三分钟完全明白什么是战略.docx
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三分钟完全明白什么是战略
什么是战略
成功，就是要找到正确的战略。
这是因为，战略是一致性的经营方向。
战略决定产品规划，战略指导企业如何进行
内外的沟通，战略引导组织工作的重心。
战略的定义是：
战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。
对受众而
言，即是鲜明地建立品牌。
第一次生产力革命：
泰勒“科学管理”，大幅提升了体力工作者的生产力，彻底改变
了社会的阶级结构，缔造了我们所说的发达国家。
第二次生产力革命：
德鲁克“管理”，大幅提升了组织的生产力，让社会容纳如此巨
大的知识群体，并让他们创造绩效成为可能。
第三次生产力革命：
特劳特“定位”，大幅提升了品牌的生产力。
《韦氏词典》：
对战略的定义是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置，这正
好是定位要做的工作。
在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品
牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以存在
的唯一理由。
定位四步法：
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第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。
第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确定
品牌的优势位置——定位。
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的
资源，以将这一定位植入顾客的心智。
战略就是创建一个有利的定位。
——迈克尔.波特
如果历史可信，未来的 30 年里，人类将迎来一个品牌的时代，品牌的社会。
无论个
人还是阻值都要学会运用定位这个新工具“由外而内”地为自己建立品牌，从而在
竞争中赢得优先选择。
社会的价值观、财富观，也必将因此而大幅改变。
组织最有价值的资源固然不再是
土地与资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源，这些资源都没有消失，但其决
定性的定位都要让位于品牌所代表的心智资源。
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第一章战略就是生存之道.................................................................................................................4
第二章战略就是建立认知.................................................................................................................5
第三章战略就是与众不同.................................................................................................................6
第四章战略就是打败对手.................................................................................................................8
第五章战略就是选择焦点...............................................................................................................11
第六章战略就是追求简单...............................................................................................................12
第七章战略就是领导方向...............................................................................................................14
第八章战略就是实事求是...............................................................................................................15
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第一章 战略就是生存之道
战略是大竞争时代的商业生存之道，也就是在“选择暴力”中如何生存。
Ø钓鱼进餐？
Ø外出用餐？
Ø选择的爆炸式增长，选择风暴的蔓延
Ø分化定律推动了选择的增长
Ø“选择”行业
Ø选择的暴力
Ø形势只会更糟：
选择会制造更多选择
Ø真正有效的东西
企业要在这个竞争世界中获得卓越表现，就必须掌握商业的基本规律。
要在战略上
表现卓越，就是要清楚地知道战略是什么，并且不断地把战略传播给客户、员工和
股东。
战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略就是买你的产品而
不是选择你竞争对手产品的理由。
《韦氏新世界词典》对战略的定义：
规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正
式交锋前做出部署、调动军队进入最具优势的位置。
诚如你说知，战略是个军事术语，敌人正在顾客心智中和你竞争容身之地。
如果你
想占据“最具优势的位置”，你必须首先研究、了解并掌握这个阵地，阵地即是顾客
和潜在顾客的心智。
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小结：
大竞争时代，战略即生存。
第二章 战略就是建立认知
定位就是如何在顾客的心智中实施差异化，是品牌进入心智占据一席之地。
它涉及
心智在传播过程中的运作原理。
Ø心智容量有限：
心智只接受与其现有认知相符的信息，对其他信息一律排除
产品阶梯：
企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们
该产品是什么还有效。
新闻性：
人类心智限量接收新信息，克服此障碍的另一方法是尽量让信息看上去更
像一则重要的新闻。
Ø心智厌恶混乱：
保持简单
复杂的答案没有价值。
有些产品概念注定要失败，这并不是因为产品本生无用，而是因为它们不合情理。
Ø心智缺乏安全感
逻辑不能保证说服顾客，心智总是倾向于感性而非理性。
五种可预知风险：
金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险、心理风险。
从众心理：
社会认同原则。
潮流效应：
民意测试和调查常常给出权威性数字，以唤起潮流效应。
传统：
例，可口可乐把自己成为“正宗货”，强调它发明了可乐。
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Ø心智拒绝改变
许多企业以为，新产品较老品牌更能引起顾客兴趣，其实老商品的生命力往往被低
估。
Ø心智会失去焦点
品牌延伸陷阱：
丧失焦点的主因是品牌延伸。
专家品牌：
只有专家品牌才能成为代名词，什么都做的品牌却不行。
小结：
商战于脑，认知即事实。
第三章 战略就是与众不同
在大竞争时代，唯一的成功之道就是进入顾客心智。
而进入顾客心智的唯一方式，
就是做到与众不同。
但，追求质量和顾客导向很难形成差异化战略，而且这两方面
的追求常常把企业引入歧途。
Ø质量之战与顾客满意之战
在大竞争时代，唯一的成功之道就是进入顾客心智。
而进入顾客心智的的唯一方式，
就是做到与众不同。
Ø真正实施差异化的方法
成为第一：
以新概念、新产品或新的利益进入心智将拥有巨大优势，因为心智不喜
欢改变。
心理学家把这种现象成为“持性”。
企业一旦成为某个概念的原创者，竞争对手所有的模仿行为就都只是在强化这个已
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经建立起来的概念，这是跟进者的模仿才会把领先者推到领导者地位。
Ø产品特性
特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点。
拥有一个特性：
拥有一个特性可能是产品或服务实施差异化的第一方法，但是这里
有个原则，企业不能拥有竞争对手已经占有的某一个特性，必须另找其他的。
Ø领导地位
领导地位是品牌实施差异化的最有力方法，因为品牌直接支持品牌定位。
当企业以
领导地位为支点建立品牌，顾客可能会相信品牌的任何诉求，并以为正是这一切造
就了产品的领导地位。
人类倾向于把“大”等同于成功、地位和领先，人们尊敬并
且羡慕最大的企业，相信其宣传。
主宰一个品类：
强大的领导者能成为品类的代名词。
自我鼓吹：
领导地位是一个极好平台，企业可以借此讲述如何成为第一的故事。
不同形式的领导地位：
销量领先、技术领先、性能领先等。
Ø市场传统
传统具有心理上的重要性，这源自作为一条连续线索对个体具有归属力量。
Ø产品制造
战略，就是如何让企业和产品与众不同。
正确的做法是，关注产品并找出那项独特
技术，可能的话为它取一个好名字，将其包装成一种神奇成分。
创造热销的方式：
销量、行业排名、行业专家。
借助媒体四步骤：
第一步，综合分析竞争：
必须切合行业环境必须从市场和顾客对竞争对手的认知开
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始；
第二步，找到差异化概念：
做到与众不同，企业要找寻自己有别于竞争对手的东西；
第三步，寻求支持点：
寻找符合清理的“信任状”支持差异化概念，使其真实、可
信；
第四步，整合传播：
企业的目标是将品牌概念打入顾客心智，建立认知。
方方面面必须反映差异化。
更重要的是，企业从此可以沿着这一方向重新整合所有
资源，配合运营，最终是差异化逐步形成核心竞争力。
小结：
没有差异化，你最好有低价。
第四章 战略就是打败对手
商业的终点以不在于满足顾客需求，企业的发展更多地源自将竞争对手的生意抢过
来。
商业已成为一场战争，而战场即是顾客的心智。
新时期企业成功的关键，不再
是更好的员工和更好地产品，我们需要更好的战略，以最佳状态和竞争对手展开顾
客心智的争夺。
Ø“优秀团队”的谬误
卓越的爵士价不会让战略建立在依靠优秀士兵的基础之上，商业领袖也不会这么做。
Ø“更好产品”的谬误
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每个人的心智中都沉淀有既往的认知，任何新的信息想进入心智，都必须和既往认
知相符。
所谓“事实”，都是顾客心智里的认知，而不是什么“真相”——这是商业
中唯一的事实。
Ø“如果你真的聪明，你为什么不富有？
”
Ø商业是场战争
企业必须学会，如何和他们的竞争对手打交道——避开竞争对手的优势，发掘他们
的不足。
组织必须学会，不要让自己的员工为企业牺牲，而应当让竞争对手的员工
为他们的企业牺牲。
Ø商业需要新哲学
Ø转为竞争导向
企业必须基于四种战略模型，找到适合自己的战略形式，在此基础上进行战略规划。
（1） 防御战模型供市场领导者采用
领导者应该不断地创新，超越自己，并提高竞争门槛。
优秀的领导者还应该对竞争
对手进行阻击。
（2） 进攻战模型适合市场第二位、第三位的企业
首要的原则是避开领导者的强势，从其存在的弱点攻入，并倾注全力于此一点。
（3） 侧翼战模型适用于避开主战场的小企业或新企业
选择侧翼战，意味着进入一个没有竞争的领域，创造出战略奇迹。
（4） 游击战模型通常适合于小企业
首先，找一块“小到足以守得住”的细分市场，在小池塘中做大鱼。
其次，无论多
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么成功，都要切忌“自大”，免得自找麻烦。
最后，必须随时准备撤退。
Ø战略和战术
战略模型提供了企业对主要竞争对手的界定，给出了战略规划和作战的原则。
无论
选择何种战略模型，战略应该自下而上发展，而不是自上而下规划。
换句话说，战
略应源自实际可行的战术，营销战术导出企业战略。
（1） 什么是战术
战术是你如何进入顾客心智，是一个有竞争差异的心智切入角度。
也就是说，现在商业中，企业必须首先考虑如何将品牌打入顾客心智。
战术的首要特征就是差异性。
找到一个进入心智的角度和方向，企业就可以接下来
将这个战术转化为战略，将品牌真正打入顾客心智。
（2） 什么是战略
战略并非目标。
它是企业一致性的经营方针。
战略的一致性是指始终指向所选择的
战术，整合企业所有的资源和运营活动，包括产品、价格、分销、广告——所有的
一切，以促使战术的达成。
战略作为一致性的经营方针，已经设定就不应改变。
战略目的就是配置企业资源去
促成战术优势实现，最大限度地利用和张扬战术优势，而不受具体目标的局限。
当
战术达成，战术优势转为战略优势，我们就说企业战略实施成功。
可以看到，战略源自于战术，无论企业选择何种战略模型，战略规划一样从寻找战
术开始。
Ø战术与战略的对比
战术是一个概念或一个角度。
战略则有许多要素，这些要素围绕战术为中心进行整
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合。
战术是极富差异性的，战略则可以是普通平常的。
战术脱离于时间范畴，相对静止；战略则带有时间概念。
战术是一种竞争优势，战略是达成与保持竞争优势的规划。
战术独立于产品、服务和企业之外，甚至可能与企业制造的产品无关。
战略则属于
企业内部范畴，包括多方位的重组。
战术以传播为导向，让顾客接受概念。
战术以产品、服务或企业为导向。
自下而上的战略原则是简单的：
企业选择适合的战略模型，界定主要的竞争对手，
针对竞争寻找独特的战术，然后形成战略规划。
企业的工作，是将特殊的战术推及
为普遍的执行，将短期执行推延为长期的实施，从而使战略模型得以实现。
小结：
如彼而战，避其强势，攻其弱点。
第五章 战略就是选择焦点
商场如战场，生存和成功之道在于形成核心优势，无论是大集团还是小公司，企业
一定要在某方面聚焦，做到最好。
企业若聚焦于某项特定的活动或产品，会形成
“专家”优势，被认为在某方面具有更多知识和经验，甚至有时候超出实际。
Ø一个教训与另一个教训
Ø看看零售业：
最能代表商业潮流的零售业，印证了聚焦时代的到来
Ø增长的背后：
“我们对增长没有迫切的需要，只有迫切的欲望”
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聚焦是全球经济发展的趋势，只有全球化的大品牌和特定领域内最好的专家品牌才
能获得成功，介于两者之间的公司都会遇到麻烦。
Ø聚焦成为专家
专家品牌可以聚焦于自己专长的业务作为定位，区隔于竞争对手，从而实现差异化。
Ø聚焦成为品类代名词
聚焦的专家型品牌的最强大之处，是有可能成为品类的代名词。
它不仅代表企业的
产品，还代表整个品类。
Ø小型专家与大型专家
成功的专家型品牌必须保持专一性，不能让业务延伸而失去专家地位。
Ø警惕 CEO 个人嗜好
Ø将焦点如实传播
如果企业聚焦经营，自然会获得优势竞争力。
同时要做的，即是将自己的焦点传达
出去。
不要以为每个人都知道品类中的专家是谁，人们期望了解谁是品类中的专家，
企业要确保顾客知道那就是自己。
小结：
战略力量，源自聚焦。
第六章 战略就是追求简单
伟大的战略只有一个鲜明特征，那就是“简单”。
简单的特征，不仅体现在战略过程
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抑或结果上，也体现在战略的主体——企业上。
对于战略规划与实施而言，“简单”
的企业文化和价值观至关重要。
Ø借助常识：
简单的东西总是显而易见的，因为它们符合事实真相
Ø街头观察
Ø市场调研：
军事上的情报收集，在商业上成为“市场调研”
Ø切勿迷信数据：
信息没有效用，简化才有效用，简化是令复杂事物明晰的艺术
Ø切勿迷信焦点小组访谈
Ø切勿迷信试销
Ø行为无法预测
Ø获取心智快照：
企业真正要做的是获取顾客心智中已有认知的快照。
战略规划所要做的，是本品牌和竞争品牌在顾客心智人之中的优势与劣势。
每个品牌又在顾客心智中拥有一个特性，企业应实现找出要抢占的特性，市场调研
就是描绘出进入顾客心智的引导图，并展现竞争对手在心智中如何被认知。
Ø在心智中拥有一个字眼
“聚焦法则”，指出企业在顾客心智中拥有一个字眼却能获得成功。
实质上， 字眼”
即是进入心智的战术，也即是战略。
有舍方有得，舍弃是战略的精髓，如若能缩小聚焦于一个词或一项利益，最能打入
顾客心智。
既简单又能寓示利益，就是效果最佳的字眼。
当品牌能牢牢建立一项利益，占据一个字眼，顾客就可能赋予它很多其他利益，成
为“光环效应”。
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Ø复杂令人疑惑
尤其在商业上，战场在顾客心智，打入心智的信息必须是清晰易懂，并且越短越好。
Ø商业语言：
保持简单纸上的价值观，将赋予企业无处不在的力量
小结：
伟大战略，皆简单之道。
第七章 战略就是领导方向
谈及企业的战略、愿景和使命，必须基于一个简单前提，就是企业要知道前进的方
向。
如果企业失去方向，一切都没有意义。
领导力：
有效的领导，就是深入地思考组织的使命，鲜明地定义、建立它。
领导者
订立目标，订立优先次序，订立并维持标准。
换句说话，领导者是个引领方向的战略家。
Ø亲临前线
优秀的战略家一定是站在市场的最前沿，贴近顾客，探究顾客心智的脉络，感受商
业的潮起潮落。
Ø追求实情
Ø成为出众的领袖
最优秀的领导者是无比出众的领袖，他善于鼓动和协调，用语言和实际行动强化公
司的方向和愿景。
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Ø领导与数字无关
企业家如果追求数字，终会为其所累。
追求单纯的增长有害企业健康。
Ø领导与认识有关：
战略的成败取决于是否将客户心智视为战场。
Ø远期思维
当企业家把精力集中在了解顾客认知，了解竞争对手在顾客心智中心优势和弱势时，
就将会找到自己在心智战场可以占据的定位。
接着，企业要着眼于远期，整合组织
内部所有资源以形成长期一致的战略规划，来推动那个概念。
Ø贵在坚持
Ø领导者的将军特质
（1） 领导者必须灵活通融
（2） 领导者必须富有勇气
（3） 领导者必须富于胆量
（4） 领导者必须通晓事实
（5） 领导者需要运气
Ø一个完美的典范：
卓越领导的力量是最佳的企业资源。
小结：
失去方向，则无人跟随。
第八章 战略就是实事求是
Ø增长的陷阱：
增长欲望恰恰是损害企业行为的根源
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Ø15%的错觉
Ø真实的数字
Ø无法实现的目标
订立目标会造成企业缺乏灵活性，当企业盯住一个目标时，可能会使企业错过因选
择不同方向就会出现的机会。
Ø“大”值得吗？
Ø借“融合”之名
Ø大组织难题
Ø个人痕印
Ø忙碌的 CEO 与 脱离市场
Ø重返现实
商场即是战场，每个企业都在打一场营销战，而战场就是顾客心智。
如果企业获得一个新产品，首先要询问市场上类似的产品有哪些，接下来找出顾客
买自己产品而不是竞争对手产品的理由。
如果回答不具说服力，就重新设计产品。
首要的定位法则是：
开创新品类成为第一，胜过推出更好的产品。
营销之重，绝非营销部门所能承担。
战略就是重返现实市场，让自己的企业和产品与众不同，并将差异化植入顾客心智，
建立明显品牌。
小结：
目标如梦，醒来，面对现实。
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