高尔夫营销精髓docx.docx
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高尔夫营销精髓docx
高尔夫营销精髓
专家团队上形成咨询人与高尔夫人的组合，将咨询人的跨行业咨询服务经验以及专业的咨询能力与高尔夫人的高尔夫行业实操经验以及对高尔夫行业的深入理解结合起来，力求专业能力与实操经验的完美结合。
在专业领域上，更是吸纳了产业链整合规划、战略规划、品牌传播、渠道规划设计、公关活动、高尔夫会籍销售、高尔夫会籍推广、高尔夫运营管理、高尔夫球会会员服务等诸多专业领域的专家。
1.球会客户管理服务规划
目前高尔夫球会的客户管理服务体系还仅仅限于千篇一律的提供同样的服务，高档的会所设施等硬件环节，缺乏人性化的、针对性、精细化的软性服务，在细分、细节以及管理组织体系方面存在诸多问题。
客户数据的开发利用不足，导致了后续的客户精细化服务、分类服务无法开展，一方面影响了客户的满意度以及忠诚度，另一方面也影响了球会经营的再次开发，富人的资源以及价值无法实现放大的经营与利用。
智赢盛世完整客户管理服务体系——从客户开发、数据库建设阶段开始，到客户管理体系的战略制定然后再到具体的客户管理战略策略的实施阶段，从分析到战略规划到战略实施，从组织调整到具体的客户管理服务措施，从客户开发到客户维护等各个环节全面构建客户管理服务体系。
客户分析阶段以及数据库阶段主要是了解不同客户的特征以及需求，建立不同人群的数据库为后期的分类以及精细化管理提供支撑。
客户管理战略制定阶段主要是为了从战略的角度建立客户管理的服务体系，建立流程服务界面以及组织运营的体系。
实施阶段则是在客户分析的基础上，在战略指导下具体调整组织制度体系，实施对客户的分类管理、精细化管理以及细节管理。
核心目标
通过建立或者改善客户管理服务体系提高客户满意度以及忠诚度；通过对客户的分类管理提高球会的运营效率以及效益；建立以客户管理服务为核心的组织运营平台保证整个客户管理体系的有效运行。
核心服务内容
1.客户分析，包括需求分析、特性分析、习惯分析等
2.搭建客户数据库系统
3.客户管理服务战略规划
4.客户管理服务组织架构搭建以及相关的制度流程建设
5.客户管理服务的具体实施，包括分类管理、精细化管理以及细节管理等
深圳某高尔夫球会的客户管理服务规划案例
服务背景：
GLH高尔夫球会虽然拥有世界最多的球场，但是对会员的管理还处于粗放化阶段。
既没有通过有效的会员管理带来更多的收益，而且会员不满抱怨的现象时有发生，会员满意度不高、忠诚度更不高。
1、缺乏对会员需求的深入分析与研究。
不知道会员的潜在需求以及不同会员的利润贡献率，无法进行针对性服务与分类服务。
2、缺乏对不同价值会员的分类管理。
资源平均分配给所有的会员，导致资源利用效率低下，球会效益低下。
3、缺乏对不同需求会员的精细化管理服务。
以同质化的服务服务所有的会员，无法满足不同会员的不同需求，导致会员不满。
4、缺乏对会员的细节管理。
忽略了会员周围人群的需求以及会员打球外的其他需求，降低了会员满意度。
5、缺乏为会员提供满意服务管理的组织体系。
没有建立会员服务管理体系，所有的会员服务集中在销售人员身上，由于个人的能力有限无法给会员提供高效满意的服务。
服务成果：
1、建立GLH高尔夫球会的客户精细化管理体系，全面提升GLH现有会员的满意度与忠诚度，同时通过精细化的管理，清晰判断不同潜在消费者的需求，针对性的开发潜在客户，提高客户开发成功率。
根据不同的消费者不同的需求侧重点，提供不同的服务。
如针对高球爱好型的消费者，主要通过比赛、高球教练等服务满足这类人群的专业需求。
对于商务交际型的消费者，主要是通过提供商务交流平台，各类商务沙龙等服务满足这类人群的商务需求等。
2、建立GLH高尔夫球会客户分类管理体系，将客户分为高价值客户、中价值客户、低价值客户以及培养型客户。
对不同价值贡献率的客户实行不同的管理，将资源向高价值客户倾斜。
提高了资源分配效率，提高了球会运营效益。
3、构建GLH高尔夫球会360°客户细节服务体系，通过对会员自身、会员妻儿、会员朋友、会员商务伙伴等各类人群的服务提供与需求满足，提高会员满意度以及忠诚度。
2.球会营销人员管理
会籍销售人员一方面是缺乏专业的培训以及管理，销售人员根本不知道目标消费客户对会籍产品的需求价值点在哪，无法把握客户的准确需求，从而导致大浪淘沙，广种薄收，流动性相当高；另一方面销售人员缺乏与目标客户接触沟通的渠道以及方法，依靠单纯的扫楼扫街式的推销方法根本无法实现高端产品的销售；再就是销售人员并不具备顾问式销售的能力与技巧，更多的还是强行推销的方式，加大了会籍销售的难度。
构建高尔夫球会的销售人员管理体系。
从人才需求计划到招聘管理到培训提升到业绩评估、薪酬绩效等各个销售人员管理环节着手，全面构建球会销售人员管理体系。
通过培训、激励等多种方式，促成销售人员从强行推销到顾问式销售的转变。
服务背景：
GLH高尔夫球会拥有百名销售人员，但是对于销售人员的管理处于无序状态，严重影响了营销的效益以及效率。
问题主要表现在：
1、缺乏对销售人员的系统培训。
销售人员能力参差不齐，人员流动率高，很多新招聘的销售人员根本无法在短期内了解会籍销售的真谛，也就造成了大浪淘沙的结局。
销售人员更多是依靠自己的悟性去领悟如何销售会籍，如何寻找目标客户，如何促成目标客户成交。
缺乏对这些人员的系统培训以及指导。
2、薪酬激励体系方面存在问题，导致了销售人员相互抢单以及信息闭塞的情况经常发生。
因为薪酬体系的设计直接导致了销售人员各自为战，缺乏团队合作的积极性，并且相互间的排挤挤压现象严重。
销售人员彼此不沟通交流销售心得以及经验，造成了很多优秀销售经验的流失，不利于整个团队的发展以及建设。
服务成果：
1、加大对销售人员的培训。
制定销售人员系统培训计划，分别是球会认识（主要是告诉销售人员与其他球会相对比，GLH的核心价值是什么？
核心优势是什么？
GLH能够给客户带来的价值又是什么？
，帮助销售人员在销售过程中能够真正认识球会，把球会最核心最优势最吸引客户的东西传递出去）；目标消费者认识（主要包括目标消费者是谁？
他们在哪里？
他们的生活习性是什么？
他们对高尔夫球会的需求又是什么？
他们希望GLH可以给他们提供什么价值？
）；销售技巧培训（主要包括客户接触技巧、客户谈判技巧、客户关系维系技巧、客户成交技巧等）以及销售人员的心态培训。
从心态、知识以及技巧三个纬度提高销售人员的能力。
2、重新梳理调整薪酬激励体系，鼓励团队间的共同作业与市场开发。
对资深组的考核从个人市场业绩、团队管理建设、团队市场业绩三个纬度考核，从而激励了资深组销售人员带领团队的积极性，实现了销售经验的共享，提升了整个销售团队的能力以及水平，实现了从单兵作战到团队作战的改变。
3.球会营销组织规划
大部分球会的营销仍然还是停留在销售人员的单兵作战阶段，缺乏营销组织平台的支撑，没有发挥集团作战的优势，销售业绩提升的难度加大。
绝大多数的高尔夫球会的营销体系都无法给销售人员提供足够的后台支持，销售人员更多的是依靠自己能力的单兵作战。
无论是从营销体系的组织架构还是组织职能还是组织提供的支持等层面而言，更多的是个人行为而不是组织行为。
智赢盛世从组织架构、组织职能以及组织流程三个纬度出发调整销售组织，从组织上给销售提供更多的支持，实现销售行为从单兵作战到集团作战的改变。
同时，在调整组织规划的基础上，要坚持组织的专业化经营、注重对销售的支持以及以客户满意度为核心的三大调整原则。
核心目标
建立有效的销售组织保障销售业绩并且有效的管理销售组织，同时不断地提高销售组织的能力，保证整个营销组织对销售的支持.
核心服务内容
1.营销组织结果设计的原则
2.营销组织设计重点
3.营销组织重组与管理流程改造
4.营销组织架构
5.营销组织基本流程
6.营销部门岗位责权利
7.营销岗位设置与配置
8.营销职务职能体系建立
9.营销职位说明书制作
10.营销工作规范管理
服务背景：
了解高尔夫行业的人都知道，这个行业的销售团队大部分都来自酒店业、房地产业或保险业，并且90%球会销售团队管理模式都是实行保险行业的管理模式，都是依赖于销售代表的个人能力来进行销售，但由于个人能力的参差不齐，大多数销售人员是无法与客户实现平等对话的，因此高尔夫会籍销售人员都是大浪淘沙，广种薄收，流动性相当高；如何颠覆传统的高尔夫销售管理模式，找到新的管理策略与方法，这是智赢盛世进入广西YSH后要协助客户去解决的。
服务成果：
1、帮助YSH高尔夫球会导入新型的销售模式。
由高尔夫行业传统的单兵作战模式转变到集团作战模式，由传统的强行推销转变到顾问式销售模式。
从根本上避免了原有的传统模式增加球会运营风险、降低品牌价值以及影响会籍销售等弊端。
2、构建YSH高尔夫球会销售组织体系。
强化销售组织的专业化分工、构建专业的职能团队负责市场、行政、人事等方面的专业性工作，解放销售人员，增强后台运营能力，为销售人员提供有力的武器和工具。
强化职能部门对销售的支持。
职能部门帮助销售人员更好的接近有效的潜在客户群体，让销售人员掌握更多的有效客源信息，或者帮助销售人员甄选有效的客源信息，或者帮助新的销售人员得到更多的客源信息等。
建立以客户满意度为核心的组织体系，所有的职能部门以及后台支持部门都以满足客户满意度为核心。
大部分球会的营销仍然还是停留在销售人员的单兵作战阶段，缺乏营销组织平台的支撑，没有发挥集团作战的优势，销售业绩提升的难度加大。
绝大多数的高尔夫球会的营销体系都无法给销售人员提供足够的后台支持，销售人员更多的是依靠自己能力的单兵作战。
无论是从营销体系的组织架构还是组织职能还是组织提供的支持等层面而言，更多的是个人行为而不是组织行为。
智赢盛世从组织架构、组织职能以及组织流程三个纬度出发调整销售组织，从组织上给销售提供更多的支持，实现销售行为从单兵作战到集团作战的改变。
同时，在调整组织规划的基础上，要坚持组织的专业化经营、注重对销售的支持以及以客户满意度为核心的三大调整原则。
核心目标
建立有效的销售组织保障销售业绩并且有效的管理销售组织，同时不断地提高销售组织的能力，保证整个营销组织对销售的支持.
核心服务内容
1.营销组织结果设计的原则
2.营销组织设计重点
3.营销组织重组与管理流程改造
4.营销组织架构
5.营销组织基本流程
6.营销部门岗位责权利
7.营销岗位设置与配置
8.营销职务职能体系建立
9.营销职位说明书制作
10.营销工作规范管理
服务背景：
了解高尔夫行业的人都知道，这个行业的销售团队大部分都来自酒店业、房地产业或保险业，并且90%球会销售团队管理模式都是实行保险行业的管理模式，都是依赖于销售代表的个人能力来进行销售，但由于个人能力的参差不齐，大多数销售人员是无法与客户实现平等对话的，因此高尔夫会籍销售人员都是大浪淘沙，广种薄收，流动性相当高；如何颠覆传统的高尔夫销售管理模式，找到新的管理策略与方法，这是智赢盛世进入广西YSH后要协助客户去解决的。
服务成果：
1、帮助YSH高尔夫球会导入新型的销售模式。
由高尔夫行业传统的单兵作战模式转变到集团作战模式，由传统的强行推销转变到顾问式销售模式。
从根本上避免了原有的传统模式增加球会运营风险、降低品牌价值以及影响会籍销售等弊端。
2、构建YSH高尔夫球会销售组织体系。
强化销售组织的专业化分工、构建专业的职能团队负责市场、行政、人事等方面的专业性工作，解放销售人员，增强后台运营能力，为销售人员提供有力的武器和工具。
强化职能部门对销售的支持。
职能部门帮助销售人员更好的接近有效的潜在客户群体，让销售人员掌握更多的有效客源信息，或者帮助销售人员甄选有效的客源信息，或者帮助新的销售人员得到更多的客源信息等。
建立以客户满意度为核心的组织体系，所有的职能部门以及后台支持部门都以满足客户满意度为核心。
4.球会营销渠道规划
目前，整个中国高尔夫球场的渠道仍然处于依赖个人直销的单一原始渠道阶段，渠道开发深度广度都面临很大问题，区域受限、渠道单一、互动渠道资源的利用问题都直接导致了客户资源的不足，直接影响了会籍产品等的销售。
智赢盛世销售渠道模型从根本上突破目前高尔夫行业的人员直销或者纯粹代理制的单一渠道模式，从渠道模式创新拓展、终端创新前移以及地域扩张三个纬度全面拓展高尔夫球会的渠道深度广度，解决会籍销售的渠道宽度广度深度问题，极大改善拓展了会籍销售渠道。
其中，渠道模式创新是指在人员直销的单一渠道模式下引进“拓销圈”、“球友会”等全新的渠道模式，通过激发更多人的销售积极性以及滚雪球式的销售方式实现更广泛的销售。
地域扩张是通过系列产品、促销、宣传推广以及渠道模式，实现销售范围从1.5小时车程向1.5小时飞程的转变，扩大销售半径与目标人群。
终端创新是指建立高尔夫形象体验店，将高尔夫品牌宣传、运动体验、生活体验、时尚体验等从球场前移到目标消费者经常出没的场所，便于目标消费者了解高尔夫、喜欢高尔夫，促使他们成为球会会员。
核心目标
实现单一的销售渠道的突破，拓展渠道的深度广度以获得更多的会员，更多的会籍销售，从地域拓展上创新拓展，吸引更多的人群加入，同时在终端上深入目标消费人群的生活，获得更多的认知以及喜爱
核心服务内容
1.球会目前销售现状的深层次分析
2.球会未来渠道模式的规划和设计
3.球会渠道模式创新关键点
4.球会阶层与圈子营销实施关键
5.球会销售成交关键点规划与实施策略
6.球会渠道模式配套营销组织设计
7.球会渠道模式的改造实施方案
8.渠道模式的改造实施备选方案
9.球会渠道模式改造跟踪及实施效果的评估方案
服务背景：
地处广西柳州的YSH高尔夫从一开始就决定了它的先天不足，柳州在广西来说，虽然是工业重镇，但毕竟也不是广西支柱性产业，也不是外界认识广西的名片，并且交通也很不便利，最重要是广西在高尔夫市场的排名也是很靠后。
在这样的一个地方建一个球会，首要问题就是客户从哪里来？
我们会籍产品卖给谁？
用什么方式卖？
虽然作为中韩合资背景，韩国有很好的高尔夫人群，但又苦于柳州的航空资源的有限，并没有直飞韩国的航班，这对有效实现韩国市场的开拓无疑又是一大障碍。
智赢盛世只有在会籍销售模式上实现本质性的突破才能帮助YSH高尔夫球会解决以上面临的难题。
服务成果：
1、构建YSH高尔夫球会四位一体的渠道模式，拓宽YSH高尔夫球会的会籍销售方式，改变柳州目标人群不足以支撑会籍销售的现状，保证球场的会籍销售。
建立人员直销渠道体系、拓销圈渠道体系、球友会渠道体系以及代理渠道体系。
拓销圈渠道体系通过激发关键人物周围的其他人员的销售积极性，形成一个多纬度的销售圈，促进会籍的多团体销售。
球友会渠道体系改变会籍销售的传统散点式销售方式，通过会员圈子的集群效应吸纳更多的人员加入球友会。
通过建立球友会渠道体系，帮助YSH在今后的会籍销售中形成滚雪球式的销售，解决单一销售人员销售力不足的问题。
5.球会整合传播规划
目前大多数高尔夫球会在品牌传播方面都存在传播没有核心，传播主题混乱。
传播缺乏体系且单一，传播方式缺乏组合，没有形成高空与地面宣传方式的组合，没有公关、广告、展示、软文等不同宣传方式的互动配合。
同时，传播方式没有与销售活动很好的配合，导致宣传与销售两张皮，宣传无法促进销售。
智赢盛世整合传播观：
整合传播必须是坚持用一个声音说话，根据不同的传播主题、不同的受众人群的需求特性以及媒体习惯，组合不同的宣传推广方式，整合分众大众、高空地面多种有效的宣传推广方式。
所有的宣传推广方式都是传播一个主题——品牌核心价值。
在整合传播的过程中，要坚持线上聚众、线下分众的原则。
线上的传播口径需要统一，用同一种声音说话，主要传播高尔夫球会和会籍产品的形象。
线下的传播根据不同的销售或其他目的，制定相应的传播手段，以达到效果。
同时，要坚持整合联动、相互促进的原则。
保证每个环节的传播行动都应该是在一个整体的体系下进行的，互相间有互相促进的，包括资源、媒体，专业术语等都必须保持同一。
进行体系化的整合联动和传播。
此外，还要坚持销售导向、随机调整的原则。
在传播过程中，资源侧重于销售导向的传播，传播配合到各个销售环节中，而具体的传播行动计划要根据销售的进程进行相应调整，以适应新的市场状况和需求。
核心目标
让传播充当高尔夫球会与目标消费人群的沟通桥梁与媒介，有效将品牌价值、品牌形象、品牌个性传递给目标消费人群，让目标消费人群认知、认可、喜爱、选择该高尔夫球会
核心服务内容
1.传播定位（目标人群、区域）
2.整合传播策略
3.广告策略
4.公关策略
5.网络营销策略
6.促销策略
7.媒介策略
8.事件营销策略
9.赛事营销策略
10.奢侈品联合推广策略
服务背景：
1、传播没有核心，传播主题混乱。
GLH高尔夫球会缺乏品牌核心价值，所以在传播过程中不断的变化传播主题，造成目标消费者对GLH品牌认知的混乱，同时造成传播效果的分散低效。
2、传播缺乏体系且单一。
传播方式缺乏组合，没有形成高空与地面宣传方式的组合，没有公关、广告、展示、软文等不同宣传方式的互动配合。
宣传方式单一，只有户外广告、产品手册等，缺乏和目标人群充分接触的分众宣传以及塑造品牌形象的大众宣传。
3、传播方式没有与销售活动很好的配合，导致宣传与销售两张皮，宣传无法促进销售。
服务成果：
1、系统规划GLH高尔夫球会体系化传播策略，提升GLH球会顶级球会形象，扩大GLH球会知名度，促使GLH会籍销售从3亿到10亿的跨越。
通过12大传播运动，打造GLH高尔夫球会“世界称道的顶级生活方式提供者”的尊贵形象。
12大传播运动整合多种宣传推广方式，分别从未来梦境打造运动（GLH球会顶级球会形象工程）、产品完整价值运动（差异性产品推广）、价值外化运动（塑造GLH顶级球会形象）等方面全面塑造GLH的顶级球会形象。
GLH未来梦境打造运动的传播规划
GLH会籍产品完整价值运动之会籍特刊
6.球会品牌规划
目前，高尔夫球场整体的品牌建设与管理处于初级阶段，无论是品牌定位、品牌价值还是品牌传播，大多数球场还没有建立基本的品牌塑造以及传播的意识，品牌没有独特定位，没有挖掘出品牌独有的价值属性，更没有整合的传播方式去传播品牌
服务工具：
智赢盛世紧紧围绕着塑造高尔夫球会的品牌“魂”与品牌“魂实”两大关键因素，从选取价值（选取品牌“魂”）开始，通过对宏观环境的洞察分析、消费者的洞察分析、竞争的洞察分析、球会自身战略的洞察分析、球会自身产品的洞察分析以及球会品牌传播的洞察分析寻找出球会品牌独有的最能反应球会品牌特性的品牌价值。
在找到选取了品牌“魂”之后，通过价值战略、产品价值以及品牌附加值找到品牌“魂实”，找到可以支撑品牌价值的价值支撑点。
最后是基于品牌价值以及品牌价值点去调整产品策略、价格策略以及渠道策略，使得这些策略与品牌价值相匹配。
最后是通过各种宣传方式传播品牌价值（将在整合传播规划中详细介绍）。
核心目标
寻找球会独有的品牌核心价值，建立与其他竞争球会具有差异性的并且消费者认可的品牌价值以及品牌价值支撑点
寻找与品牌价值相匹配的品牌个性、形象、行为、标准等
搭建球会品牌管理体系
构建球会品牌可持续品牌延伸体系
寻找球会品牌传播的指导方式与主核思想
核心服务内容
1.高尔夫（中国富人）目标人群的需求洞察
2.高尔夫市场及消费者品牌接触分析
3.竞争高尔夫球会品牌分析
4.目标人群的情感性与物质性利益点探测
5.高尔夫球会品牌定位及整体策略
6.高尔夫球会品牌核心价值（沟通关键按纽）
7.高尔夫球会品牌服务价值研发与构建
8.高尔夫品牌整体识别系统，包括品牌个性、形象、行为、声音等
9.高尔夫球会品牌传播基本策略
10.高尔夫球会品牌管理体系
服务背景：
GLH高尔夫球会无论在品牌价值、品牌定位还是品牌传播、品牌管理方面都没有形成一套体系，导致GLH品牌溢价能力以及市场潜力空间的不足。
品牌核心价值以及品牌定位都仅仅是着眼于“世界第一大球会”，“十大球星设计球场”、“各种各样的赛事”，纯粹着眼于球会的运动价值，没有从消费者的潜在需求出发，没有在品牌价值中体现消费者对身份荣耀、商务交际、休闲健康等的关键需求。
这也是目前整个中国高尔夫球会的通病，中国高尔夫球会的品牌都缺乏品牌的“魂”（品牌核心价值）与“魂实”（表现品牌核心价值的具体载体）。
这也是目前目标消费者对高尔夫球会不买单的重要原因。
服务成果：
1、寻找出GLH高尔夫球会的品牌核心价值——“世界称道的顶级生活缔造者”。
GLH是世界级的。
高尔夫在中国是顶级阶层的运动，而GLH恰恰提供最顶级的高尔夫球场。
GLH高尔夫不仅提供了最顶级的高尔夫球场，还汇集了最顶级的社会各界人士。
GLH还给顶级人士提供其他顶级配套设施和服务（房产、酒店……）。
GLH还将为这些顶级人士提供和创造出更多的非常人能享的生活素材和方式。
未来，GLH一切都将是顶级。
“云集顶尖，极致生活”。
GLH的生活方式就是顶级生活方式的标准。
这一品牌价值的变化脱离了GLH球会一贯以来的运动价值定位，将品牌价值延伸至一种顶级生活方式。
不仅满足了消费人群对高尔夫的其他主流需求，而且通过顶级生活方式的定位将GLH品牌价值最大化，形成了与其他球场的差异化，提高GLH球会的品牌溢价能力，拓宽了球会的市场空间。
2、从身份荣耀、健康休闲、商务交际、专业爱好、投资增值等消费者最为关心的需求角度出发寻找出一系列支撑GLH品牌价值“世界称道的顶级生活缔造者”的价值支撑点。
◆ 荣耀 第一！
所以全世界仰慕您的会籍
◆阶层 让世界波澜壮阔的人，每天在这里风云际会
◆高贵 踩惯了青草地，步态是如此从容优雅
◆入流 拥有或未有，上流或非上流
◆健康 别人眼里的奢侈梦想，这里日常的健康生活
◆商务 每一个球伴，都有可能成为生意伙伴
◆领地 22，000，000平方米私我空间
◆配套 50亿，6000人，都只是基础
◆经典 您和GLH一起为人传颂
◆升值 超越数字游戏
7.球会产品
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