中国奢侈品消费市场.docx

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中国奢侈品消费市场

学校代码：

10184

学号：

08202036

延边大学

本　　科　毕　业　论　文

本科毕业设计

（

题目：

我国奢侈品消费市场发展分析

学生姓名：

全英兰

学院：

科学技术学院

专业：

国际经济与贸易

班级：

2008级

指导教师：

裴孝烈

二〇一一年十二月

摘要

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的答复增长，中国的奢侈品市场也呈现勃勃生机，中国的富裕人群快速涌现，中国是罪具有潜力的奢侈品消费大国。

根据世界奢侈品协会在北京发布的官方报告，2010年2月初至2011年3月底，中国奢侈品消费总额已达到107亿美元，仍然保持着增长势头，国内奢侈品市场消费占全球份额的四分之一强，中国已成为全球第二大奢侈品消费国。

预计2012年，中国奢侈品市场消费将会达到146亿美元以上，超过日本成为全球第一大奢侈品消费大国。

但是，我国的奢侈品市场发展中仍然存在一些问题。

首先，我国奢侈品消费者心理尚未成熟，存在炫耀性消费，过度负债消费等不良现象，需要合理的政策进行引导。

其次，我国奢侈品市场上缺乏本土奢侈品牌。

国际奢侈品牌正迅速扩张，而国内企业却鲜有作为。

再次，奢侈品市场秩序也有待规范。

本文搜集整理了相关资料，对奢侈品的含义，特性，奢侈品在中国市场的发展历程及现状进行了分析，总结了国内外奢侈品牌的发展历程跟成功经验，结合中国的实际情况提出了个人见解。

我国可以通过倡导消费者树立正确的消费观念，对奢侈品征收消费税和合理控制信贷款来解决；本土品牌要想获得长足的发展，应充分利用中国传统文化，来丰富品牌内涵，注重创新和人才培养。

另外，我国应创建有序的市场环境，通过维护消费者的知情权，鼓励代工企业发展自主品牌，打击仿冒品来实现。

（空2格，宋体小四，行距-固定值22磅，字间距选标准）

关键词：

奢侈品；奢侈品消费市场；品牌；奢侈品消费现状（空2格，宋体小四，行距-固定值22磅，字间距选标准）

Abstract

WiththeprosperityofChina’seconomy,moreandmoresocialeliteswhohavetremendouswealthinoursocietyarecomingtotheforce.Baseonthedata,from2010to2011,thenumberofthespendingpromoteto107billiondollar,Chinahasbeenthesecondluxurycountryofconsumptionintheworld.Weexpectedthatto2012,thenumberwouldgrowto146billiondollar.However,therearestillsomeproblemsexistinginthedevelopmentofChina’sluxurygoodsmarket.Firstofall,thepsychologyofChina’sluxurygoodsconsumerisnotyetrationality.Secondly,comparedwiththerapidexpansionofinternationalluxurybrands,fewdomesticenterprisesarecompetitiveinChina’sluxurygoodsmarket.Third,theluxurygoodsmarkethasyettobenormsoforder.

BasedontherelevantdatacollectedtoexplorethepsychologyofChineseluxuryconsumersandthedevelopmentrouteandsuccessofdomesticandinternationalluxurybrands,thisthesis,combinedwiththeactualsituationofChineseenterprises,raisedaseriesofpersonalsuggestionsontheaboveproblems.TosolvetheproblemofthepsychologyofChineseluxuryconsumers,consumersshouldbeguidetoestablishacorrectconceptofluxuryconsumption,alsotheconsumptiontaxonluxuryitemsandreasonablecontrolofconsumercreditshouldbeused;asforthesuggestionsforChina’slocalbrand,Chinesetraditionalcultureshouldtakeitswaytoenrichtheconnotationofthebrand,innovationandpersonneltrainingalsoshouldbepaidspecialattentionwhilelearningthedevelopmentexperienceofaluxurybrandhomeandabroad.Inaddition,Chinashouldcreateanorderlymarketenvironment,whichcanberealizedtroughsafeguardingtheconsumer’srighttoknow,encouragingthedevelopmentofownbrandsandfightingagainstcounterfeitgoods.

Keywords：

luxury;luxuryconsumption;luxurybrand;statusquo

目录

引言

（空一行）

（空2格，宋体小四，行距-固定值22磅，字间距选标准）

说明：

毕业论文引言应简要说明研究工作的目的范围、相关领域的研究进展、存在问题和研究工作的意义等。

第一章奢侈品的相关概述

1.1奢侈品的概念（黑体小三）

1.1.1奢侈品的基本含义（黑体四）

所谓奢侈品，目前国内外尚无统一的定义。

在国际上普遍认可的解释是：

奢侈品是一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、高价等特点的消费品，主要用来满足消费者心理需求。

第一、奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。

例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。

也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。

第二、奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。

  由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：

攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。

这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。

这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。

　第三、就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。

我们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。

顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。

也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。

从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。

1.1.2奢侈品的品牌特性（黑体四）

奢侈品品牌是指这样的一类品牌，其产品的价格，品质，工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用，是社会各个阶层工人的顶级品牌。

就商品种类所关联的基本功能需求上讲，奢侈品的功能性未必搞到颤抖横消费者可感知的显著差别，但他的无形效用表现性却一眼可见。

奢侈品品牌具有以下特征；

1）卓越的品质——超凡细致的手工，对品质的苛刻要求，经典的设计理念，设计大师的匠心独具，用料的考究都使奢侈品精致唯美。

2）超高的价格——极品的价格并不贵让消费者望而却步，反而与其极品的形象相辅相成，让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的众品牌中的至尊。

在消费者脑中价格已成为质量的触发特征，以形成了“昂贵=优质”的固定思维模式。

3）稀缺性和独特性——从心理学的角度看，产品稀缺性信息对于消费者购买的影响效果主要源于两个方面；意识人们潜意识中存在着“物以稀为贵”的认识，消费者常常把购买某种产品的机会和可能性作为评价该产品的一个标准。

某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种都买自由丧失的威胁，为了维护“既得利益”，产生较以前更强的购买冲动。

奢侈品树不断树立“独特”的形象，创造者自己的最高境界。

4）美学和感官刺激——奢侈品牌产品一般都具有较高的美术艺术，有些甚至堪称艺术精品。

这些经过精心创作的产品具有强烈的吸引力和感染力，它以其独特的视觉形象，客服了语言和文字的障碍，在市场上引为时尚，是大消费者乐于福安上并从中获得愉快的美学享受。

5）传承性和个人历史——从奢侈品中都可以崔去处其具有的独特的历史。

比如品牌与贵族皇室血统的渊源，比如品牌独有的历史文化和传奇性，这些都是可以促使奢侈品牌得以物有所值的原因。

6）非必要性——奢侈品牌不是生活的必需品，它是消费者拿来炫耀财富和自身思维的一种途径。

1.1.3奢侈品的分类（黑体四）

奢侈品按照价格可分为三个档次：

1）入门级奢侈品，常用级奢侈品和顶级奢侈品。

入门级奢侈品主要是日用消费的产品，如香水、衣服、文具等，价格一般在十万以下。

2）常用级奢侈品，指的是机车、汽车、名表等价值在十万到数百万之间的奢侈品。

3）顶级奢侈品，则不是一般富豪能够消费得起的产品，它们的价位都是在千万左右，比如豪宅别墅、游艇、飞机等。

1.2奢侈品的发展历程（黑体小三）

1.2.1国际奢侈品注入中国市场的历程（黑体四）

1.2.2我国奢侈品消费市场的发展历程（黑体四）

第一阶段：

（1978-1997）改革开放，更高层次需求产生。

改革开放初期，有关生活消费的报道很少，国人还仅停留在温饱阶段。

但是从1991年特别是在1993年——外国的顶级奢侈品牌大肆进军中国后，关于奢侈品消费方面报导的媒体渐渐的多了起来。

随着宣传、报导的深入，奢侈消费的观念便被传输进了中国。

比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。

因此，当中国人面对自己逐步增长的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈来表明自己新的经济和社会地位。

第二阶段：

（1997-2003）国外奢侈品品牌大举进入国内。

自入世以来，随着中国人民生活水平的提高以及中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证，奢侈品消费者的购买习惯发生了明显的变化。

境外旅游人数与日剧增-他们往往把国外的消费观念带进了国内，特别是鼓励消费以扩大内需政策的实行，以及中国富豪阶层和中产阶层数量的增多，使许多人对奢侈消费品位和数量有了更高更大的需求。

第三阶段：

（2003-2005）国内奢侈品品牌的出现。

正当国外顶级化妆品进入我国市场的时候，国内的专业美容机构也在大力开发金字塔顶端的消费市场。

发现美容服务和化妆品向高端发展的趋势很明显，有相当一部分的消费者的消费水平已经达到了能够消费奢侈品的阶段；他们在消费产品和服务的同时不仅只关注产品本身质量上，而且还会越来越看中服务及产品的独特性；相对奢侈的产品就是定位于这群有一定经济基础，对生活品质要求很高的人。

第四阶段：

（2005-2010）中国消费者境外奢侈品消费增多。

中国境外旅行的快速成长对于奢侈品行业无疑是个利好消息。

中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。

第二章我国奢侈品消费市场的发展特征

（空一行）

2.1我国奢侈品消费市场迅速发展的原因（黑体小三）

2.1.1社会经济方面（黑体四号）

1）经济条件的改善和提高——奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。

中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。

2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。

国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。

根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。

社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

2）制度层面的影响——中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。

中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。

一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。

中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。

3）商家的商业宣传渲染着高消费的氛围——商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。

奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。

这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。

4）新闻媒体的推波助澜——在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。

一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。

在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。

“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。

在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。

5）奢侈品牌的经营环境发生变化——近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。

奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。

在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。

6）新的消费手段的出现——信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。

层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。

随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。

（空2格，宋体小四，行距-固定值22磅，字间距选标准）

2.1.2文化心理方面（黑体四号）

1）虚荣心和面子消费观的驱使——虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。

“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。

不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。

消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。

面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。

许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。

由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。

奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。

一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准苏东坡似的举动。

2）年轻人的及时行乐观念——超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。

对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。

他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。

此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。

3）疏解压力的要求——奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。

购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。

消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。

这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。

调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。

4）受西方发达国家消费模式的影响——中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。

西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。

（空一行）

2.2我国奢侈品消费市场发展现状（黑体小三）

2.2.1消费年龄年轻化（黑体四号）

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。

2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。

中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。

例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。

究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。

据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：

“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。

另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。

经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

（空2格，宋体小四，行距-固定值22磅，字间距选标准）

2.2.2消费集中在外国品牌上（黑体四号）

目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。

[3]不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。

奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。

在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。

瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。

其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：

做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。

中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视.（空2格，宋体小四，行距-固定值22磅，字间距选标准）

2.2.3我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长（黑体四号）

在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。

只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。

而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。

奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。

虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。

[4]我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。

到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。

根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。

其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。

该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。

发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。

我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

 （空2格，宋体小四，行距-固定值22磅，字间距选标准）

2.2.4在消费地点上大多通过大型商场和旅游实现（黑体四号）

即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。

另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。

根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的（空2格，宋体小四，行距-固定值22磅，字间距选标准）

2.3制约我国奢侈品市场发展的因素（黑体小三）

2.3.1消费心理不成熟（黑体四号）

由于受儒家文化的影响中国消费者消费奢侈品很大程度上是出于炫耀性冬季，并非为了商品的使用价值，目的是为了让外界认同自己的身份地位或者财富。

炫耀性消费是比会导致浪费性消费。

人们投入大量的资本和小号大量的资源生产商品，这种非理性的消费浪费了本可以节省的资源和财务。

中国资源状况已经制约了经济发展，满足社会生产和人们生活基本需要的资源都难以保证，而这种浪费性消费对资源特别是稀缺性资源的耗费，则直接影响到创建节约型社会和实施可持续发展。

伴随着金融创新产品不断推出，贷款消费，提前消费