沈阳五洲商业广场项目策划报告.docx
《沈阳五洲商业广场项目策划报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《沈阳五洲商业广场项目策划报告.docx（49页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
沈阳五洲商业广场项目策划报告
五洲商业广场策划报告
（一）项目深度分析
Ø整体市场状况
Ø
商业经过历史的发展，在购物模式、竞争格局以及消费者观念变化方面呈现以下特点。
1.传统百货与新兴商业形成新的竞争格局。
商业正处于一个新的发展时期，传统百货（如中兴、联营公司）努力通过改造购物环境增强竞争实力，巩固商业地位；同时大量外来百货和超市进入，如大商集团友谊商场，兴隆大家庭、沃尔马、家乐福、乐购等相继进驻，加入竞争行列，形成了传统百货与新兴商业形式并存的商业局面。
2.人们
消费观念已经逐渐发生变化。
先进的商业经济模式给人民带来了生活和消费观念的变革，消费者正从单纯的购物行为向集购物、娱乐、餐饮、观光、旅游等多功能为一体的一站式消费模式转变。
追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为人的消费趋势。
3.以中街、街为商业中心逐渐向周边区域发展
政府对城市建设布局的重新规划，促进商业市场的进一步发展。
整体规划的重心是通过街和中街两大商业街的改造及重新定位，提高其商业的辐射力，从而带动周边区域商业的发展。
4.商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求。
目前，在大多数商场中，业态比例不平衡，业态分布主要以购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比例较少，甚至没有；但随着当地人们生活水平的不断提高，其不合理的业态分布已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的需求。
5、规划中的商用物业市场供应量不断增大
随着经济的发展，以及“金廊”工程的进行，房地产迅速发展，特别是城市中心的商业物业发展极快，使得的商业竞争越来越激烈。
（二）目标群体
Ø投资者
Ø
投资者分析：
在经过前期一系列的商业项目开后，的商业投资者已经脱离了“投资饥渴症”，从整个市场的“没铺可买”过渡到“选铺买”，投资者对商业项目的投资逐渐理性，同时在市场的引导下，已经具备一定的专业投资知识。
商业氛围、交通条件、经营特色已经成为投资者最看重的三个因素。
商圈的聚集效应、商气浓不浓、有没有培育商业气氛的潜力都将成为影响投资者的首要因素。
同时便利的交通以及店铺有无经营特色都是决定投资者是否成功的因素。
现有的商业投资者有两种：
专业投资者：
有较成熟心态，对投资有一定的经验，这种投资者具有雄厚的资金和商业背景，较为理性，他们最为关注的就是地块的经营规划和具体售价。
本项目作为黄金商圈的新核心、街的焦点，肯定已早早地受到大投资客的注意，一旦机会到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也会是最早的一批落定者。
另一类中小投资者看重升值潜力和投资回报，首先要考虑的是高回报率，并且容易受广告的影响，但因为手头资金有限，所以他们要考虑小面积商铺，其中最重要是商铺的总价。
大众消费者的商业经验相对比较欠缺，投资意识不是很浓，必须通过我们对这种投资者的投资意识进行启动和开发。
同时，随着商业的发展许多小型商业物业出现非常规的商业运作方式获取利润，我们必须引导这部分投资者进行正确的理性投资。
在商业的发展过程中，不难发现，大部分投资者承受的商铺总价不已超过200万，近七成的投资者认为总价在50万－200万之间的商铺最容易接受。
同时对于大额的资金投资，大部分的投资者会选择银行贷款。
在当今的商业投资中我们不能低估每一位投资者的智商。
Ø经营者
Ø
经营客户分析：
经营者大多有一定的商业背景，他们对商场经营已经具有一定的认识，但是他们需要一个经营的理想平台。
经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑几方面：
1、区域消费能力：
项目的周边地区要有足够的消费群体以及流动人口，同时会考虑到周边商业的竞争。
2、商业位置：
商业位置一定要好，最好在传统商业区域或者靠近交通要道，并且具有一定的规模。
3、交通：
项目周边的交通一定要流畅、方便，并且要有一定规模的停车场。
4、优秀的硬件设施：
项目的规划、设计以及购物环境一定要好，能吸引更多的消费者。
5、优秀的操作团队：
一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理的团队是保证一个综合商业设施成功的重要工具。
目标经营者特征：
⑴、熟悉商业市场，对街商圈的经营环境非常认可。
⑵、熟悉商场的经营模式。
⑶、对五洲商业广场经营的环境比较认可，希望在五洲商业广场这种有品牌形象的商场经营。
⑷、非常看好五洲商业广场的经营前景。
以我公司的经验，五洲招到商家不难，难的是招到合适理想品牌同时愿意接受较高租金的商家，这对项目的未来发展很重要。
Ø消费者
Ø
消费者分析:
随着商业形态的不断演变，消费者的习惯和要求也跟着不断在变，主要体现在以下几点：
1、有丰富的产品容：
在这里能满足不同消费者的消费需求和消费者的购物欲望。
2、优越的购物环境：
优越的购物环境能给消费者带来好的消费心情，消费者以愉快的心情“发现和探索”消费目标，乐趣产生消费欲望。
3、优越的地段：
项目拥有好的地理位置和便利的交通将会吸引更多的消费者，为消费者带来更多的方便。
目标消费者特征：
街属于市最主要的商业圈，其影响到整个及周边城市的一个商业发展，其消费群体比较全面，五洲商业广场作为街的品牌消费和了解国际市场的商业平台，品牌消费将成为商场的主要潮流，其也决定了消费者的消费水平和消费群体将会是16－40岁之间的消费群体，我们称之为主流消费群。
消费年龄层
年龄特征
消费习惯
23岁－40岁
（中青年）
经济实力、消费实力比较强，价格已不是他们决定消费的主要因素，有较强的购买欲望，购买频率比较高，有一定的品牌忠诚度。
他们作为社会的主力消费群体，对商品和品质的要求相对比较高，比较注重品牌。
14岁－23岁
（青少年）
这个年龄段的消费层经济实力、消费实力比较弱，价格是左右他们消费的主要因素，但是他们购买欲望强，购买频率最高
属于街主力消费群之一，追时尚，追潮流，易受广告影响，但一般不买太贵商品。
（三）项目定位
Ø产品定位：
Ø
国际化大型现代商业街区：
以国际商业模式打造的购物天堂；
商业街区的概念将步行街与百货公司两种模式完美结合；
构筑开发商、商家、消费者的满意平台，成为城市经济腾飞的“发动机”。
Ø市场定位
Ø
五洲商业广场的建立将打破街现有的商业布局，与万达购物广场、中兴商厦形成三足鼎立的局面，五洲商业广场将会使街的商业形象提高一个新的档次，将成为城市中心集购物、休闲、娱乐、饮食、观光于一体的崭新空间，成为时尚流行品牌的东北旗舰店。
Ø形象定位
Ø
新城市形象示空间
在日新月异的，五洲商业广场的出现，将成为新面貌和城市精神的最佳载体，不仅成为商业物业的典和形象，更成为重要的城市地标。
核心思考
1、租金与售价
这里有两个基本原则：
一是售价基本上由租金决定，二是租金要合理，高和低都不合适。
根据我司多年从事商业地产的经验，商铺的售价是月租金的100倍这种比例比较容易让人接受，投资回报的底限是十年。
这样的思路投资者较为接受
租金的制订方面，太贵对招商不利，太低会影响投资回报率。
我司建议以参照北街的正常租金水平较为合理，这样在项目销售过程中，可以合理的控制项目的售价及其租金，有利于项目的可持续性发展。
2、业态的变与不变
五洲商业广场在扩大招商与销售的同时，业态将会受到许多未知因素的影响，部分区域的业态不能马上确定，需根据招商和销售的情况以及一些商家的要求给予适当的改动。
但是，必须确定部分区域的业态，以便于项目前期的销售与招商的进行。
3、销售与招商
大型商业物业的开发必须要先商业后地产，在项目的开发前期，我们要通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的商业形象，才能带动项目的销售市场，才能吸引更多的投资客户。
4、永续经营之道
主要为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间。
5、操盘时机掌握
开盘对项目是一个至关重要的环节，要根据市场的状况，提高市场对项目的期望值，对客户充分把握，掌握最佳开盘时机，形成销售冲击波，销售任务为25％－30％。
策划目标
1、销售目标。
按照对项目的初步估算，销售总量预计将会在10亿－15亿之间，为方便计算，项目销售总目标为13亿元，其中：
●在首次公开发售期间，完成销售任务的25-30%。
●项目整体商场开业时，完成销售任务的90％以上。
●
2、招商目标
对本项目而言，五洲商业广场的招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家进场促进持续兴旺；
保证商场的顺利开业，开业时项目的招商率达到90％以上。
3、发展目标
（1）城市的形象与名片
项目是街改造的重大举措，无论是从建筑形态还是购物环境都将成为城市的形象与名片，它代表着街改造工程的样板与典。
（2）打破传统商业模式，引导消费潮流
通过全新的规划设计，引进先进的商业形态同时融合中国人的消费理念，打造最有商业特色的商业模式，引导的消费潮流。
（3）成为商业地产开发典
五洲商业广场的开发，正处于商业发展的关键时期，通过可持续经营成就项目长远发展。
五洲商业广场必须通过高水平的前期运作和优越的项目运营建立起商业项目的新典。
（4）五洲集团全新商业地产模式的示项目
树立起五洲集团全国性的品牌形象，并推动五洲集团在全国性开发领域的滚动发展，为企业的持续稳健成长提供平台。
营销策划基本原则
1、全面领先
以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。
树立五洲商业广场作为商业市场领导者与先导者的形象。
2、卖点不可一次推完
由于项目的销售目标比较庞大，销售周期相对较长，我们必须保持市场的新鲜度，保持销售工作的多次高潮，项目卖点需要进行有节奏、有层次的推广，根据项目的营销周期和工程进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广，不能一次性把卖点推完。
3、形象先行，展示先行
以强势品牌打造商业地产的典，树立项目鲜明的市场形象，确立品牌经营和环境优势，唤起市场对本项目的关注度。
提前展示策略能更好地为本项目的推售与形象服务。
通过对项目的提前展示和广告推广，形成极大的市场震撼力，从而迅速被市场认可。
4、招商先行
招商先行，以全面提升商业品质，从高标准邀请品牌商家入手，形成项目的鲜明形象和操作模式，通过良好的招商造势，带动销售的火热进行；通过前期的招商，同时也能给项目在推广过程中提供不间断的炒作话题。
5、全面覆盖
本项目开发体量庞大，从整个商业市场而言，必须最大限度地扩大市场份额。
所以，需要最大限度启动大众投资市场，所以，在媒介安排上，足够的密度和力度都是必不可少的。
同时，通过有效的促销措施挖掘并刺激潜在的大众客户，使他们的投资愿望尽早地爆发。
6、外兼顾
同时，考虑到五洲商业广场高额的销售目标，全部依赖本地消化是不可能的，我们必须通过对周边城市和经济发达地区进行整体的招商推广销售，外同时进行，以求在最短的时间消化所有的商铺。
7、强势启动
好的开端就是成功的一半。
从形象上，一开始，我们就需要建立强势的市场形象，建立项目的高强姿态。
从销售上，我们也同样要让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑，通过整合各类型传播载体，通过轰动性的造势安排，形成项目众望所归的效应，在利用大气的开盘控制，实现强势启动。
8、充分蓄客
在项目的销售前期，我们必须为项目的整体推广以及开业充分蓄积客户，以保证项目的旺场，同时通过前期大量的蓄积客户为项目的销售提供充分的客源，保证项目的销售业绩和成交量，缩短销售时间。
9、整合资源
本项目为的城市商业中心，必然将得到政府的大力政策支持以及大买家、大商家的协助。
通过与政府、媒体深度合作，利用其权威性与公正性，为本项目的推出摇旗呐喊。
增强项目品牌与产品的社会效应。
同时通过社会的舆论，树立良好的品牌形象和美誉度。
另外，我们应该与可能的大买家和大商家密切沟通，充分发挥他们的辐射力和影响力，同时，通过前期让利，让大买家批量购买。
10、优质服务
商业地产，不只是地产短期行为，更多是商业长期行为，我们从一开始就应该为进场的经营者构建一个良好的平台，为他们解决后顾之忧，同时提供增值服务。
这不仅仅是开发商对客户的承诺，也是完善自我的要求。
这些容，我们归纳为“永续经营工程：
项目“永续经营工程”
（一）、商场装修国际招标计划
商场部装修是五洲商业广场的市场形象、品牌的关键所在，通过合理的装修，能够将项目的环境优势表达出来。
招标国际大师设计，招标知名装修公司进行商场装修，在提供炒作题材的同时，也为项目的概念实现有良好的物质基础。
（二）、VIP会员计划
拥有一批固定高质量的消费者是商场旺场的保证，提前实行会员制购物计划，让商家和投资者感受开发商的诚意。
同时也是为招商的顺利进行提供炒作题材。
（三）、统一招商、统一经营计划
实施全国招商推广计划，招商能力是影响商场经营能否持久经营的重要因素，全国招商，引入具有强大影响力的品牌店经营，保证旺场。
由专业商业管理公司和物业管理公司担任管理顾问，组织统一经营。
（四）、品牌经营，名店经营计划
从大型品牌店到百货主力店，从实力经营到品牌经营，五洲商业广场将代表商业的最高形象，以开发商品牌，项目品牌，经营商家的品牌，塑造商业新形象。
（五）、购物：
休闲：
餐饮为5：
3：
2合理经营比例计划
根据国外商场经营的经验，大型综合性购物中心的购物、休闲、餐饮的合理比例为5：
3：
2，该比例能够合理处理商场中不同目的的消费人群的分布，最大限度的获取商场效益。
五洲商业广场应该站在与世界潮流接轨的高度，率先提出这一经营比例，从而占领商业市场的最高形象。
（六）、业主委员会管理计划
成立商场管理委员会，邀请业主代表参加，具有一定的管理权和商场监督权力，保证商场管理合理有序进行。
（七）、“百城万店无假货”计划
申请加入“百城万店无假货”协会，树立五洲商业广场无假货的社会现象，执行“假一罚十”购物政策。
（八）、健康购物计划
健康购物非常适合五洲商业广场的规划设计特点，通过享受舒适购物环境，享受健康购物乐趣，五洲商业广场将以优雅的环境，舒适的氛围，达到第一购物环境的美誉。
（九）、商业培训计划
组织商场的经营户和投资者进行专业的商业培训，丰富他们的商业知识，提升经营技巧，做到与时俱进。
（十）规模化推广计划
每年，发展商拿出一部分费用，经常性组织营销推广活动，统一进行促销，展示，公益活动等，吸引人流，建立形象。
计划篇
五洲商业广场营销阶段图（按13亿计算总销售额）
蓄客期
公开
发售期
强势
发售期
第二次公
开发售期
持续
销售期
销售
尾期
时间轴
2月前
2-3月
3-4月
4-5月
5月1
-15日
5月15
-6月
6-8月
8-10月
10-12月
工程
起步
出地面
封顶
交铺
销售
策略/初级培训
完成培训
3月底收诚意金
大量收取诚意金，造势
首次公开发售（开盘）
强势
销售期
第二次
公开发售
持续
销售
销售
收尾
洽谈大买家
开始接待客户，
并登记、洽谈大买家
洽谈大买家
确定大买家
招商
洽谈大商家
开始招商，前期针对品牌商户
全面展开，同时外地招商同步进行
全面
展开
全面展开
全面展开
招商进入高潮
进入
收官
基本
结束
整合
关系
基本划清销售面积和招商面积
招商先行，同时积蓄买客
在建立项目形象之后，全面展开蓄客
商业形象深入人心，为销售奠立良好基础
同步进入
高潮
全面进入
高潮
全面进入良性互动
完美招商为销售，打下坚实基础
同步
实现
目标
基本落实几个意向主力客户
30-50个品牌商户，大量一般商户和第一批买客
诚意金200个以上，基本落实品牌商户
诚意金1000个以上，落实品牌客户
销售目标25%--30%
销售目标超过45%
招商目标超过30%
销售目标65%
招商目标50%
销售超过80%招商超过75%
销售超过90%
招商超过90%
1）预售期：
以消化现有的客户资源为主，落实品牌客户及首批推售单位，收取诚意金１０００个以上．通过日渐密集的广告推广与新闻炒作相结合。
2）首次公开发售期（５．１－５．１５）
项目顺利开盘，邀请商家前往销售中心举行选铺大会，同时通过超强的广告推广，加强项目在市场上的影响力。
有意向客户，可直接签订正式认购书，按公布价格直接参与认购。
在此期间，计划完成销售目标的２５％－３０％．
３）强势销售期（５．１５－６月）
销售全面进入高潮，通过举办一系列的巡回展和重点城市的房交会，启动永续经营工程以及铺王拍卖，项目销售全面飘红，销售目标超过４５％．
４）第二次公开发售（６月－８月）
项目进入良性互动期间，通过全国的销售带动本地销售，推出新单位，低门槛等销售措施，以及强势的媒体推广，销售额达到总销售目标的６５％．
５）持续销售期
项目封顶准备交铺，开始发行五洲卡，落实永续经营等相关容以及通过一些促销，使销售额达到８０％．
６）销售尾期
销售接近尾声，项目全面交铺，销售额超过９０％．
销售方案
（一）项目整体价格策略
制定合理的商铺价格体系能够有利于推动项目的成功推广，在竞争激烈，消费者日渐理性的市场情况下，必须冷静的进行价格体系的制定。
一）、整体价格制定原则
1、确定合理的利润率
在定价过程中，确定合理利润率，在塑造项目优良的素质的同时，为了提高项目的市场竞争力，项目必须对购买者要有吸引力（不一定是低价）。
这需要很好的项目包装，同时，为尽快吸引买家入场，在项目销售的前期，价格不一定是最高的，随着销售的进度的进行，价格将逐渐上升，价格上升的过程，将伴随销售控制的进行，合理进行价格的调整。
2、贴近市场的承受力
在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间的商铺的价格均好性，在商铺规划时，保持地段价值和价格基本吻合。
3、单位价格制订原则：
一般情况下，除了集团购买之外，个人购铺都是以个体铺位为单位。
由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的效果。
因此，我司认为可遵循二大原则，六项参照值进行评估。
（1）、二大原则：
原则1：
有效人流的多少；
原则2：
注目率的高低。
（2）、六项参照值：
a、以成熟商业区为参照值：
比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价格更高；
b、以街道为参照值：
临街的铺位要比非临街（含室）的价格高；
c、以主力店为参照值：
四周的铺位要比稍远的价格更高；
d、以主入口为参照值：
愈临近主入口，价格更高；反之，则价格较低。
e、以主干道为参照值：
临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高；
f、以位于商业街的位置为参照值：
商业街两端的商铺要比中间位置的价格更高；
（3）、项目价格制订系数：
在订价过程中，以上述各价格层级为基础，根据各铺位的条件不同，以此类推，得出各单位的价格。
二）、价格策略：
定价不仅需要专业的技术知识，更需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识，有效的定价能在消费者接收的空间让发展商获取更多的利益．
1、销售价格策略：
（1）、建议执行“低开高走”的订价策略：
低开高走是指项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着交铺期的接近，销售价格逐步提高的策略。
项目在建筑期间，由于销售的商铺还不是现铺，投资者对购买期铺仍存在投资顾虑，在开盘时以较低的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的印象，让投资者认为商铺物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成销售势能。
（2）、实际价格低于心理价格的价格公布策略:
价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。
销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。
当发展商公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。
反之，则销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。
因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。
（二）付款方式
商业物业售价远远高于住宅物业的售价，一个好的商铺少则几十万，多则几百万甚至上千万，对买家购买能力要求更高，加上金融机构对商铺投资风险的过高估计，至目前为止，国银行向商业物业提供的按揭贷款额一般只可以进行5成10年的按揭，最多可申请6成10年的按揭。
实际上，商业物业的按揭形式相较住宅的局限性较大。
我司建议，五洲商业广场付款方式主要有三种：
1、一次性付款。
客户签订合同时，支付总价款的50%；
一个月后，支付总价款的50%。
2、5成10年银行按揭贷款。
（争取6成10年按揭）
客户签订合同时，支付首期款50%；
办理银行按揭手续，由银行提供50%的按揭款，最长还款年限为10年。
3、超轻松按揭
客户签订合同时，支付首期10-20%，既可办理银行按揭手续（需要银行支持），由银行提供50%的按揭款，最长还款年限为10年。
其余首期无需支付（客户给发展商一定年限的使用权）。
付款方式一览表：
付款方式
一次性付款
银行按揭
（五成十年按揭）
超轻松按揭
签署订购书时付订金
人民币5万—10万元
签署订购书一周
（扣除拾万元定金）
楼价50%
并签署销售契约
楼价50%
并签署销售契约及办理银行
按揭手续
50%最长于10年分期还款
楼价10-20%
签署销售契约及办理银行按揭。
首期余款无需支付。
一个月付
楼价50%
（三）各类型促销及优惠措施
一）带租约发售
容与积极意义：
发展商与有意向经营商铺的客户进行洽谈，签订合作意向协定。
当有其他买家购买到本商铺时，发展商将前期签订的意向客户介绍给该商铺的买家，进行租赁本商铺的细节洽谈，保证商铺的投资回报，让买家购买到商铺时就可拥有了稳定租约（回报）。
二）5年返租回报
具体容：
买家购买本项目商铺单位后，无须自己经营，将物业回租发展商统一经营，每年从发展商这里获得投资总额8-10%的稳定回报，5年后，发展商将该商铺单位归还给买家，届时买家将拥有一个成熟的铺位，可自用也可出租。
积极作用：
有利于拓宽商铺销售层面，缩短销售周期，减少投资风险。
商铺由发展商统一管理，安排经营，有助于做旺商铺，返租期满投资者收回一个成熟的旺铺。
发展商前期一次性回笼商铺的全部资金，实施每年分付8-10%的计划，连续五年。
购买商铺的买家每年可享受8-10%的返租回报，五年的总回报为40-50%，但只能是每年在发展商统一规定的时间支取，而不是一次性由发展商支付。
（有别于超轻松按揭）
1、在不同的
升级会员 