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使用手册翻译稿

营销模拟决策软件使用手册

绪论

基于模拟情境的计算机系统在学习和应用商业概念的领域，正成为一个普遍和有用的工具。

对于学生来说，模拟情境提供了在教室体验进行现实的商业决策的机会，经理和其他决策者们能够利用模拟情境去磨炼他们的战略规划技巧或了解不同产业的动态。

通常一个人可以利用模拟情境在一个宽松的环境中去探寻不熟悉的领域。

PharmSim是一个基于感冒药（非处方药）产业的计算机模拟系统。

练习主要着重于营销活动，所以被设计成在一个动态和刺激的环境中讲授营销概念。

尽管PharmSim是一个品牌管理展望的模拟系统，但是其中的许多问题对于任何产业的营销者都适用。

你必须站在一个很高的层次去总结PharmSim的经验，就像一个医生和服务产业的经理一样需要了解消费者需求，明确他们的贡献，找到最好的销售方式，推导出最合理的价格结构。

作为一个营销管理团队的成员，你将根据产品的组合、结构、分销渠道、广告和促销情况作出决策。

这些决策将被组合输入一个计算机模拟的市场系统，然后得出你和你的竞争者的成绩。

决策跨度为虚拟的十年，让你观察你所做决策的长期和短期效应。

PharmSim市场地位的竞争需要经过复杂的分析和决策，因此，在练习开始前必须花一些时间熟悉目录程序和使用手册。

在模拟过程中，你会发现查询使用手册的信息和战略技巧非常用帮助。

如果要更有效率地使用PharmSim，我们建议采用以下途径：

阅读PharmSim案例

手册的第一节介绍了市场和你所在公司的情况。

完整的理解公司的状况历史对于你作决策将会有很大帮助。

学习怎样操作程序

第二节提供的信息是如何使用模拟软件和每个选项的具体细节。

为了尽快掌握目录命令和熟悉操作规程，学习这一节时最好手头有一台电脑。

在安装完软件之后，你要选择一个情节和操练层级。

我们一般建议采用情节1和默认的操练层级，这种模式会在十个阶段中逐步扩大决策权。

使用报告分析当前形势

营销研究报告在模拟中可以通过使用手册及时获得，如果你使用情节1、2或3，你手册中第二节的信息中有如何使用软件获得情报的内容。

因此，对于你的第一个决策，你还不必购买营销研究报告。

但在第一个决策之后，信息就过时和不可靠了。

这个研究报告可以提供关于消费者需求、购买行为、消费者的产品感受、潜在目标市场、竞争品牌的比较分析等关键信息。

通过这些信息，你将会设计和执行一个合适的长期战略。

就像现实生活一样，一些信息和报告会证明比其他的更好。

你的决策进程将会包含在每个阶段决定购买哪些信息，这些在“市场”和“调查”目录中的报告，和在“公司”目录中的公司内部报告一起，有助于你分析当前形势和竞争态势。

第3节有助于你正确回答问题、找到正确的数据和有益的线索。

你会发现打印一些报告和不断回顾电脑操作过程十分有益，分析信息和做出整体营销计划是一项复杂的任务，花些时间仔细分析信息是非常重要的，这一点对于团队决策尤其重要。

制定决策

在研究完你的公司情况、竞争形势和市场的信息后，你要对于如何管理你的品牌做出决策，包括产品组合、价格、销售人员、促销和广告等方面。

手册的第3、4节提供了组建和调整结构的线索，包括有关形势分析、战略规划、战术调整的技巧。

这些章节对于吸收大量信息提供了有益的指导。

附录包含的一些决策和计划表格、技术信息等也很有用，你可以将它们输入计算机的“决策”目录。

尽管第一次为了使你适应模拟环境可以允许你超出时间，但你还是要考虑信息分析和作决策的必需时间，这个过程需要平均半个小时。

你要保证有充足的时间去全面分析资源和做出经过充分考虑的决策。

在你投放新的产品和生产线时，这一点尤其重要。

假设

使用“决策”目录中的“假设”选项对做出的决定进行财务检查。

这个选项不能根据你的决策分析销售情况，但是它可以对不同的销售和价格假设进行试验。

假如你发现你的公司在模拟进程中出现财务困境，学习手册第3节的“关键困难”会很有帮助。

索引和术语表在许多特殊问题上可以为你提供更多信息和方便。

前进到第二阶段

在做出决策后，使用“文件”目录，选择“前进到第二阶段”，计算机会处理你的决策，然后将模拟活动前进到第二年。

回顾结果

在做第二年的决策之前回顾市场结果，模拟不是要特别强调哪个战略有效或者哪个无效，而是要你要你的竞争对手比较结果，从而看出你的战略怎样。

你会发现一些比较图标在分析中很有用。

重复

重复决策制定过程直到十个阶段全部结束，在模拟练习结束后，你会看到你的品牌在十个阶段的表现。

当你参与了模拟练习，并对程序熟悉以后，新的问题和结果将会对你形成挑战。

包括重新规划你的产品和引入新的品牌。

在游戏过程中你除了要管理新品牌，还会在营销组合决策中拥有更大控制权。

对于特殊消费者群体，你会面对诸如目标广告、消费者促销、贸易促进、不同渠道的销售人员、批量价格折扣等问题。

当然，竞争者会执行它们的战略并对你的决策做出反应。

尽管模拟练习都是在相同的情况下开始，但是由于选择战略的不同，每次游戏都会在一个独一无二的过程中进行，这可以产生竞争对比，并解释市场是如何不同发展变化的。

使用PharmSim是一次让人兴奋和获益匪浅的经历，通过练习，你将对市场各单元和各要素之间的相互作用和影响产生实践理解。

通过分析信息、做决策、观察结果、你会直接经历挑战和营销回报。

PharmSim手册

手册余下部分分为五节。

1.PharmSim案例

这一节介绍非处方感冒药产业，形式与商学院案例很相似。

它也是模拟练习开始时对情况的介绍。

注释：

案例中的材料不一定在模拟软件中产生匹配的报告，案例和材料的价值着重在情节1-3里面。

其他情节可能类似，你应该只依靠软件中的数据，同时，材料中一些信息细节的等级不一定适用于品牌助理的决定。

（等级1）

2.PharmSim操作指导

指导书略述了在计算机中使用PharmSim的各个操作环节，包括硬件需求、软件安装、程序作用、以及各个目录选项的细节描述，这一节还描述了软件中的不同的操作等级和其他选项。

3.战略和战术

第3节讨论了形势分析、战略规划和战术调整的运用。

这一节的评述将在整个模拟练习中使用，请经常查阅！

4.资源分配问题

这一节解释了业务量分析法的使用，介绍了目前商界应用的三种资源分配模型：

BCG成长分享模型；现金来源/使用矩阵；通用电气市场占有率/产业吸引力分析。

5.附录

手册的最后一节提供了决策、计划表格和技术性信息，对你很有帮助。

其间还包含了术语表、索引和解决问题的指导。

第一章：

医药模拟案例

全明星品牌非处方感冒药系列：

全效品牌（全效产品）

全明星品牌非处方感冒药（简称OCM）的经理团队在过去的一个月里已经完成了三份有关全效感冒药的市场地位报告，并向医药决策经理汇报。

从各方对经理团队的关注来看，很明显，他们经营的全效品牌已成为公司战略的重点。

不论是对于团队还是公司，很不幸的是，全效品牌第四季度的经营报告未能达到管理者们预期的积极效果。

因此，最后的三个星期，OCM团队接受了来自高级管理层的严格审查。

概述

全明星品牌的全效产品在当今非处方感冒抗过敏药市场的市场占有率处于领先地位。

在赢利和销售方面的持续成功使得该品牌成为医药部门长期战略计划中非常重要的一部分。

医药部门希望该品牌在今后几年的运营中，具有足够的现金流以支持公司的研发，开拓新市场。

然而，最近部门经理注意到此全效药已逐渐陷入非处方感冒药市场日益激烈的竞争中。

在过去的三年中，此行业已有若干新产品进入，并且促销和广告费用不断上升。

高级管理层担心这些竞争行为将会导致此全效药市场占有率的下降和利润的减少。

这种迹象已经显现，仅仅在过去一年中，此产品的整个占有率已下降一个百分点。

高级管理层预期在今后的十年中，纯熟的市场营销策略对于确保全明星品牌的长期成功是至关重要的。

公司介绍

全明星品牌公司是世界上领先的包装产品生产商之一。

自1924年成立以来，已并购或兼并了一些小型的包装产品公司。

公司现在由三个部门组成：

消费品部、国际部和医药部。

消费品部经营一些不同的包装产品，如洗衣粉、香波和肥皂。

国际部负责在全球促销全明星产品，现在欧洲市场已有很大份额。

医药部负责处方药和非处方药的生产和营销。

处方药主要由医生开处方到药房购买，而非处方药不需要医生的药方，分布很广。

全明星医药部的管理层由一些市场相关的团队组成，其中有一支是非处方药管理团队，它主要负责全效品牌的市场营销活动、任何生产线（品牌线）的延伸、以及向市场介绍可能投入市场的同类新产品。

全明星品牌公司组织机构如下：

见图1.1

图1.1：

全明星品牌公司分布结构

全明星品牌公司

OCM品牌管理团队

全效品牌营销管理团队由一名品牌经理、一名品牌经理助理、和一名刚从商业学校毕业的品牌助理组成。

他们共同工作、组成团队，对非处方抗过敏感冒药市场进行所有的营销决策。

这三名管理者特别负责发展每一年度全效品牌的营销组合战略，包括任何的改进和产品线延伸的选择。

另外，如果公司研发部门研究出任何在感冒药市场具有发展前景的新产品，此团队还要负责将新产品引入市场。

尽管所有的产品和营销决策是由整个团队作出的，品牌管理团队中的每一员都有其不同的职责。

品牌助理负责有关零售价格、促销经费、客户和商业促销费用、广告费用、全效品牌间接和直接的推销人员数量等决策信息的输入。

品牌经理认为对于品牌助理最好的是，先从理解基本的营销变量开始积累经验，才能逐渐投入到营销计划的具体执行中去。

品牌经理助理在负责得出上述决策信息的同时，要求在更深层次上作出营销决策。

例如：

品牌经理助理负责对零售商的形式、通过间接或直接销售渠道，如何分配销售力量（销售人员）等给出建议；并负责给出有关价格折扣组合，更多的、明确的促销方案其中包括广告信息的运用、广告代理商的选择、以及采用何种商业和客户促销形式。

品牌经理助理负责全效品牌市场营销决策的所有方面。

除了上述的各种决策外，品牌经理还特别负责广告信息更多、更具体的方面，如确定主要的竞争对手、选择目标环节、如何在不同的销售渠道之间分配促销经费和促销方式，并给出具体方案。

总而言之，品牌经营团队负责在所有市场营销组合领域制定有效的市场营销决策，以确保全明星品牌公司非处方抗过敏感冒药长期利润的最大化。

行业概述

全明星品牌在抗过敏感冒药市场与其他四家公司存在竞争。

这五家公司总共在4个不同的产品领域提供10个品牌的产品，具体内容见图1.2

图1.2：

公司和品牌汇总表

公司名称

销售额（百万元）

市场品牌

AllstarBrands

$355

“Allround”，4小时，感冒药水

B&BHealthCare

$286

“Believe”，4小时，抗过敏胶囊

“Besthelp”，4小时，感冒胶囊

CurallPharmaceuticals

$199

“Coughcure”，4小时，咳嗽胶囊

DriscolCorporation

$255

“Defogg”，4小时，抗过敏胶囊

“Dripstop”，鼻塞喷剂

“Dryup”，4小时，感冒胶囊

EthikIncorporated

$395

“Effective”，鼻塞喷剂

“End”，4小时，感冒药水

“Extra”，12小时，感冒胶囊

非处方感冒药市场

感冒药主要针对5种基本症状：

1）头痛和发热，2）鼻塞，3）胸闷，4）流鼻涕，5）咳嗽。

尽管原因不同，过敏总是伴随着许多相同的症状，因此总是和感冒药一起服用。

然而，市场上有专门抗过敏的药物，而且行业普遍将消除过敏症状视为一项特别的顾客需求，而将其与病毒性、流行性感冒区分开来。

慢性过敏往往有不同的治疗方式，并且由于症状的持久性而更关注药品的副作用。

产品组成

总的来说，非处方感冒药由6种基本的元素通过不同的组合而成。

每种元素都针对以下列出的一种症状，或者作为其它元素的原料。

6种元素表如下

镇痛药

减缓头疼和发烧

减鼻充血剂

减缓鼻塞

祛痰剂

减缓胸闷

抗组织胺药

减缓流鼻涕和眼泪

止咳药

减缓咳嗽

酒精

在一些药品中成为其他原料的辅助原料

一种产品可以制成以下三种方式之一：

药水，胶囊和喷剂。

尽管顾客的选择通常基于个人喜好，但是也依据一些药物的不同药效。

鼻塞喷剂只含有减鼻充血剂能比其他药物更快的减缓鼻塞；感冒胶囊和感冒药水桶常含有元素的各种组合；咳嗽药通常制成药水的形式以帮助缓解喉咙的不适。

根据最近的一次调查，大多数顾客认为胶囊比药水更方便。

表1.3显示了市场上各种牌子产品的元素组成。

其他两个主要的考虑因素是药效的持久性和可能的副作用。

药效有4小时和12小时两种。

食物药品管理部门（简称FDA）对非处方药不同的缓解时间规定了不同的用药剂量，包括最长24小时药效。

考虑到可能发生的用药过量，对于4小时药效的药品规定每天的剂量不得大于4次，12小时药效的药品最多只能含有半天的剂量。

由于鼻塞喷剂比一般的标准感冒药见效快，因此采用立即缓解的产品，但是其药效消失得也快。

市场上每种品牌的药效持久性在表1.3中列出。

最近，由于人们越来越重视更健康的生活方式，关心服药后的行为，因此药品的副作用成为人们选择药品时的顾虑。

抗组织胺药或酒精导致的瞌睡通常被认为是不好的副作用，特别是在白天服用这些药品时。

其他的一些顾虑包括：

对胃的损害、鼻塞喷剂的长期影响、以及针对顾客的症状提供了过量的药物等。

表1.3：

现有品牌的组成

镇痛药

减鼻充血剂

祛痰剂

抗组织胺药

止咳药

酒精

药效时间

最大允许值

1000

200

Allround

1000

4小时、综合、液体

Believe

4小时、抗过敏、胶囊

Besthelp

4小时、感冒、胶囊

Coughcure

4小时。

咳嗽、液体

Defogg

4小时、抗过敏、胶囊

Dripstop

感冒喷剂

Dryup

1000

4小时，综合、胶囊

Effective

感冒喷剂

End

200

4小时、咳嗽、液体

Extra

120

12小时、感冒、胶囊

从上表中可见看出，全效品牌药是一种药效为4小时的液体感冒药，用以消除多种症状。

它含有镇痛药、减鼻充血剂、抗组织胺药、止咳药和酒精等原料。

由于很强的药性和抗组织胺药及酒精有助于睡眠，大多数消费者在夜间服用此药。

全效品牌药被认为是市场上消除综合感冒症状最有效的药类品牌之一。

然而，一些消费者群体和医生有时会攻击这种治疗综合症状的“猎枪”手段，因为它在许多情况下都是通过提供过量的药剂来缓解症状的。

市场分割及市场调查

此行业主要根据产品贴何种标签来分割非处方抗过敏感冒药市场的。

在非处方药市场有4种标准的产品分类，它们是感冒药、咳嗽药、抗过敏药和鼻塞喷剂。

品牌管理团队经常使用表1.4显示的信息来确定品牌的直接竞争情况，同时也明白此报告不能将各品牌间的互相影响考虑在内（例如用感冒药也可以缓解过敏症状）。

表1.4：

各种类产品的市场占有率

感冒药

咳嗽药

抗过敏药

鼻塞喷剂

总占有率

销售额

879.7

366.4

126.1

119.1

1491.2

市场增长率

58.99%

24.57%

8.45%

7.98%

100%

Allround

40.4%

0.0%

23.8%

Believe

0.0%

50.7%

0.0%

4.3%

Besthelp

25.2%

0.0%

14.9%

Coughcure

0.0%

54.3%

0.0%

13.3%

Defogg

0.0%

49.3%

0.0%

4.2%

Dripstop

0.0%

52.0%

4.2%

Dryup

14.9%

0.0%

8.8%

Effective

0.0%

48.0%

3.8%

End

0.0%

45.7%

0.0%

11.2%

Extra

19.5%

0.0%

11.5%

一个主要的市场调查公司提供全国范围内非处方抗过敏感冒药消费者调查。

此公司声称这项调查报告提供了大量关于消费者如何使用和理解抗过敏感冒药的信息。

公司还建议人口统计的分类对揭示市场信息起着重要作用。

调查数据分成两个部分：

1）按病分类：

感冒、咳嗽和过敏；2）按人口统计分类：

年轻单身、年轻的家庭、中年家庭、空巢家庭和退休者。

这家公司每年都会编制这样的市场调查。

对可能存在新市场的洞察，OCM团队在“免费测试”尝试的基础上会得到部分市场调研没有分割的结果。

如果团队发现样本数据是有用的，就会购买此年度完整的调查报告，价格为$100,000。

非处方抗过敏感冒药市场能够按照团队希望的那样，按上述两种分类（按病分类和按人口统计分类）的任意组合进行分析。

调查数据

消费者调查包括了以下报告：

1）在消费者购买品牌的基础上得出的市场占有率；2）消费者使用的用以购买决策的标准；3）品牌认知、试用及重复购买的百分比；4）品牌满意度；5）购买意向和实际购买的比率；6）基于消费者对各种牌子的产品能消除何种症状的理解，在各品牌间进行比较；7）产品的性价比的平衡。

关于品牌认知度、试用、和重复购买的样本数据由表1.5给出。

品牌购买、购买意向和满意度是在销售单元的基础上得出调查结果的。

品牌认知度、决定购买的标准、品牌理解度和性价比的平衡是根据调查人群（样本群体）得出的。

此特性反映了一次调查中的多重购买（即使用率）。

附件5包含了市场调查表的复印件。

表1.5：

市场调查——品牌认知度、试用、重复购买

品牌名称

品牌知名度

品牌试用率

经常购买频率

转换率

保持率

Allround

74.1%

47.1%

21.8%

63.6%

46.3%

Believe

18.9%

9.2%

3.8%

48.5%

41.9%

Besthelp

56.6%

30.0%

13.0%

53.1%

43.2%

Coughcure

49.0%

29.0%

18.4%

59.1%

63.6%

Defogg

24.1%

13.0%

4.1%

53.9%

31.8%

Dripstop

20.2%

11.3%

3.6%

56.1%

31.4%

Dryup

23.2%

10.9%

7.2%

47.0%

65.6%

Effective

22.0%

12.0%

3.1%

54.5%

26.2%

End

46.9%

30.6%

15.6%

65.3%

50.8%

Extra

60.1%

31.8%

9.5%

52.8%

29.9%

OCM团队发现以上数据具有洞察力。

他们很高兴全效品牌有最高的品牌认知度。

最近，被调查的消费者中74.1%人能在不用提醒的情况下说出全效品牌，这叫“无提醒认知”。

另外，全效品牌还具有最高的试用水平，并且是最常被购买的牌子。

全效品牌的转换率（指知道该品牌并试用的比率）为63.6%。

品牌经理注意到他们的保持率（即试用过该品牌并且现在经常购买的人数的百分比）比几个其他的牌子低，特别值得关注的是新的Dryup的牌子。

OCM团队考虑这可能是未来面临问题的一个信号。

然而，品牌助理提醒新牌子和满足特殊需要的牌子往往比成熟的老牌子及那些没有突出目标的牌子具有更高的保持率。

其他市场研究

除了以上调查数据外，还可以得到其他关于市场的信息。

市场交易公告，类似于表1.4，免费为全效品牌管理团队提供如下数据：

基于消费群体的行业前景、市场增长率、批发和直接销售情况、消费者反映的症状。

其他有关竞争和销售的数据在同一时期也可以通过购买取得，这些数据包括：

1）每个公司相关的运营统计对比；2）销售力量分配、广告费用投入和广告信息、促销方案的竞争估计；3）有关销售渠道占有率、价格、消费者购买习惯、平均的货架摆放位置、和医生及药房的推荐等信息。

所有这些报告在第二章将具体讨论。

全效品牌管理团队相信这些报告包含了有用的信息。

然而，他们明白必须考虑性价比，即对购买这些报告付出的成本和这些报告所能提供的帮助决策的信息进行测算。

同时，他们也要辨认出所有的市场调查报告中出现的错误。

行业竞争

OCM团队不断监控一些领域的竞争情况，这些领域包括价格、促销经费、广告、客户和商业促销、及销售力量（人员）的分配。

价格和促销经费

行业的实际操作情况是由生产厂家给零售商提供建议零售价格，零售商最终确定面向顾客的价格。

生产商一般将MSRP的10%~20%作为促销经费，加上15%~40%的批量折扣，提供给零售商。

此经费用来取得零售渠道、在零售店取得希望摆放的货架位置、取得零售商对于该品牌在广告和促销方面的支持。

此经费通常结合价格一起与零售商商讨得出。

同时也被认为是促销费用的一种形式。

这样，在某一品牌的营销计划中和利润表中的这部分经费被认为是促销费用的一个部分。

表1.6显示了全效品牌产品目前的价格策略

表1.6：

全效品牌的价格/批量折扣表

建议价格

$5.29

折扣表

价格

单位

美元

百分比

直接销售

<250

3.97

10.5

41.8

11.8%

<2500

3.70

35.4

131.2

36.9%

2500+

3.44

15.1

51.9

14.6%

间接销售/批发

3.17

41.1

130.3

36.7%

注意：

此信息只对2级和2级以上水准有用。

目前生产商对全效品牌的建议零售价各位$5.29，除了批量折扣外，给予零售商平均17%的促销经费，这两个值都高于行业平均水平。

OCM团队认为全效品牌没有受到高价格的影响。

实际上，是由于品牌的效用、很高的认同率和忠诚度才使得该品牌在市场上保持价格领导的角色。

表1.7显示了生产商对所有品牌的建议市场零售价。

本年度可花费$20,000获得一份销售渠道平均零售价格的市场研究报告。

表1.7：

生产商建议的零售价格

品牌名称

建议价格

Allround

$5.29

Believe

$4.39

Besthelp

$4.89

Coughcure

$5.49

Defogg

$4.29

Dripstop

$4.29

Dryup

$5.09

Effective

$4.39

End

$5.29

Extra

$4.49

广告对于在消费者中建立品牌知名度和帮助消费者理解该产品起着非常重要的作用。

全效品牌管理团队每年必须作出以下三个广告决策：

1）分配给广告预算的费用；2）广告信息的内容；3）选择广告代理商。

去年，全效品牌在广告上花费了$20,000,000，主要用在网络电视的商务广播上。

去年广告竞争的预算范围从Effective品牌的$1,000,000到Coughcure品牌的$16,000,000。

品牌管理团队认为有4种基本广告信息对全效品牌可能有用：

1）刺激初步需求，此种广告信息主要针对增加所有非处方药的需求，同时帮助提高全效品牌的无需提醒的知名度；2）好处，突出全效品牌具有的消除症状的好处；3）比较，将全效品牌与其他品牌直接比较，突出其地位；4）

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