鸿星尔克的广告策划案例.docx
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鸿星尔克的广告策划案例
鸿星尔克的广告策划案例
篇一：
广告案例分析鸿星尔克
广告案例分析鸿星尔克
品牌简介：
鸿星尔克是一家近年来迅速窜红的体育运动品牌，在“以
科技为先导”的企业理念指导下，率先引入国际先进的科
研力量，建国内顶尖的力学实验室，成为国内以科技为
主导的运动品牌第一人，其产线从运动鞋到运动服装，
再到各类运动配件，凭借着“鸿星尔克”与“ERKE”两个品
牌的驱动，先后成为中国驰名商标与中国名牌，获得众
多荣誉。
纵观鸿星尔克的品牌营销之路，我们总能发一
些闪光点，这些闪光点正是鸿星尔克营销的独特之处，
为企业品牌的成长与壮大奠定了良好的基础。
品牌核心
鸿星尔克寓意像鸿鹄一样志怀高远，无惧挑战，不断拼搏，成为杰
出的典范。
这个名字定义了一种精神?
a?
a鸿星尔克倡导的坚韧、拼搏、奋进的企业理念。
品牌精神
品牌释义
“ToBeno.1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、
争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。
它代表了不屈服于平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求，是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神超越和延伸。
品牌定位——高品质、高品位、高科技的专业运动品牌
鸿星尔克始终坚持“专业运动品牌”的定位，走“科技创新”之路，一直致力于产品科技的研发，同时聘请知名设计师主持产品设计，紧密结合国际流行趋势，结合人体工程学、运动力学、商业美学等多领域原理，提供集高科技、高品质、高品位于一身的专业运动装备，有效提升竞技场上的运动表现，
在拼搏和超越的过程中提升生活品质，成就非凡的运动人生。
价值观
学习、创新、超越、领先
经营理念与目标
1.经营理念——脚踏实地、演绎非凡
高飞让人充满激情，但更难能可贵的是冷静。
鸿星尔克秉承“脚踏实地、演绎非凡”的经营理念，在冷静中激情演绎。
行动才是把握成功先机并不断引领超越的真理。
这种冷静，使我们对品牌的打造有了更深入，更专业的思考。
2.经营目标——员工、用户、股东、伙伴以及社会的全面满意
“企业公民”的重要含义在于对投资者、消费者、员工、社会等应负的责任感。
鸿星尔克谨记作为企业公民的应尽职责，注重通过人性、环保等可持续发展的途径来实现经济利益，不断致力于实现员工、用户、股东、伙伴以及社会的全面满意！
营销策略
在奥运概念的打造下，中国体育用品企业展开了一场轰烈的体育营销
运动，围绕nBa、cBa、cBo、全运会、亚运会、奥运会等国际、国内著名体育赛事展开了体育营销资源抢夺战。
在这场资源争夺混战中，鸿星尔克保持了自己的清醒没有随大流，通过自身的营销资源与体育赛事资源走出了一条基于实效体育营销的选择。
20XX年3月鸿星尔克成为国际女子网球系列赛冠名赞助商，同时和国际女子网球系列赛组委会深度合作，承担起赛事组织、推广、运营的重任。
2000年4月福建鸿星尔克体育用品成立，通过香港当红艺人陈小春和韩国小天后张娜拉代言，顺应中国体育用品行业发展高峰，通过产品的运动科技创新，鸿星尔克旗下的运动鞋、运动服、运动配件很快得到全国年轻消费者的追捧，目前在全国各地开设了2000多家专买网络。
20XX年11月，鸿星尔克集团在新加坡成功上市，成为中国唯一国外上市的体育运动品牌。
企业通过六年的市场营销推广，鸿星尔克成为中国体育用品知名企业，同时鸿星尔克成为体育用品羽网类领导品牌。
鸿星尔克备受赞扬的成功营销案例
1.1“曲线救国”的国际化营销战略
20XX年是世界杯年，一切与世界杯联系在一起的商家与品都将开激烈的竞争，希望能得到全世界的瞩目，世界杯，无疑是这些品牌的成长机会。
当国内众体育品牌将目光更多的集中在中国国家队的时候，鸿星尔克却将目光投向了我们的邻国——朝鲜，世界杯亚洲区预选赛，中国男足一如既往的不争气，也使那些将目光集中于他们的体育品牌失去了参与世界杯的机会，而鸿星尔克却因为朝鲜队的胜出而获得了这难得的机会。
竞技体育让人们只注意第一名，作为第一个进入世界杯的中国体育品牌，鸿星尔克已获得巨大的成功。
围绕着这次商业运作，人们看到了鸿星尔克的成功之处，成为打破阿迪达斯、耐克两家世界名牌垄断世界杯的中国品牌，必将极大的提升鸿星尔克品牌在全球的知名度。
为配合品牌国际化战略，鸿星尔克不仅力图在世界杯赛场上一鸣惊人，更是为之制定了完整的发展战略，一方面不断的加强销售渠道的建设，扩大公司的产业链，另一方面，投入巨资进行产品的研发，通过邀请世界知名的杜邦公司与相关面料供应商加入到公司产品设计研发中来，力图公司产品元素的多样化与国际化。
这次成功，也为鸿星尔克品牌正积极准备的国际化战略带来了巨大的好处，通过世界杯，推动品牌国际化战略，无疑比在国际市场中的两眼一抹黑要好的多的多，且不论以后鸿星尔克的国际化战略能走到什么程度，他们的这次颇具眼光的选择朝鲜队而进入世界杯，已经是一次国际化进程很好的基础。
1.2专注网球领域的营销策略
几年前，鸿星尔克就选择了在中国还是冷门运动的网球，通过与国际女子网球组织的合作，成功成为国际女子网球系列比赛的赞助商，并承担了一系列赛事的组织、推广、运营的工作，开始了其品牌成长最为重要的一步。
随着中国女子网球在世界大满贯比赛中的成功，特别是女子网球双打项目在奥运会上的夺冠，使网球成为全国众多体育迷关注的运动项目，鸿星尔克“谁是下一个大师”的宣传口号，也成为全国民
所熟知的运动品牌。
在这基础上，鸿星尔克借助一系列网球大师赛的合作进行品牌宣传与营销，进一步扩大自己的品牌知名度与影响力，经过多年的努力，逐渐成为网球领域中国运动品牌的领导者。
鸿星尔克这种多年来专注于一个运动领域的现象在中国一线体育品牌中并不多见，其取得的成功却超过了很多的体育品牌。
相对而言，鸿星尔克可能没有宁、安踏那样强大而全面的市场竞争力，但鸿星尔克在细分市场的营销能力，却是中国难得一见的。
奥运会在中国的召开，为中国体育运动品牌的营销提供了一次难得的机会，众多商家纷纷选择与奥运会的合作，为能在奥运会上露脸，一些运动品牌甚至在自己产品线外的运动项目中进行的营销，效果可想而知。
鸿星尔克自始至终保持清醒的头脑，基于自身的营销资源与营销经历，一如既往的选择了网球运动项目做为自己的营销战场。
鸿星尔克在营销项目上的专注，带来的是品牌的成功，借助于在网球领域的巨大影响力，鸿星尔克已开始向其他领域渗透，演绎了完美的由点到面的营销道路。
鸿星尔克营销活动的特点分析营销资源选择与企业资源相匹配强调品牌个性与营销活动的统一以完整全面的实体营销活动提高营销效果将企业科技实力融入企业营销营销战略与企业战略一致
鸿星尔克的营销活动不奢华，也不以单纯博得观众眼球为目标，而是通过扎实、有效的营销活动，结合企业发展战略，将品牌个性与科技先导的理念传达给广大消费者，获得消费者认同，不断提高企业竞争实力，持续扩大市场占有率，为企业赢得长远的发展。
品牌竞争力
广告创意分析
平面广告秉承坚韧、拼搏的奋斗精神，体现其始终坚持“专业运动品
牌”的定位，走“科技创新”之路，用视觉上的冲击打动受众，用文字诠释品牌理念。
使受众一看到科技运动，就想到鸿星尔克；一看到鸿星尔克，就想到科技运动。
视频广告则充分展现阳光、健康、活力、随心所欲、充满个性与自
由活力，是鸿星尔克“率真自我”真实、直接与个性张扬的再现，也使鸿星尔克成为新时代运动文化的杰出代表，并各种时尚综合元素的完美演绎者……受到更多年轻人的青睐
总结：
既随大流走在时代的前沿，又能够走自己的路，独树一帜。
迈向第一，ToBEno.1！
篇二：
鸿星尔克广告分析
鸿星尔克广告分析
品牌介绍：
“鸿星尔克ERKE”是鸿星尔克集团于2000年自主创立的中国著名服饰品牌，有着“中国网球服饰第一品牌”的美誉。
鸿星尔克倡导“年轻、时尚、阳光”的生活方式，致力于洞察市场需求、聆听消费者心声，以犀利的眼光、唯美的艺术气息、敏锐的时尚触感、进取而不乖张的表现方式，来顺应潮流变化，提高消费者体验。
至今，鸿星尔克品牌旗下产品已涵盖时尚服饰、休闲服饰和专业服饰，其“ToBEno.1”的品牌精神，也为广大消费者所熟知。
LoGo：
鸿星尔克标志整体有如展翅翱翔于蓝天之上的鸿鹄。
鸿鹄，又名鹄、鸿，飞得很高，故人们常用“鸿鹄之志”比喻志向远大，鸿
鹄寓意着鸿星尔克不断拼搏奋进、追求卓越的精神。
鸿鹄专注、勇敢，他展开凌云翅、搏击长空揽苍穹，表达鸿星尔克专注服饰领域，致力成为科技创新的引领者、全球服饰文化的传播者及全球领先的服饰品牌的宏伟大志。
标志的蓝色源于天空的蔚蓝，象征着鸿星尔克沉着冷静的心态，包容天下的胸怀及时尚、大气、典雅的气质。
广告词：
“ToBEno.1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、勇争第一的决心和勇气。
它代表了不屈服于平庸的鸿星尔克人对成功、对冠军的渴望和追求，同时也体现一种不息的追求和旺盛的斗志与决心，它将企业理念及消费者心理有机地融为一体，倡导的是一种高层次高境界的精神超越和延伸。
竞争：
现如今，休闲运动品牌层出不穷，国内外市场竞争激烈。
在外，有阿迪达斯、耐克、彪马?
?
在内，又有李宁、361°、特步、安踏?
?
想要脱颖而出，就必须另辟蹊径。
赞助是一个很重要的宣传方式。
耐克赞助刘翔，08年的奥运失利，虽然让我们很失望，但是随后，耐克的广告一播出，又给了我们安慰和希望。
特步赞助我国收视率最火爆的湖南电视台的一个综艺节目《天天向上》，主持人有意无意的调侃也为特步做出了强有力的宣传。
而鸿星尔克，全力支持澳大利亚网球公开赛。
当下，最火的李娜不正是网球运动员吗？
画面：
作为一个年轻的品牌，其广告的画面也是充满朝气。
色彩鲜艳，充满活力，很能吸引年轻的消费群体。
广告中的人物一个个都彰显了他们的个性和朝气，很具有感染力。
篇三：
“鸿星尔克刮起网球风”策划案
前言：
本世纪刚创立的鸿星尔克以自己坚韧、拼搏、奋进的理念为座右铭，依靠科技，敢想敢为，成为中国运动品牌的新新之秀。
然而在运动服装市场中，竞争激烈，硝烟弥漫。
阿迪达斯、耐克等国际品牌实力资金雄厚，全球扩张。
李宁、安踏等国内品牌已经打下坚实基础，正在走向国际。
内有众多运动品牌纷争，外有美特斯邦威、森马等休闲时尚品牌的加压。
鸿星尔克必须开始改变。
自20XX年李婷孙甜甜夺女子双打奥运会网球金牌起，网球在中国开始快速推进。
到20XX年李娜夺得法网单打冠军，网球迅速“热”了起来。
而在这段时间，姚明因伤退役，刘翔难以完全恢复，中国在国际体育方面顿时黯然了，李娜马上填补了这一短暂真空期。
李娜的夺冠不仅给她带来众多赞助商和代言，更重要的是让更多中国人渴望了解网球喜欢网球，网球进一步普及中国。
而鸿星尔克眼光独到，以网球为主打，可以说是商机无限。
该策划案意在让鸿星尔克刮起“网球风”。
正文：
一．市场规模
现代社会竞争激烈，大部分人都处于亚健康状态。
人们逐渐明白了，靠消耗自身健康来换取金钱地位是多么的愚蠢。
于是，运动受到前所未有的重视。
运动商品的市场规模迅猛的逐年增加，特别是在拥有13亿人口的中国。
而运动商品的市场总容量自20XX年以来以每年100亿的速度增长。
鸿星尔克在20XX年的销售额达到了35亿，只是排在国内品牌的第六位，排在前边的依次是：
李宁、安踏、匹克、特步、361。
二．竞争格局
最近几年，彪马、kappa、美津浓、乐途等国际二线品牌进入中国市场，同时耐克、阿迪达斯等国际一线品牌低价格抢占中国二三线城市，大大复杂化了竞争格局。
这些国际品牌大多资金雄厚、管理先进，竞争力强。
这就导致国内运动休闲品牌的销售额减少，竞争压力增大。
再论国内品牌，李宁、安踏两大品牌并占鳌头。
匹克、特步、361、乔丹、德尔惠等品牌与鸿星尔克群雄争霸。
鸿星尔克面对如此复杂格局，要想发展壮大自己，必须在如此杂多的品牌中独树一帜。
而目前，以“网球”为主打，打造国内第一网球品牌的决策相当英明，只是需要更完美的执第一部分市场分析
行措施。
三．发展趋势
运动品牌的消费者主要是青少年，他们对服装的要求以时尚个性为先。
另外运动爱好者更青睐专业科技化的产品。
所以时尚化和科技化是运动品牌的发展趋势。
显然，网球将在中国进一步普及。
人民生活水平不断提升，大家更追求高品质的生活。
网球作为一项高端绅士运动，必然会有大批中青年，甚至老年人喜欢。
未来，会有众多新兴品牌进入网球类运动品牌市场。
鸿星尔克必须打好坚实基础，成网球类品牌市场领导者，进而进军国际市场，在国际网球市场占一席之地。
一．消费群体构成
1.年龄：
青少年和中年人主导该消费群体
2.性别：
其中男性比例大于女性。
但可以引导消费者，更多的女性潜在消费者有待开发，
也许她们现在就在电视机前收看女子网球比赛呢。
3.阶层：
一部分是学生，他们喜欢网球运动，爱屋及乌将成为鸿星尔克忠实消费者。
一部
分是高层高收入人士，他们追求绅士运动，一个是高尔夫，另一个当然是网球了。
二．消费行为
1．购买动机：
热爱运动，喜欢网球。
追求高品质生活。
运动装备更新。
盲目从众从领导。
2．购买频率：
基本上平均一年换一套。
3．购买地点：
商店网店
三．潜在消费者中青年女性是网球商品的潜在消费者。
渴望健美身材的女性都希望拥有自己喜爱的时尚运动。
而网球本身透露着时尚的气息，自然会受到千万女性的青睐。
再者李娜夺得法网冠军，更多女生成为其粉丝，成为网球爱好者。
一．产品定位
鸿星尔克将主打“网球”，成为国内第一网球品牌。
坚持这一理念不动摇，然后成为网球品牌的专家，再以此带动其他类别的产品。
二．产品延伸鸿星尔克要想成为网球品牌的专家，就需要比其他品牌更懂网球。
然而，我们看到的第二部分：
消费者分析第三部分：
产品分析
鸿星尔克目前只是在网球服饰方面有所建树。
这还远远不够。
鸿星尔克应该学习海德、邓禄普等国际著名网球品牌，构建完善的网球装备生产网络。
一套完整的网球装备需要网球套装、网球鞋、护腕、吸汗带、网球帽、网球包、网球拍、网球，甚至包括水壶、运动眼镜等专业装备。
特别是网球拍。
世界著名网球品牌海德、邓禄普的球拍无一不是经典。
鸿星尔克必须大力投资引进先进球拍生产技术，并坚持以科技为支撑，不断研发更新。
三．产品价格目前鸿星尔克定价偏低，对于一个专业的网球品牌来说，鸿星尔克需要主动掌控消费者心理，疏通经销商，得到渠道支持，同时增加产品附加值，从而逐渐地提高产品价格。
其次，鸿星尔克价格需要层次化。
多种价位的产品能满足不同收入水平的消费者。
生产一部分高端产品，定价千元以上，既可以满足高收入消费者，又可以提高鸿星尔克的品牌档次。
四．与竞争对手比较
1.李宁：
成功转型，进一步巩固了国内第一品牌的位置。
更换品牌标志，喊出“makethechange”,向崇尚时尚个性的年轻一代靠拢。
价格普遍提升，销量不但没有大减，却提升了李宁自身的品质。
向国际大品牌看齐，签约nBa球星，以篮球为主打。
大力宣传“李宁弓“新科技，打科技牌。
2.安踏：
坚持既有理念，依然“keepmoving”。
跟随主流，签约nBa球星。
宣传芯科技a-core、安踏足弓a-Form
总结：
李宁、安踏包括匹克等品牌都主打篮球，通过新科技产品提高品牌的权威。
这是
因为，在过去的十年里，nBa进入中国，姚明、易建联等明星加入nBa而引起的篮球热。
自姚明退役，易建联状态不佳，以及nBa停摆后，中国的篮球“退烧”。
反观网球方面却连创捷报。
鸿星尔克应该抓紧时机，一鼓作气，主打网球。
取精华去糟粕后——
鸿星尔克：
a.摒弃国内运动品牌一味跟风主打篮球的观念，坚持成为国内第一网球品牌，
然后走向世界。
b.引进全套网球设备生产线，做国内网球专家，向海德、邓禄普看齐。
c.服装时尚舒适化，注重色彩的丰富。
d.坚持以科技为支撑，推广竹炭面料、cooL系列技术、避震系统。
构建自己
的科技文化，让技术众所周知。
e.服装系列化，特别是以科技为依托的鞋和球拍的生产。
（如耐克的aiR和FREE
系列）
f..签约著名国内外球星，组建明星团队。
g.坚持“Tobeno.1”的口号，并增加“鸿星尔克刮起网球风”口号。
一．广告目标
1.提高品牌知名度。
让鸿星尔克成为家喻户晓的中国网球第一品牌。
2.提升品牌形象。
品牌不仅仅要有名，还要有好得名声。
3.促进产品销售。
这是广告的根本目的。
4.增强品牌实力。
鸿星尔克要成为前三甲，与李宁、安踏三足鼎立。
5.大力宣传一个口号。
鸿星尔克——刮起“网球风”
二．广告策略
1.a.着重在ccTV-5重点时段，播出15秒广告，力求表达“Tobeno.1”和刮起
“网球风”理念并展示新科技产品。
b.在ccTV-1重点时段，播出5秒广告，可以是新闻前后或天气预报前，嘘
寒问暖全国百姓，来提高知名度和提升品牌形象
c.在各大门户网站、体育网站，播放网络广告，进一步，提高品牌出镜率。
d.在一二线城市商业区，投放户外广告。
e.在众多体育时尚杂志投放杂志平面广告。
提示：
a.前期要做好市场调查，可以先设计好问卷调查。
b.集中力量资金有效广告。
持续时间要长，一两个月难出成效。
c.签约几个国内外著名网球明星和几个喜欢打网球的娱乐明星，组成鸿星尔克的明星团队，该团队成员要选青春有活力，帅气漂亮的。
2.公关策略：
以活动、赞助形式的公关活动是新兴的广告形式，有事半功倍的效果。
a.网球装备。
让山区的孩子体验网球带给他们的欢乐。
第四部分广告策略分析
b.赛，设立奖项，发放部分网球装备。
c.在各大城市广场、高校组织“设计你自己的球鞋”活动，最后选出最棒的
作品，成为下次球鞋设计方案。
第五部分策划流程及预算
总经费1000万，预留经费140万，实际操作860万。
一．前期市场调查（共计33万，拨出40万）
a.招聘短期调查人员（在十个不同的重要城市，每个城市十人）100人，每人2000
元，小计20万。
b.设计问卷调查10000元，印刷10万份，小计2万。
赠送小礼品一万件，小计1万。
c.聘请专家研究分析调查结果，并提出建议。
小计10万。
二．全程广告经费（共计735.86万，拨出750万）
a.电视广告制作两个。
（一个15秒，一个5秒。
价格每秒10000元，小计20万。
）b.媒体刊例费用。
（电视投放：
cctv-119:
5588500元，cctv-518:
3580000元，投放一
个月，小计505.5万。
网络网幅广告和弹出式广告：
小计20万。
户外广告：
1000元一项，做100项，小计10万。
杂志广告：
每页100元，选择三种优秀体坛时尚杂志，小计3600元）
c.“多一分欢乐“活动。
（修建场地一个3000元，计划修建100个，小计30万。
网
球装备一套1000元，提供500套，小计50万。
）
d.“鸿星尔克在高校刮起网球风”活动。
（赞助资金包括条幅、装备、饮品、奖项每
所高校5000元，提供100所，共计50万。
）
e.“设计你自己的球鞋“活动。
（广场、高校场所选择100处，每处投资5000元，共
计50万）
三．广告效果定期调查（共计67万，拨出70万）
a.招聘短期调查人员（在十个不同的重要城市，每个城市十人）100人，每人500
元，小计50万。
b.设计问卷调查10000元，印刷30万份，小计4万。
赠送小礼品三万件，小计3万。
c.聘请专家研究分析调查结果，并提出广告修补建议。
小计10万。
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