各种促销方式的比较.docx

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各种促销方式的比较

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各种促销方式的比较

表５.9．2各种促销方式的比较

促销方式

目标

执行/分送

方法

优点

缺点

发行折价券

吸引消费者试用产品

提高购买频率

增加购买项目

推销员

直接信函

报纸RＯP

杂志与特刊夹页式广告（ＦSI）

附在包装内/包装上的折价券

1.可针对目标顾客群。

2.可创造推销访问的附加价值。

1.兑换率高。

2．可针对所选择的目标顾客群。

1.每一折价券的分送成本低。

2.可针对局部地区。

3．分送时机、折价幅度、价券广告之设计等较有弹性。

１.每一抓价券的分送成分低。

２.可大量分送到事先区隔的市场。

3.根据发行地区别，分送地区具有选择性。

4.复制效果佳。

１.兑换率比RＯP折价券高。

2.每一折价券分送成本比直接信函低。

3.可针对局部地区大量发行。

4.比ROＰ更具创意。

5.可有效的刺激反复购买。

1.每一折价券的分送成本高。

２．发出的折价券数量有限。

1.每一折价券的分送成本高。

1.兑换率低。

2.受到竞争者广告干扰。

3.被他人持往兑换的可能性很高。

1.因截稿准备时间长，时机上缺乏弹性。

2．和其他促销方式比较起来，兑换率较低。

１.被他人持往兑换的可能性很高。

２．印刷及夹页的准备时间都比ＲOP长。

1.刺激新使用者试用的效果很有限。

2.顾客喜欢将包装上的折价券和以前送出的折价券同时兑换。

3.只局限于现有产品使用者。

促销方式

目标

执行/分送方法

优点

缺点

互蒙其利的折从券

立即使用折价券

１．折价券所促销的产品和附送折价券的产品，同样受到认同。

2.包装和折价券被视为具有附加价值。

3．吸引附送折价券产品的使用者,试用所促销的产品。

4.销售强劲的产品，可为弱势产品带来交叉推销（ＣｒossSｅlｌ）效果。

5.所促销产品，如果和附送折价券产品有密切关系，则兑换率会很高。

6.折价券分送成本低。

1.兑换率高。

2.每一折价券分送成本低。

1.折价券的有效性,是附送折价券产品之有效性的函数。

２.发行地区和分送到目标市场的送达率都极其有限。

1.大多数是吸引现有使用者,吸引新使用者的效果较差。

２.没有兑换的比率高。

赠送样品

吸引消费者试用新产品

包装内或包装上

直接信函

1.分送成本低。

2.消费者收到样品，表示肯定原来的产品。

3.附送样品可增加消费者试用原有产品。

4.选择性附送样品，可试测样品促销效果。

1.可针对选择性顾客，设计有创意的信函及介绍产品。

２.可配合其他促销活动及广告一起寄出。

3.吸引消费者的兴趣,迫使中间商进货。

4.可大量寄送直接信函。

1.送出样品的对象,局限于原有产品的购买者。

2.包装大小不同，需要特殊运输时,会遭到中间商的反对。

3.产品样品及分送成本都很高。

1.有些产品因体积太大、重量太重,容易损坏无法邮寄。

2.每一样品的寄送成本太高。

3.因为邮寄名单不正确，造成不当寄送，浪费不赀。

4.样品成本高。

促销方式

目标

执行/分送方法

优点

缺点

销售附赠赠品　

1.提供附加价值给购买公司产品的顾客,提高消费者使用产品。

2．增加行动性试用。

吸引持续性购买及一次购买多种产品　

消费者负担赠品费用

包装内或包装外

购买凭证

1.公司所提供附加价值的成本很低。

2.有价值的赠品可鼓励中间商陈列产品。

3．品牌形象可提高赠品品质，或使赠品和品牌定位有一致效果。

４.多次,购买即可获赠赠品,可增进消费者反复不断的购买。

5.地区以及做法都有弹性。

１．可争取增加中间商的陈列空间以及支援展示。

2．提供附加价给消费者。

3.可针对特定消费群,提高赠品。

4．可鼓励消费者试用及反复不断购买。

５．促销地区可以有选择性。

1．可以鼓励消费者购买多项产品及持续性购买。

2.兑换率低,因此可采用高价值的赠品。

3.可鼓励消费者购买更大、更贵的产品

1.未被采用过的赠品,无法激起消费者的试用。

非普遍性的赠品，可能造成大量库存及有受欢迎的后果。

2.刺激销售方面,不若免费赠品有效，因消费者必须负担费用。

１．赠品要事先测试才能准确预测消费者的反应。

2．受到储存空间的限制。

中间商因不欢迎体积太大的赠品以致拒绝销售该产品。

3.品质差或不适当的赠品，有碍产品的形象。

1.缺乏立即激励效果，因而降低消费者的兴趣。

2．刺激行动购买方面，不像立即赠送赠品那么有效。

3.支援性的广告,常需长期支援。

降价促销　

1.刺激增加购买/试用

2.影响购买决策/提高店头的购买比率

降低售价

1.预期销售量的增加,右超过所减少的利润,则可提高利润。

2.可消弱竞争者的活动,鼓励现有顾客反复不断地购买。

１.长期间持续降价，会损及品牌的形象。

2.可能引发价格战。

３．经常降价会使降价后的价格成为正常价格，消费者不愿按定价购买。

促销方式

目标

执行/分送方法

优点

缺点　

3.提高每次购买量

４.提高每次购买金额

产品标重复标示降价

加值包

1.吸引消费者对产品包装的注意,可影响在店头的购买决策。

2.预期产品需求量增加，提高中间商支持的意愿。

3.促进推销员向中间商推销的机会。

1.在店头提高产品的价值感。

2.顾客持有足够产品，可暂时无须再买。

习惯使用公司产品，也可防止其倾向竞争者产品。

1.有些零售店不接受在包装上印上降价记号的产品。

1．中间商反对没有获得促销利润的大包产品。

２.厂商恢复使用原来包装容量时，顾客会有受骗的感觉。

退还货款　

1.吸引消费者试用产品持续性购买

2.鼓励购买多项产品（需要多张购买凭证时）

方法与发行折价券同

1.消费者认为价值高。

2.促销成本低，因未前往兑换的比率很高。

３.需要多次购买时，可处长季节性产品的购买期间。

4.产品包装上标示退还货款，可增加店头广告效果,也可刺激冲动性购买。

5.需要多次购买时，可限制兑换的数量。

1.缺乏立即满足感,会降低购买意愿。

2．酬谢现有顾客的万份,胜吸引新的试用者。

反复不断

购买的

促销活动

1.吸引反复不断购买及持续性购买

2.提高每次鼓励季节性购买

3.减少购买竞争者的产品

１．退还货款

2.包装上或包装内附赠品

3．集印花

１.持续性促销活动，有助培养品牌忠实度及养成顾客购买习惯。

2.需反复购买时,常可使顾客暂时停止购买,因而削弱竞争者促销活动成功的机会。

１．需要消费者承诺长期购买产品。

2.反复不断购买的促销活动,只能保住既有顾客，无法吸引新的试用者。

促销方式

目标

执行／分送方法

优点　

缺点　

竞赛、游戏及抽奖

1．吸引多次购买

2.增加品牌形象及以生动的竞赛引起消费者注意

1.店内陈列产品

2.POP媒体

１.竞赛可提高消费者对产品的兴趣，传播产品的特定属性。

２．竞赛可针对特定目标市场。

３．竞赛的生动活泼,有助于激起中间商的支持及ＰＯP展示。

1．影响力有限，因为不保证一定获奖，参与人数比降价、加值包及立即酬赏的促销活动都少。

2.竞赛只能吸引现有使用者,对吸引新试用者少有效果可言。

3．执行前必须考虑许多法令问题。

对中间商的促销活动

1.增加新顾客的试用

2.吸引大量购买

3．提高铺货率

4.争取更多货架空间

5．获得POＰ展示的支持

６.向中间商介绍新产品或经过改良的产品

1.降价或退还货款

2.针对中间商的冲突

3.POP展示

1．确保消费者可买到产品，促使中间商做好展示。

2.针对有限度的目标市场,容易执行。

3.促销活动容易配合特定需求。

1.中间商的要求较多。

2．抢走对消费者广告及促销的预算，因此即使中间商有能力储备产品，对刺激消费者的需求,仍有限。