媒介管理学概论重点[整理版].docx

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媒介管理学概论

一、名词解释

1. 媒介管理

研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分运用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

2. 媒介产业

适应传播活动的需要所形成的庞大的知识产业系统，它包括传统的知识传媒产业和电子媒介产业。

媒介产业规模日趋庞大，主要包括:

信息制造机构一刊、书籍、广播、电影、电视等。

在经济全球化的背景下，媒介产业应该是公共产业、信息产业和营利产业的综合体。

3. 媒介产业化

是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。

媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的“同类企业的集合体”。

（实现途径：

理念创新、体制创新、资本运作、集团化经营和全球化竞争。

）

4. 媒介战略管理

是媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实践的动态管理过程。

5. 媒介市场

通俗讲就是媒介产品买卖的地方。

从媒介产品卖方的角度看，媒介市场就是尚未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合，而卖方的责任就是在符合规律的情况下如何最好地满足购买者的需求。

6. 新媒介

是以数字技术、互联网技术和移动传播技术为基础，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道向受众提供信息的一种传播形式。

新媒介不仅在传播手段上发生了质的变化一一采用了数字化、网络化的技术，更重要的是它的传播形式发生了根本性的改变，从内容生产、发行到用户消费的方式都巳经发生巨变。

7. 广告经营管理

是对广告运行的计划，协调，组织和控制，目的是使广告业各个组成部分之间协调行动，在法规所允许的范围内更好地达成广告的目标，满足消费者的需求，进而对社会经济建设作出贡献

8. 信息管理。

信息管理是人类为了有效地开发和利用信息资源，以现代信息技术为手段，对信息资源进行计划、组织、领导和控制的社会活动。

简单地说，信息管理就是人对信息资源和信息活动的管理。

信息管理是指在整个管理过程中，人们收集、加工和输入、输出的信息的总称。

信息管理的过程包括信息收集、信息传输、信息加工和信息储存。

9. 企业文化

企业文化有广义和狭义两种理解。

广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。

二、问答

1.媒介管理

本质：

（1）社会责任与经济利益的有效结合；

（2）人、财、物与讯息的深度整合；（3）独特性与统一性的有机组合；（4）科学与艺术的巧妙融合。

特征：

（1） 全局性。

媒介管理是以媒介全局为对象，根据媒介组织总体发展的需要而制定的，是

通过制定媒介计划和媒介战略来协调各个职能部门的整体性活动；

（2） 长远性。

媒介组织着眼于未来，对较长时期内如何发展进行全盘筹划，必须站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在；

（3） 纲领性。

媒介管理所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤都是原则性的、概括性的，具有行动纲领的意义；

（4） 权威性。

媒介管理是有效经营的必要前提，要充分发挥媒介管理的巨大作用，它必须具有权威性；

（5） 抗争性。

媒介组织必须使自己的管理决策具有竞争特性，以保证自己战胜竞争对手，保证自己的生存和发展；

（6） 相对稳定性。

媒介管理的方式、方法、计划和决策等是在周密分析研究的基础上制定出来的长期目标，如果频频变动，会使媒介经营产生混乱。

原则：

（1） 导向性原则。

指媒介管理必须加强党的领导，增强党性，坚持正确方向；

（2） 整体性原则。

要求媒介管理从实现整体目标出发，合理组合各个部门、各个层次、各种因素的力量，以实现最优化管理；

（3） 互动性原则。

要求媒介管理者将管理中的各个要素、各个层次看作是相互联系、相互作用、相互制约和相互依存的有机互动整体，协调和依靠各种力量，把媒介办好、管好；

（4） 民主性原则。

指没接领导要充分发扬民主作风，接受群众监督，调动广大员工的积极性和创造性，共同参与媒介的管理工作，并依靠集体的智慧和力量，把媒介办好、管好；

（5） 法制性原则。

首先必须建立和健全比较严格的，符合实际的法律和规章制度，其次必须依法办事，按章办事；

（6） 程序性原则。

指媒介管理依据目标、任务实行程序控制，阶段把关，全程管理，使管理工作科学化、程序化；

（7） 专业性原则。

指媒介管理者需经过媒介管理教育的特殊训练，拥有一定的知识和技能,方有从事着一项工作的资格和条件；

（8） 发展性原则。

指在媒介管理中，通过合理而有效地利用人力、物力、财力和信息、时间，使媒介综合实力稳步、健康发展。

职能：

1、计划职能：

简称为“5W1H”：

做什么？

为什么做？

何时做？

何地做？

谁做？

怎么做？

2、组织职能：

根据媒介组织的目标设计和建立一套组织机构和职位系统；确定职权关系，从而把媒介组织上下左右联系起来；与其他职能相结合，以保证所设计和建立的组织结构真正有效；根据媒介组织内部和外部各种要素的变化适时地调整和变革组织机构。

3、 指挥职能：

通过畅通组织内外的沟通联络渠道，运用适宜的激励措施和方法不断改进和完善指挥作风和方法，以创造一个有利于实现媒介组织目标的氛围和环境。

4、 协调职能：

消除矛盾、化解分歧、解决问题。

5、 控制职能：

即媒介管理者对组织内部活动进行衡量和校正，以确保组织的目标以及为此而拟定的计划得以实现。

6、 革新职能：

在媒介内部，修改发展计划，改变编辑方针，确定新的目标，制定控制标准，撤换部门领导，调整人员机构；在媒介外部，开拓新的市场，寻求新的受众，猎取新的广告客户，拓展新的媒介合作。

2.媒介领导者的职责与素质

职责：

制定战略目标；

建立组织结构和规章制度；

正确地选人和用人；（发现人才、选择人才、使用和团结人才）

合理决策；

掌握实情；（注意调查研究，密切联系群众）

不断学习；

建立愿景。

（指个人或群体所渴望的未来的状态）

素质；

1、 十大条件论

（1） 智商要比常人高一些；

（2） 要能赢得别人的合作，善于与人共事；

（3） 善于应变，善于抓住机会；

（4） 要高瞻远瞩；

（5） 要能容忍优秀人才的怀脾气；

（6） 任人唯贤；

（7） 具备较强的传播才能；

（8） 有强烈的经营意识；

（9） 有勇于承认错误和失败的精神；

（10） 善于使用能力比自己强的下属。

2、 十大素质论

（1） 具有预见他所领导的部门或公司向何处发展的敏锐眼光；

（2） 有运用各种手段说服他人为实现组织的目标而努力工作的特殊本领。

能用语言或者文字来清晰的描述自己的远见，并使他人容易理解；

（3） 具有有效地听取别人意见和尊重他人观点的谦虚态度，并设法使大家知道，职员所思所做的一切，对于媒介公司的生存和发展都是重要的、有价值的；

（4） 当需要评价自己和职员时，要具有一种现实的、客观的态度，并且极具敏锐的洞察力。

只有承认和指出别人的真正的长处和短处，才能发挥优点、克服缺点；

（5） 具有吸引和选用优秀人才的能力，具有调动其积极性的本领；

（6） 具有识别和处理媒介公司内轻重缓急问题的特别技巧；

（7） 具有调动所需资源（人才、资金、信息、服务、时间、技术）完成工作的本领；

（8）具有支持新观念、新创见的勇气和倾向，并监督使之成为现实。

（9） 具有敢于梦想、勇于创新、不断进取的精神。

（10） 在员工任务完成得较为出色时，能及时予以肯定和承认。

吝啬赞扬不是好领导。

3.媒介决策四大原则：

1、 情况清楚。

受众的特点与需求、广告客户的现状与动态、竞争对手的情况与举动、政治经济形势与国家方针政策的变化等情况都应尽可能搜集了解。

只有坚持情况清楚的原则，才能把决策建立在以实事求是为依据的基础上。

2、 量力而行。

任何决策都是要付诸实践的，并希望达到某种目标。

这就要求决策者根据本媒介的特点、力量、资源情况设计方案，制定规划，使决策的目标既不能轻易实现又不能无法实现，而应是经过努力可以实现的。

3、 优中选优。

没接领导者的决策不是对一个方案或者一好一差的两个方案简单的做出选择,而是对两个以上的优秀方案进行比较分析，以权衡利害，分清得失，优中选优，取利去弊，优化组合，形成最佳决策。

4、 集体决策。

集体智慧高于个人智慧，集体决策优于个人决策。

集体决策既顺应了当代媒介经营管理复杂性和多变性的特点，也体现了我党领导下的民主集中制的基本原则。

因此，必须坚持集体决策并使其制度化。

4. 媒介营销应注意什么

媒介市场营销是购买者和购买条件的集合体。

指由一系列个体和团体的信息生产和消费活动构成，通过对信息产品的产出、销售和定价，使这些活动在动态环境中促成令人满意的交换关系。

1、 媒介市场营销首先是一种信息营销。

信息的收集、制作和发布都离不开必要的人力、物力和财力，信息产品除了在经济利益上实现盈余外，还追求被信息消费者所消费的实际有效性。

媒介市场营销，首先是把信息卖出去的过程，其次是信息如何以最佳状态被消费出去的过程。

信息消费者得以满足的过程就是媒介产品的市场营销过程，广告商所需要的，就是这种信息需求得以满足的状态。

2、 信息营销是直接作用于个人精神领域的营销行为。

信息营销满足的是消费者在精神领域的需要，所以，必须对个人的心态、情绪、爱好等有更好的把握。

但个人情感因素是难以测量，因此，对媒介市场的深入了解、调查是进行信息营销的先决条件。

3、 媒介市场营销要求有良好的反馈机制。

在媒介产品未被信息消费者消费之前，没有人知道同样的信息会对不同的人产生什么样的影响。

信息消费者对于信息产品的接受程度很难预期。

循序渐进地进入一个市场，并根据市场的反馈情况来制定市场战略，这是媒介营销必须遵循的原则，而良好的反馈机制，是测量一个媒介市场的实际状况的最好武器。

5. 一个单位如何驾驭和留住人才

1、驾驭媒介人才的策略

（1） 充分认识管理媒介人才的难度；（管理工作要细致入微）

（2） 对下级必须象对待上级一样忠心耿耿；（维护属下利益，尽量多表扬鼓励，主动承担责任）

（3） 一流的人才是独立思考的人才；（使持不同意见的人消除抵制情绪，保持积极配合的心态）

（4） 要沉得住气；（不要摆架子）

（5） 打破宗派观念；（

（6） 敢于批评；

（7） 按规定办事，即使不合理也要公正；

（8） 鼓励出谋划策；（要让出主意的人知道主意已收到）

（9） 掌握说一不二得时间；

（10） 掌握鼓噪声何时逼近；

（11） 给予丰厚报酬；

（12） 注意重要细节。

（富有洞察力和敏锐感觉）

（13） 向员工提供媒介运作信息，传递信任信息

2、留住媒介人才的方法

（1） 软硬兼施法；（“软”就是加强政治思想工作，生活上关心爱护；“硬即定规定）

（2） 克制忍让法；（媒介领导者要善于克制忍让，听取建议）

（3） 搭台唱戏法；（提供一个表现自我的天地）

（4） 提高待遇法；（提高薪金、奖金、住房、用车等待遇）

（5） 利益捆绑法。

（将个人利益与媒介公司的集体利益捆绑在一起）

6.媒介财务管理的内容：

1、 筹资管理（股权性筹资、债券性筹资、政策性筹资）

2、 投资管理（发展型投资、稳定型投资、退却型投资、综合型投资）

3、 成本费用管理（品牌效应，降低市场进入成本；蛆蜉撼树，精品路线创佳绩；长尾效应,开拓浩瀚的“蓝海”；规模效应，走联合扩张之路。

）

4、 利润分配管理（要考虑法律、媒介、股东和其他不可控因素同时要坚持依法分配原则、

分配与积累并重原则、无利不分原则）

媒介财务管理的原则：

1、 资金收支的平衡原则（使资金的收支无论在数量上还是时间上都能达到动态的协调平衡）

2、 风险控制的弹