客户关系管理复习提纲知识讲解.docx
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客户关系管理复习提纲知识讲解
1．客户产品或服务的最终接受者。
错
2．客户即用户。
错
3．客户只能是企业外部的人员。
错
4．客户一定在企业存有相关的资料。
对
5．客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。
对
客户指通过购买你的产品或服务满足其某种需求的群体，也就是指跟个人或企业有直接的经济关系的个人或企业。
客户关系企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。
这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。
客户关系的特征：
多样性；差异性；持续性；竞争性；双赢性。
客户关系的重点类型：
1.买卖关系；
2.优先供应关系；
3.合作伙伴关系；
4.战略联盟关系。
客户关系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种以客户为中心的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。
客户关系管理的核心是客户价值管理。
客户关系管理的作用：
1.降低成本，增加收入；
2.提高业务运作效率；
3.保留客户，提高客户忠诚度；
4.有助于拓展市场；
5.挖掘客户的潜在价值。
客户关系管理的目标：
1.研究用户、确定市场；
2.解决如何提供优质服务吸引和开发客户；
3.通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。
CRM系统的技术功能：
1.信息分析能力；
2.对客户互动渠道进行集成的能力；
3.支持网络应用的能力；
4.建设集中的客户信息仓库的能力；
5.对工作流进行集成的能力；
6.与ERP功能的集成。
运营型顾客关系管理（OperationalCRM）是顾客关系管理的一个分支，主要是指通过呼叫中心、网站、直销、传销等形式与顾客实现互动。
分析型顾客关系管理（AnalyticalCRM）是顾客关系管理的一个分支，主要是指通过运用数据库、统计工具、数据挖掘、机器学习、商业智能和数据报告等技术，获取、分析及应用与顾客相关的各种数据信息以及接近顾客的方法手段。
协作型顾客关系管理（CollaborativeCRM）是指企业直接与客户互动（通常通过网络）的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。
潜在客户=需求+购买力+购买决定权
潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。
或：
经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。
客户
交易型客户
关系型客户
大客户
可继续增长利润的客户
正在失去价值的客户
注重价格
没有忠诚度
注重商品质量及服务
忠诚度高
设法保留
提高其对公司产品的购买份额
可适当剔除
客户选择的影响因素
1.企业定位；
2.产品性质；
3.细分市场；
4.竞争因素；
5.渠道策略；
6.成本与企业资源；
7.社会、经济、文化环境及人员素质因素等。
客户信息的基本类型
☐描述类信息；
☐行为类信息；
☐关联类信息。
从内部获取客户信息的来源
1.企业内部已经登记的客户信息；
2.客户销售记录；
3.与客户服务接触过程中收集的信息。
从外部获取潜在客户信息的渠道
1.数据公司；
2.目录营销与直复营销组织；
3.零售商；
4.信用卡公司；
5.信用调查公司；
6.专业调查公司；
7.消费者研究公司；
8.相关服务行业；
9.杂志和报纸；
10.政府机构....
客户信息管理的作用
1.帮助企业寻找目标客户群；
2.挖掘客户的潜在需求；
3.及时满足客户的需要；
4.降低企业的运营成本，提高了效率；
5.帮助企业制定营销策略；
6.提高客户对企业的忠诚度。
数据仓库的特点
•面向主题；
•集成的；
•相对稳定的；
•反映历史变化。
数据仓库的组成
1.数据仓库数据库；
2.数据抽取工具；
3.元数据；
4.访问工具；
5.数据集市（DataMarts）。
数据仓库的数据库是整个数据仓库环境的核心，是数据存放的地方和提供对数据检索的支持。
元数据是描述数据仓库内数据的结构和建立方法的数据。
可将其按用途的不同分为两类，技术元数据和商业元数据。
项目
数据库
数据仓库
数据组织方式
面向事务处理设计，
面向主题设计，分析数据
内容
当前数据
历史数据，派生数据
设计特点
采用范式的规则，尽量避免冗余
采用反范式的方式，有意引入冗余
数据特性
动态变化、按字段更新
静态、定时添加
数据结构
高度结构化，适合操作计算
简单、适合分析
数据特点
细节的
综合的或提炼的
时间属性
可有可无
很重要
应用技术
联机事务处理（OLTP）
联机分析处理（OLAP）
数据挖掘就是从数据仓库的大量数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。
数据挖掘的方法：
1.分类；
2.回归分析；
3.聚类分析；
4.关联规则；
5.特征；
6.变化和偏差分析；
7.Web页挖掘；
8.········
分类是找出数据库中一组数据对象的共同特点并按照分类模式将其划分为不同的类，其目的是通过分类模型，将数据库中的数据项映射到某个给定的类别。
可以应用到客户的分类、客户的属性和特征分析、客户满意度分析、客户的购买趋势预测等
回归分析方法反映的是事务数据库中属性值在时间上的特征，产生一个将数据项映射到一个实值预测变量的函数，发现变量或属性间的依赖关系，其主要研究问题包括数据序列的趋势特征、数据序列的预测以及数据间的相关关系等。
可以应用到市场营销的各个方面，如客户寻求、保持和预防客户流失活动、产品生命周期分析、销售趋势预测及有针对性的促销活动等。
聚类分析是把一组数据按照相似性和差异性分为几个类别，其目的是使得属于同一类别的数据间的相似性尽可能大，不同类别中的数据间的相似性尽可能小。
可以应用到客户群体的分类、客户背景分析、客户购买趋势预测、市场的细分等。
关联规则是描述数据库中数据项之间所存在的关系的规则，即根据一个事务中某些项的出现可导出另一些项在同一事务中也出现，即隐藏在数据间的关联或相互关系。
找出影响市场营销效果的关键因素，为产品定位、定价与定制客户群，客户寻求、细分与保持，市场营销与推销，营销风险评估和诈骗预测等决策支持提供参考依据。
特征分析是从数据库中的一组数据中提取出关于这些数据的特征式，这些特征式表达了该数据集的总体特征。
偏差包括很大一类潜在有趣的知识，如分类中的反常实例，模式的例外，观察结果对期望的偏差等，其目的是寻找观察结果与参照量之间有意义的差别。
关联可分为简单关联、时序关联、因果关联
数据库中的记录可被化分为一系列有意义的子集，即聚类。
聚类技术主要包括传统的模式识别方法和数学分类学。
概念描述就是对某类对象的内涵进行描述，并概括这类对象的有关特征。
概念描述分为特征性描述和区别性描述，前者描述某类对象的共同特征，后者描述不同类对象之间的区别。
数据挖掘作用：
1、发现最有价值的客户
2、使组合销售更有效率
3、留住那些最有价值的客户
4、用更小的成本发现欺诈现象
数据挖掘的功能
自动预测趋势和行为；
关联分析；
聚类；
概念描述；
偏差检测。
客户关系管理不仅仅要创造新的客户，还要维持老客户，提高客户的满意度与忠诚度，提升客户的价值和利润。
关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的本质
1.企业与客户、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。
2.关系双方以互利互惠为目标的营销活动；
3.利用控制反馈手段不断完善产品和服务的管理系统。
4.关系营销的结果是有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。
5.关系营销还可以减少交易成本。
关系营销的构成
Ø一级：
维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；
Ø二级：
在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；
Ø三级：
与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。
关系营销的原则
1.主动沟通原则；
2.承诺信任原则；
3.互惠待遇原则。
关系营销的形态
1.亲缘关系营销形态；
2.地缘关系营销形态；
3.业缘关系营销形态；
4.文化习俗关系营销形态；
5.偶发性关系营销形态。
为何要实施关系营销
1.交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。
而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
2.交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产——市场营销网络。
一对一营销向某个单一的客户销售尽可能多的产品。
意义：
1.为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案；
2.提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）；
3.通过影响获利行为、树立客户忠诚度，实现客户终生价值的最大化。
一对一营销的内容
1.与顾客一对一的沟通交流；
2.一对一定做产品和服务；
3.一对一的销售组织；
4.一对一的顾客服务；
5.服务文化培育更需深入。
一对一营销的步骤
1.识别客户（Identify）
2.对客户进行差异分析（Differentiate）
3.与客户保持积极接触（Interact）
4.调整产品或服务以适应客户化的需要（Customize）
网络时代的一对一营销
1.一对一的市场营销的基础是一对一媒体。
2.一对一市场营销的开展是从对话开始的。
3.一对一的市场营销交流的方式是顾客主导的。
4.未来互动媒体的发展要求开展一对一的市场营销。
5.一对一市场营销的竞争目标是一次一个顾客。
6.一对一市场营销的广告特征：
广告主的角色将从建立认知和实施有效的反应转变为充当市场营销人员和顾客之间的中介。
小心一对一营销的陷阱
1.顾客忠诚的逻辑陷阱；
2.顾客导向陷阱；
3.能力陷阱；
4.品牌定位陷阱；
5.数据库万能陷阱；
6.顾客附加价值陷阱；
7.顾客权力陷阱。
数据库营销是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程。
数据库营销的意义
1.帮助企业准确地分析与判定客户；
2.帮助企业选择有效的营销策略；
3.为企业的营销、新产品开发和市场探测提供信息；
4.帮助企业选择合适的营销媒体；
5.帮助企业与客户建立紧密关系，提高客户忠诚度；
6.通过提升客户价值提高企业的短期利润和长期利润；
7.降低企业的运营成本。
数据库营销的特征
1.信息的有效应用；
2.成本最小化，效果最大化；
3.客户终生价值持续性提高；
4.具有“消费者群”观念；
5.双向个性化交流。
数据库营销的实施条件
Ø确保数据的准确性；
Ø挖掘数据背后的客户信息；
Ø与传统营销媒体相结合；
Ø企业整体的协调。
客户价值是企业的关键决策者在所处的管理情景下，感知到的来自客户的当前净现金流及其未来净现金流的总体能力。
客户终生价值随着时间的推移，客户因购买企业的产品或服务等而给企业带来的所有收益，这所有的收益扣除企业为客户提供产品或服务产生的成本，就是企业从客户那里获得的价值。
客户终生价值=历史价值+当前价值+潜在价值
影响客户终生价值的因素
1.计算的时间长度；
2.贴现率；
3.客户的维系率；
4.推荐收益；
5.客户的收入变化；
6.客户关系的维系成本；
7.营销费用；
8.其他。
客户的维系策略
1.加强客户与企业关系中认为重要的方面；
2.分析客户的转换成本；
3.为优秀客户开发和实施特殊赞赏和特殊对待活动；
4.向客户提供与情感联系相关的利益；
5.组织团队活动；
6.建立学习关系，向客户提供个性化利益。
变量
考察期
形成期
稳定期
退化期
交易量
总体很小
快速增长
最大并持续稳定
回落
价格
为吸引客户，一般为优惠的价格
有上升趋势，后期变得明显
价格继续上升，主要取决于公司的增值能力
开始下降
成本
最高
明显降低
继续降低至一个低限
回升，但一般低于考察期
间接效益
没有
后期开始有间接效益，有扩大趋势
明显，且继续扩大
缩小，但滞后于关系的退化速度
交易额
很小
快速上升，后期接近最高水平
稳定在一个高水平上
开始下降
利润
很小，甚至负利润
快速上升
继续上升，但后期减缓，最后稳定在一个高水平
开始下降
客户满意管理是以客户满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起的新型的管理方式。
客户满意的三个纵向层次：
Ø物质（产品）满意
物资满意层是客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。
Ø精神（服务）满意
精神满意层次是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。
Ø社会满意
社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过程中，所体验到的社会利益维护程度。
满意度是可感知效果和期望值之间的差异函数。
客户满意度=f（可感知效果-期望值）
客户满意度的衡量指标
1.美誉度；
2.指名度；
3.回头率；
4.抱怨率；
5.销售力。
客户对产品的需求结构
物理功能需求
生理功能需求
心理功能需求
产品最核心的功能，也是它最原始的功能，是产品存在的基础。
客户希望产品能尽量多地节省体力付出，方便使用。
审美心理功能需求
优越心理功能需求
偏好心理功能需求
习俗心理功能需求
求异心理功能需求
客户忠诚给企业带来的优势
1.销售量上升；
2.加强竞争地位；
3.能够减少营销费用；
4.不必进行价格战；
5.有利于新产品的推广。
客户忠诚给企业带来的优势
1.销售量上升；
2.加强竞争地位；
3.能够减少营销费用；
4.不必进行价格战；
5.有利于新产品的推广。
客户忠诚的类型
1.垄断忠诚；
2.惰性忠诚；
3.潜在忠诚；
4.方便忠诚；
5.价格忠诚；
6.激励忠诚；
7.超值忠诚。
提高客户忠诚的策略
1.建立顾客数据库；
2.识别企业的核心顾客；
3.超越顾客期望，提高顾客满意度；
4.正确对待顾客投诉；
5.提高顾客转换成本；
6.提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养；
7.加强退出管理，减少顾客流失。
解决客户流失的方法
1.做好质量营销；
2.提高服务质量；
3.降低客户的经营成本；
4.对流失的客户进行成本分析；
5.加强市场监控力度；
6.建立投诉和建议制度；
7.与客户建立关联。
忠诚客户可能存在的转换成本
1.经济危机成本（EconomistRiskCost）
2.评估成本（EvaluationCost）
3.学习成本（LearningCost）
4.组织调整成本（SetupCost）
5.利益损失成本（BenefitLossCost）
6.金钱损失成本（MonetaryLossCost）
7.个人关系损失成本（PersonalRelationshipLossCost）
8.
9.在大学生对DIY手工艺品价位调查中，发现有46%的女生认为在十元以下的价位是可以接受；48%的认为在10-15元；6%的则认为50-100元能接受。
如图1-2所示品牌关系损失成本（BrandRelationshipLossCost）
调研提纲：
客户体验管理（CEM，CustomerExperienceManagement）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。
2003年，上海市人均GDP按户籍人口计算就达到46700元，是1995年的2.5倍；居民家庭人均月可支配收入为14867元，是1995年的2.1倍。
收入不断增加的同时，居民的消费支出也在增加。
2003年上海居民人均消费支出为11040元，其中服务性消费支出为3369元，是1995年的3.6倍。
以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。
木质、石质、骨质、琉璃、藏银……一颗颗、一粒粒、一片片，都浓缩了自然之美，展现着千种风情、万种诱惑，与中国结艺的朴实形成了鲜明的对比，代表着欧洲贵族风格的饰品成了他们最大的主题。
客户体验管理的步骤
1.理解品牌价值
2.了解目前的客户体验和期望
3.
4.精明的商家不失时机地打出“自己的饰品自己做”、“DIY（DoItYourself）饰品、真我个性”的广告，推出“自制饰品”服务，吸引了不少喜欢标新立异、走在潮流前端的年轻女孩，成为上海的时尚消费市场。
其市场现状特点具体表现为：
确定关键体验
5.
6.图1-5购物是对消费环境的要求分布就理想与实际体验进行差距分析
7.
8.此次调查以女生为主，男生只占很少比例，调查发现58％的学生月生活费基本在400元左右，其具体分布如（图1-1）制定需求以弥补差距
9.将需求与企业策略与能力相结合
10.
11.2003年，全年商品消费价格总水平比上年上升1%。
消费品市场销售平稳增长。
全年完成社会消费品零售总额2220.64亿元，比上年增长9.1%。
用于持续改善的回馈机制
客户体验管理作用
1.
2.8、你是如何得志DIY手工艺制品的？
及时发现问题
3.减少疑问
4.
5.在现代文化影响下，当今大学生对新鲜事物是最为敏感的群体，他们最渴望为社会主流承认又最喜欢标新立异，他们追随时尚，同时也在制造时尚。
“DIY自制饰品”已成为一种时尚的生活方式和态度。
在“DIY自制饰品”过程中实现自己的个性化追求，这在年轻的学生一代中尤为突出。
“DIY自制饰品”的形式多种多样，对于动手能力强的学生来说更受欢迎。
增加反应率
6.保留客户
全面客户满意模型
重视产量
重视产品质量
重视客户满意度
整体客户体验
扩大生产规模
全面质量管理
根据客户需求生产与改进产品
根据客户需求提供整套产品与服务
客户体验的影响因素
1.产品
2.价格
3.品牌
4.便利
5.关系
6.服务
客户期望的决定因素
1.口碑
2.品牌推广
3.环境与生命周期
4.之前其他公司的体验
5.之前该公司的体验
6.客户价值与背景
客户价值
既成价值
潜在价值
影响价值
运营型CRM
分析型CRM
协作型CRM
CRM
灯塔型客户
逐利型客户
根据客户提供价值
跟随型客户
理性型客户
最终客户
中间客户
是否直接消费
老客户
潜在客户
根据忠诚度
忠诚客户
新客户
贵宾型客户
普通型客户
根据客户重要程度
重要型客户
升级会员 