山茶油家庭会员营销方案.docx
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山茶油家庭会员营销方案
家庭会员营销方案
--社区营销
1、社区营销机会分析：
1、市场机会
随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。
1）、由于传统分销渠道竞争的日益加剧，进行渠道创新往往成为一些企业出奇制胜的法宝；社区以是终端营销的一个不可或缺的集合销售主体。
2）、80%以上人口以社区为单位的生活，消费集中，数量之多；星罗棋布的社区蕴藏着巨大无比的市场需求潜力。
3）社区营销成本低，将产品投入到更加细分化的市场，可以实现精准化营销，从而最大程度的满足终端市场上目标群体的诉求，做到有的放矢，使企业与社区实现可持续发展。
2、营销坏境分析：
小区居住消费群体相对地域比较集中能够做到零距离、一对一地接触客户，容易建立信任感，有充分的时间对客户进行销售行为；小区内进行营销拓展，能够最有效的将品牌信息或活动促销信息传递给准客户群。
1）、直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。
2）、氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。
3）、可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传。
4）、直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。
3、市场和购买行为需求
1）、社区消费者购买行为分析：
a、消费者的广泛性，家庭是消费品市场的基本购买单位，购买人群主要是具备购买能力的成年人群：
女性群体、中老年群体为主要购买者。
b、消费者的需求大，食用油作为家庭生活必需品，不可缺少；需求量巨大。
c、消费者的购买率，食用油是生活中的消耗品，平均每个家庭（3口之家）的消耗量为：
1.5L/月，购买频率非常高。
2）、影响消费者购买行为的因素：
a、文化因素——消费者希望通过寻求品牌追求阶层归属；
b、社会因素——同事、邻居、亲戚等相关群体影响决策；
c、经济因素——影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。
d、个人因素——符合主要消费者的收入水平、生活方式和个性，则易于被消费者接受；
e、心理因素——从学习角度看，经验引起家庭行为的改变，因此应努力让消费者形成对“”产品的好印象和经验；从知觉角度看，消费者存在选择注意、选择记忆和选择理解，因此应努力通过广告、沟通、服务等手段使消费者注意“”、记住“”，相信“”。
3）、拟定价格：
社区家庭为单位的消费，主要考虑的是低价位消费理念；介于消费特性，价位定价区域要低于其他销售渠道。
4、行业竞争
1）、认知产品的竞争者：
主要是茶油行业厂商。
经调查：
目前茶油行业进行社区营销的企业：
老知青。
2）、辨别竞争对手的战略：
调查清楚竞争对手的营销策略，知己知彼百战百胜。
老知青策略为:
买满老知青山茶油系列产品100元，立刻减10元现金。
3）、评估竞争者的优势与劣势：
从产品、价格、促销、服务等层面分析竞争对手的优劣势，突出自身优点。
4）、在消费者和竞争者导向中进行平衡：
制定适宜的营销策略，从而获取更多的收益。
二、营销目的：
1、小区营销工作目的：
1、通过小区营销建立小区楼盘档案，开发小区广告资源，制定并落实小区推广方案，实现小区内品牌知名度及美誉度的提升。
2、与小区内物业、开发商、家装公司、广告公司等异业单位建立良好合作伙伴关系，获取小区装修信息，争取合理广告资源。
3、与小区内潜在客户建立并维护好关系，将准客户转化为忠实客户，最终达成销售，同时带动品牌在小区内的口碑营销。
2、小区营销工作目标：
短期目标：
1、品牌信息或活动促销信息在小区的集中推广
2、定向小区销售指标的完成
长期目标：
1、实现品牌在小区内知名度及美誉度的提升
2、维护好客户关系，培养忠诚客户，实现小区销售的提升
三、营销战略
运营目标主题：
家庭成员
运营目标细分：
细分受众人群（目标人群）>关联渠道
产品规划：
产品
月子油
调和油
礼品油
产品规划
产品名称
规格
价格
包装
产品名称
规格
价格
包装
产品名称
规格
价格
包装
婴幼儿菜油
330ML
128
瓶
菜籽原香调和油
5L
128
桶
茶油臻品礼盒
500ML
198
2瓶/盒
孕婴型茶油（月子油）
500ML
168
瓶
食用调和油
5L
65.8
桶
山茶油礼盒
375ML
398
3瓶/盒
渠道
家庭渠道
购买人群
孕妇、新妈妈，中老年，80后夫妻
关联渠道
社区物业
渠道规划：
渠道
家庭渠道
营销渠道
社区营销
产品路线：
产品必须有清晰的品牌主张。
其中，茶油系列礼盒做高端精品纯山茶油行销。
月子油和调和油系列做中档精品健康主题行销。
形成利润+销量的格局，两个品牌诉求不同，营销重点在于打造顶级山茶油品牌，并以自然香品牌兼顾差异化市场拓展。
产品原则：
人无我有、人有我精、人精我奇、人奇我弃、差异领先、深耕细作、创新技术。
产品品牌定位：
品牌
品牌定位
传播口号
诉求重点
顶级山茶油
是中国顶级山茶油代名词、行业高端名片
最优产区最顶级的山茶油，珍稀纯正、彰显消费者身份尊贵与高品质生活的追求
月子油
高品质食用油
美好生活的秘密
自然香 传递自然的芳香
产品切近大众生活，品质高，品类丰富，口感美味
卖点提炼：
1、单不饱和脂肪酸含量高（主要是油酸、亚油酸和亚麻酸），甚至比进口橄榄油高7%，是世界上最好的木本植物食用油。
2、1：
4黄金配比的亚麻酸和亚油酸，能促进儿童智力发育，改善中老年人记忆力。
3、美国医药协会证实，山茶油含有角鲨烯、黄酮、茶皂素等元素，具有防癌抗癌作用。
4、维生素E含量高出橄榄油1倍，是肌肤保湿及抗过敏的极佳选择。
5、山茶油含有多种抗氧元素，它的营养成分用在烹饪过程中基本不会流失，自然条件下比普通油保质期可延长一倍以上。
价格策略：
根据产品结构、组合、功能诉求与营销渠道，明确产品价格。
礼品油：
山茶油礼盒：
高价，毛利在50%至60%。
茶油臻品礼盒：
低价，毛利在40%至60%。
月子油：
婴幼儿菜油：
中价，毛利在40%至60%。
孕婴型茶油（月子油）：
中价，毛利在40%至50%。
调和油：
菜籽原香调和油：
高价，毛利在40%至60%。
食用调和油：
低价，毛利在20%至30%。
4、营销策划方案：
1、营销方法：
展会营销+会员营销
通过社区的产品展销营销和家庭会员营销方式进行产品销售。
2、营销目标：
经过营销活动和前期大量的宣传工作，使该社区80%的居民都认识了山茶油；其中目标20%的居民购买了我们的产品；而其中10%是重复购买了山茶油，成为忠实客户；最后的销售额达到了xx元 。
3、社区营销工作主要围绕小区及小区内业主两个方面展开。
1）、做小区工作首先要对区域内所有小区有所了解，根据小区入住及装修情况等信息将小区划分为重点、次重点、非重点不同等级，分级开发。
对于重点及次重点小区需着重了解，及时跟进，与此类小区内开发商物业等异业单位维护好关系，争取小区优质广告资源或借用对方平台发送信息。
2）、小区业主是小区营销工作的核心，销售最终是体现在业主身上，维护好和小区业主的关系对销售具有重要影响。
小区业主关系主要体现在建立小区业主信息表，定期更新维护，深化和老客户感情，将其转化为忠诚客户，由其协助在小区内的宣传，同时带动小区内口碑营销。
4、社区营销工作流程
地点
入住情况
小区面积、户数
经济情况
备注
Xx厂家属区
100%
约500户
中等，普通员工月均收入2000-3000元
老三线家属院，
做股票的人很多，
小区环境比较封闭，离市区有点距离，
我们上门服务、介绍产品对客户的吸引力会比较大。
信息收集（信息收集样本）：
5、活动的对象
本次活动主要针对社区里面生活水平较高的注重健康养生的中老年人，关爱孩子及家人健康的准妈妈和追求时尚高品味生活的白领阶层。
6、活动主题
主题一：
“土食主义”从山茶油开始！
主题二：
山茶油为千家万户健康加油！
7、活动地点和时间
1）、活动地点 ：
某某市某某社区
2）、活动时间进度表：
序号
时间
事项
主要内容
负责人
完成情况说明
搜集小区信息
小区摸底：
小区名称、小区地址、总户数、规模情况、居民收入水平、等数据，是小区营销工作人员的重要参考资料。
确定目标
实地考察：
确定目标小区完整资料、目前群体特征、消费习惯、社区营销的价值等
物业洽谈
与社区物业洽谈合作：
合作方式、合作价格、合作时间等
制定方案
根据目标社区的综合情况，确定适宜销售方案，以便活动的成功
物料准备
物料筹备：
宣传物料、车辆、人员、宣传单页、广告画面等
场景布置
按照策划方案进行现场场景布置
现场活动
进行现场向社区居民推广产品
销售统计
对活动的销售情况进行统计，购买顾客档案建立
总结
对整个活动进行总结：
不足之处和可取之处
8、社区宣传推广方法
1）、小区扫楼：
小区扫楼是将商场活动宣传资料发放到小区每户业主门上或手上的宣传方式。
小区扫楼主要通过招聘临促或派遣营业员到指定小区完成，该方式虽能将活动信息全面铺到小区的所有业主，但工作量大，业主易反感且容易受到物业的阻拦，应慎重使用。
2）、短信营销：
利用短信平台发送信息能够将活动信息精准投放到目标受众。
如果已有小区所有或大部分业主联系方式，可以利用商场短信平台发送信息，这是最方便将活动信息普发的方式。
如果商场本身没有这些业主信息，小区开发商或物业一般都拥有所有小区业主的联系方式，因此可以与开发商或物业方面沟通，购买业主信息或利用对方短信平台发送活动信息。
短信营销效率高且精准，但对短信内容的编辑要反复斟酌，要兼顾字数、内容、效果三个方面，发送的短信尽量不要引起业主反感，防止短信沦为垃圾短信。
此外短信平台不一定只能成为促销信息传递的中介，也可适当编辑发送感恩或祝福类短信，提升品牌在小区的知名度及美誉度。
3）、小区广告：
小区内常见的广告资源主要有桁架广告牌、电梯广告、小区公告栏、道闸广告、小区灯箱广告，业主手册广告等。
在装修比较集中的重点小区，通过小区物业或广告公司制作或租用小区内显眼位置广告资源发布品牌及活动促销广告，能够在小区内极大的提升商场的知名度，也能对商场活动做有力宣传。
小区内各项广告资源一般价格较贵，因此可以考虑与对方签订长期合约压低价格，然后将广告资源部分时段转租给商户做广告，这样可以就可以利用商户资源适当减轻小区广告费用压力。
除了这些常见的小区广告资源，小区营销人员也可与小区物业沟通谈判制作一些冠名公益类广告，例如小区楼层号牌、单元号牌、物业信息公示栏等，这些自主谈判制作的长期广告，费用不高，却能起到同样不错的广告效果。
另外，在小区宣传大型活动时，也可支付小区物业部分费用，在小区各单元楼道内张贴活动信息海报，或在主干道上显眼位置挂活动横幅，对活动信息的传播也有很大的帮助，但是要注意及时清理。
4）、小区拜访：
小区拜访是小区营销工作人员的必修课，通过小区拜访不仅能实地了解小区状况，也是与客户接触的必要途径，特别是针对交房不久处于盛装期的重点小区更是要保持经常拜访，每星期不能少于二次。
小区拜访分为两个方面：
小区异业单位拜访及小区业主拜访。
拜访小区异业单位主要目的是与这些异业单位保持良好关系，促进沟通交流，从而寻求积极合作。
小区异业拜访要搞清对方需求，可以通过公关或资源置换等方式获得对方支持。
9、活动方案：
1）、产品展销：
在社区内人流量较大的地点摆放展销台，工作人员现场与小区家庭人员近距离沟通宣传产品健康价值。
以及此次活动家庭会员的优惠和便利。
与业主交流应多互动，不要单一灌输活动广告信息，要主动关心家庭人员食用油消费情况，了解家庭的健康难题，并给予适当指导和建议，建立互信关系。
2）、家庭会员营销：
会员卡功能：
即可享受会员折扣、会员福利、会员返利。
会员卡分类
充值金额（元）
折扣
会员福利
金卡
1500元
8.5折
送大别山2日游+大礼包（总部支持）
银卡
800元
9折
送大礼包（总部支持）
普卡
无需充值
9.5折
积分满300分即送礼品（总部支持）
3）、前期准备
a、物料的准备
物料名称
数量
用途
备注
帐篷
1
体现形象的同时可遮风挡雨
宣传资料和促销信息
桌子
1
摆放宣传资料、礼品及书写登记表格用
需整洁
椅子
2
供客户休息、填表
易拉宝、X展架
2
增加宣传氛围、体现宣传内容
公司宣传、产品宣传、活动宣传
横幅、条幅
1
增加宣传氛围
内容简洁明了
宣传背景布
1
增加宣传氛围
可用形象画面或活动主画面
赠品
适量
吸引业主
根据费用情况而定赠品价值
电脑音影设备
1
展示、增加氛围
宣传单页
500
活动宣传
登记用品
适量
用于记录业主信息并回收
登记表及笔
其他
适量
笔、记录薄、双面胶、剪刀、气球和饮用水
4）、人员的准备：
a、活动时人员安排：
销售人员：
要具有良好的沟通能力及形象，对促销活动有一定经验。
组织人员：
组织经验，具有带动现场气氛的能力并且应变能力较强。
收银人员：
具有过收银的经验。
统筹人员：
具有较强的协调和领导能力。
b、全部人一律统一着装（一般是深色的西服，白色衬衣，深色皮鞋）
c、活动前必须针对促销人员进行岗前培训（培训内容包括：
活动整体流程、促销目的、派单、产品知识讲解、销售话术（见附录三）和活动结束清场事宜等等。
d、做好心里准备：
如顾客拒绝、冷场、安全事故和在寻找比赛地点时小区谈判不成功等等。
e、预防在做促销活动时冷场，先找好几个托（最好是该小区里较有煽动力的人）安排其积极的参与我们的促销活动和举行的小游戏中，带动其他围观的居民参与活动购买产品。
5）、中期操作
a、促销活动之前
（1）参加人员在规定时间之前必须到达促销活动现场，根据设计方案和准备的物料做好场地布置。
（2）在开始之前将企业配送到展销场地的产品，按照设计方案进行产品陈列。
b、促销活动进行时
（1）、参会人员按照之前的职务安排各自做好自己所负责工作内容。
（2）、在展销期间，对目标社区受众进行现场推广，17点企业回收商品。
6日同样时间进行现场推广操作。
（3）、在活动进行时，如有顾客需帮助，可以增加送货上门服务（仅限社区内）。
（4）、为了获得更多的销量和使山茶油品牌得到更大的推广，到社区附近的写字楼、大药房、餐厅或其他具有潜在消费者的地方进行产品的宣传推广。
6）、后期总结
a、促销活动期间关注钱财保管和商品的安全，防止被人偷窃、破坏和丢失。
b、在促销活动期间，参展人员衣着是否整洁，注意保持良好形象与精神面貌。
c、每天促销活动前列出物品清单，来去依照物品清单整理东西，防止遗漏；结束后要进行物品对账查验。
d、每天商品回收时整理活动道具、商品与统计销售报表。
e、每天商品回收后开总结会，总结一天的工作，发现问题及时解决。
7）、意外防范
a、人员安全
（1）、参会人员在进行场景布置时的人身安全。
措施：
在展会之前对参赛队员进行严格安全培训。
主要是：
物料搬运、场地布置和产品的搬运等方面。
（2）、产品推广时社区居民的人身安全。
措施：
参会人员必须时刻的检查产品摆放是否稳当、设备是否牢固和电源是否安全等。
b、产品安全
（1）、产品数量是否和账单数据吻合。
措施：
会计人员必须在接单、销售过程和商品回收时登记好产品的数量、型号和单价。
（2）、产品在搬运、销售和退货的安全。
措施：
搬运时产品要轻拿轻放，放稳当了再放手；销售时时刻注意产品的摆放是否安全，防止产品摔破、被人偷窃、遭到哄抢和丢失。
（3）、遇到顾客退货
措施：
先问清楚顾客退货的原因，然后告知客户我们产品在销售出去之前都保证是完好的，拿出宣传册告知顾客该产品具有的证明和证书，使其放心并不在要求退货。
（4）、遇到顾客换货 措施：
先问清楚是因为什么要换货，核对该产品是否在此次活动售出的和检查顾客要退货的产品包装是否完整，如果都没有问题则给顾客办理相关的换货手续。
升级会员 