00 民航国内旅客市场特征研究报告1015.docx
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00民航国内旅客市场特征研究报告1015
2008年民航国内旅客
市场特征研究报告
中国民航管理干部学院民航运输市场研究所
《2008民航国内旅客市场特征研究》项目组
I.项目概要
2008年3月到8月，民航管理干部学院航空运输市场研究所《2008民航旅客市场特征研究》课题组在各加盟企业单位的通力支持下，对民航国内旅客运输市场进行了问卷调查，并在问卷数据整理和分析的基础上对我国民航国内旅客的市场特征进行了专题研究。
一、项目研究意义
近年来，我国民航业始终保持快速发展势头，民航业的发展为我国社会和经济的发展提供了重要的条件。
在高速发展的同时，运输业市场竞争越来越激烈，竞争既来自于业内，也来自于外国航空公司，来自于民航替代品。
面对如此激烈的竞争环境，无论是民航管理部门，还是航空运输企业，及时掌握市场的特性及其变化规律，深入了解民航业服务对象的要求，成为一项迫切而又重要的工作；同时，随着运输业市场化程度越来越高，随着我国社会和经济发展，旅客的结构和需求特点也在不断发生变化，航空运输企业需要及时了解消费者最新的人群结构和消费需求，以需求为导向制定长远发展战略和有效的市场营销策略，设计产品，增强企业的市场竞争能力，这已经成为众多航空运输企业领导者的共识。
民航管理干部学院航空运输市场研究所对于《民航旅客市场特征研究》项目的研究开始于1999年。
九年来，我们已经先后四轮、共计七次在全国范围内开展大规模的市场调查，完成了对全国旅客市场构成、消费偏好的基础性研究。
该项目研究成果为民航政府行业政策制定，为很多航空公司的经营战略、策略和计划的制定，产品的设计都提供了有力的支持与帮助，提供了行业内关于旅客群体构成、消费需求偏好方面的权威研究报告。
由于北京奥运会的召开，使得对于航空运输业来讲，2008年成为很特殊的一年。
本次市场研究意义非凡，其特殊意义在于：
1、今年在我国首都我国召开奥运会，这是研究有国内重大活动时国内旅客市场特征的绝佳机会。
在我们调查抽样的二十五个城市中，包括了奥运会主办城市-北京，同时还包括了除香港外的全部奥运协办城市，因此，抽样调查结果包括了极为宝贵的国内重大活动期间旅客市场特征信息。
2、同样由于奥运会的召开，今年国家的人口管理政策、机场的安全措施、很多单位的职工休假制度、各地机场安全形势都有变化，在这种情况下，大规模市场调查给我们的现场控制带来了很大困难，但同时也使我们有机会收集了极为宝贵的非正常年份旅客特征信息。
但是我们必须看到，特殊时期旅客市场特征信息和一般性市场规律有时是不可兼得的两方面信息，读者在阅读和使用本报告研究结论时请务必注意2008年的市场特点。
本课题以调查机场候机旅客作为调查对象，采用随机抽样、填写问卷、现场调查的方法，科学计算调查所需问卷样本数量，课题组共发放淡季国内调查问卷21720份，回收有效问卷20291份,总体有效问卷比例93.4%；旺季国内调查问卷22180份，回收有效问卷21188份,总体有效问卷比例95.5%。
调查问卷共包括18个问题，对我国国内出港旅客的分类特征、消费偏好、对承运人选择与服务改进要求、购票价格等四个方面进行了系统的调查和研究。
二、项目改进之处
与2006年相比，本项目在以下方面进行了改进：
1、本次是对出港旅客的特征调查，在调查城市选择上考虑了旅客覆盖面，同时注重听取加盟企业的需要与意愿，确定以全国机场按照旅客吞吐量排名前二十个城市以及各加盟企业共同感兴趣的五个城市（共计25个城市）作为近年调查样本的抽取地点；
2、加强对贵宾旅客的信息收集，为专门分析国内出港的贵宾旅客的分类和需求提供依据，在2008年民航国内旅客市场调查中共回收贵宾旅客问卷4329份。
但是同时注意到，各机场贵宾问卷抽取都是由贵宾厅服务员操作，我们无法做细致的条件限制，有的机场回收贵宾问卷较多。
为了科学客观地反映市场状况，保证旅客特征分析库中的贵宾问卷不超过合理比例，我们依据2007年各机场贵宾比例，对各机场回抽问卷进行二次抽样。
目前，旅客市场特征分析库中共包括国内贵宾问卷1590份，贵宾旅客比例4.1%，可以对于贵宾旅客进行特征分析。
3、考虑各调查城市撰写单独国内出港旅客市场特征报告的数据量要求，同时考虑全国报告数据抽取的合理性，在分析出港国内旅客的市场特征时，在现有回收问卷数据库的基础上按2007年各城市出港旅客比例进行二次随机抽样构成2008年全国旅客市场特征数据库，以保证各城市问卷数量合理，科学公正地反映我国出港旅客总体市场特；
4、加强对于旅客实际购票使用票价的信息收集。
旅客对航空票价的感受一直是我们很关注的一个问题。
今年的调查中，我们强调回收调查问卷中旅客实际使用票价信息的准确和完整，希望从中分析各类旅客对于航空票价的需求、感受以及航空公司促销政策的使用情况。
三、主要经济技术指标
（一）定量指标：
（1）民航旅客群体构成情况（年龄、年收入、行业、旅行目的、旅行频率、购票资金来源）等等；
（2）不同类型旅客的旅行偏好（转机需求、航空公司偏好、航空信息获取渠道、购票时所需服务等）、购买行为习惯（购买时间、购买方式、选择原因等）；
（3）不同类型旅客对承运人的认可与满意程度；
（4）不同类型旅客对航空公司的改进建议；
（5）常旅客的比例、对航空公司贡献、积分兑换意愿以及重要分类特征；
（6）贵宾旅客的重要分类特征；
（7）各种票价旅客的市场特征。
（二）定性指标：
（1）旅客购买行为方式选择的原因；
（2）旅客的承运人偏好及其原因；
（3）中转旅客选择转机的原因分析；
（4）分类旅客对上述问题偏好原因的不同分析结论。
（三）主要研究假设
（1）淡旺季的不同类型旅客群体存在不同的消费需求偏好；
（2）每天出港旅客很多，不可能对所有的旅客进行调查，严格根据统计抽样的方法和原则，随机抽取一定数量的样本进行统计分析研究，可以代表总体特征。
（3）我国国内出港旅客以使用中、英两种语言为主，准备上述两种语言的问卷可以基本满足现场调查的需要。
Ⅱ.研究方法
一、调查问卷确定
问卷设计基本原则：
●仅收集无法从现有数据源收集的旅客信息，如果利用民航业现有数据源可以分析、研究得到信息，这样的问题不包括在问卷当中；
●充分听取各加盟企业的意见，在确保问卷质量的前提下力争尽可能多的收集企业需要的旅客信息。
2008年民航国内旅客市场特征调查问卷见《附件1》
二、抽样机场确定：
由于2008年本项目为各加盟企业合作进行，在调查机场选择时我们依据两条原则：
1、根据民航总局公布的2007年机场生产统计公报，分析各机场2007年度国内旅客吞吐量，发现我国民航出港市场集中度很高，选择吞吐量前20位机场为问卷抽取机场可以很好地代表全国市场的旅客特征；
2、考虑到各加盟企业对于市场研究的需要，允许每个加盟企业提出五个感兴趣的市场，经共同协商确定25个机场为问卷抽取地点。
从市场覆盖情况来看，2008年我国机场国内旅客吞吐量总共3.68亿人，选择25个机场旅客吞吐量总共2.75亿人，覆盖市场比例74.69%，调查结果可以代表我国民航国内旅客的总体特征。
三、抽样方法确定：
在机场采用随机抽样的方法进行旅客抽样。
1）选择在机场候机厅（隔离厅）内进行抽样。
主要依据：
调查问卷所涉及的问题较多，旅客在隔离厅停留时间较长，在隔离厅抽样便于问卷回收，并且容易得到旅客的合作。
隔离厅旅客是本机场所有出港航班的旅客，调查结果反映始发市场旅客特征，采样具有普遍性和代表性。
对比在值机柜台或到港厅抽样，此方法较为可行。
2）主要采用方法：
等距抽样。
不同的机场国内出港候机厅构成不同，在机场各个候机厅分别采取上述方法抽取样本。
在旅客人数较少的情况下，则选择所有的厅内旅客作为样本。
如果所选择的样本旅客拒绝填写问卷，则选择其旁边的旅客作为替代样本。
四、样本数量确定
在研究调查分析所需样本数时，分两种情况分别确定样本数量：
（一）各机场国内调查问卷数确定：
由于各机场需要单独完成该机场的国内旅客市场特征报告，问卷数量必须保证足以反映该机场旅客特征，因此依据以下原则计算各机场抽样数量：
（1）依据2007年各机场国内旅客出港数量，按照民航局旅客运输量14%的增长要求预测各机场2008年国内旅客出港数量；
（2）按照数量经济学随机抽样方法，以95％的置信度计算各机场单独分析旅客市场特征所需样本量，并按照0.05的极限误差计算确定应抽问卷数量。
（3）考虑到国内旅客现场调查有一定难度，因此适当放大问卷发放数量，以所需有效样本数量乘以系数1.25确定为该机场应抽样本数量。
采用样本总数取整原则，确定最终调查抽样样本数量。
调查发放问卷情况如下表：
表2-1淡季问卷发放情况：
城市
调查时间
所需样本量
发放问卷
回收问卷
贵宾问卷
问卷回收率
北京
12-Mar
1093
2100
2048
443
98%
西安
20-Mar
680
1000
921
185
92%
南京
20-Mar
666
800
756
66
95%
太原
26-Mar
452
600
571
63
95%
济南
26-Mar
456
600
489
50
82%
海口
24-Jun
665
850
790
58
93%
成都
9-Apr
693
870
808
21
93%
重庆
9-Apr
677
850
815
98
96%
青岛
9-Apr
469
700
621
44
89%
大连
23-Apr
464
600
581
91
97%
乌鲁木齐
23-Apr
468
600
569
31
95%
广州
7-May
1082
1400
1307
342
93%
沈阳
8-May
464
600
583
103
97%
哈尔滨
13-May
457
580
503
0
87%
厦门
19-May
666
840
758
0
90%
上海浦东
21-May
684
860
811
181
94%
上海虹桥
22-May
1076
1550
1358
346
88%
长春
26-May
437
580
501
43
86%
郑州
28-May
460
580
557
45
96%
深圳
29-May
1073
1340
1357
39
101%
长沙
4-Jun
470
610
586
51
96%
杭州
18-Jun
679
870
837
97
96%
昆明
18-Jun
689
890
812
85
91%
天津
19-Jun
448
600
561
48
94%
武汉
25-Jun
669
850
791
74
93%
表2-2：
旺季问卷发放情况：
城市
旺季时间
所需样本量
发放问卷
回收问卷
贵宾问卷
问卷回收率
北京
8-Jul
1093
2000
1835
210
92%
西安
9-Jul
680
1100
819
114
74%
南京
22-Jul
666
870
788
63
91%
太原
22-Jul
452
620
590
29
95%
济南
3-Jul
456
600
594
54
99%
海口
27-Mar
665
900
877
60
97%
成都
29-Jul
693
900
829
0
92%
重庆
23-Jul
677
880
833
26
95%
青岛
22-Jul
469
650
647
56
100%
大连
22-Jul
464
620
611
0
99%
乌鲁木齐
14-Jul
468
610
617
20
101%
广州
16-Apr
1082
1420
1444
306
102%
沈阳
11-Jul
464
620
607
63
98%
哈尔滨
1-Aug
457
620
589
63
95%
厦门
5-Aug
666
900
857
0
95%
上海浦东
2-Jul
684
900
867
142
96%
上海虹桥
3-Jul
1076
1400
1416
243
101%
长春
4-Jul
437
570
492
0
86%
郑州
22-Jul
460
620
618
31
100%
深圳
16-Jul
1073
1400
1369
16
98%
长沙
29-Jul
470
650
612
31
94%
杭州
29-Jul
679
920
899
28
98%
昆明
28-Jul
689
920
925
0
101%
天津
29-Jul
448
620
608
51
98%
武汉
10-Jul
669
870
845
58
97%
（二）全国国内出港旅客调查数据库构成：
本次项目需要完成对于我国国内出港旅客整体市场特征的研究，因此在计算出各机场所需要问卷数量后，为保证准确反映我国国内出港旅客的整体市场特征，防止各地市场对整体出港市场特征的干扰，我们对各机场国内出港旅客调查问卷构成的数据库进行了二次抽样，基本做法是：
（1）确定本次市场调查各机场的问卷比例。
以2007年北京首都机场国内出港旅客数量为1，依据2007年各机场国内旅客出港数量，确定我国国内旅客市场特征研究所需各机场问卷比例。
表2-3全国旅客特征数据库构成比例
北京
100.0%
昆明
34.4%
武汉
17.2%
青岛
14.0%
哈尔滨
9.5%
广州
62.8%
上海浦东
27.3%
南京
16.1%
乌鲁木齐
13.7%
济南
9.0%
上海虹桥
51.7%
西安
24.1%
厦门
16.0%
大连
11.9%
太原
8.1%
深圳
47.3%
杭州
23.1%
海口
15.6%
沈阳
11.7%
天津
7.3%
成都
41.4%
重庆
21.3%
长沙
15.2%
郑州
10.4%
长春
5.8%
（2）依据以上比例，在各机场国内出港旅客问卷数据库中随机抽取问卷共计20469份，形成我国国内出港旅客市场特征研究数据库，问卷数量占各机场回收有效问卷总数的49.35%，以此作为分析全国民航国内旅客市场特征的数据基础。
其中，外国游客问卷604份，比例为2.95%。
五、抽样时间确定：
按照以往本项目研究成果以及本项目研究假设，我国民航国内旅客淡旺季应具有不同的市场特征，因此本次市场调查分淡旺季分别进行两次市场抽样调查。
分析各机场2006、2007两年的按月份旅客吞吐量规律，按照实际淡旺季时间段安排问卷调查时间。
在淡旺季时间段内选取一天进行抽样调查，要求从早上第一班开始抽到当天所有出港航班的旅客。
调查员要了解当天的机场出港航班时间及日出港高峰情况，将样本均匀地分布到各个航班。
但是在实际调查时间安排上，考虑到2008年8月份我国举办奥运会，很多机场安全形势很紧张，而我们调查抽样的城市全部为奥运城市或者重要的直辖市、省会城市，8月份的调查无法实施，因此，全部调查安排在2008年3月到7月进行。
（各城市抽样时间见表2-1、表2-2）
六、研究的局限性
1.今年受奥运和安全形势的影响，我国国内市场的淡旺季特征不明显，但是并不能因此认为我国航空市场没有季节性，要从长期的市场特征才能做出判断。
2.今年调查期间各机场安全形势都比较紧张，多数机场要在调查当天才能取得管理人员的入场证件。
因此，部分机场没有抽到早航班旅客信息，为防止航班延误的影响，也没有抽到最晚航班的旅客信息。
3.此次调查仅仅针对实际乘机旅客进行调查，并没有涉及到航空运输市场所有潜在的顾客群，因此，调查结果仅限于描述现有乘机旅客的特征。
Ⅲ.主要研究结论
本次调查共得出以下重要结论：
☞总体市场仍然以公商务出差者居多，休闲旅客比例继续增加，二者比例相差无几。
公商务旅客从1999年77.3%（淡季）和57.4%（旺季）降低到今年的48.85%（淡季）和43.6%（旺季）；休闲旅客从1999年的22.8%（淡季）和42.5%（旺季）增加到今年的43.5%（淡季）和46.8%（旺季）。
但与2006年相比，各项比例变化不大。
我国国内航空市场已经呈现公商务、休闲并举的特征。
☞从性别看，我国国内民航市场仍以男性为主，淡旺季分别占60%和58%。
☞从收入看，我国国内民航市场旅客以年收入10万元以下为主，淡旺季均超过60%。
☞从购票资金看，自费购票已超过单位支付10%左右。
☞从年龄看，国内民航旅客市场仍以26-35岁旅客为主。
☞我国民航国内市场旅客以从事商业和银行业者最多，淡旺季少有不同。
☞我国国内民航旅客年乘机频率以12次以下为主，超过70%。
☞三大集团在全国获得的认可度最高，国航和南航基本持平，东航次之。
与2006年相比，我国旅客对最佳航空公司的忠诚度较高有所降低，60％左右的旅客愿意向别人推荐最佳航空公司，2006年这一比例为77%左右。
☞我国存在不容忽视的常旅客群体，他们对航空公司贡献很大，需要特别重视。
☞我国旅客存在明显的购买行为习惯偏好，这为制定票价折扣政策提供依据。
☞旅客仍然以行前三天之内购票为主，占56％左右。
☞旅客最关心的因素是安全，但航班时刻是航空公司最宝贵的资源。
除了安全，旅客在选择航班时最主要考虑的因素是航班时刻核价格。
☞不同季节、不同旅行目的、不同年份的旅客在群体构成、对航空产品、航空服务的要求上有很大不同，对航空服务的改进要求也在发生变化。
随着我国经济和航空运输市场的发展，旅客的旅行特征也在发生着明显的变化。
因此，对旅客特征进行深入、持续的了解和研究十分必要。
☞网站已经成为人们了解航空公司信息的主要途径。
☞现金支付仍是国内民航旅客的主要支付方式。
☞奥运会对民航旅客出行有一定影响，但影响有限。
☞各类票价折扣旅客所占比例相差不大。
以上只是对主要调查结果的简单概述，具体内容及分析请见报告第Ⅳ部分“国内民航旅客市场特征分析结果”。
Ⅳ.国内民航旅客市场特征分析结果
一、全国民航国内旅客群体构成分析
1、根据旅客旅行目的分析旅客构成
（1）国内旅客构成整体情况
从图4－1－1显示数据看，按照旅行目的划分，2008年全国国内出港旅客仍然以公商务旅客居多，但是休闲旅客（包括探亲访友和度假旅游旅客）比例与公商务旅客比例已基本相当。
公商务旅客的比例由淡季的48.9%下降到旺季的43.6%，休闲旅客比例比淡季上升，由淡季的43.5％上升到旺季的46.8%，超过了公商务旅客比例。
随着市场发展，旅客出行目的多样化，有些旅客难以直接归入公商务或休闲两类，我们将之归入其他，比例占到6%-7%，通过分析，了解到该类旅客的出行目的包括上学、打工等，但是没有值得注意的数量较大人群。
（2）旅客随团出行情况
调查发现，我国国内旅客仍然以散客为主：
淡季有18.2％、旺季有19.4％的旅客是随团出行的。
表4-1-1我国旅客随团情况变化分析
季节
年份
随团
散客
淡季
2006年
8.30%
91.7%
2008年
18.40%
81.6%
旺季
2006年
10.80%
91.2%
2008年
19.20%
80.8%
值得注意的有两点：
第一，随团出行的旅客并不都是旅游团的旅客，也有部分公商务旅客是组团出行的；第二，2008年随团旅客比例上升明显，淡旺季都几乎上升了10%，这一趋势值得关注。
（3）我国国内旅客旅行目的变化情况
表4-1-21999年－2008年国内航空旅客旅行目的变化分析
调查时间
公商务
探亲访友
度假旅游
其他
淡季
2008年
48.85%
19.63%
23.86%
7.66%
2006年
49.80%
16.40%
27.80%
6.00%
2004年
59.10%
11.20%
28.30%
1.40%
2002年
1999年
77.30%
10.10%
12.70%
调查时间
公商务
探亲访友
度假旅游
其他
旺季
2008年
43.61%
19.50%
27.32%
8.67%
2006年
43.50%
15.70%
33.70%
7.10%
2004年
43.90%
12.60%
42.10%
1.50%
2002年
61.20%
10.70%
28.10%
1999年
57.40%
29.90%
12.60%
对比前四次市场调查的数据，可以看到：
2008年全国出港旅客的旅行目的有几点值得注意的特征：
1.与2006年相比，今年旅客的旅行目的分布几乎没有什么大的变化：
仍然以公商务旅客为最多，旅游客人次之；
2.与2006年相比，2008年公商务旅客的比例基本没有变化，探亲旅客比例上升，但是度假旅客的客人比例淡旺季均有下降。
看来，奥运并没有给我们带来预期中运输市场繁荣，特别是没有想到旅游旅客反而下降。
分析原因，这样的一个旅客旅行目的分布是合理的。
08年奥运安全是第一位关注的事情，但是对于全国市场来讲，旅客公商务出差是一种不易压缩的刚性需求，可以变化的是旅游，有些单位取消了职工休假，境外来客的签证也比较紧张，本次调查结果显示，有20%左右的旅客肯定奥运对自己的旅行决策有影响，将近20%的旅客不确定，不足60%的旅客认为奥运没有影响。
这些都造成了旅游市场下降，运输市场整体表现疲软。
（4）外国旅客旅行目的分析
在本次调查中，调查对象包括在中国旅行的外国旅客，单独分析全国国内出港的外国旅客乘机目的如下图4-1-3：
分析可见，2008年外国游客旅行目的同样呈现淡旺季差距缩小、旅游旅客比例降低的趋势。
2、根据旅客购票资金来源分析旅客构成
分析上述两图，可以看到2008年我国国内旅客购票资金来源的特点。
第一，2008年的国内旅客仍然以自费旅客为主。
统计来看，自费旅客比公费旅客高10%左右。
第二，2008年淡旺季旅客购票资金来源差别很小。
表4-2-12008淡旺季之间旅客购票资金来源对比
支付方式
旺季
淡季
单位支付
39.4%
42.9%
自费
51.9%
51.5%
里程兑换
4.9%
3.3%
其他
3.8%
2.2%
分析表4-2-1可以看到，今年旅客淡旺季之间购票资金来源差别很小
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