经销商的开发与管理.docx
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经销商的开发与管理
总则3
第一篇市场开拓前规划3
1、经销商政策制定4
经销商责权4
营销组合政策4
经销商激励5
客户服务5
管理输出6
2、选择怎样的经销商6
目标区域:
6
经销商分类:
6
3、需要多少经销商7
4、目标市场调研7
5、经销商的开发方式8
物色选择经销商的途径：
8
6、准经销商的评估8
7、市场运作方案模板8
第二篇经销商的开发10
第一部分经销商的开发流程10
第1章首访的目标10
第2章首访的流程11
1．首访的开场11
2．顾客导向的开场12
3．主题互动，相互沟通。
13
4．进展获取14
5．成果巩固14
本章总结：
15
第二部分顾问式经销商开发技术15
第1章首访准备15
第2章需求探询16
第3章需求激发17
第4章方案呈现19
1、宏观面的呈现---战略的表达19
2、微观面的呈现---战术的运用20
3、合作收益风险评估20
4、方案呈现的总结20
第5章谈判与异议化解21
第6章交易达成22
第7章实施跟进23
第三篇经销商的管理24
对经销商企业的帮助：
24
管理输出24
人力输出25
文化输出25
双赢战略25
经销商角色发展定位27
产品前期进入市场几个不同周期所注意的事项27
市场导入期成为销售过程中重要角色。
27
磨合期充分了解经销商需求，总结公司销售策略。
28
第四篇通路的评估与改进34
通路评估方法34
通路调整与改进34
经销商的开发与管理
我们做涂料销售经常碰到下面的事情吧？
⏹一直得不到经销商的信赖？
⏹怎么样找到合适的经销商？
⏹如何让经销商认识到申真企业与别的涂料公司不一样？
⏹怎样在与优秀的经销商谈判中建立优势？
⏹如何说服经销商建立营销队伍？
⏹经销商可以发挥分公司或一个销售部门一样的作用吗？
⏹窜货真的是不治之症吗？
⏹如何加强经销商的忠诚度？
⏹重要经销商违反约定该不该处罚？
⏹如何评估撤换经销商所带来的可能影响？
其实我们涂料销售人士所要思考与做到的也就是下面两个问题：
⏹帮企业管理好经销商
⏹帮经销商管理好企业
总则
一切的成功均始于起初的规划，我们必须养成严格按照计划与方案来定事，所谓的先有战略后有战术就是这个意思。
因此，在开拓经销商之前，想清楚经销商的管理，想清楚如何开发经销商，想清楚我们合适的经销商是那些，想清楚如何让经销商身上的潜力得到极大的发辉？
对我们的工作将会取得事半功倍的作用。
从我个人的角度出发，我认为，我们建立经常商并不难，关键是建立好经销商后，如何对他管理？
经销商不是我的销售终端，申真企业并不是抱着把产品销售给经销商的理念，我们是帮助经销商把产品销售出去的一家国内有竞争力的涂料公司。
因此，帮助我们的经销商其实也是帮助我们自己起业绩。
第一篇市场开拓前规划
⏹去新市场开拓经销商前你会作何准备？
⏹第一次来到新市场后你会做什么？
⏹第一次见准经销商之前你会作何准备？
1、经销商政策制定
经销商责权
要首先明确经销商与我们的分工，经销商做什么？
我们做什么？
经销商员工做什么？
我们业务人员做什么？
要在合作之前思考清楚。
⏹区域划分
准备发展的经销商其销售区域为那些？
可以通过通路的细分或是区域的细分来划分。
销售通路分为：
建材城流通领域、工程推广、建材超市、家具厂推广、特种涂料推广。
区域划分为：
总代理、一级代理商、二级代理。
授权期限
⏹品牌维护
如何在将来的合作中去维护我们的品牌是制订营销计划时首要考虑的因素。
品牌的建立对我们与经销商来说将来的竞争中极其重要。
⏹销量定额
我们对此销售通路的期望量跟此经销商的可行完成量之间的差异，必须坚持给经销商一定的压力，但并不是定太高的目标或是其根本完不成的任务。
⏹付款方式
一般来说，我们的销售政策中不允许欠款运作。
特定的项目或是特定的通路也必须报总部批准，在达到公司规定的信贷考核标准前提下方可执行。
营销组合政策
如何营销？
经销商的优势与劣势等关键问题提前思考清楚。
制订可行、务实、相互弥补的营销方案。
⏹产品系列
我们通过产品的严格细分来避免不同的经销商进入恶性的价格竞争中，以保证经销商在销售我们产品时合理的利润空间。
从销售通路来说，我们会在同一地区把各种不同通路中的产品严格划分。
从区域角度来说，我们会保证不同的区域的经销商所拿的每批产品批号是不一致的。
窜货发生时，我们会在最快的时间内查出为那个区域出的货，以保证经销商的空间盈利。
⏹价格体系
基本上执行标准价格，我们对同级别经销商执行的价格是标准的，我们的出货价格为公司一级机密。
我们有严格的最终零售参考价，此价格的建立考虑了竞争品牌同档产品、公司优越于其它公司的产品等，以保证零售价格有足够竞争力的性能价格比。
工程产品我们采取严格的保密措施，以保证经销商在工程自己所需求的利润空间，非透明化的工程产品给予工程经销商足够大的项目运作余地。
⏹分销规划
我们在物色经销商也要首先考虑此经销商区域内的分销网络密度，以及此经销商建立分销网络的能力。
⏹促销支持
我们的产品进入经销商分销网络后如何帮助其提升产品销售量，如何保证终端客户的再次购买对我们市场的培育极其重要。
经销商激励
经销商积极性提高通过那些方面去实施？
经销体系成员销售我们产品的积极性如何提高？
如何给销售体系中的成员压力与动力？
⏹激励的目标要素：
过程、结果
经销商的激励不能只靠进货额来进行，很多软的考核必不可少。
通过不同的销售过程对其进行必要的激励，给其不同的压力，对我们营销过程控制时极其重要。
⏹激励的评价标准：
正向、负向
对经销商的激励必须保证是有奖有惩，不能有奖不惩，也不能无奖只惩。
完成目标了奖励其什么？
未完成目标如何给其足够大的压力？
这些对我们营销目标的完成有极其重要的战略意义。
⏹兑现时间：
次、月、季、年
对经销商分阶段的激励如何去分阶段去兑现极为重要。
⏹兑现内容：
现金、折扣、补贴、物品、精神
兑现的内容可以分为多种。
⏹激励的负面影响评估
对经销商未能完成营销目标时（营销目标并不只是指销售量）采取的惩罚会给整个销售体系带来的负面影响要事先评估清楚。
客户服务
我们对经销商的服务应该是那些？
如何保障将来的合作中能顺利进下去？
经销商与我们的合作过程中将会产生那些可预知的问题与不可预知的问题发生时的解决方案。
客户服务对我们将来销售量的提升与品牌的建设极其重要，我一直以来坚持认为：
产品加服务是成为名牌的首要条件。
⏹客户投诉处理程序
客户在销售我们的产品过程中或是使用者在使用我们的产品过程必然会发生很多不满意的事项，我们并不怕会有客户投诉，重要的是有客户投诉时如何最快捷解决客户的问题，让其满意度再次得到恢复，让我们的产品美誉度不断提高。
因此我们在营销计划制订时就要考虑好如何建立快捷的客户投诉处理程序对整个计划的顺利实施极为重要。
⏹售后服务政策
产品销售出去后如何处理使用过程中可能会生的问题，包括专业指导、现场施工、可能会出现的问题分析等。
⏹物流配送制度
客户订货后如何在最快的速度内把货送达客户指定的地址，对减轻客户的库存压力，提高其资金运转很重要。
工程直送产品对施工方的工期缩短也极为重要。
⏹订单发货流程
我们要建立标准、高效的订单----收款---生产---配送的有效流程，并在整个流程进行中随时可以有效监控。
管理输出
对经销商进行那些方面的管理输出？
如何帮助经销商加强区域的竞争力？
⏹人力支援政策
人力支援也是我们申真企业有别于其它涂料公司的市场营销有效措施之一。
在计划与政策制订之前应该重要考虑此点。
⏹经营管理文件
对跟经销商合作过程中可能会发生的内容或是条款，要预先制订各项标准文本，重要事项我们坚决以书面往来，并在公司档案部存档。
⏹培训服务条款
在前期准备市场开拓时我们要首先把对内部人员的培训、对经销体系中的成员的各项培训优于计划与政策制订前就要形成文本性的文档，并由专人负责此类培训。
2、选择怎样的经销商
目标区域:
省、中心城市、地级城市.北京区域我们定为中心区、郊区县。
或是以建材城进行划分。
经销商分类:
区域流通产品经销商：
指建材城中销售油漆涂料的有分销能力的零售商或是连锁店体系。
区域工程代理商：
工程代理商对我们工程产品的推广特别重要，很多外墙系列产品通过其它通路中的成员是不能去进行推广的。
工程代理商的物色并不一定要选择从事油漆销售的客户，我们可以从销售涂料油漆外的建材成功公司中物色或是有工程推广能力的家装公司或是其它类似的公司中物色。
超市销售：
建材超市涂料销售已经越来越重要，因业主对以租凭场地进行销售的小商家的不信任（假冒产品主要推广地）及很多小型专卖店的服务不成熟造成越来越多的业主购买涂料时首先建材超市。
特种涂料推广商：
很多特种的涂料通过建材城或是超市是很难推广出去的，我们要针对不同的产品选择不同的经销商，譬如地坪涂料等，必须要由专业的公司来进行重点推广。
家装公司推广商：
很多的家装公司选择一站式采购的方案，我们很多的产品特别适合家装公司进行装饰，为此我们成立专门的部门进行此类业务的重点推广。
我们要通过相关的商家去进行重点配合推广。
3、需要多少经销商
业务人员在选择好开发的区域后首要考虑的是在此区域是物色独家经销商还是多家经销商的问题。
营销计划中应该对此类问题应该有明确的规定，我个人认为上海区域我们不设总代理，在没有价格战的前提下保证经销商满意度的同时，分销密度前期越多越好，我们将通过不断去优化分销体系的方案提高我们分销商的质量。
很多涂料厂家发现经销商根本无法控制，完成销售量或是业绩好的经销商根本不按公司营销规则去做事，听话的销售商实力又极小，没有公司所要求的分销能力。
厂家对经销商的控制力的加强对后期产品成熟期的推广与产品生长期的品牌提升有极的关联。
我们要思考如何与经销商形成有效的、紧密的战略伙伴型关系？
如何跟经销商进行有效沟通。
很多的销售商过多地依赖经销商，认为找到一优秀的经销商自己的业绩就有保证了，过多依赖经销商是不明智的选择，经销商只会考虑其自身的利润，我们只能满足经销商合理的利润空间，而不能满足经销商过多的无理要求。
任何区域现在都有激烈的竞争，业务代理有找经销商之前要先搞清楚此区域竞争的程度，什么档次的产品竞争最激励？
什么类型的商家竞争最激励？
各地均不一样，因此，业务人员必须进行深入的市场调研，了解当地的市场后才能有针对性去物色合乎我们鳄鱼漆代理的经销商。
在开拓一个区域市场前运营成本是我们首要考虑的成本支出问题，我们要细致考虑好前期开拓经销商的成本，以及经销商开发好后市场开发费用等相关的事项，企业是要利润的，不可能只是付出没有回报的，或是支出与回报相等。
老板最喜欢的员工是减少其运营成本，增加其销售收入的员工，这样的员工才是真正有能力的员工。
4、目标市场调研
区域市场或是省区市场必须先进行市场调研，内容如下：
⏹当地宏观环境
⏹当地产业政策
⏹品牌偏好
⏹消费能力
⏹竞品投放价格
⏹竞品营销政策
⏹涂料商家销售模式
在市场调研前应该思考好下面问题，养成先思考后行动的良好做事风格。
⏹应该了解哪些信息？
⏹谁知道这些信息？
⏹如何快速的获取信息？
必须掌握的信息而且必须调研得很细的信息：
⏹市场宏观资讯
⏹主要经销商信息
⏹下游分销商信息
⏹竞争对手资讯
⏹竞争对手渠道成员满意度
5、经销商的开发方式
物色选择经销商的途径：
⏹行业会议
相关行业的会议，比如产品发布会，展示会等。
⏹媒体招商
在当地显要媒介进行招商。
⏹实地寻找
实地进行物色，通过专业水准进行经销商的物色是我们最常用的有效手段之一。
⏹资源互换
与同建材行业相关非竞争对手进行资源互换也是我们行之有效的招商办法。
譬如，油漆商经常性进一些砂布或是施工附料之类我们不提供的产品，我们可以找此类的厂家进行资源互换，通过他们了解当地的油漆商状况，可以快速地进行在当地市场建立的网络。
⏹倒作渠道
此为方法对于特种涂料或是工程涂料的代理商物色极为有效。
我们可以直接找那些终端使用客户进行了解他们的采购途径，在最快的时间内高效物色我们的准经销商。
或是直接找当地有名的装饰公司或是直接使用客户中的油漆工或采购人员，了解当地的经销商分布状况，物色合乎我们经销商标准的商家。
6、准经销商的评估
如何评估准经销商对我们建立销售通路极为重要，从我个人的经验来说是按下列标准进行的：
●选择在市场上有信誉度的商家；
●选择有经营推广能力的商家；
●选择有实力的商家；
●选择对我们产品感兴趣的的商家；
●选择对经营中高档乳胶漆与聚酯漆、硝基漆产品有成功经验的商家；
●选择理念上与我们靠近的商家；
总经销商的标准一般要考核其前年销售额，销售相关竞争产品的能力与通路建设的能力。
7、市场运作方案模板
⏹市场总需求分析
了解当地市场的总需求对我们决定在此类市场投放产品与营销力度有极大的作用。
⏹市场特点、消费习惯分析
了解当地的消费习惯对我们将来产品的定位有极大的帮助，我们一直以来坚持生产与营销适合当地消费者的产品为我们的宗旨。
各种不同的区域有不同的使用产品，有不同的消费习惯。
⏹竞争形势分析
我们的产品进入此区域将会面临几方面的竞争？
竞争的压力来于何处？
我们对手的人力资源、营销手段等？
⏹主流品牌分析
当地畅销品牌必须进行重要分析，要了解此品牌在当地成功的原因，成功之案必有可鉴之处这是我多年来一直坚信的原则。
⏹客户未被满足的需求
包括其它厂家、我们公司的营销方案中未能满足此类客户的地方。
⏹准经销商的产品结构分析
充分了解产品结构可以帮助我们发现经销商销售的产品中与我们产品有竞争的产品或是重合的产品，我们可以密切关注重要有销售量的产品厂家的营销手段，知已知彼，才能百战百胜。
⏹市场占有率目标
我们要根据我们了解的情况，设定我们市场占有率的目标。
当地的消费量会有多有少，但我们一定要保证我们在当地的市场占有率达到我们的目标。
⏹年、月度销售目标
设计一个合理的年度销售目标，然后分解到每个季度、每个月中去。
⏹区、县级分销商拓展计划
在地区城市或是一级城市建立好经销商后，就要考虑建立区级或是再下级的经销商，是由地区经销商发展下去？
还是我们直接发展二级经销商？
从成本与撑控的角度，要多方位思考，然后确定详细拓展计划。
⏹年、月度新客户拓展目标
新客户的开拓包括经销商的优化、工程客户的拓展、终端用户的发展等。
⏹样板市场建设计划
在各个不同的区域我们均要建立样板市场，最少保证地级市我们要有一个旗舰店的目标。
⏹重点客户提升方案
我们营销的原则不搞平均主义，进行重点地区重点拓展，重点客户重点提升。
因此达到我们重点客户标准的经销商，我们将会重点提升其对我们企业的忠诚度，重点提升产品的市场占有率，重点培养重点客户的营销竞争力。
⏹年、月度组织建设
部门经理或是区域经理要思考年度的组织建设，与员工的优化方案，配合年、月度的培训方案，不断提升团队的整体战斗力。
⏹年、月度培训计划
我们坚持将培训进行到底的员工提升计划。
让我们的员工、我们的经销商体系中的成员专业的素质不断提升，成为涂料行业中最有竞争力的企业是我们最终占领市场有力保障。
⏹整合传播、推广计划
产品的推广包括多方面的计划，我们的营销是整合传播，并非局部推广，因此，营销人员必须要有专业的素质，在公司的培训下学会自己设计当地市场的推广计划。
⏹市场规划与分工
市场通路如何规划，部门成员如何分工？
这些对各负其责进行工作有效开展特别重要。
在做此点时，还要把相关的员工奖惩措施全部考虑进去，我们强调过程控制，目标管理。
⏹年度利润、费用指标
区域市场推广时一定要考虑到整个的年计划利润与费用指标，以便有效控制支出，加大收入，做到全面盈利的目标。
⏹销售管理制度与工具
经销商开发过程中必须要有很多的文本性资料，包括开户许可、信用评估、客户档案、推销业绩与访问资料、业务人员工作日志、周工作计划等。
相关的资料必须交由公司档案部存档，员工考核资料必须交由上级部门批阅并装订存档以备公司随时核查。
第二篇经销商的开发
第一部分经销商的开发流程
第1章首访的目标
⏹第一次见准经商你的展示物准备充足---公司资料、产品资料、名片、公司招商资料、公司营销方案提纲、对行业的分析报告、产品样板等涉及业务开拓范围的一些必要东西。
⏹先考虑好针对不同的经销商不同的开场白。
⏹定好你去访问经销商的目标，并保证在谈话中能不断向目标靠近，最终争取完成目标。
⏹先期设想一下你的目标跟经销商谈话时能不能实现。
⏹了解经销商中主管人员，或是搞清楚什么人能说了算的？
⏹谈话中了解什么人能影响老板的？
衡量好首访的成果很重要。
了解首访后达到什么目标。
⏹一次成交的可能一般是不大的，因此不要将自己初次跟经销商谈话的期望定得太高。
⏹把跟经销商谈话最终的目标分几个阶段来进行实施，每次接触定一个本次核心目标。
很多业务人员初次访问时会有下面的错误：
⏹本着一次成交，下次来订合同的心态，急功近利。
⏹态度、行动等明显的急于求成的非语言信息体现，造成自己谈判时造成被动。
⏹把公司的销售政策一次性会部消耗完毕，透露很多的只有成为经销商后才可能知道的机密，造成以后再开发经销商时处于被动状态。
⏹缺少与顾客互动的弹性，造成要么给经销商问倒，要么总是在提问经销商。
⏹面对初次谈话未能完成自己的首访目标，表现出很失望的表情，降低你在经销商心目中的形象。
什么是首访核心目标？
⏹结果性目标
初次了解，一般定一个最终结果目标，我们可以定为了解市场，或是了解经销商管理模式，或是了解经销商人力资源，或是了解经销商业务模式或是通路状况等。
⏹过程性目标
在商谈中要明确达到结果性目标的分阶段目标，进行过程性引导，从而保证完成自己访问的本次结果性目标。
第2章首访的流程
冒风险的首次访问：
希望一次访问达到自己的目的，把应该几次谈判的内容在很短的一次访问中全部提出，这样的情况业务员经常会发生，除非准经销商有非常迫切的合作意愿，一般来说这样的访问失败的可能性极大。
⏹80%是销售人员在说
举例说明：
详细进行案例分析。
⏹过于轻率的开场接触
⏹错误的来访意图陈述
⏹太快的进入政策介绍
⏹深入政策的细节利益
最终造成没有获取客户的资讯，未能达到本次访问之前定的目标。
顾客在此种情况下的常见反应
⏹这个事情我们领导班子要商量一下！
⏹你把资料留下吧，我们研究一下！
⏹我今天下午还有事情，回头联系吧！
⏹改天去你们公司去看看吧!
失败原因分析
⏹推销员的角色定位失误。
⏹微观而非宏观入手，初次访问应该先从大方向跟经销商进行接触，实质性的细节问题到没有必要谈得太多。
⏹焦点在自己而非顾客，完全以自己为中心，根本不去了解经销商的需求。
⏹顾客控制了会谈场面，经销商完全了解了你，而你根本没能了解经销商，未能明白经销商真正的需求。
正确的首次访问应该是：
1．首访的开场
常见的引言
⏹我们是格丽斯公司的，专门负责悠雅漆**地区的营销的。
。
。
⏹我们这次来的目的是了解考察一下市场。
。
。
⏹我们这是一种新的加盟政策。
。
。
⏹我们的营销方案有别于其它涂料厂家。
。
。
⏹我们想来寻找一个合作伙伴。
。
。
⏹我们来看看这个市场怎么样。
。
。
。
2．顾客导向的开场
经销商容易接受的五步曲
⏹简洁问候
⏹即兴关联
⏹来意说明
⏹时间确认
⏹话题引入
来意说明的原则与核心：
⏹帮助顾客而不是推销
⏹暗示对顾客的了解
⏹设定谈话的基调
⏹为时间确认赢得正面回应
顾客希望了解方案的细节时，如何应对？
话题引入对策：
⏹示益问题
是否了解过已经成功转型的同行？
是否了解过国内品牌中成长较快的品牌？
你是否关注了行业最新发展动向？
是否采取了一些措施来应对行业的竞争压力？
⏹行业话题
权威资料调查结果显示：
高档室内装饰漆的销量每年增长20%，您怎么看？
目前，房地产持续升温，您觉得这会给国内涂料市场带来什么？
立邦等涂料产品在同一城市设立多家代理上，您的同行有没有感觉到压力？
华润、欧龙等营销策略的探讨。
⏹本市场话题
本地经济的感受
对商业环境的理解
涂料市场的观察
建材超市的发展对经销商的压力
⏹时事资讯话题
外资品牌对中国市场的冲击。
国内产品的发展机会，涂料行业也会象家电行业一样，面临重新洗牌。
首访开场的主要目标
⏹获取持续对话资格
⏹激发顾客的好奇心与期待
⏹引发顾客参与
忠告
•不要太快的打开礼盒！
•销售不是求人！
•通过展示行业理解与关注来赢得信任！
•尽早提出能让顾客参与的问题！
•引发而不要满足顾客的好奇心！
•避免将自己置于被提问的境地！
3．主题互动，相互沟通。
业务人员最常见的现象
⏹不谈产品不会讲话
⏹谈产品顾客不讲话
⏹提问顾客顾客抗拒
急于求成的商谈：
⏹将首访变成方案说明会
⏹展示装订精美的“方案”
⏹郑重地强调价格的优势
⏹直接进入产品细节介绍
⏹侵略性吸引策略
顾客做好准备聆听了吗？
这会引发顾客的何种反应？
顾客的反应
⏹一个似曾相识的推销员
⏹要求看产品与价格资料
⏹提问产品的细节与价格政策
⏹随时准备闭门谢客
失败的可能原因
⏹拜访目标设定或执行的错误
⏹吻合顾客负面认知框架
⏹顾客抗拒注意力未能集中
顾客心理需求
⏹先安全需求，后利益需求
⏹从抗拒到接受
⏹先感性了解到理性全方位了解我们
⏹先从对业务员个人的了解到对我们产品的了解
最常见合适方式的情景：
⏹需求初步探询
⏹需求的激发
⏹方案梗概
思考
⏹假定来到一家建材代理商老板面前，首访关键的10个问题是什么？
⏹所需了解的问题按何种逻辑进行分类？
赵本山小品--卖拐的案例
提问的技巧：
先获得提问的资格
⏹关联性问题
⏹间接性提问
⏹赞美与认同
⏹录音及书面笔记
我们优异别的涂料公司的方案呈现
⏹与提示的问题及前段的沟通成果形成关联
首访所期望的结果：
⏹为进展的获取作铺垫
⏹专业提问引发思考
⏹适当扩大顾客的伤口
⏹策略地展示方案对顾客的利益
忠告：
预先要设计问题！
4．进展获取
如何结束首次拜访？
常见的误区
⏹以死火结束拜访
⏹发出错误的进展请求
未能获得进展的原因
⏹顾客感觉到不安全
⏹未能赢得顾客的信任
⏹太大的进展请求
⏹在话题疲软的时候发出了信号
首访可能的进展
⏹引荐更高职务的人
⏹要求与合伙人见面
⏹总部或分公司参观考察
⏹填写合作申请表
应该事先设想：
⏹最理想的进展是什么？
⏹最容易达成的进展是什么？
进展请求的发出
1、本次拜访主要议题总结
2、顾客满意度的测试
3、发出进展请求并提供协助
4、确认下一步的行动计划
5．成果巩固
⏹拜访结束前的关键行为是什么？
⏹拜访结束后的关键行为是什么？
常见的困惑
⏹下次跟进时顾客爽约
⏹顾客遗忘曾经沟通的内容
应对策略
升级会员 