWOTanalysis,analyzestheinternalandexternaladvantagesanddisadvantagesofthebrand,andonthebasisofthis,thefieldinvestigationmethodandliteratureresearchareused.InaccordancewiththethemeofthedevelopmentofXinyangMaojianregionalbrand,suggestionsandcountermeasuresareputforwardfromthethreegenerosityofgovernment（policysupport）,enterprise（capitaltechnology,technologicalinnovationlevel）andfarmers（abilityandquality）inXinyangMaojianareabrandbuilding.Ontheonehand,inordertopromotethebetterdevelopmentofXinyangMaojianregionalbrand,ontheotherhand,italsoprovidesreferenceforthedevelopmentofHenan'sregionalbrandofagriculturalproducts.

KEYWORDS:

Agriculturalproducts;Regionalbrand;Brandconstruction

第1章绪论

1.1选题目的和意义

1.1.1选题目的

塑造农产品区域品牌有利于提升农产品知名度，扩大市场占有率增加销量，因此河南省在拥有丰富农业资源的基础上强化对农产品区域品牌的塑造是十分必要的。

本文从理论出发以信阳毛尖为例，对信阳市毛尖品牌塑造的现状进行分析，总结出加快品牌建设的措施，对信阳毛尖品牌塑造工作提供实质性帮助，一方面为了促进信阳毛尖区域品牌更好的发展，另一方面也为河南省其他地区农产品品牌发展提供借鉴。

1.1.2选题意义

　　理论意义为分析农产品区域品牌的理论意义，理解其内涵，了解影响农产品区域品牌发展的要素并拓宽农产品品区域品牌塑造理论体系。

对河南省农产品区域品牌塑造的必要性进行多方面分析研究，为今后我国各省市各地区农产品资源品牌化提供理论参考。

　　现实意义为一方面，塑造农产品区域品牌有利于提升知名度，为进一步打开国内外市场奠定基础。

另一方面，在农产品区域品牌塑造的过程中，通过联合同一区域内生产经营同种农产品的分散个体经营者，达到建立龙头农业企业的目的，克服农业经营高度分散性的缺点，优化资源配置，使传统农业生产模式向产业化、集约化模式转变，促成农业经济的可持续发展。

总而言之，研究农产品区域品牌塑造极大可能地提高了区域农产品的竞争力，为各地区“名优特”农产品资源的市场化经营提供了新思路，能有效领导各地区因地制宜制定出合理的农产品区域品牌发展策略。

1.2国内外文献综述

1.2.1国外研究现状

BhardwajV.（2010）在对比印度品牌和美国品牌后得出五个构成品牌价值的指标，分别是感情的因素、品牌的形象、品牌影响力、产品的质量及品牌认知。

品牌归属地对品牌的价值产生影响，不同的品牌例如世界级品牌和地域品牌会带来不同的品牌价值。

MirkoM,SanjaP.et（2012）描述农产品被普遍认为是通过地域被划分区别，结合这一特征被打造的农产品品牌最终都收获了成功，凭借自身良好质量和广为流传的声誉，创建出极高的品牌忠诚度。

StephenC,DavidM.（2013）用地域划分的方式把品牌分为三类：

地区品牌、区域品牌及目的地品牌。

EfthimiaTsakilidou（2014）经研究分析指出：

消费者选择农产品会受农产品质量及地区认同感的双重影响，消费者更倾向购买地区标志产品。

通过检索文献得知国外学术界对农产品区域品牌领域的研究尚处在起步阶段，多数学者对其研究这是稍有覆盖，对其概念没有做出具体的界定，理论研究总体相对滞后。

且由于国外学者研究主方向是根据区域品牌进行拓展，研究内容主要围绕区域品牌的内涵、种类及创建推广，虽然研究的覆盖面较广，但是仅对区域品牌有较为客观的认识，研究没有深入涉及到具体问题，例如农产品区域品牌。

1.2.2国内研究现状

1990年开始，国内农产品学术界开始对农产品品牌进行研究，丁勇（2011）经分析指出：

从产品包装标记得知产品原产地，有助于使消费者加深对品牌的辨识能力，原产地认真能确保产品差异化的营销。

杨江帆等（2012）再经实地考察分析以后，得出要想成功塑造安徽茶业品牌，必须从改善产业链增加茶叶附加值这一起点出发。

郑小怀、张红芳（2012）将农产品区域品牌总结分为三类：

一市由政府支持自发形成的；二是由企业品牌转化的；三是无企业也无政府领导形成的。

徐越琪（2013）提出企业品牌和区域品牌两者相互作用，区域品牌对企业品牌的发展产生积极的影响，为其增强市场影响力提供帮助。

张玉香（2014）指出品牌规模化有利于品牌标准化的实现。

农产品品牌在国内的研究方向分为两大类：

一类是农产品区域品牌，另一类是农产品企业品牌，农产品企业品牌在发展壮大后可转化为农产品区域品牌。

综上所述，国内研究学者从多角度不同视角对农产品品牌进行研究，对农产品区域品牌的研究成果也较为丰富，运用不同思维方式对农产品区域品牌的概念及创建推广进行了论述。

1.2.3文献评述

从上述研究结果分析得出，国外学者对区域品牌的研究大多数站在国家层面，没有从地区特色方面进行分析，研究成果不深入。

与国外相比中国农产品品牌塑造的理论发展相对成熟，虽然目前对其概念、特征及发展都有相关论述，却仍有不足之处。

研究者对农产品品牌内涵的观点众多，但至今没有一个统一的观点，以及对于塑造农产品品牌的途径研究不够充分，在农产品品牌塑造方面尚未形成系统理论。

1.3研究的主要内容

依据上述的研究目标，以信阳毛尖为例，论文研究主要分为五个部分：

第一部分，绪论：

绪论包含对课题研究背景、目的以及意义的阐述，介绍课题研究的内容和方法，并对国内外文献进行综述。

第二部分，农产品区域品牌塑造相关理论：

分别对区域品牌、农产品区域品牌的概念及特征进行界定和阐述。

第三部分，信阳毛尖品牌发展现状和问题分析：

分析现状，找出问题，得到启示。

第四部分，信阳毛尖品牌塑造ＳＷＯＴ分析：

根据信阳毛尖的发展现状对信阳毛尖当前内部优势、劣势以及外部机会、难题进行分析。

第五部分，信阳毛尖区域品牌塑造的有关对策：

从政府、企业、农户三方面着手。

第2章农产品区域品牌塑造相关理论

2.1区域品牌的概念

区域品牌是指以产业集群为基础在某一特定区域内形成的拥有较高生产规模、市场影响力的品牌。

区域品牌以该区域内特有产品及产业集群为保障，运用市场整合优化特色产品资源，达到提升区位产业竞争力的目标，促进整个区域集群产业的发展。

区域品牌具有区域性、产业独特性以及集群效应性三个主要特征。

2.2农产品区域品牌的概念

　农产品区域品牌是指以某一特定环境为基础，在该区域内依靠特殊气候、土地、水源等自然资源生产的独特农产品品质为基础，经过长期生产、加工及风俗习惯的影响和积累而形成的拥有较高市场知名度并被广大消费者信任的，为该区域内全部生产加工者共同使用的公共农产品品牌。

2.3农产品区域品牌的特征

2.3.1独特性

从宏观角度看待农产品区域品牌的塑造过程可以发现，农产品区域品牌有极强的地域性，是根据当地独特的环境资源形成的。

大多数品牌属于当地“名优特”并被该地区所独有，资源的地域性赋予品牌独特的属性。

农产品区域品牌的独特性让产品在国内外市场上形成自身独有的品牌形象，让广大消费者能在众多同类农产品中辨别出产品的产地与品质，让其购买到最正宗的农产品。

正是依靠其独特性特征，使农产品区域品牌有区别于其他农产品的优势，在市场中产生竞争力。

2.3.2溢出效应

溢出效应是指一个经济个体的行为和决策对另一经济主体产生作用，使之收益或受损。

当产生积极作用时被称为正外部性，正外部性是一经济个体的行为活动使一经济主体利益受益，而受益的主体无需花费代价；当产生消极作用时被称为负外部性，负外部性是一经济个体的行为活动使一经济主体利益受损，而造成负外部性的经济个体无需承担成本。

在实际情况中，当该地区一部分品牌经营者通过提高自身生产加工水平，完善市场推广模式，提升该区域品牌的口碑，打造出良好品牌形象的同时为整个区域共同生产经营该品牌农产品的人都带来好处，这就体现出溢出效应的正外部性。

另一方面，如果该区域品牌被无良商贩进行不合法经营、加工或销售，致使该区域品牌形象受损，流失部分潜在客户与忠实客户，严重打击整个区域的生产经营者的利益，由此产生的的消极作用便是负外部性。

2.3.3公共物品性

公共物品指被所有人共同拥有使用或是消费的物品。

和公共物品一样，农产品区域品牌也拥有非竞争性和非排他性的特性，具体表现在：

由于区域品牌没有具体使用的要求，区域内的个体都能使用该品牌，所以个体之间不存在竞争排挤的关系，也无需为使用品牌支付额外的费用，因此具备非竞争性的特性；另一方面，由于区域品牌所有权不属于个人，任何人没有权利限制其他人对品牌的经营活动，因此具备非排他性的特性。

2.3.4历史传承性

农产品区域品牌不仅展现产品独一无二的品质，而且传播了地区相关文化背景。

塑造一个成功的农产品区域品牌，需要历经数百年的转化演变并结合当地传统种植方式与工艺，因此农产品区域品牌也是代表区域历史特色的一块金字招牌。

第3章信阳毛尖品牌发展现状和问题分析

3.1信阳毛尖的发展现状

信阳毛尖是信阳地区著名特产,也是“中国十大名茶”之一。

信阳毛尖早在唐朝,就被陆羽记载在《茶经》里，宋代大文学家苏东坡更是给予信阳毛尖“淮南茶，信阳第一”的美誉，可谓历史悠久辉煌曾经。

信阳毛尖茶品牌在2003年经过国家工商行政管理总局正式批准著名商标，得到商标保护和原产地标记的保护权。

据统计，截止到2017年12月，信阳地区茶叶种植面积达280万亩，占全国茶叶种植总面积的6.2%；全年总产量5.9万吨，占全国茶叶总产量的3%；拥有一家国家级龙头企业（信阳龙潭茶叶有限公司），三家省级龙头企业和22家市级龙头企业。

2017年发布的中国茶叶品牌价值排行榜显示，信阳毛尖以59.91亿元占据全国所有茶叶品牌第二位，其品牌价值不容小觑，但是知名度和影响力却远远不及普洱、龙井、铁观音等其他茶叶品牌，品牌的经营和带动消费的能力与品牌价值相比严重不符。

图1数据来源为中商产业研究院整理。

多年来信阳毛尖只在信阳和省内周边地区被认可，几乎没有打开外省城市的广阔市场，在茶叶需求量高的北京、广东等地区更是难寻信阳毛尖的踪影，其市场占有率与“中国十大名茶”称号实为不符。

在普洱、铁观音价格大幅攀升的同时、信阳毛尖的价格却持续下滑。

图2数据来源信阳茶叶网

以西湖龙井为例作对比，在高端种类这一层次上，信阳毛尖的价格平均比西湖龙井低千元之多。

为扩大销量提高知名度，信阳市委、市政府从2006年开始把茶产业当作文化产业经营，每年定期举办茶文化节推广宣传信阳毛尖品牌，在河南省委省政府的关心支持下强力推进茶产业不断做大做强，如何有效扩大品牌知名度、打开国内外其他省市市场提高销量，信阳政府和茶叶企业还需共同努力联合解决。

3.2信阳毛尖区域品牌塑造的问题

3.2.1科技含量低，缺少专业技术人才

企业推动农产品区域品牌塑造的进程，企业的成长需要科技和专业技术人才的支持。

信阳毛尖的种植地大多分布在山区，部分茶园的种植历史达百年，基础设施相对落后，实施大型机械作业的可能性不高，传统的种植经营模式严重限制企业跟随现代化生产的速度，导致在培育毛尖新品种和防治病虫害等难题攻克方面止步不前。

其次，大多数茶叶生产加工企业受短期利益驱使一味在加大生产方面下功夫，没有技术创新意识，给科研人才工资待遇较低，导致地区内专业技术人才流失，企业无法发展高附加值创新产品，阻碍信阳毛尖区域品牌的发展。

3.2.2品牌种类杂乱，产业链条短

由信阳茶叶网数据得知，被企业统一经营的茶园面积仅占信阳全部茶园面积的15%，绝大多数是以家庭为单位的生产模式。

信阳茶叶市场上除了15个被消费者熟知的知名品牌（如：

龙潭、文新、广义等），还有多达82个被茶叶企业成功注册的商标，小型企业自立门户，各类专业合作社自创品牌的现象导致信阳毛尖品牌杂乱，不利于塑造区域品牌。

产业链条短则表现在只关注茶叶的发展，对茶文化、茶类食品、茶类饮品及茶叶器具等相关产品的关注度低，没有延长产品深加工的链条。

3.2.3销售渠道少，品牌宣传力度不足

在信阳毛尖区域品牌塑造发展的过程中，大多数小型茶叶企业、茶叶作坊的茶叶销售渠道依旧停留在茶叶专卖店、茶叶批发市场、饮茶会所等传统地点，因此这些企业或作坊的茶产业渠道依旧狭隘。

部分信阳毛尖企业紧随市场潮流探索起互联网+的营销模式，以淘宝网为代表的电商数据显示，2017年信阳毛尖的日搜索次数平均为1900次，成交指数呈总体上升趋势。

虽然目前信阳毛尖线上销售占比只有不到10%，但为企业在销售模式上带来启发。

宣传模式上单纯依靠传统广告宣传，体现在报纸，电视或者派发彩页等方式；宣传区域主要集中在信阳本地；宣传时间也主要集中在生产旺季，其他季节的宣传力度较少，品牌总体宣传力度不足。

3.2.4大量使用农药产生隐患，监管机制不健全

在对当地农户实地走访调查的过程中发现，部分茶农文化水平低下，缺乏科学种植意识，为了增加茶叶产量，在种植过程中过量使用甲胺磷精胺、虫螨威、甘氨酸、波尔多液、乙撑双、三氯杀螨醇、四氯间苯二甲腈等化学农药，时常发生茶叶中有害物质超标的情况，不仅损害了消费者的健康，还严重威胁信阳毛尖品牌的有序快速发展，使区域品牌形象大打折扣。

其次，有关质监部门对市场的监督管理工作不作为导致传统茶叶交易市场紊乱，茶叶被以次充好或被贴牌的事件频发，制约信阳毛尖区域品牌的可持续发展。

3.3信阳毛尖区域品牌塑造的启发

3.3.1茶叶品质是信阳毛尖品牌塑造的基础

生产出高品质茶叶是打造品牌的基础也是最重要的一步，然而实际现状却是市场上毛尖质量参差不急，质量监管不到位危及信阳毛尖整体口碑。

加大对信阳毛尖的管控力度，需要从茶园设施建设出发，并对采摘茶叶、烘焙炒制、包装检测多个方面进行控制。

同时要积极宣传绿色种植的理念，引导茶农减少对农药的使用频率，带领信阳毛尖走可持续绿色发展道路。

3.3.2信阳毛尖品牌塑造与政府扶持密不可分

从宏观角度出发，政府能从三个方面推动信阳毛尖区域品牌建设：

第一，地方政府可以结合当地实际状况，并运用资金划拨、行政制度、法律规范等手段调控经济活动，将区域品牌塑造归纳进本地经济发展的大局规划。

第二，政府可以摆脱个体利益的束缚，从区域整体利益角度出发，保障公共产品设施的充足有效供给，为区域品牌塑造创造良好大环境以供发展。

第三，政府能把握最新经济发展动向，为企业提供信息支持并吸引外资，改善信阳毛尖生产要素，培育和壮大产业集群。

总之，地方政府在信阳毛尖品牌塑造过程中发挥重要的作用。

3.3.3推动产业化是信阳毛尖品牌塑造必经之路

成功实施品牌战略需要达到产业优质化、生产规模化及规格标准化三个目标，要实现这三个要素，必须抛弃传统茶农的生产加工模式，走产业化经营的道路。

从对信阳毛尖品牌塑造的问题分析可以得出：

目前信阳毛尖产业整合程度低下、产业链条短、品牌杂乱并缺少行业龙头企业带领，在此基础上推动产业化不仅可以大幅提升资源配置效率，满足塑造区域品牌过程中对产品质量、生产规模及技术含量的要求，还可以统一茶叶生产、加工及销售过程，实现品牌价值增长的同时效益最大化。

第4章信阳毛尖品牌塑造ＳＷＯＴ分析

4.1内部优势

4.1.1悠久种植历史，茶文化底蕴深厚

早在唐代就有关于信阳茶的记载，河南境内的茶叶在清代中期达到发展鼎峰，制茶技术也由此传承下来。

清代光绪末年，开山中茶在信阳地区兴盛起来，随后成立了宏济茶社广纳周边地区有名的茶师一起种茶炒茶，经过近十年的技术完善，民国1913年产出了本山毛尖，由于细茶味道醇厚、质量讲究，被命名为“信阳毛尖”。

信阳地处淮河以南，水源充沛降雨较多，年平均降雨量1134.7毫米，年平均温度15摄氏度，土壤质量疏松肥力较高，为茶树生长提供得天独厚的自然条件。

茶园主要分布在海拔300到800米的高山区域，日照适中、空气湿润、昼夜温差大为孕育出毫多叶厚的信阳毛尖创造环境。

4.1.2茶叶品种丰富，品质优良

信阳毛尖品种丰富，目前市面上常见的有口感浓重的信阳本地旱茶、90年代末引进的福鼎大白茶、最新引进的乌牛早茶以及天然野生茶。

信阳毛尖品质优良，与严格制定的“及时、分批、按尺寸采摘”等要求紧密相关。

信阳地处中原实属北方茶叶产区，分三季开采茶叶，分别是谷雨前后采春茶，芒种前后采夏茶，立秋前后采秋茶。

清明节前采摘的茶叶称为“明前茶”；四月中下旬清明节后采摘的茶叶称为“春茶”；谷雨前少量采摘的”跑山茶”、“雨前茶”为精品茶叶。

品质分为特级毛尖（半展的一芽一叶），一级、二级毛尖（初战的一芽两叶）以及三级以下（一芽两叶和对夹叶），所有种类从高端市场到低端市场均有覆盖，品质优良，被广大消费者所喜爱。

4.2内部劣势

4.2.1品牌分布地域面窄，市场占有率低

根据网络搜集的数据显示，对信阳毛尖进行消费的人群占比排名前三位的省份分别是河南、广东和河北；排名前三位的城市分别是信阳、郑州和北京。

不仅如此，排名第一的省份及城市的比率远超排名第二或第三的省份或城市，河南省消费人群占比占总消费人群的53.46%，信阳本地消费人群占总消费人群的22.31%，省会郑州消费人群占10.88%。

这些数字表明对信阳毛尖消费的人群分部极度不均匀，极大部分只分布在河南省以及信阳市区内，其他省市的市场占有率极低，信阳毛尖还没能实现走出河南、走出全国的目标。

4.2.2企业缺乏竞争优势

技术方面，信阳地区茶叶加工单位多是初加工企业或家庭小作坊，难以形成规模导致生产设施落后、科技水平不高及难以把控制量，不能有效对茶产品进行深加工导致难以产生竞争优势。

管理方面，由于大部分茶叶企业是从20世纪初演变发展流传至今的家族式企业，在管理上依旧采取的传统经营模式，企业内部职位分工不明确，一人兼多职或挂名不作为的情况多见，难以形成规范的管理体系，无法突破管理屏障使企业缺乏竞争优势。

4.3外部机会

4.3.1新“中部崛起”战略

2004年3月5日，为了促进国家中部地区（河北、山西、河南、湖北、湖南、安徽和江西）六省的经济发展，温家宝总理提出了中部崛起计划，2006，中共中央领导正式启动“中部崛起”战略，从计划到实施，中部崛起发展战略已经满十二个年头。

2016年12月7日，在国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议中，再次审批通过了“十三五”促进中部地区崛起计划，中部崛起在十年后再次迎来新机遇。

在这次提出的发展布局思路中，把中原城市群塑造成为支撑中部崛起计划的重要增长地带，依靠发达运输通道，大力发展城镇化的和产业化的布局，促使形成多轴线多极点的网络化开发格局。

河南省新建成的覆盖国内外重要城市的郑州航空港经济综合实验区以及郑徐高铁为信阳带来优越的交通优势，在这一轮的中部崛起规划下，信阳市政府抓住规划带来的机遇，积极应对挑战，无疑能带动本市各业经济乃至信阳毛尖品牌塑造的发展。

4.3.2政府的大力支持

多年来，信阳市政府不仅给予信阳毛尖品牌塑造提供了许多政策方面支持，更在行动上为改变信阳毛尖品牌现状作出努力。

2016年4月12日，由信阳市政府对接的信