最新宝马z4媒体投放计划书汇总.docx
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最新宝马z4媒体投放计划书汇总
2009宝马Z4媒体投放计划书
宝马Z4媒体投放计划书
一、前言
本计划书仅针对宝马Z4导入期作相应的计划。
宝马中国在2009年6月份引入新款Z4敞篷车,目前率先在中国推出的是BMWZ42.5si及BMWZ43.0si两个型号,分别售价为56.53万元和65万元。
定位于中高阶层的消费者。
根据时间来看,宝马Z4进入中国市场时间不到一年,目前正处于成长期。
所以合理科学的媒体投放不仅能为宝马中国节省成本支出,还能扩大宝马Z4的知名度,最终提升宝马Z4的销量。
二、计划主题
1、产品名称:
宝马Z4
2、目标:
打开产品知名度和美誉度,让广大消费者了解产品,最终提升宝马Z4的销量,为企业带来更高的利益。
3、产品市场定位:
高、中层次收入者的生活奢侈品。
4、目标消费者描述:
高、中水平收入,追求高质量时尚生活方式,懂得享受生活。
三、宝马Z4的市场状况
1、宝马集团宣布2009年BMW和MINI汽车在中国内地市场的总销量达90,536辆,与2008年相比增长38%,总销量第一次突破9万辆,增幅超过高档车市场平均幅度。
2009年,以增幅而论,BMWX6以368%的增长力拔头筹,BMW1系的增幅达153%,而BMWZ4也增长了114%。
2、国家质检总局缺陷产品管理中心召回公报显示,从2005年初至今,宝马品牌(包括华晨宝马)在中国市场已进行了至少4次召回,涉及车辆5645辆,且大部分缺陷都存在重大事故隐患。
从而影响了宝马的整体销售,二手宝马的销售价格也月跌万元。
四、竞争对手市场划分
1、奔驰SLK:
作为宝马Z4的主要竞争对手,奔驰SLK于2004年登陆中国市场,比起宝马Z4,奔驰SLK对市场相对了解和成熟,在2009年12月奔驰以9350辆的销量创下年度单月销量最高纪录。
截至2009年12月底,奔驰在中国大陆地区共向客户交付梅赛德斯-奔驰、AMG、Z系及迈巴赫汽车共68500辆,较2008年同比增长77%。
2、保时捷Boxster:
2009年保时捷在中国市场的销量上升了9%至9090辆,今年1月份销量飙升至1900辆,较去年同期增加了一倍以上。
其中在中国内地售出8629辆,与2008年相比上升13.3%。
其中,豪华SUV保时捷Cayenne系列销量占了83%,达到7556辆;保时捷系列跑车911、Cayman和Boxster的销量合计只有1321辆,其中保时捷经典旗舰车型911再次占据了跑车总销量的近半壁江山,达到592辆。
3、奥迪TT:
奥迪品牌在亚太地区,尤其是中国市场继续保持了快速增长的势头。
2009年一汽-大众奥迪品牌交付新车157,188辆,同比增幅达33.1%,牢牢占据了超过40%的市场份额,无疑奥迪是宝马Z4的最大竞争对手之一。
五、品牌策略:
由于“宝马”产品涉及多个子品牌,而且每个品牌之间的目标受众和价格都有所不同,所以在宝马Z4这个新品牌进入中国不到一年时间的时候,我们要赋予它一种不同其他宝马系列的内涵,从而找准市场定位和目标受众。
1、品牌定位:
高档“自驾”车。
2、品牌核心概念:
全新的驾驭感受。
3、品牌形象:
时尚与激情的追随者。
六、媒体投放规划
有限的广告预算与强势媒体和黄金时间之间是一个不平衡的关系,存在着不可调和的矛盾。
而对于这个时长达10分钟的宝马Z4广告,这种不可调和的关系变得更为现实,所以选择价格实惠和有效的传播媒体就成了我们的首要思考的。
这是这听起来有点不现实,但是你要记住“Nothingisimpossible”
首先,对于这样一部广告“大”片,前期的噱头是必不可少的。
好莱坞大导演吴宇森、英国影视巨星克里夫·欧文以及这部广告片的主角——宝马Z4,都是我们前期的宣传主题和重点。
所以,这样一部广告“大”片,前期的开机仪式和新闻发布会是一定要有的。
做到没开拍之前的宣传就已经吊足人们的胃口,让人们产生期待心理。
其次,是拍摄期间。
花边新闻也是宣传和引起关注的手段。
例如:
吴宇森与宝马公司的意见不一致,产生矛盾,停止拍摄3天等等。
最后,拍摄完之后的杀青仪式和后期宣传也是不可或缺的。
完工之后,宝马公司可以进行宝马Z系列的车展,邀请导演吴宇森和主演克里夫·欧文出席,引起新闻和娱乐媒体的双重关注,扩大影响力。
宝马Z4主要媒体投放(三个月;4月中旬到7月中旬):
投放媒体
时间
频次
费用
费用总计
宝马中国官网
4-7月
一天24小时
免费
0
深圳航空媒体
4-7月
20次/天、600次/月
150/次、90000/月
270000
迅雷看看
6-7月
24小时
20000/轮/天
600000
优酷视频前贴片
4-7月
20cpm/15秒/天
120/cpm(千人成本)
216000
酷6视频前贴片
4-7月
20cpm/15秒/天
80元/CPM
144000
1230000Rmb
MOEN洁具主要媒体投放(三个月;4月中旬到7月中旬):
投放媒体
规格
时间
频次
费用
费用总计
南方周末
整版(彩色)
4-5月
4次每月
134000
536000
参考消息
整版(彩色)
5-6月
4次每月
310000
1240000
南方航空
客舱座椅头巾广告
4-6月
5架
150000/架/年
1500000
中国民航刊例
普通内页全版
4-7月
157000/月
471000
3747000
七、媒体选择
作为一个10分钟的广告大片,时间是一个头疼的问题,所以首先我们避免了传统的媒体,因为这样的支出过于庞大,传播的时间也不够持久。
这样的话,我们首选的就是新型媒体,1、航空媒体:
转换频道接触率高,航空旅客长时间停留在封闭的客舱内,无选择地阅读、收视、浏览广告信息,效果明显。
航空旅客多为政府官员、企业领导、商界人士、白领阶层、游客等,具有“高层次、高收入、高消费”的特点。
2、下载网站:
在下载网站打广告主要是因为浏览量大,并且附上相关的视频资源,能够使浏览者在点击的同时进行下载,从而是浏览者能够接触广告本身,起到最终吸引消费者眼球的效果。
3、报纸媒介:
《南方周末》每周分别发现150万份,而《参考消息》是现在中国发行量最大的日报,世界排名第五。
能够达到很好的传播率和影响力。
茅台百年盛世江西市场广告投放分析
2007-06-1200:
28
前 言
贵州茅台集团于2007年强力推出百年历史纪念酒-浓香茅台百年盛世系列产品。
强大的品牌支撑、QS认证、包装佳、酒品上乘、卖点突出、中低价格体系,满足了广大消费者畅饮国酒茅台品牌的需要。
据调查,99%以上的人群没有喝过茅台酒(酱香型、高价格、不适合普通消费者),95%左右的人群没有饮过茅台品牌产品。
茅台集团适应市场需要及时推出中低价位产品---浓香茅台百年盛世系列产品,必将掀起品尝、畅饮、购买茅台品牌百年盛世酒的高潮。
为了全力体现新产品百年盛世的差异性,因此选择媒体就显得尤为重要。
就江西省的销售市场而言,茅台酒的广告投放应明确其购买群体,作为国酒品牌,现已飞入寻常百姓家。
针对以上的消费群,合理进行媒体投放,使其发挥最大的广告效益。
鉴于各地市场的差异化,特对省内各大媒介做如下分析:
一、主要媒体推荐
报纸媒体―――――――――――――――――――――
载具:
《江南都市报》、《南昌晚报》、《信息日报》
江南都市报
江南都市报是由江西日报社出版发行的综合类生活类报纸,发行范围覆盖江
西省,传阅率为3.8% ,其媒介优势在于该报波及面较广,所发行范围除江西地区十一个地市,如:
九江、上饶、抚州、南昌、鹰潭、新余、吉安等城市,是江西省唯一覆盖各地区的报纸。
拥有较大的受众群体,作为省级报纸,每期栏目上配有软文的报导更是增强了其传播力度,同时,正版广告也已形成声势,该报已
成为消费者查询信息所关注的媒体,在媒体受众中已然产生了一定的影响力。
建议:
鉴于该报的较大市场发放量及广泛的目标受众群,可比的价位等综合
优势,建议加大在该报的广告投放力度,辐射省内一些重要城市,这样可以节省一些不必要的广告发布费用,且该媒体的广告价位有一定优势。
南昌晚报
作为省级老牌报纸,已有其固定的读者群,发行范围为南昌地区及所辖四县
五区,日发行量约22―26万份,读者主要集中在南昌本市,其读者主要是南昌市内的政府机关人员及退休的老职工,相关企事业单位及工薪白领阶层,针对其读者群分析,该报对酒类饮品有一定的宣传力度。
信息日报
该报属于市民生活类报纸,日刊,四开十六版彩色印刷。
发行主要集中在目
标人群集中的南昌市内,除具备日报的某些优势外,其读者群还涵盖了个体业主及普通百姓,有效发行量在南昌市报业市场最高、广告到达率最高。
是对江南都市报的有力补充,与《江南都市报》相比有一定的价格优势。
二、省内占优势的电视媒体:
电视媒体
载具:
江西电视台都市频道、江西卫视、南昌电视台
江西电视台(2套)都市频道
作为定位于丰富都市生活的专业频道,在江西地区拥有极高的收视率,在黄金时段播段广告效果较好,有一定的宣传力度。
建议:
建议在电视媒体中选择都视频道用以打击江西地区的目标受众群体,
同时其在价位与其它媒体都有一定的可比性,对于以前向往国酒茅台却可望不可及的消费人群有一定的冲击优势,广告播出后,会对受众达成强有力的冲击效果。
江西卫视台
是江西省内电视台一套上星频道,媒体幅射全国(但国内部分省、市并没有取得同步发布),适用于打全国类品牌,其价位相对较高。
南昌电视台
作为地方电视台,其观众还是比较关心本地的广告宣传的,主要目标群体集
中在南昌本地消费人群。
三、省内广播媒体:
载具:
《南昌电台交通音乐之声》、《江西人民广播电台》
南昌电台交通音乐之声
作为传播速度较快、诉求专一的媒体,首选交通音乐台。
而交通音乐之声对酒这种特定品牌,针对性强,具有流动传播的特点,信息也较灵活,成本低,其目标消费群体主要集中在有关的目标受众。
建议:
建议选择南昌电台交通音乐之声,该台已成为南昌及外围城市收视较大的主要播段,且目标群较广泛,传播力度相对来讲比较大,该台隶属于南昌广播电台,覆盖面较广,集交通信息、音乐文艺于一体,在车主及乘车者心目中极具影响力。
江西人民广播电台
江西人民广播电台全天24小时直播,是江西目前播间时间最长的广播电台,
全台节目可分为综合信息类、交通新闻类、文艺娱乐类、商务服务类、情感交流类和转播类节目,其收听率可达80%,覆盖周边城市九江、上饶、抚州、鹰潭、新余等地,在当地广播电台中有一定的广告传播力度。
四、省内网络媒体:
网络媒体
载具:
大江网、中国江西网、今视网
大江网
大江网是由江西日报社主办,包含江西日报、信息日报、江南都市报、今日家庭报、新法制报、大江周刊、都市家教、报刊精萃等电子版,目前在江西省网站排名中位列第一,受到愈来愈多江西网民的认同和关注。
中国江西网
中国江西网是由江西省委宣传部主管,省委对外宣传办公室、省人民政府新闻办公室主办的政府类新闻网站,网站将坚持正确的舆论导向,逐步整合全省各类信息资源,贴近网民,贴近市场,为广大网民提供丰富、健康的资讯服务,目前在江西诸多网站排名中位列第二。
今视网
今视网由江西省广播电视局主办,融合江西人民广播电台、江西电视台各类资源,成为江西网络传播的强势品牌。
依托广播、电视丰富的新闻资源和广电网络强大的技术支持,全天24小时滚动发布新闻信息,汇集社会、经济、文体、生活等各个方面最新信息资源,为网民提供权威、丰富、及时的新闻,目前在省内网站排名第三。
五、省内户外媒体:
民墙广告
布幔广告
楼顶户外广告
跨街龙门架
高速公路立架广告
灯箱POP广告
机场广告
公交候车亭广告
三面翻广告
六、其他媒体
其他媒体―――――――――――――――――――――
载具:
巴士在线、移动传媒、分众传媒、车身广告
巴士在线
巴士在线2003年4月18日成立于南昌,以中国•南昌为基地,面向全国已开拓了十八个城市(北京、深圳、广州、上海、杭州、宁波、青岛、沈阳、大连、哈尔滨、西安、重庆、成都、长沙、武汉、合肥、柳州、徐州),截止2005年3月巴士在线已完成中国北京、上海、深圳、沈阳、青岛、南昌、柳州、兰州、西安、天津等十余个城市的商业运营,每日受影响的特定移动人群已超过了500万人次,现在全国已形成了相当规模的移动视听联播网。
移动传媒
江西传媒移动电视定位公益、服务,其主要的经营收入来自于为不同的客户群体制作、播出不同类别的广告节目。
具有即时传播电视节目、受众面广,接触频率高,消费比高等特点,江西传媒移动电视以较快的发展速度全面覆盖南昌市区及周边地区,在各种交通工具上、各类人流集区都能看到传媒移动电视节目。
分众传媒
分众传媒目标群体细分,全面锁定都市三高人群。
传播更具生动性,采取广告传播影视,声音相结合,生动直观。
特殊空间、特殊环境,广告零距离接触,成本仅是电视千人成本的 1/10 。
广告信息直达南昌市 90%以上高级写字楼、高级公寓、酒店、餐饮娱乐、机场等高端场所和人流高密度出入场所。
车身广告
城市中川流不息流动的公交车身影,自然成为都市人常常乘坐的交通工具,因而,车身广告因传播效果明显、受众广泛、传播范围广袤等特点作为附加产物而衍生出来,越来越多的公交线路,越来越多的车次,给人们的户外生活带来便捷,也使人们和公共交通系统的联系越来越紧密,为公交车的受众高“收视率”创造了条件。