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锦绣花园营销方案

奥顿地产“锦绣花园”项目营销方案

2009年5月23日

项目篇

一、项目综合分析

（一）项目概况：

●项目地块位于北环路和解放西路之间、西临西环路。

●商品住宅总建筑面积：

41994.55平方米。

●绿化率：

30%.

●容积率：

1.6.

（二）项目解析：

●位置一般、商业比较滞后、生活环境尚好，有较为便利的交通。

●纯多层住宅，符合当地市场，商住完全分离。

●项目周边有一定的配套基础。

●自然条件还是比较好、居住空气也较好。

（三）项目机遇：

●快速发展的庆阳房地产市场。

开发的快速升温和楼价的攀升使得市场需求激增；

●城市发展方向带来的契机。

城市重心的南移，生活外移，生态环境资源的抢夺，带来一定的市场机会；

●中低端住宅市场的广阔前景。

一个城市不可缺少中端水平的生活物业，有一定量的市场空白，值得期待。

●目前庆阳城市发展较为滞后。

此类型物业的市场有较大需求。

（四）项目区位分析：

1.项目地处城市规划的北部新区接壤位置，处于城市扩张的前沿地带，在一定程度上既扮演了城市扩张的先锋角色，随着城市进程的发展、这里也必将成为一个以西环路为轴线的城市新区。

2.项目地处西峰老城区西部，西峰城区西高东低，西部为西峰城区最高点，西部为西峰城区的水源地、制高点，是西峰的无污染居住地带。

（五）项目交通分析

项目正面毗邻西峰最宽的城市主干道西环路，已被市政工程确定扩建成50米宽景观大道，项目同时毗邻高速路的进出口，并且与规划中的火车站相距不过数百米，交通优势无与伦比。

（六）项目周边配套分析

本项目毗邻规划中的火车站、高速路出口、北湖公园、农贸市场、汽车站等生活配套设施等，步行均在几分钟可到达。

项目自身配套幼儿园的建设更是方便了对于孩子的启蒙教育。

（七）项目前景分析

1.城市中心扩张的发展方向在此；

2.不可再生的都市稀缺资源会造成地价的不断上涨；

3.生态花园社区：

高绿化率、低容积率，户型方正实用、结构紧凑合理。

4.城市西部片区中轴线，交通便捷；

二、物业发展计划

（一）规划设计：

一个项目成败的70％在于前期策划。

前期策划中，所有关于项目定位，目标消费群定位、价格定位、营销概念定位等等重要的理念,其实全都在规划设计方案里体现出来。

从房地产营销角度来看，一个规划设计方案的好坏，在很大程度上决定着一个项目的成败命运。

规划的中心思想就是要建立一个布局合理、采光充沛、通风良好、道路流畅、绿化环境优美的住宅小区。

而且规划必须兼顾户型的设计，建筑风格的协调一致，公建配套的设置，与自然环境的和谐统一，契合未来发展潮流等因素。

项目规划不仅仅盯在户型设计、物业形态等基本动作层面上，更要在配套、生活方式等方面下功夫。

尤其在社区配套、小区入口、会所、中心景观园林等、形成核心竞争力和具有鲜明个性的主题。

（二）园林设计：

（1）小区绿化率要高，园林首要的特征是绿化。

（2）聘请专业的园林设计公司进行园林规划设计，而决不是找一家绿化工程公司种些花草树木就可以的；

（3）园林规划设计必须与小区建筑规划同步进行，二者兼顾。

（三）户型设计：

必须做好“通”、“透”工作。

同时好房型讲求住宅内部使用功能区分明确：

公共活动区、私密休息区、辅助区之间都有较明显的划分，各自有专门的使用功能，动静有别，设计成真正实用的经济型三居室亲情住宅。

公共活动区：

供起居交流用，如客厅、餐厅、家庭厅、门厅等。

私密休息区：

供处理私人事务、睡眠休息用，如卧室、书房等。

辅助区：

对以上两部分区域功能起辅助作用，如厨房、卫生间、贮藏室、阳台等。

（1）动静分区

客厅、餐厅、厨房等需要人来人往，活动频繁，如此一个家才有生气、有活力，而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧，

因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的人可以放心活动。

（2）公私分区

家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无余。

这就要求不仅需要将卧室与客厅、餐厅等进行区位分离，而且应注意各房间门的方向。

（3）主次分区

买房通常是人们事业奋斗有成，生活质量迈上台阶的体现。

为了彰显业主的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景观）、宽敞、大气，而且应单独设立卫生间。

（4）干湿分区

厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧室等分开。

（四）户型建议的基础：

庆阳地产属于房地产发展的初期阶段，绝大多数购房者还是属于一次购房、目的还是为了提高生活品质和改善居住环境，真正的投资者还是极少数、主力户型应该还是满足于家庭居住，短期开发应该还是考虑经济实用、结构紧凑的三室或者两室为最佳。

随着城市进程的发展、小户型和个性化的户型住宅将是市场的必然产物，但是发展是要有个过程和时间的，所以对于开发项目的时机把握和掌控就显得至关重要了。

既不能落后于市场也不能意识太过于超前，时机应该尽量掌握到恰到好处。

我们在规划阶段考虑得越是周密和细致，今后面对销售时所遇到的障碍就会越少。

1、户型丰富

以精致、紧凑的三房和两房为主体、丰富户型的品种。

2、亲景性

重视利用好人造的景观资源作为卖点，重视将景观视野引入住宅内部、尽量做好建筑设计的均好性。

3、针对市场项目的热销户型调查发现，均都是户型方正，实用性强，功能区间设计齐全，主次分区明显，私密性强，才能充分迎合市场的需求。

4、楼盘在户型设计上，无论是大户型，还是小户型，都必须十分注重空间布局及凸窗、阳台等的设计，减少走道面积，最大限度地引入景观视野。

（五）户型产品定位：

经过长期不断的市场跟踪调查与分析，对于目前市场购房需求关注的重心逐渐落到实处，80—110平米的三室和两室的多层住宅是大众热捧产品，对居住环境的需求也列在必要需求之内；因此，从市场地位的巩固和目标客群的需求出发，为保持顺畅的开发、推广、销售进度，能在市场上快速地占据一定的销售地位，并且本着从求稳出发，应以紧凑型户型为主力产品。

（六）产品细节建议：

1、规划设计原则――以本区域性的市场需求为基础采取“稳中求新”的策略。

注重建筑形态、立面表现风格，强化细化环境和配套，是提升品

质的关键。

2、产品细节设计

1）产品形式：

6+1亲情纯多层；

2）建筑设计：

建筑风格为现代风格，外墙色彩艳丽而张扬。

3、户型设计

A：

户型面积与配比：

结合前期C区销售的客户需求信息反馈以及对庆阳针对性的市场调研、楼盘调研过程中发现，最好销售和需求最大的户型面积为80——110平米之间，分析确定一期产品户型最佳配比如下：

单元

房型

面积（平米）

所占比例

一梯两户

大三房：

三室两厅两卫

98—108

40%

小三房：

三室两厅一卫

88—95

45%

大两房：

两室两厅一卫

78—85

10%

小两房：

两室一厅一卫

68—75

5%

B：

设计要点

两室设计要点：

◆四明设计：

明厨、明卫、明卧、明厅。

◆双阳台（含工作阳台）。

◆南北向建筑客厅、主卧均应朝南，东西向建筑客厅、主卧均应朝西。

◆所有卧室均设大飘窗，客厅均为落地窗。

◆客厅开间不小于3.6米。

◆主卧开间不小于3.3米。

◆次卧开间不小于2.8米。

三室设计要点：

◆四明设计：

明厨、明卫、明卧、明厅。

◆双阳台（含工作阳台）。

◆南北向建筑客厅、主卧均应朝南，东西向建筑客厅、主卧均应朝西。

◆入户处应考虑设玄关。

◆所有卧室均设大飘窗，客厅均为落地窗。

◆客厅开间不能小于3.9米。

◆主卧开间不能小于3.6米。

◆次卧开间不能小于3.3平方米。

C：

户型建议

◆大面积户型的顶层做退台形成花园做成稍小户型。

◆所有建筑均为全框架结构。

◆避免长走道式的室内空间减少室内交通面积

◆户型功能动静、干湿、洁污分区明确，私密性强

◆部分单元尽端结合景观设计景观户型、主卧室考虑转角阳光飘窗，客厅落地窗。

D：

景观绿化系统

◆建议产品景观做到建筑与自然景观的结合，同时提高景观的细致要求，提升项目品质的同时也做到衔接性差异化。

（七）物业管理建议：

●小区实行全封闭智能化物业管理。

●智能系统：

小区宽带网络系统、可视对讲系统、可视红外线监控系统、自动化报警系统以及户外背景音乐系统；

三、目标客户分析

（一）目标客户群的锁定

区域属性:

周边区域内客源

市区内改善居住环境条件的升级消费客源

小部分房产投资客源

身份描述:

年轻夫妇，中年3—5口之家，

年龄:

25—40

购房目的:

满足舒适的住房需求

未来有便捷的公路、铁路交通

未来城市扩张后有较大的升值潜力

完善的物业管理

（二）目标客户群的特征分析

客群职业分布分析

客群分布区域以市区和周边区域为主，主要以白领、公务员、私营业主等；

（三）客户价格意向分析

客群对新开物业价格主要视物业的房型设计、配套设施档次、景观设计及物业管理标准等为综合考量因素，报价差异也较大，但主要集中在1500—2500元/平方米，占到总客户比例近7成。

（四）客户配置要求分析

在物业的配置上，购房客源最为关心小区安全、环境美化度、及配套功能设置等，其他配套设施更多关注实用性和舒适度，不讲求豪华性，说明客层对购买物业更趋于理性和实用性；

营销篇

一、营销计划：

1、推盘计划：

2009年6月10月2010年1月5月8月12月2010年底（农历）

蓄水期一期开盘二次推盘二期开盘二次推盘三次推盘清盘

2、预期营销目标：

●09年6月1日开始正式蓄水.

●09年10月1日——10月31日一期正式开盘热销住宅100套。

●2010年1月1日——1月31日二次推盘完成住宅销售50套。

●2010年5月1日——5月31日二期开盘完成住宅销售100套。

●2010年8月1日——8月31日二期二次推盘完成住宅销售100套。

●2010年12月1日——12月31日二期三次推盘完成住宅销售50套。

●2010年农历年底前完成尾盘销售。

●预计总销售周期18个月。

3、推盘策略:

●两次开盘、三次推盘、适时加推的策略。

●快速、密集、饥渴式推售。

工程需在09年9月底前达到预售条件，根据市场上的反应，而制定推出的数量！

此推盘计划是根据工程现实条件及各期推盘量和产品搭配等综合因素下考虑的。

4、第一次开盘：

●开盘作为产品进入市场的价格试水和市场对产品的需求量的确认；

●二次推盘项目已建立了一定的知名度，进行整体提价，使前期低价入市房源获取更好的收益。

●争取每一阶段全部按计划推完，以便于加推后面部分，同时也为提高产品价格做准备。

5、第二次开盘：

●分批推出更利于根据市场反映做调整，不断制造小高潮。

●此阶段项目已有较好的知名度，价格已提升，此时推环境好的单元、市场接受度远比前期高，也更利于产品形象升级。

●此阶段整体价格已拉升，前期低价房已涨到预期均价，可以对其整体放量。

6、尾盘销售：

在销售已经接近尾声时，此时再推出销控房、以及余下很少部分的尾房是最佳时机，也可以在价格的最顶峰时间以促销让利使客户感觉到享受到了最大的优惠。

二、营销战略:

统一主题、统一形象、统一口号进行整合营销。

就是将产品营销、概念营销、体验营销有机的结合起来。

1、整合营销体系之一“主题概念营销”：

主诉求点：

“温馨和谐的倾情花园社区”

2、整合营销体系之二“产品营销”:

目的：

在热销期和强销期强调“产品营销”,对本项目的产品卖点深入挖掘和传播，使置业者在接受本项目的形象后，对本项目的产品能够深度认同，增强购买信心。

手段：

通过户外广告、楼书、售楼海报、DM直邮单张、夹报等形式实施。

3、整合营销体系之三“体验式营销”：

目的：

通过体验式公关活动，聚集城市关注目光，引发话题，传播项目营销信息，体验真正的品质生活方式，以达到对项目的价值的认同。

同时可以一定程度上解决没有主流媒体，信息传达不佳的问题。

体验活动：

项目现场活动——蓄客时重要支撑策略

推盘营销活动——推盘时为了吸引客户的抢够积极性而做的活动（内容再定）

营销中心现场体验——全程使用

效果：

造势、吸引关注和认同。

4、整合营销体系之四“圈子营销”：

目的：

通过与准客户的互动，使其能带动到客户的生活圈子的友人，关注和认可本项目，增加客户资源。

方法：

举行小型活动沙龙，邀约准客户及其圈子友人。

效果：

增强客户渠道、准确性及对本项目的认同感

5、关键策略：

●提前启动营销、客户预登记策略。

在销售中心正式开放之前，提前启动营销，进行客户咨询、预登记、试探客户心理价格，对前期积累客户进行初步锁定，并加强产品的引导。

●销售中心开放活动造势，广而告之，强增本项目的认知度及正式亮相。

●销售中心的运用，方便置业者能直接快速的获得销售信息。

6、价格策略:

“价格低调入市”策略

选用低开高走的的销售策略，并在整个销售过程中选用脉冲式销售理念，充分制造市场饥渴度，实现本案的强销势头。

通过低调入市，吸引全城关注。

以每销售完100套每平米涨50元左右为参考标准。

三、营销价格:

1、楼层销售起价表：

楼层

一层（车库）

二层

三层

四层

五层

六层

七层

价格（元/㎡）

3000

1900

1980

1950

1880

1780

1680

2、代理销售起售均价（均含正常的销售98折扣）:

住宅：

1860元/㎡；

商铺：

4300元/㎡；

车库：

3000元/㎡；

3、后期推盘：

根据一期的销售状况适当上浮所有价格。

策划推广篇

一、推广卖点分析：

主题概念卖点：

“温馨和谐的倾情花园社区”

项目卖点提炼：

1、坐北朝南纯阳光花园住宅，地处城市规划北部新区，发展前景魅力无限。

2、50米西环路城市景观大道视野开阔、生活更加舒适便捷。

3、西峰城区的水源地、制高点，生活用水居家无忧。

4、配套阳光幼儿园使孩子成长的启蒙教育无后顾之忧。

5、火车站、高速路进出口近在咫尺商业价值值得期盼。

6、北湖生态景观公园近在家门口，生活休闲品质无限。

7、小区交通直通车彰显业主尊崇、尽现人性关怀。

8、中小户型经济适用，居家投资压力尽免。

9、生活配套购物超市一应俱全居家生活实惠方便。

10、全封闭智能化物业管理居住舒适又安全。

二、推广渠道分析：

1、从我们前期所做的市场问卷调查及市场实际调研来看，庆阳是个缺少主流媒体的城市，没有一种媒体能够主导城市的声音。

2、从实际效果来看，现时的庆阳户外广告媒体相对效果较好。

3、ＤＭ广告在该市的普及较广泛，同时采取夹报形式可传播到庆阳各地。

4、电视媒体效果一般，可适当采用。

三、推广总体策略：

以“亲情家庭社区住宅”的高度和气势为创意基调，对项目进行诠释、包装，以“好品质少付出的生活方式”为表现手法，将各卖点融入其中，使之很快融入市场。

推广主导思想：

1.重点突出、渠道组合；

通过长效的户外广告、结合ＤＭ单、利用短信平台，进行有效的项目营销信息传播。

2.包装和营销现场生活环境体验，引起客户购买冲动；

接待中心的包装尽量做到和谐和美观，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进成交。

3.节点式推广，层次分明、逐步深入；

利用项目的各个营销节点,节点目的明确，主题系列化，根据推盘把控节奏，先形象概念、生活方式再到细节卖点。

四、形象包装策略：

1、项目形象体系：

●项目VI：

●VI应用：

2、品牌定位：

纯翠自然生活

3、项目主题语:

关爱生活善待家人

4、系列推广：

系列宣传文案：

 曾经，我们无奈地被生活选择，从居住形态、到人生轨迹……

那时，我们拥有不多的人均面积，只获得一小缕越用越少的珍贵阳光……

那时，因为没有独立的闺房，少女们无处安放鲜艳的青春和成长的秘密……

那时，因为空间局促狭窄、光线昏暗的厨房伤害了母亲和妻子的健康……

甚至，为了争夺阳光，我们的父兄曾经与友善的四邻认真地争执三番四次……

房子就是这样，沉默而坚定地，承载着我们的生活方式，决定着我们作为一个城市的生存质量

什么样的房子能承载我们对新生活方式的理解？

我们思索……

它的规划、设计是充满人性关爱的；它的视觉空间是明亮、诗意的；它的景观纵深是饱含灵性的；

它的感官色彩是愉悦欣喜的；它的材料选择是绿色环保的；它的户型设计是阳光灿烂的；

形象篇系列策略点：

1、主题：

人文社区——阳光幼儿园、给孩子选择一个未来。

“孟母三迁”中国人自古注重子女教育,深谙环境对孩子的影响。

小区幼儿园让孩子从小接受人文艺术、孩子未来当然不同。

双语品牌幼儿园是专为社区孩子们准备的教育直通车--从启蒙到基础教育、到艺术特长，让孩子在家门口享受优质的启蒙教育，

2、主题：

美丽社区

环境对于及锦绣花园来说，不再是简单的“绿化率”或是中心绿地可以描述的。

锦绣花园将为人们展现的是，一个远离市井喧嚣，充满自然气息的“都市园林”，前庭花园与组团绿地交相辉映，各类植物与园林小品巧妙组合，浓浓的绿与微微起伏的地形，让我们每一天的生活都充满新鲜，每一天都仿佛漫步在青山绿树之中。

同时，把更多的精力投入在了楼间环境的营造上。

追求环境的均好性，让家家户户的窗前都能够拥有360º的美丽风景。

3、主题：

倾情社区

锦绣花园的户型是开发商倾情为真正懂得生活的人士而精心设计，每一个细节都会令人感受到“舒适与和谐”。

设计师充分考虑了日常生活轨迹的各种可能情形，全部南北朝向特别注重满足生活中对采光、通风及视野的要求。

动静分区、严谨布局、大开间、小进深、层高3m，这仅仅是最普通的突破。

屋顶花园、全明户型更会让你开心。

物业管理：

主题：

阳光生活每一天——

副题：

“7×24”全新、全意、全程服务 

文案：

全面启动“7×24”　星级享受无时限服务

□无时限生活超市服务　　□无时限生活咨询服务　　□无时限医疗保障服务　　

□无时限商务中心服务　　□无时限餐饮服务　　　□无时限维修服务

阶段销售策略点：

1、开盘：

一辈子的阳光/幸福生活，值得的等待！

2、加推：

错过星星，不能错过月亮

3、封顶：

主题：

一路顺封，阳光生活，精彩呈现

文案：

梦想已久，今日拥有

锦绣花园，一层一层盖上去了

美好的生活，一天一天临近了……

顶点不是终点，而是阳光新生活的起点　　　　

优质产品　　优质服务　　永不封顶！

5、项目现场包装

●包装目的：

造梦，让实品形象说话，征服大批眼见为实的成熟消费者。

感性，来自于现实的感动，是日益理智的消费者的心路历程。

●地盘包装，其内容包括：

◆售楼现场的创意营建与布置

◆售楼处外围形象的树立与强化

◆装修主题风格环境的展现

◆现场物业管理服务的高质量运作

◆建设工地的齐整规范与次序

●售楼处配置：

营销中心（售楼处）不仅是激发买家购房欲的现场第一线，还体现出发展商的专业水准与品牌形象。

由于本案的体量较大、地处的位置暂时较偏远，所以建议本案设置两个销售接待处，在市区中心位置租店面设立一个接待处，在项目现场设置营销中心。

鉴于项目位置较偏僻建议购买看房车直通一辆（建议金杯海狮、价格约6万元左右），小区销售完毕后即可作为小区业主的接送交通车。

1）模型区：

制作小区总体沙盘模型和主力户型模型（力求制作精美、必要时至外地制作）

2）展示区：

（加强专业形象，非卖一般住宅）

◆工程施工图例

◆建筑理念示意

◆效果图及其他

3）洽谈区：

◆以开发式的洽谈区域为主

◆洽谈区域与签约区域分开

4）办公区：

◆所有人员均在后台处理业务

◆前台保持专业、安静的形象

●包装应该注意以下几个问题：

1）包装要切合主题，注重细节，充分利用每一个空间和角落。

2）色调和音乐等辅助物要具有促销氛围，要很好的配合销售。

6、现场管理：

1）销售队伍组建

◆销售队伍的组建应在2009年6月底前完成。

◆根据本案的开发体量和销售周期考虑,项目营销团队确定为8人，其中营销总监1人、销售经理1人、设计师1人、案场文秘1人、置业顾问4人。

2）队伍培训

项目知识

市场知识

营销策略

销售流程

销售管理

3）销售文件和信息反馈系统

（1）销售法律性文件

主要为销售人员提供销售支持的工具性文件和政策性文件，其中主要包括：

◆销售手册

◆价目表

◆付款方式

◆税费明细

◆购房政策汇编

◆临时认购书

◆预售合同样本

◆制定订金收据

（2）销售工作性文件和表格：

为保证销售的顺利进行，销售过程中需要的相关文件和表格，以及对楼盘的销售信息进行及时反馈的信息收集分析文件和表格，其中主要包括如下部分：

●销售活动管理表格

◆销售部职能检查

◆销售电话记录表

◆销售电话评估总结

◆销售情况日（周、月）报表

◆楼盘销售检讨表

◆销售培训安排表

●销售客户系统表格

◆客户问询表（总结表）

◆电话接听记录表

◆新客户登记表

◆老客户登记表

◆已成交客户档案管理

◆应收帐款

7、户外广告：

在城市中心区域设立户外广告牌一块、在西环路项目沿线安排一定量的引导旗，在本案的主要交通出入口安排横幅广告。

8、印刷品：

包括楼书、折页、户型单页、活动海报、手提袋、资料袋、以及新春贺卡等；专业化、交流性，诚信与情感的传递，成为印刷品担负的主要职责。

精美详尽的印刷品也是对客户的尊重和认同。

1）楼书：

重在渲染每主诉点，应做到情暖意真，个性充分。

主要体现项目的主题开发理念、规划建筑设计思想及方案、环境设计思想及方案、户型设计思想及特点、建材设备品牌与参数、物业管理服务内容。

将加深消费者对未来拥有物业的真实诚信度，如果与良好的地盘包装相结合，则极具营销感染力，对最终销售的实现，具强大的推动力。

2）户型单页：

对户型的整体优势和单个户型的特点进行详尽介绍，与楼书及折页配合使用。

3）活动海报：

以宣扬家庭亲情为主题，宣传活动信息，在活动现场及销售接待处张贴。

是整合整体产品品牌形象与主要产品特色的简易印刷品。

4）新春贺卡：

以家庭亲情配合当年的动物生肖给客户拜大年，采用卡通风格、画面应风趣可爱。

9、公关活动类：

公关活动的推广形式，将在生活形态品牌和档次树立与强化，开发、吸纳和维系客户关系，展示产品形象，积累推动销售等方面起到积极作用。

10、推广预算：

整个楼盘的销售中心、媒体广告、SP活动等一系列营销推广总费用预计不超过整个楼盘销售总金额的1%。

1）户外广告：

①西峰中心地段小十字大型户外广告牌（面积约100平米左右）一块，年租金约：

40000元左右（含首次制作安装费用）。

②中途更换一次画面的费用约：

3000元。

2）楼书折页（520×370规格3折6P亚粉纸）：

表现内容含公司介绍、项目介绍、项目品质、项目户型分析。

印刷量：

3000份×2.2元/份=6600元。

3）户型单张：

每种户型1000份，按6种户型预算共计6000份×0.5元/份=3000元。

4）DM单张：

每周发布一期、每期费用800元。

5）手提袋：

2000个×1.5元/个=3000