项目全过程管理要点样本.docx
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项目全过程管理要点样本
项目全过程管理要点
当前中华人民共和国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践运作办法，提出"房地产全程策划营销方案"，她从项目用地初始阶段就导入策划营销科学办法，结合房地产行业运作流程，逐渐实行。
其核心内容涉及：
1、项目投资策划营销；
2、项目规划设计策划营销；
3、项目质量工期策划营销；
4、项目形象策划营销；
5、项目营销推广策划；
6、项目顾问、销售、代理策划营销；
7、项目服务策划营销；
8、项目二次策划营销；
第一章项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为核心环节，反映了发展商选取开发项目过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，后来开发经营就可以事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模仿和投入产出分析，并就规避开发风险进行方略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
一项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查
.地理位置
.地质地貌状况
.土地面积及红线图
.土地规划使用性质
.七通一平现状
2、项目用地周边环境调查
.地块周边建筑物
.绿化景观
.自然景观
.历史人文景观
.环境污染状况
3、地块交通条件调查
.地块周边市政路网以其公交现状、远景规划
.项目水、路、空交通状况
.地块周边市政道路进入项目地块直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
.购物场合
.文化教诲
.医疗卫生
.金融服务
.邮政服务
.娱乐、餐饮、运动
.生活服务
.娱乐休息设施
.周边也许存在对项目不利干扰因素
.历史人文区位影响
二区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运营状况
.国内生产总值：
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
房地产所占比例及数量
.房地产开发景气指数
.国家宏观金融政策：
货币政策
利率
房地产按揭政策
.固定资产投资总额：
全国及项目所在地
其中房地产开发比重
.社会消费品零售总额：
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
.中华人民共和国都市房地产协作网络信息资源运用
2、项目所在地房地产市场概况及政府有关政策法规
.项目所在地居民住宅形态及比重
.政府对各类住宅开发和流通方面政策法规
.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面政策法规
.短中期政府在项目所在地及项目地块周边市政规划
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块划分及其差别
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
.各种档次商品住宅客户分析
.商品住宅客户购买行为分析
三土地SWOT（深层次）分析
1、项目地块优势
2、项目地块劣势
3、项目地块机会点
4、项目地块威胁及困难点
四项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
.类比竞争楼盘基本资料
.项目户型构造详析
.项目规划设计及销售资料
.综合评判
2、项目定位
.市场定位：
区域定位
主力客户群定位
.功能定位
.建筑风格定位
五项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析基本办法和概念
.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：
选取可类比项目
拟定该类楼盘价值实现各要素及其价值实现中权重
分析可类比项目价值实现各要素之特性
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素对比值
依照价值要素对比值判断本项目可实现均价
.类比可实现价值决定因素：
类比土地价值
A市政交通及直入交通便利性差别
B项目周边环境差别：
自然和绿化景观差别
教诲和人文景观差别
各种污染限度差别
社区素质差别
C周边市政配套便利性差别
项目可提高价值判断
A建筑风格和立面设计、材质
B单体户型设计
C建筑空间布局和环艺设计
D社区配套和物业管理
E形象包装和营销策划
F发展商品牌和实力
价值实现经济因素
A经济因素
B政策因素
2、项目可实现价值分析
.类比楼盘分析与评价
.项目价值类比分析：
价值提高和实现要素对比分析
项目类比价值计算
六项目定价模仿
1、均价拟定
.住宅项目均价拟定重要办法：
类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
A分析有效市场价格范畴
B保证合理利润率，追加有效需求价格
运用以上两种办法综合分析拟定均价
2、项目中详细单位定价模仿
.商品住宅定价法：
差别性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）
.各种差别性价格系数拟定：
拟定基本均价
拟定系数
拟定幅度
.详细单位定价模仿
七项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模仿
.项目总体经济技术指标
.首期经济技术指标
2、项目首期成本模仿
.成本模仿表及其阐明
3、项目收益某些模仿
.销售收入模仿：
销售均价假设
销售收入模仿表
.利润模仿及阐明：
模仿阐明
利润模仿表
.敏感性分析：
可变成本变动时对利润影响
销售价格变动时对利润影响
八投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评价
.价值提高及其实现风险性：
项目规划和设计与否足以提高项目同周
边项目类比价值
项目形象包装和营销推广与否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例，加速资金周转速度，减少财务成本
.对销售节奏和开发节奏进行良好把握，以尽量少资金占用启动项目，并在最短时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观通过形势变化
.国家地方有关地产政策出台及有关市政配套设施建设
九开发节奏建议
1、影响项目开发节奏基本因素
.政策法规因素
.地块状况因素
.发展商操作水平因素
.资金投放量及资金回收规定
.销售方略、销售政策及价格控制因素
.市场供求因素
.上市时间规定
2、项目开发节奏及成果预测
.项目开发环节
.项目投入产出评估
.结论
第二章项目规划设计策划营销
通过完整科学投资策划营销分析，发展商有了明确市场定位，从而进入了产品设计阶段。
房地产通过近年发展后，市场需求发生了主线性变化，消费者对房地产建筑规划和单体设计规定越来越高，她们追求又实用又好看商品房，这就规定发展商将"以人为本"规划思想和提高人居环境质量作为目的去实现消费者需求。
项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计工作流程。
项目规划设计策划营销是以项目市场定位为基本，以满足目的市场需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，拟定建筑风格和色彩筹划，紧扣目的客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目环艺设计进行充分提示。
一总体规划
1、项目地块概述
.项目所属区域现状
.项目临界四周状况
.项目地貌状况
2、项目地块状况分析
.发展商初步规划和设想
.影响项目总体规划不可变经济技术因素
.土地SWOT分析在总体规划上运用和规避
.项目市场定位下重要经济指标参数
3、建筑空间布局
.项目总体平面规划及其阐明
.项目功能分区示意及其阐明
4、道路系统布局
.地块周边交通环境示意：
地块周边基本路网
项目所属区域道路建设及将来发展状况
.项目道路设立及其阐明：
项目重要出入口设立
项目重要干道设立
项目车辆分流状况阐明
项目停车场布置
5、绿化系统布局
.地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述
项目所属地区市政规划布局及将来发展方向
.项目环艺规划及阐明：
项目绿化景观系统分析
项目重要公共场合环艺设计
6、公建与配套系统
.项目所在地周边市政配套设施调查
.项目配套功能配备及安排
.公共建筑外立面设计提示：
会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示
物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
其她公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
.公共建筑平面设计提示：
公共建筑风格设计特别提示
项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
.分期开发思路
.首期开发思路
8、分组团开发强度
二建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩筹划
.项目总体建筑风格构思
.建筑色彩筹划
2、建筑单体外立面设计提示
.商品住宅房外立面设计提示：
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
其她特殊设计提示
.商业物业建筑风格设计提示
三主力户型选取
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配备比例
3、主力户型设计提示
.普通住宅套房户型设计提示
.跃式、复式、跃复式户型设计提示
.别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示
.商业群楼平面设计提示
.商场楼层平面设计提示
.写字楼平面设计提示
四室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选取
3、庭院景观提示
五环境规划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目总体环境规划及艺术风格构想
.地块已有自然环境运用
.项目人文环境营造
3、项目各组团环境概念设计
.组团内绿化及园艺设计
.组团内共享空间设计
.组团内雕塑小品设计提示
.组团内椅凳造型设计提示
.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计
.项目主入口环境概念设计
.项目营销中心外部环境概念设计
.项目会所外部环境概念设计
.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
.针对本项目其她公共环境概念设计
六公共家具概念设计提示
1、项目周边同类楼盘公共家具摆设
.营销中心大堂
.管理办公室
2、本项目公共家具概念设计提示
七公共装饰材料选取指引
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选取指引及装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
.客厅装修概念设计
.厨房装修概念设计
.主人房装修概念设计
.小朋友房装修概念设计
.客房装修概念设计
.室内其她（如阳台、玄关、门窗）装修提示
4、项目营销中心装修风格提示
5、住宅装修原则提示
.多层、小高层、高层装修原则提示
.跃层、复式、跃复式装修原则提示
.别墅装修原则提示
八灯光设计及背景音乐指引
1、项目灯光设计
.项目公共建筑外立面灯光设计
.项目公共绿化绿地灯光设计
.项目道路系统灯光设计
.项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指引
.广场音乐布置
.项目室内背景音乐布置
九社区将来生活方式指引
1、项目建筑规划组团评价
2、营造和引导将来生活方式
.住户特性描述
.社区文化规划与设计
第三章项目质量工期策划营销
房地产市场营销，它贯穿于商品开发建设、销售、服务全过程。
质量工期是重要流程之一，因房屋质量、工期延误等因素，而导致销售停滞和购楼者规定换房或退房现象屡有发生。
它严重影响发展商及项目信誉度、美誉度。
因而项目质量工期策划营销是发展商必要树立观念。
一建筑材料选用提示
1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
2、新型建筑装饰材料提示
3、建筑材料选用提示
二施工工艺流程指引
1、工程施工规范手册
2、施工工艺特殊流程提示
三质量控制
1、项目工程招标投标内容提示
2、文明施工质量管理内容提示
四工期控制
1、项目开发进度提示
2、施工组织与管理
五造价控制
1、建筑成本预算提示
2、建筑流动资金安排提示
六安全管理
1、项目现场管理方案
2、安全施工条例
第四章项目形象策划营销
项目形象策划营销涉及房地产项目总体战略形象、社区文化形象、公司行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。
房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其她项目具备良好辨认功能统一视觉体现。
其核心某些涉及项目名称、标志、原则色、原则字体等。
规定造型设计既要富故意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
其她形象（略）
一项目视觉辨认系统核心某些
1、名称
.项目名
.道路名
.建筑名
.组团名
2、标志
3、原则色
4、原则字体
二延展及运用某些
1、工地环境包装视觉
.建筑物主体
.工地围墙
.主路网及参观路线
.环境绿化
2、营销中心包装设计
.营销中心室内外展示设计
.营销中心功能分区提示
.营销中心大门横眉设计
.营销中心形象墙设计
.台面设计
.展板设计
.营销中心导视牌
.销售人员服装设计提示
.销售用品系列设计
.示范单位导视牌
.示范单位样板房阐明牌
3、公司及物业管理系统包装设计
.办公功能导视系统设计
.物业管理导视系统设计
第五章项目营销推广策划
房地产项目营销推广策划是房地产公司对将来将要进行营销推广活动进行整体、系统谋划超前决策。
是房地产全程策划营销重头戏，是营销策划水平与销售技巧高度结合，需要高度专业化运作。
一区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查
.项目概括
.市场定位
.销售价格
.销售政策办法
.广告推广手法
.重要媒体应用及投入频率
.公关促销活动
.其她特殊卖点和销售手段
3、结论
二项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、项目主卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与对策
三目的客户群定位分析
1、项目所在地人口总量及地块分布状况
2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业状况
3、项目所在地家庭状况分析
.家庭成员构造
.家庭收入状况
.住房规定、生活习惯
4、项目客户群定位
.目的市场：
目的市场区域范畴界定
市场调查资料汇总、研究
目的市场特性描述
.目的客户：
目的客户细分
目的客户特性描述
目的客户资料
四价格定位及方略
1、项目单方成本
2、项目利润目的
3、可类比项目市场价格
4、价格方略
.定价办法
.均价
.付款方式和进度
.优惠条款
.楼层和方位差价
.综共计价公式
5、价格分期方略
.内部认购价格
.入市价格
.价格升幅周期
.价格升幅比例
.价格技术调节
.价格变化市场反映及控制
.项目价格、销售额配比表
五入市时机规划
1、宏观经济运营状况分析
2、项目所在地房地产有关法规和市场状况简要分析
3、入市时机拟定及安排
六广告方略
1、广告总体方略及广告阶段性划分
.广告总体方略
.广告阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意体现
4、广告效果监控、评估、修正
5、入市前印刷品设计、制作
.购房须知
.详细价格表
.销售控制表
.楼书
.宣传海报、折页
.认购书
.正式合同
.交房原则
.物业管理内容
.物业管理公约
七媒介方略
1、媒体总方略及媒体选取
.媒体总方略
.媒体选取
.媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
八推广费用筹划
1、现场包装
2、印刷品
3、媒介投放
4、公关活动
九公关活动策划和现场包装
十营销推广效果监控、评估、修正
1、效果测评形式
.进行性测评
.结论性测评
2、实行效果测评重要指标
.销售收入
.公司利润
.市场占有率
.品牌形象和公司形象
第六章项目顾问、销售、代理策划营销
销售阶段是检查前几种方面策划营销工作重要标尺，同步，她又是自成一体严密科学系统。
一销售周期划分及控制
1、销售方略
.营销思想（全面营销）：
全过程营销
全员营销
.销售网络：
专职售楼人员（销售经理、销售代表）
销售代理商（销售顾问）
兼职售楼员
.销售区域：
紧扣目的市场和目的客户
.销售阶段：
内部认购期
蓄势调节期
开盘试销期
销售扩张期
强势销售期
扫尾清盘期
.政策促销
.销售活动
.销售承诺
2、销售过程模仿
.销售实行：
顾客购买心理分析
楼房状况简介
签定认购书
客户档案记录
成交状况总汇
正式合同公证
签定正式合同
办理银行按揭
销售合同执行监控
成交状况汇总
.销售合同执行监控：
收款催款过程控制
按期交款收款控制
延期交工收款控制
入住环节控制
客户档案
客户回访与亲情培养
与物业管理交接
.销售结束：
销售资料整顿和保管
销售人员业绩评估
销售工作中解决个案记录
销售工作总结
二各销售阶段营销策划推广执行方案实行
三各销售阶段广告创意设计及发布实行
四销售前资料准备
1、批文及销售资料
.批文：
公司营业执照
商品房销售允许证
.楼宇阐明书：
项目统一说词
户型图与会所平面图
会所内容
交楼原则
选用建筑材料
物管内容
.价格体系：
价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产权证关于程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业管理收费原则（其她原则，如球场、运动场、学校等）
.合同文本：
预定书（内部认购书）
销售合同原则文本
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
保险合同
公证书
2、人员组建
.销售辅导：
发展商销售队伍
A主管销售副总
B销售部经理
C销售主管或销售控制
D销售代表
E销售/事务型人员
F销售/市场人员
G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）
.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作
A专职销售经理
B派员实地参加销售
C项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系
.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持
.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
.销售代理：
发展商与专业销售公司配合
A负责营销副总
B解决法律事务人员
C财务人员
.专业销售公司成立项目销售队伍
A销售经理（总部派出）
B销售代表
C项目经理（职能上述）
.专业销售公司总部销售管理及支持
.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
3、制定销售工作进度总表
4、销售控制与销售进度模仿
.销售控制表
.销售收入预算表
5、销售费用预算表
.总费用预算
.分项开支：
销售人员招聘费用
销售人员工资
销售提成/销售辅导顾问费
销售人员服装费
销售中心运营办公费用
销售人员差旅费用
销售人员业务费用
暂时雇用销售人员工作费用
.边际费用：
销售优惠打折
销售公关费用
6、财务方略
.信贷：
选取恰当银行
控制贷款规模、周期
合理选取质押资产
银企关系塑造
信贷与按揭互动操作
.付款方式：
各种付款选取
优惠幅度及折头比例科学化
付款方式优缺陷分析
付款方式引导
付款方式变通
.按揭：
明晰项目按揭资料
尽量扩大年限至30年
按揭比例
首期款比例科学化及有关方略
按揭银行选取艺术
保险公司及公约
公证处及公约
按揭各项费用控制
.合伙股东：
实收资本注入
关联公司操作
股东分派
换股操作
资本运营
7、商业合伙关系
.双方关系：
发展商与策划商
发展商与设计院
发展商与承建商
发展商与承销商
发展商与广告商
发展商与物业管理商
发展商与银行（融资单位）
.三方关系：
发展商、策划商、设计院
发展商、策划商、承销商
发展商、策划商、广告商
发展商、策划商、物业管理商
发展商、策划商、银行（融资单位）
.多方关系：
发展商、策划商、其她合伙方
8、工作协调配合
.甲方重要负责人：
与策划代理商拟定合伙事宜，订立合同
完善能有效工作组织架构和人员配备
分权销售部门，并明确其责任
全员营销发动和组织
.直接合伙
升级会员 