开拓图书零售渠道的调研报告1.docx

开拓图书零售渠道的调研报告1.docx

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开拓图书零售渠道的调研报告1

开拓图书零售渠道的调研报告

一、图书市场呈现新特点，机遇与风险并存

——对教辅图书市场现状的认识

助学读物（以下统称教辅），是学生学习中用到的参考性书籍，主要目的是辅助学生更好的掌握所学知识、应对考试以及拓宽视野等，在当今中国助学读物具有广泛的市场。

按照内容及用处不同，目前市面上的教辅基本可以分成以下几种类型：

1、同步练习、测试类：

顾名思义，就是与教材同步的练习册与试卷。

这类图书学生用的最普遍，销量也最大，同时对时效性、与课本的匹配性要求也很高。

2、同步解析类：

就是把每个单元的知识点、重点难点等加以阐释、讲解，方便学生掌握。

这类图书基本以初高中为主，定价较高，销售额也很高。

3、考试复习类：

内容主要是针对考试归纳知识点，讲解考点，预测命题趋势，设置针对训练等。

此类图书适用对象一般是毕业班的学生。

4、提优类：

对课内内容适当提高、延伸，难度高于课本，主要是为各种课外培训班所使用的教程、练习等，各种竞赛用书也属于此类。

5、工具书：

包括各种辞典、语法、公式定理手册等，这类书常年销售，但还是以开学前后销售最好，尤其秋季开学前后。

6、课外阅读类：

包括名著阅读、美文品读等，随着素质教育贯彻实施，这类图书销量稳步上升。

这些类别的图书，基本上都可以以上架零售的方式进行销售，但每类图书根据其适用对象及市场定位的不同，在发行模式选择上，又各有侧重。

但基本都涵盖在以下几种模式里面：

1、卖场零售：

即把书发至书城、卖场，上架零售。

非同步类的常销书大部分通过这种方式销售。

2、学校直销:

即销售人员直接向学校销售，学校集体统一订购。

高中用书采取这种方式销售的情况比较多。

3、系统征订：

即直接或间接通过教育行政部门将图书直接配发到学生手中，辖区内基本人手一册。

这种方式主要取决于当地教育部门，产品本身只占小部分因素。

4、老师推荐：

即老师向学生推荐书目，由学生自发到书店购买或集体购买，一般一次有一到两个班学生统一使用。

5、网上销售：

通过销售，一般是通过第三方如当当、卓越亚马逊等销售。

6、招投标：

像大学教材、馆配、国家特定项目等一般采用招标形式采购，通过竞标中标获得订数。

在前几年，教辅的发行模式是以学校统一订购和系统征订为主，其他模式作为补充，但现在随着教育体制改革的推进，一费制、减负的实施，素质教育理念的贯彻，以及出版产业体制改革的深入，教辅市场受到很大的冲击，顺势应变，整个市场格局最近几年也发生了很大的变化，呈现出一些新的特点。

1、全校、全年级统一订购教辅的情况逐渐变少，而卖场零售、网上销售、老师推荐等自发性、分散性购买量在逐年上升。

除了高中由于不是义务教育，而且要统一组织迎接高考的需要，学校统一订购教辅的情况仍然较多以外，初中、小学由于一费制、减负等的实施，学校统一大量订购教辅的现象越来越少，尤其是小学，一方面取消了升学考试，一方面把减轻学生课业负担纳入了教师绩效考核，所以除了随课本一起发的学习资料之外，学校一般都不再统一给学生订购其他教辅资料，老师最多推荐一到几本课外书目，让学生自愿、自行购买。

此外现在学生的家庭条件普遍比前些年好，一些家长出于望子成龙心理，也会主动带孩子买一些参考用书、辅导资料之类。

这就使得近几年教辅市场在统一订购萎靡不振的情况下，零售市场却一直保持增长。

调查了一些性质不同的书店、图书公司，也印证了这一点。

比如XX韬智图书公司，同时做连锁零售和批发业务，目前在省内11个地区开设了13家分店，均以零售业务为主由于零售增长较快并且利润率相对较高，现正在加大力度开设更多分店，零售额每年保持20%的增长。

还有XX的和文书店，主要做中小学教辅批发业务，近几年零售类教辅一直保持10%以上的增长，其也逐步压缩了同步教辅的经营规模，加大了常销的零售类教辅的比重。

XX大众书局，教辅零售每年增长也在10%左右，领先其他图书门类。

2、市场竞争激烈，渠道风险增大，进一步导致优胜劣汰加速，品牌集中度提高，市场在向规X化迈进。

学校统一订购的减少，极大的震荡了教辅供应链。

这种震荡是自下而上，并且逐级放大的。

首先最基层的零售店，主要是一些校边店或校内店，针对学校订数减少，有几条应对措施，一是加大零售图书的经营，二是加大文体用品等相关产品的经营，三是转行或退出，彻底离开图书经营。

接着到了代理商或批发商这，回旋余地就大大减少了。

因为他们需要基层客户支撑，不好轻易转行，只做零售图书又没有这么大的市场容量，此外，由于图书行业都是赊销制，基层店在转行或退出时，往往还伴随着大量货款未付，即使正常经营的，很多也长时间拖欠货款。

如此一来，在销售受阻、货款难收的情况下，很多实力稍弱或经营思路未及时调整的代理商纷纷倒闭。

他们的倒闭同样伴随着对上游供货商——或图书公司的大量退货与恶意欠款。

最终到了出版商这，已经无法转嫁危机，只能自己承担了。

除非出版商以前积累雄厚，能够消化掉损失，或者经营管理水平较高，渠道控制做得好，能规避风险，否则出版商都会受到沉重的打击。

随着市场竞争的日趋激烈，以及没有完全废止赊销制和退货制，这样的震荡波还在不停上演，许多出版商就这样陷入呆坏账与退货的泥沼中无法自拔。

面对如此巨大的渠道风险，出版商们各显神通，积极应对，制定了更加严密的业务流程，以强化对渠道的控制，尤其是对回款与退货的控制。

但这就使得出版上游产生了两极分化的趋势：

大出版商凭借资本雄厚，产品强势，对渠道有较大发言权，也能投入大量的人力、财力来规X、监管、完善发行网络，从而对渠道的掌控力越来越强；而小出版商由于实力薄弱，在代理商面前缺少发言权，又没有实力投入人力物力进行渠道精耕，对销售渠道的掌控越来越力不从心，导致渠道潜在风险不断累积，就像定时炸弹一样，随时都有爆发的可能。

同时，对销售渠道的失控还使得小出版商在销售渠道的争夺上越来越处于下风，直至失去销售渠道。

这是因为从代理商的角度来说，他们也更愿意与实力雄厚的大出版商合作，因为他们不仅有品牌效应，推广容易，而且具有强大的研发实力，推出的产品品质能够维持在较高的水平，在市场推广、客户服务等方面的支持也比较到位；反之小出版商产品品质不稳定，财务状况也捉襟见肘，抗风险能力差，导致在供货、后续服务频出问题，往往要么没有好产品，要么有好产品又不能及时发货，延误市场机会，渠道维护、后续产品开发也老是跟不上，导致代理商也跟着受损失，久而久之，忠诚度下降，不再主推其产品了。

如此一来，大部分销售额、销售渠道日渐汇集到少数大出版商这，市场集中度变得越来越高，现在教辅市场上，走遍全国基本上都是金星的教材全解、龙门黄冈小状元、天鸿的优化设计、世纪金榜的学习方略、荣德的点拨、曲一线的5.3、小熊的、九洲，品牌化效应已开始显现。

这也带来了好的效应，即市场越来越规X，原来鱼龙混杂，谁都能出几套书到市场上来折腾折腾的现象越来越少了，预计离最终绝迹已经为期不远。

3、图书市场品牌化远未完成，尚有许多的切入机会。

市场上虽然已经形成了一定的品牌，比如上面提到的几家，但号召力并不足够强大，而且也没有涵盖所有的细分市场，比如上面几家都集中在高中讲解这块市场上，很多细分市场尚处于混沌状态，缺乏品牌产品支撑。

如果在某一细分市场精心策划，打造出一套定位准确、内容新颖、贴合教学需要的优质产品，并辅以相适应的市场推广手段，肯定能够快速打开市场，在市场竞争中占有一席之地。

这方面市场上不乏成功者，比如前几年天利推出的38套卷，08年金星的小学教材全解，XX鸿鑫公司推出的绿卡系列等，都迅速被市场接受，成为畅销品牌。

总的来说，教辅图书市场已呈现出品牌集中、销售分散、强者愈强、弱者愈弱的趋势。

在这样的形势下，结合我社的现状，我社确有必要及时进入这一市场，否则，等市场格局成型时再切入，困难和风险都将急剧增加。

二、强化自身产品优势，完善渠道发行能力

——对基础教育分社进入零售图书市场的思考

鉴于上述对当今图书市场特别是教辅市场现状与趋势的认识，我们在具体开拓这块市场时，在产品、渠道、市场推广等方面需要特别注意以下几个方面：

1、在产品研发上，要打造精品，以点带面。

要打造一套内容过硬、体例创新、适合市场需求的图书作为拳头产品，通过它在市场上树立品牌，并以其为核心带动后续其他常规产品的销售，最终形成“集团军”优势。

市场上也证明了若有一套好产品带动，短时期内很可能形成比较大的销量，比如前面提到的XX洪鑫的绿卡系列，主要是公式定理、知识手册之类，自从推出，市场反应一直很好，全国销量今年比去年同期翻了一番，后面出的其他品种也销量不俗。

他的书基本都是走的零售渠道，这就说内容好，定位准，市场的零售潜力还是非常巨大的。

2、为保证产品品质，建议优先在社里擅长的领域开发选题。

比如可以社里擅长的英语类、引进类等产品为切入点。

因为前面说过，现在图书市场竞争非常激烈，必须有过硬的产品才能在市场立稳脚跟，而从擅长的领域着手，无疑推出优秀产品的可能性更大，因为在这些领域，社里具备多年的资源积累和开发经验。

3、在渠道建设上，要循序渐进，步步为营。

首先在渠道选择上，先从直辖市、省会、计划单列市的新华书店大卖场做起，这样回款风险较小，待条件成熟后再向民营批发商、终端店等渗透；其次，在市场开拓顺序上，建议初期优先做周边省份，比如XX、XX、XX、XX等，因为这些省份一方面人口众多，市场潜力比较大，另一方面，这些省份都在XX的辐射圈内，传统上比较认可XX的图书，比较容易达成合作。

等在这些市场取得良好开端后再来开拓其他省份市场，这时我们图书在市场上已经具有一定的知名度，开拓起来难度会相对较小。

4、建立严密业务流程，强化对渠道的控制，规避风险。

零售市场给客户基本都有一段时间的账期，这就很容易形成退货风险跟回款风险。

货卖掉了不给货款或备货太多造成大量的退货都经常发生。

我们在与其合作的时候要严密控制，防X风险。

首要一点就是要制定严密的客户合作与业务开展流程。

具体来说就是在与客户合作之前，多方考察，了解客户实力、信用、进取心、公司管理水平等情况，已合作客户要签定合同，附上相关的证件资料，每月对账，及时收款，控制发货，跟踪货物流向，防止产品积压。

与大卖场合作时尽量要求其按照实销实结。

三、选题建议

结合前面对全国图书市场的认识和思考，从社里的现状出发，提出以下一些选题建议，以供社领导参考。

1、英汉对照名著读本

适用对象：

小、初、高中学生

市场分析：

随着素质教育理念的逐步贯彻，教育改革的深化，中小学生课内同步教辅的市场销量停滞不前，但同时课外读物的销售近年来一直呈上升趋势。

其中新课标指定篇目名著的市场就是近年逐步发展起来的一个市场。

但从单一的名著阅读这块市场来讲，由于进入门槛低，很多出版单位都推出了此类丛书，市场上品种繁多、竞争激烈，同时图书质量也参差不齐。

这种情况下，若是推出完全同质化的产品，市场切入较难，风险也比较难控制。

同时，在英语方面，初、高中生不管是学习还是应试都有对英语读物的阅读需求，即使是小学生，随着英语教育在全国的普及，各方对小学英语教育也越来越重视，其高年级学生也已经具备一定的英语

阅读能力，在学习过程中适当阅读一些通俗的英文名著，能够起到培养语感、开阔视野、陶冶情操的作用。

这样精选一些适合中小学生阅读的名著作品（重点是课标指定篇目），做成中英文对照读本，按照从小学到高中的难度梯度排列，品种在80-100册，提供给学生家长或学校选用，应能有不错的市场反应。

结构体例：

一面英文，一面中文，英文对一些生词、短语、语法简要注释，每一章节后面可设置一些问答题，主要是让学生能更深刻的理解文章内容。

装帧定价：

内文双色或彩色，小学7-8元，最多不超过10元，初中10-12元，高中15元左右。

竞争对手：

目前市面上同类产品只有外研社的《书虫·牛津英汉双语读物》等极少数几种，读者选择余地不大。

发行模式：

大中城市图书卖场零售，主做常销书、实力较强的民营书商代理，以及当当等网上书城销售。

促销宣传：

以店面宣传为主，海报，专架，堆头、礼品套装等。

上市时间：

2010.11前

综合评价：

开发难度：

★★★☆

市场风险：

★★★☆

销售潜力：

★★★★

时效要求：

★★☆

2、历年高考真题解析、命题预测及模拟训练

适用对象：

高三学生、教师

市场分析：

高中复习用书市场有以下几个特点：

1、销量大。

因为高考的重要性，高考复习用书的销量一直很大，并且比较稳定。

2、定价高。

高中以不是义务教育阶段，没有一费制等的影响，学生人均订书开支很大，一本书动辄四五十元，所有科目总定价往往达到几百元。

3、对质量要求高。

这一点在零售类图书上反映尤其明显，因为高中学生具有对图书的鉴别能力，有购买的自主权，所以只有内容丰富、难度适中、选题新颖、分析精当并且能反映出高考命题趋势的产品才可能被接受。

4、对其他产品带动大。

开发一套畅销的高中用书，能带动一系列其他产品的销售，有利于继续推出后续产品。

目前市场上同类品种有很多，但真正出类拔萃的很少，只有《五年高考·三年模拟》等少数几种市场占有率较高。

我社本身处于教育发达地区，同时具有丰富的教育资源，又有集团强大的实力做依托，只要精心谋划，足以打造出一套高质量的高中复习系列用书。

因为很多省份高考是省命题，所以可以先出几个重点省份的专版，这样一方面比较有针对性，一方面可以作为试点，规避风险。

结构体例：

把最近几年的考试真题以专题的形式分类讲解，并预测下一年高考的命题趋势，同时根据趋势设置模拟训练，题目也可由各地学校的模拟题精选而来。

装帧定价：

根据各科内容多少，定价40-60元/本，大16开，双色印刷。

竞争对手：

各省基本都有不同的地方版同类产品，全国市场上曲一线公司的《五三系列》反响最好。

发行模式：

大中城市图书卖场零售，省会及重点地市发展代理商。

促销宣传：

部分重点学校赠送样书，并辅以店面宣传，如海报、横幅等。

上市时间：

2011.4-5出2012高考复习

综合评价：

开发难度：

★★★★★

市场风险：

★★★★★

销售潜力：

★★★★★

时效要求：

★★★★

3、初、高中英语专项训练

适用对象：

初、高中学生，尤其是毕业班学生

市场分析：

此类图书就是对中高考试卷相应题型的专项训练，这块市场容量比较大，时效性又不高，因此市场上同类品种也比较多，销售好坏基本取决于选文、命题等是否新颖，并且与高考题型、难度相一致。

按题型可分为以下几本分册：

听力训练，词汇与语法训练，完形填空训练，阅读理解训练，写作训练等。

每本分册按难度可分成基础篇、提高篇，先出中高考用书，市场反应好可后续出分年级版。

结构体例：

每册内容与相对应中高考题型一致，题量300-400题左右。

装帧定价：

大32开或16开，单色或双色，定价初中15-18元，高中18-25元。

竞争分析：

虽然同类产品很多，但只要把好内容关，选文新颖，选题精当，市场推广到位，就不难在竞争中占有一席之地。

发行模式：

大中城市图书卖场零售，省会及重点地市发展代理商。

促销宣传：

店面宣传，如海报、横幅等。

上市时间：

2010.11

综合评价：

开发难度：

★★★

市场风险：

★★★☆

销售潜力：

★★★★

时效要求：

★★★

4、英语语法及配套练习

适用对象：

大、中、小学生

市场分析：

在中小学教学中虽然已不像以前那样强调语法学习，但具备一定的语法知识在学习时能起到事半功倍的效果，有利于学生更好的掌握英语语言。

很多老师会推荐学生购买语法书，并做一些语法的专项练习。

目前市面上语法类图书越来越多，但随着老品牌的日渐衰落，新品牌尚未突起，整个市场处于混乱、纷争的状态，我社在此时切入，凭借深厚的外语类图书出版功底，及在市场上的良好口碑，应该能够很快获得读者的认可，逐步成为他们购买语法书的优先选择。

套系设置：

可分别出小学、初中、高中、大学英语语法，及一本通用版本语法，并出配套的练习册。

装帧定价：

根据图书内容而定。

基本小学语法彩色印刷，定价18-25元；初高中双色印刷，25-30元，大学35-40元，通用版40元左右。

配套练习10-15元。

竞争分析：

主要有薄冰、无敌、星火等几家。

薄冰由于作者授权多家挂名，销量下滑；无敌定价高昂，改走学校直销路线；星火语法近年来占据了一部分市场。

发行模式：

大中城市图书卖场零售，省会及重点地市发展代理商，网上书城。

促销宣传：

店面宣传为主，网上书城也可投放部分广告。

上市时间：

2011.5-6

综合评价：

开发难度：

★★★★

市场风险：

★★★★

销售潜力：

★★★☆

时效要求：

★★

5、小升初总复习及配套能力测试

出语、数、英三科，总复习三本，能力测试三本，可从现有品种修订，兼顾其他版本教材。

发行模式：

大中城市图书卖场零售，省会及重点地市发展代理商。

上市时间：

2010.11

开发难度：

★★★

市场风险：

★★★☆

销售潜力：

★★★☆

时效要求：

★★★☆

6、美文品读（课外阅读）

类似社里《快乐英语阅读》，可进一步调研市场，看是否可按年级分期出，每周或半个月一辑，可配光盘。

出语文、英语两科。

发行模式：

大中城市图书卖场零售，省会及重点地市发展代理商，网上书城销售。

上市时间：

2011.6

开发难度：

★★★★

市场风险：

★★★☆

销售潜力：

★★★★

时效要求：

★★★★☆

7、教育理论：

有不少国家的教育理念、教育水平、教育实践等方面领先中国，或者有值得借鉴的地方，可否把一些国家比较先进的教育理论方面的著作引进中国，形成一套比较系统的丛书，作为教学研究、教师培训等的参考读物，对学校及图书馆征订。

8、少儿英语：

小学生课外培训班名目繁多，英语培训是其中重要组成部分，英语培训用书市场也成长为一个不小的市场，目前市场上《剑桥少儿英语》市场占有率最高。

这块市场还有很大的潜力，我社也可以考虑通过引进的方式切入这块市场。

9、专题教育读本：

日本防灾救灾、美国体育健康、XX国学教育