迪斯尼项目对上海旅游服务贸易的影响分析.docx

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迪斯尼项目对上海旅游服务贸易的影响分析

迪斯尼项目对上海旅游服务贸易的影响分析

迪斯尼项目对上海旅游服务贸易的影响分析

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于梓轩

摘要

上海迪斯尼乐园将是中国第二个、亚洲第三个，世界第六个迪斯尼主题公园。

迪斯尼乐园向来是全球建造成本最高的主题乐园之一，亦是同行业中最有价值的品牌。

在中国主题公园旅游业方兴未艾之时，上海引进迪斯尼项目无疑将对上海旅游服务贸易产生巨大的影响。

上海迪斯尼应如何自我定位，如何自我调整以克服文化上的水土不服；同时，上海迪斯尼项目会对整个上海旅游服务业造成什么影响，上海其他主题公园应如何自我调整已应对上海迪斯尼的挑战。

研究这些问题对“迪斯尼时代”上海旅游服务贸易的发展有一定的指导作用。

自去年10月底上海迪斯尼项目申请报告获国家有关部门核准，迪斯尼入主上海已成定局，预计最早于2014开放。

近十年来，上海及其周边的主题公园业不断发展，然而毕竟未能在短时间内在国际上树立口碑。

在这种情况下，世界主题公园界的庞然大物——迪斯尼的引进无疑会对上海乃至中国的旅游服务贸易产生巨大的影响。

然而，在香港和欧洲迪斯尼普遍亏损的背景下，用和香港迪斯尼同样的投资方式诞生的上海迪斯尼是否能够避免亏损？

同时，在上海迪斯尼建成之后，与香港迪斯尼两虎相争的局面不可避免，这又会对上海的旅游服务贸易产生怎样的影响？

另一方面，对上海本土的主题公园而言，迪斯尼这个巨人的到来到底意味着什么？

是机遇和挑战并存，还是难以抵挡的天灾？

课题通过对这些问题的研究分析，针对我国旅游产业及旅游服务贸易的现状探讨上海迪斯尼项目带来的可能性及其对上海旅游服务贸易的影响。

关键词：

上海迪斯尼旅游服务贸易影响香港迪斯尼

引言

随着中国经济的迅速发展，国外众多大型主题公园己经开始窥视我国巨大的潜在市场。

尤其当全球最响亮的品牌——迪斯尼乐园，入驻我国香港后，本土的主题公园不得不面对前所未有的竞争和压力。

2009年2月1日，经过好几年的会谈之后，中国官员和美国迪斯尼公司终于就在上海建造一座主题公园达成了最后协议。

上海有关部门和迪斯尼公司同意在中国大陆地区建造第一座迪斯尼主题公园。

预计这个项目造价将超过35亿美元，2014年向公众开放。

据报导，第一期工程的建筑面积为1.5平方公里。

在上海浦东东南地区的这个公园占地总面积为10平方公里。

迪斯尼公司将占上海迪斯尼43%的股份，一家与当地政府合资的公司占57%。

这项协议与2005年开放的香港迪斯尼乐园相类似。

香港政府占香港迪斯尼乐园57%的股份。

从20世纪30年代推出米老鼠卡通形象到现在，80年过去了，米老鼠依旧活泼可爱，迪斯尼也渐渐成长为一家巨无霸传媒企业。

现在，迪斯尼在全球拥有5家乐园，总资产超过500亿美元，市值超过600亿美元，年收入超过300亿美元。

这便是迪斯尼创造的奇迹。

经过美国、欧洲和日本的磨练，迪斯尼已经形成了自己的战略：

利用主题公园建立品牌知名度，然后销售其他产品——电影、电视剧、玩具和服装。

这项战略将在中国面临别处无法想象的挑战。

因此，只有通过更好的学习和借鉴迪斯尼乐园经营优势，才能充分发挥本土乐园自身的优势，既立足于本地市场，又能借助新的市场契机，获取进一步的发展。

本文对迪斯尼项目对上海旅游服务贸易的影响进行分析，具有重要的理论意义和现实意义。

一、旅游服务贸易的理论概述

（一）旅游服务贸易概念的界定

旅游服务贸易是指一国（地区）旅游从业人员向其他国家（地区）的旅游服务消费者提供旅游服务并获得报酬的活动，既包括外国旅游者的入境旅游，即国际收入旅游，又包括本国旅游者的出境旅游，即国际支出旅游。

按照WTO服务贸易理事会对服务贸易的分类规定，旅游及相关服务包括以下几项：

宾馆与饭店、旅行社及旅游经营者提供的服务、导游服务和其他旅游服务。

另外，服务贸易中自然人提供的服务附件也涉及到旅游服务。

《服务贸易总协定》将旅游服务贸易的主要原则规定为两类:

一是一般性义务,即每个缔约方均需遵守的纪律；二是规定每个缔约方都需经谈判做出具体承诺。

在《服务贸易总协定》的框架下,旅游服务贸易的开放度不断加强,其发展速度超过了世界经济中的许多部门,已成为一个蓬勃发展的行业。

（三）迪斯尼乐园的管理和运营受到挑战

除去宏观经济、气候因素、消费能力与意识等的外部因素，上海迪斯尼乐园在公园本身的管理、运营方面也将遭遇诸多挑战。

首先是土地的问题。

美国与中国购买土地的方式十分不同。

拿美国来说，购买土地是购其所有权，这也就意味着如果某人买下一块土地，即使什么东西都不造，政府也不会来干预。

这就会产生如前文所提到的奥兰多迪斯尼世界至今为止还有近一半的土地未开发，迪斯尼把这些土地储备留着，待一些附有创意的快乐文化传播点子出现时，再开始利用，这为主题公园将来新项目的开发提供了保障。

但在中国，购买土地是购买其使用权，70年后，这片土地就又归国家所有。

同时，在一些大城市由于人口较多，土地较少的原因，土地不能长时间的置留而不开发。

这两项土地政策对迪斯尼的可持续发展提出了严峻的挑战，这也直接导致香港迪斯尼成为全世界最小的一个迪斯尼主题乐园，也间接影响了香港迪斯尼的盈利水平，至使其成为世界上唯一一座连年亏损的迪斯尼主题乐园。

上海迪斯尼也将面临相同的问题。

其次，从管理层面来说，迪斯尼在巴黎、东京、香港采用方式通常是由美方派驻当地高级管理人才，在当地招聘职位相对较低的区域管理与服务人员。

由于文化方面的差异，在计划制定、协调沟通、商议决策都遇见较多问题，另一方面，由于迪斯尼乐园在美国本土的大获成功，使得美国的一些管理人员在输出美方管理制度、管理经验和价值观念过程中，态度傲慢，而且往往行为专横，给美国本土之外的迪斯尼主题乐园本土经营造成了不小的负面影响。

由此推断，上海迪斯尼乐园在人力资源管理上也将面临来自文化冲突的挑战。

针对此情况，迪斯尼及时改变营销策略，对多项经营方针进行文化调整，其中包括将乐园更名为巴黎迪斯尼乐园，增加360度播放欧洲历史的全景影院，增加多国欧洲语言作为服务语言等，在此调整下，迪斯尼的经营效益得到了明显的改善。

综上所述，上海迪斯尼乐园在开园伊始将会面临来自内部管理与外部经营的压力，而这种压力是由于跨文化差异所带来的。

三、迪斯尼对上海主题公园发展的启示与展望

（一）上海主题公园存在的主要问题

1.盈利模式单一

目前，上海的主题公园存在盈利模式较为单一的问题。

从商品理论来看，产品作为生产的最终形态，结合诸多生产要素而最终呈现，作为衡量其价值的价格标准应该从多个方面进行考量。

从主题公园角度来看，门票价格作为其反映建园过程及运营阶段的成本，是主题公园经营者们作为收回成本以及创造利润的重要手段。

但是，现阶段上海主题公园的盈利架构却过多甚至全部依靠门票收入。

因此，对于除门票收入之外的游园潜在消费（包括餐饮、购物等），经营者们需要提起必要的重视，建立较为科学与准确的统计方式。

商品多样化既能够避免因一种商品滞销而满盘皆输的风险，又可以促进各种商品之间优势互补，形成联动机制，促进商品的销售。

如果考虑游园时的其他消费行为，门票价格应该有所下降，这对于提高消费者游园的积极性也大有好处。

2.被动体验模式居多

在网络媒体盛行的年代，互动式的体验被更多的消费者接受和喜欢。

在这一社会背景下，上海大部分主题公园依然通过机械的游艺设施来制造游客的被动体验，这一体验的满足感也绝大部分体现在感官层面。

类似迪斯尼乐园，利用卡通人物作引导，与游客进行互动式娱乐的方式在上海的主题公园内还十分罕见。

3.服务导向缺失

主题公园作为一个商品，有其特殊性所在，即它的商品形态是在不断改变的。

我们很多时候过多地注重其外在形态即游乐设施的维护与增添，游乐场地的扩建，但对于主题公园内的软实力，即服务的关注还显不足，培养方式还欠科学，对于商品向服务转变的经营理念缺乏重视。

所有的服务结合对主题公园内各个子商品（包括游乐设施、餐厅、购物）的消费构成了一名主题公园游客的完整消费行为，一旦在某个消费行为中，游客对于消费过程中的服务感觉不适或者极度反感，那么影响到的将是整个主题公园的形象。

4.区域内协调发展意识差

每个主题公园长期内客源都不充足，而主题公园的经营者们往往各自为阵，甚至通过低毁其他主题公园的方式来提升自己主题公园的“形象”，往往把竞争对手看成敌人，没有合作竞争意识，这样不仅注定了当地的主题公园本身发展遭遇瓶颈，对于上海主题公园产业的发展也将造成极为负面的影响。

区域性行业自律组织的缺乏，导致恶性竞争不断出现又无法有效加以监督与制止。

商业意识上的落后与行政制度上的匾乏成为阻碍上海主题公园产业发展的两大障碍，从而导致在区域内，主题公园发展往往琳琅满目却很难独树一帜。

（二）上海主题公园发展的应对策略

迪斯尼主题公园在四年之后将会初步建成并开放，相比较迪斯尼雄厚的资本实力，优化的营销策略，科学的管理模式，中国本土的主题公园在各方面都还显得还较为稚嫩。

那么，到了那个时间节点，当迪斯尼主题公园开园大锣敲响的那一刻，上海本土的主题公园该何去何从?

该如何在这个市场中找到自己的一席之地呢?

本人认为以下几点可供参考:

1.规模化经营

上海主题公园发展至今约20余年的经验，还是个青年人，有了一些经历，但还会犯错误。

在这个四年当中，我们不能各自为阵，固守自己在主题公园市场所占有的现有市场份额，沾沾自喜。

更不能像前面所提到的进行恶性竞争，导致两败俱伤。

相反，本土公司要有紧迫的忧患意识，因为迪斯尼要来了。

各个主题公园的经营者们需要建立一个统一战线，进行有效的合并重组，把规模较小的主题公园合理兼并，让资源进行更合理的配置，各个主题公园之间取长补短，相互学习，在此期间探索一条较为合适的、以各种不同营销模式相组合的主题公园推广策略，同时推进主题公园行业协会的建立，科学地统计与发现中国主题公园的发展数据与问题，提供学者与业界交流的平台。

以集体和规模来应对迪斯尼的商业挑战。

2.坚守价格优势

相比较迪斯尼在世界统一的门票价格，上海主要的一些主题公园在定价方面是具有一定优势的，这得益于我们相对低廉的物资成本与人力成本，即使考虑未来可能出现的通货膨胀以及人民币升值等外部因素，如果经济不出现大的波动，从价格及成本方面来看，作为本土的主题公园经营者们从长期利益来看还是应该保持，不能因为在成本方面的支出有所增加，就在价格方面进行盲目的提升。

要逐步建立科学的门票定价模式，以人均或者家庭为单位，计量每个单位在公园的平均支出值，以此为依据，再配以成本因素，制订出一个较为合理和灵活的公园门票价格体系。

现在较为单一的以成本为定价依据的思路要适当转换，实行更加科学的定价评定体系。

3.园内商品组合销售

应该说，商品多样化策略在上海本土的主题公园己经开始得到切实推广，为此，我们可以进一步展开以“游乐项目---餐饮---纪念商品”的组合销售，实行套票制度。

比如，游客乘坐了过山车，那么就可以得到优惠的套餐与纪念品。

从主题公园经营者的角度来说，这样可以提高主题公园的运作效率，科学评测每一个游乐景点的人流指标与受欢迎程度。

从游园游客角度说，这样可以帮助他们更为合理地规划游园顺序，而额外的纪念品与餐饮体验也会加深对主题公园的美好回忆与深刻印象，促使他们成为主题公园的回头客。

4.创造服务的系统景象

迪斯尼主题公园的表演性服务为游客带来愉悦的情感体验。

在这方面，上海无论是主题公园，还是其它服务性行业都没有很好的进行规划与实施。

这里，我提出服务系统景象的概念，希望上海本土的主题公园能够真正对主题公园的服务人员，也就是自己的员工建立科学化的招聘模式，规范化的培训程序，合理化的考核制度，使他们真正融入自己的工作环境，作为主题公园构成的重要部分，而不仅仅是提供简单服务的机器人。

首先，意识作为服务系统景象的基础，需要主题公园的经营者在人力资源管理环节要进行长期的不间断的灌输与培养。

其次，操作作为服务系统景象的实践环节，需要主题公园的经营者对员工进行培训，包括新老员工的培训。

最后，监督。

作为服务系统景象的外延部分，需要让员工时刻保持对工作的认真态度。

可以采取雇人假扮游客等方式，同时了解在服务过程中所员工与顾客沟通所碰到的真实问题，在培训当中加以指出与强调。

四、结论

全球经济的发展，尤其是科技的高速发展，生产力的不断提高，促使旅游需求和旅游供给出现重大发展变化，而作为旅游要素之一的旅游娱乐业，更是显现出高速发展的态势。

在全球化的经济背景下，主题公园这一概念，作为城市三大旅游资源自然风光、人文历史、主题景点中重要的一个组成部分，已经被许多国家和城市视作经济发展的新亮点与新契机，并被纳入城市建设规划之中。

除此之外，从商业运作上来看，由于主题公园行业具有高投资、高回报的特点，因此，也受到各种形式资本的青睐与追捧。

迪斯尼作为全球旅游娱乐产业的第一大品牌，将落户上海，它会给本地的主题公园带来怎样的影响和挑战。

本文就此进行了研究，由于篇幅和时间有限，研究体系还不是很完整，但是今后本人还会就此论题继续努力研究。

参考文献

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[24]迪斯尼官方网站

[25]迪斯尼百科

[26]主题娱乐协会网站

[27]国际游乐园协会网站http:

//.iaapa.org/

[28]迪斯尼世界官方信息网

[29]香港迪斯尼官方网站.en/

[30]美国游乐园历史协会官方网站http:

//www.napha.Org.