康师傅冰糖雪梨事件营销.docx
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康师傅冰糖雪梨事件营销
康师傅冰糖雪梨事件营销
策划案
学校名称：
重庆城市职业学院
姓名：
谭宁波
学号：
目录
一、概要-------------------------------------------------
二、策划目的--------------------------------------------
三、分析当前的营销环境状况-----------------------
四、对产品（目标）市场影响因素进行分析-----
五、产品相关信息--------------------------------------
六、市场机会与问题分析。
（swot）----------------
七、营销目标--------------------------------------------
八、营销战略--------------------------------------------
九、策划方案各项费用预算--------------------------
十、效果预测--------------------------------------------
康师傅冰糖雪梨市场营销策划方案
一、概要
现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的瓶装水果原汁就是其中之一，虽然目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，但仍有很大的市场。
二、策划目的
冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求。
而当前中老年人也喜欢果汁健康饮料，果汁饮料行业产品竞争非常激烈，就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶，等等。
但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。
避开其他竞争，利用传世新饮的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。
三、分析当前的营销环境状况
1、政治环境
食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。
2、社会经济环境
随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。
3、文化环境
高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。
4、技术环境
康师傅是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。
•5、行业背景
果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向.
果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。
广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。
•6、竞争者状况
综观目前中国果汁饮料市场，一支是台湾背景的企业统一，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等
四、对产品市场影响因素进行分析
在中国国内市场中，冰糖雪梨同类产品还存在着一个相当大的市场空白。
从康师傅冰糖雪梨2011年九月份上市以来一直受到消费者的青睐.
1.核心产品：
冰糖雪梨
（1）作用功效:
清热驱燥，润肺滋养。
（2）价格：
冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml
2.形式产品：
（1）材料：
纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂
（2）包装：
瓶装
3.产品分析：
（1）卖点：
可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！
夏季防暑降温之佳品
（2）市场生命周期：
开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期
（3）所处销售阶段：
成长期
六、SWOT
内部
外部
S
1.康师傅品牌形象好，企业实力雄厚
2.冰糖雪梨具有占据领域空白，发展空间大
3.企业技术开发能力强
W
1.冰糖雪梨市场不成熟，依靠品牌实力上市
2.甜口味不能满足所有高校大学生的需求
O
1.国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大
2.消费者健康意识带动果汁行业发展
SO
1.依靠企业实力，利用国家政策支持，开拓市场
2.依靠创新技术利用健康意识发展产品
WO
1.利用相关政策，发展冰糖雪梨果汁品牌
2.利用冰糖雪梨的 功效引导消费者健康意识，增加市场占有率
T
1.果汁行业的竞争如：
汇源果汁，美汁源等
2.碳酸饮料，矿泉水等代替产品
ST
1.利用企业技术开发能力领先果汁行业其他企业
2.利用冰糖雪梨的保健功效减少其它产品的竞争
WT
提升冰糖雪梨的 产品品牌地位，避开所有竞争力
七、营销目标
1、销量:
达到50千箱
2、品牌目标：
通过加强宣传使和康师傅果汁饮料的消费者约占果汁行业的60%。
八、营销战略
（一）定价策略
目标为争取冰糖雪梨的市场占有率，定价为2.5元/450ml
通路策略
·超级市场
·速食店
·便利商店、平价中心
·百货公司中的美食广场
·西点面包店
·咖啡厅
·饭盒承包商
·pub
·餐厅、饭店
·disco
·车站，机场
·机关营区福利站
·学校福利社
·小吃店
·路边摊
（二）广告策略：
1．电台：
中广流行网、青春网、音乐网
2．电视：
三台晚上六点到九点时段
3．报纸：
中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报
4．杂志：
依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越
5.海报
6.气球：
做成水果形状
（三）促销策略：
1.广告语：
传世新饮，清热驱燥，润肺滋养。
2.免费品尝在促销地点可以进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。
买二送一促销活动,并送圈圈3个，如果套中瓶子就拿走。
3.凭收集的瓶盖换取奖品只要收6个康师傅冰糖雪梨瓶盖，均可再来一瓶，并获得一次抽奖的机会，每人只限一次。
4．配合电视节目赠品：
强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十
5．赞助公益活动
6.拉大批零差价:
调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣，鼓励多购。
在学校具体方案
（四）人员安排
（1）两人负责销售。
（2）一人负责抽奖及换瓶盖环节。
（3）一人负责兑换奖品以及记录信息。
（4）一人负责免费品尝。
（五）场地布置
（1）现场安排在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。
（2）在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的X架。
（3）免费品尝的桌子一张。
（六）媒介
在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人，让他们到各个宿舍发传单，每幢大概200份。
在老师公寓附近和职工寓所附近发传单，总计100份
（七）宣传报道：
所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作
九、策划方案各项费用预算
1、场地费用：
约0.5万元
2、人员费用：
约1万元
3、物料费用：
约1万元
4、运输费用：
约0.5万元
5、传单费用：
约0.5万元
总计：
35000元
十、效果预测
中国软饮料业近年取得了飞速发展近年来以健康饮料为代表的低糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。
冰糖雪梨产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
而学生们也将更加喜欢果汁饮料，相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起“康师傅果汁饮料”的热潮。
对树立“康师傅”品牌也会有很大的影响。
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