人寿银行保险业务营销战略.docx
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人寿银行保险业务营销战略
ⅩⅩ人寿银行保险业务营销战略
第2章ⅩⅩ人寿银行保险业务营销外部环境分析
2.1宏观环境分析（PEST分析）
2.1.1政治与法律环境分析（P）
企业所面临的政治环境主要是指国家的政治制度、体制、机制、政局现状等
等。
法律环境则主要是指法律条文、法规、执法环境等等。
政治环境对企业有着
直接和深远的影响。
目前我国政局稳定，社会和谐，尽管一些政策对企业的发展带来不确定性的
影响，但是各项方针政策有利于经济的持续稳定发展。
保险企业面临的宏观环境
是朝着利好的方向发展。
我国的产业政策和各种法律法规对保险市场的稳定有序和规范发展起着积
极指导作用。
中国保监会自2006年先后出台了《关于规范银行代理保险业务的
通知》、《关于进一步加强结构调整、转变发展方式促进寿险业平稳健康发展的通
知》、《关于加强银行代理寿险业务结构调整促进银行代理寿险业务健康发展的通
知》等相关政策法规，对指引银行保险健康有序发展都提供了强有力的政策支持
与方向知道。
2.1.2经济环境分析（E）
1.全国GDP保持平稳较快的增长速度，为保险业的发展提供了稳定的保费
来源。
改革开放以来，我国经济逐渐恢复并持续增长。
2006年以后更是以年均10%
左右年均增长率不断上涨，国民生产总值从2006年底的211923.5亿元，增长到
2010年底的397983亿元，增长幅度达87.8%，年均增长也高达17.56%。
第一产
业、第二产业以及第三产业都呈现出高速增长态势，其中第三产业的增长率更是
高达101.84%，远远超出总增长率14个百分点，还分别高出第一产业和第二产
业33.39和21.08个百分点。
可以说，第三产业正成为我国最具发展潜力的行业，
不可忽视。
保险行业是第三产业的组成部分，良好的经济发展形势为保险行业的
进一步发展提供了稳定的保费来源。
2.金融业资产不断上升，保险资产管理规模呈上升趋势。
2011年1月，央行副行长刘士余发表署名文章透露，截至2010年11月末，
银行业金融机构的总资产突破92万亿元，比“十一五”期初增长了1.47倍。
截
至2010年10月末，106家证券公司总资产超过2.24万亿元，62家基金公司管
理资产超过2.51万亿元，分别比“十一五”期初增长6.30倍、4.32倍。
截至
2010年11月末，保险业总资产达4.9万亿元，比“十一五”期初增长了2.20
倍。
这意味着，银行、证券、保险再加上基金行业的总资产规模四者相加已突破
100万亿元大关，达到101.65万亿元。
事实上，若再加上信托、租赁等其他金融业态的总资产，我国金融行业的总资产规模还将大于101.65万亿元。
消费者
物价指数不断上涨，理财型保险产品需求旺盛
2.1.3社会人文环境分析（S）
1．特大城市、大城市建设和城镇一体化同步推进
以大城市为中心的城市群、城市带进一步发展壮大。
现在，沿海发达地区的
大城市通过上一阶段的高速发展，城乡一体化水平较高，率先呈现城市郊区化。
在新的发展阶段，我国城乡一体化发展趋势将会增强。
2010年我国城市化水平
将达到47%，城镇化加速推进趋势，每年至少将有1400万农村人口实现向城镇
的转移。
未来5-10年，我国的城市化将呈现加快发展的大趋势，城市化率至少还有
10个百分点作用的提高空间。
考虑到乘数效应，估计城市化率每提高1个百分
点，能够增加大约1.2万亿消费和投资。
由城市化带来的国内投资消费需求的增
长至少可以支持未来10-20年我国的经济快速增长。
2．2011年4月28日，第六次全国人口普查主要数据公报（第1号）发布。
此次人口普查登记的全国总人口为1339724852人。
比2000年第五次人口普查相
比，10年增加7390万人，增长5.84%，年平均增长0.57%，比1990年到2000
年年均1.07%的长率下降了0.5个百分点。
大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口，同第五次全国人口普查
2000年11月1日零时的1265825048人相比，十年共增加73899804人，增长
5.84%，年平均增长率为0.57%。
大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572
大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁人口为222459737
人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为
177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。
同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.29个百分点，
15-59岁人口的比重上升3.36个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.93个百
分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。
大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，具有大学（指大专以
上）文化程度的人口为119636790人；具有高中（含中专）文化程度的人口为
187985979人；具有初中文化程度的人口为519656445人；具有小学文化程度的
人口为358764003人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生
和在校生）。
同2000年第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学文化程度的由
3611人上升为8930人；具有高中文化程度的由11146人上升为14032人；具有
初中文化程度的由33961人上升为38788人；具有小学文化程度的由35701人下
降为26779人。
大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，文盲人口（15岁及以
上不识字的人）为54656573人，同2000年第五次全国人口普查相比，文盲人口
减少30413094人，文盲率[8]由6.72%下降为4.08%，下降2.64个百分点。
第六次全国人口普查显示，我国60岁及以上人口占13．26％，比2000年
上升2．93个百分点，我国老龄化进程逐步加快。
根据目前掌握的数据，中国人口多年处于低增长的态势。
2009年，中国人
口的自然增长率只有千分之5.05，总和生育率在1.5左右，部分经济发达的省
份和大城市出现人口负增长现象。
而伴随低生育率的老龄化加剧、养老问题、独
生子女教育问题等日益凸显。
2.1.4技术环境分析（T）
1.银行保险合作更加深入，合作模式立体化
2.政策监管引领银行保险市场发展方向
3.经济形势不明朗，通货膨胀居高不下，负利率将继续维持。
受美国及欧洲新一轮债务危机影响，经济发展环境前景看淡，股票价格下跌，
能源价格不断上涨，持续推高全球范围内通货膨胀。
就国内经济形势而言，通货
膨胀在七月份创新高，负利率时代持续了18个月，地方政府债务违约，产业结
构调整等困扰着中国经济持续稳定的发展。
对寿险行业而言，宏观经济大势的影
响不可小视，尤其对银行保险产品来讲，产品主要形态为5年期分红险，利率成
为影响销售的主要因素，央行多次上调存贷款基准利率导致银行保险产品相比银
行内部销售的理财产品更缺乏竞争力。
2.1.5宏观环境分析小结
综上几点所述，ⅩⅩ人寿银行保险业务所处的宏观环境总体是有利于其核心
业务的发展。
政治环境稳定；宏观经济运行平稳，保险业保持高位运行；虽然短
期之内银行保险业务受制于宏观调控、行业监管政策调整会有一定幅度的波动，
但整体上预计未来银行保险业务将维持快速成长。
2.2行业环境分析
2.2.1银行保险业务行业环境分析
1.保险行业资产规模不断攀升。
保险行业在这样的大经济形势下，资产规模也不断上涨，2006年人身保险
与财产保险公司资产总额只有19731亿元，到2010年，资产总额达到50481亿
元，是2006年的2.558倍.人身保险公司资产总规模也从2006年底的4132亿元
增长到2010年的10632亿元，是2006年人身保险公司资产总规模的2.7倍。
详
细数据如表所示：
2.保险深度和保险密度远低于保险业发达的国家，潜力巨大。
保险深度和保险密度是衡量一个国家或地区保险业发达程度的两个重要指
标。
其中，保险深度是指保费收入占国内生产总值（GDP）的比例，反映的是保险
业在整个国民经济中的地位；保险密度是指按照一个国家的全国人口计算的人均
保费收入，反映的是保险的普及程度和保险业的发展水平。
2005年，我国保险深度为2.7%，保险密度为380元。
而2003年世界平均
保险深度已达8.06%，平均保险密度已达469.6美元。
2010年，我国保险深度为
3.7％，不到世界平均水平的1/2，保险密度约为165美元，仅为世界平均水平
的1/5，与发达国家平均水平相比，相差甚远；同时，我国保险赔偿占灾害损失
比例不到5％，而全球平均水平超过30％。
一系列的数据表示，虽然我国已经是
保险大国，但还不是保险强国。
在我国，保险业被誉为2l世纪的朝阳产业。
首先，我国巨大的人口基数以
及人口的老龄化有利于保险业市场的扩张;其次，我国目前的保险深度及保险密
度都很低，有很大的市场潜力;第三，人均收入水平的不断提高，为保险业市场
扩大规模提供良好的经济基础。
保监会《中国保险业发展“十一五”规划纲要（讨
论稿）》预计，未来5年我国保险业务收入年均增长15%左右。
在近日召开的保险业“十二五”规划工作会议上，保监会主席吴定富表示，
“十二五”时期我国保险深度要争取达到5％，保险密度达到2100元，保险的
“经济助推器”和“社会稳定器”作用得到更好发挥。
“十一五”期间，我国保
费收入年均增长24％，2010年保费收入达到1.45万亿元，总资产突破5万亿元，
我国已经成为全球最重要的新兴保险大国。
3.监管环境的变化
2011年4月30日，保险监督管理委员会发布了《保险销售从业人员监管规
定（征求意见稿）》，其中第七条明确规定：
“报名参加资格考试的人员，应当具
备大专及以上学历和完全民事行为能力”。
这意味着保险从业人员的门槛开始提
高，对保险公司，尤其是个人营销保险渠道产生了非常大的影响。
保险公司个人
营销保险渠道增员困难，而保险营销人员是许多保险公司最主要的销售渠道，也
是产生利润的基本来源，不可忽视，对ⅩⅩ保险公司而言更是如此。
2010年11月银监会印发《中国银监会关于进一步加强商业银行代理保险业
务合规销售与风险管理的通知》，进一步加强对银行代理保险业务的监管。
通知
禁止银行保险驻点销售，要求“商业银行不得允许保险公司人员派驻银行网点，
通过商业银行网点直接向客户销售保险产品的人员，应当是持有保险代理从业人员资格证书的银行销售人员”。
银行保险新政导致保费收入受到极大影响，出单
量明显少于保险公司客户经理驻点销售时期。
2.2.2银行保险业务市场分析
1996年银行保险合作开始，平安的夕阳红产品在北京、上海、深圳等工行
网点上柜。
2003年，银行保险渠道异军突起，占人身险业务保费收入的25.4%，
银行保险成为保险产品销售渠道的三大支柱之一。
2004年银行保险渠道保费收
入基本与2003年持平，原因是由于前几年的恶意竞争，银行保险手续费居高不
下，保监会加强对银行保险的监管力度，通过积极引导和制度推进，加快公司产
品转型。
2008年随着资本市场的繁荣甚至火爆刺激了投连、万能、分红等投资
型业务的增长；同时国有商业银行进行业务结构调整，大力发展中间业务，推动
了银行保险业务的高速增长。
2008年、2009年占人身险比例均超过40％，2009
年全年规模保费达到3237亿元，2010年累计规模保费达到3503亿，占比35%
由以上数据可以看到，银行保险业务已经是继个险，团险之后，保险公司保
费来源的第一渠道，银行保险业务线成为保险公司争夺市场份额的重要渠道。
银行保险未来的发展积极乐观，预计增长维持15～20％以上
从经济环境看，虽然居民投资意识有所增强，但资本市场的波动与房价
的不确定性将促使更多的人选择安全稳健的理财观念；而持续的加息预期对
于万能险的销售将带来机会，同时传统分红险将面临一定的压力；
从社会环境看，无论是国家的养老与医疗体制改革，还是人们自身所体
会到的养老与医疗的压力，都促使人们更多的思考与规划自己的未来，而中
产阶级的壮大为商业养老与医疗险的发展提供了巨大的市场；
从竞争环境看，银行间对于中间收入与规模的争夺必然将简单银行保险
业务带入残酷的成本竞争，而加息环境下客户对于收益的上升预期将同时挤
压产品的盈利空间，选择适合公司业务特点与财务状况的产品策略至关重要；
从政策环境看，银行保险专管员从银行网点撤出，在短期内会影响银行保险
保费规模的增长，对小型保险公司的冲击会更大，所以依赖于营销模式的创
新能力以及清晰的银行保险战略；但是保险兼业代理渠道的拓宽，有助于在
一定程度上缓解渠道竞争的压力。
2.2.4银行保险业务行业分析小结
新形势下，银行保险模式有机遇、也有挑战；如何创新银行保险合作模式、
提高投资能力，制定清晰的银行保险战略，将决定一家公司在银行保险市场的地
位！
2.3竞争环境分析
2.3.1银行保险业务市场竞争分析
截止2010年底，在中国大陆展业的人寿保险公司共有61家，其中中资33
家，外资人寿保险公司28家。
全年累计实现保费105008832.08万元，其中33
家内资保险公司累计收入保费990941.22万元，ⅩⅩ人寿保险公司2010年实现
总保费收入81.2亿元，仅占中资保险公司总保费收入的0.82%，不足1%。
因此，
ⅩⅩ人寿保险公司具有很大的保费上升空间，未来通过解决当前银行保险渠道中
所面临的各项问题，有助于进一步提高ⅩⅩ人寿保险公司在中资寿险公司当中的
排名，并拥有一定的市场份额。
在当前渠道为王的时代，银行具有较强的话语权，人寿保险公司借助于银行
进行保险销售，即受到来自银监会针对银行保险政策的打击，也受到银行自身因
业务扩展需要带来的不确定风险。
因此，对保险公司而言，只有在银行保险渠道
上具有一定的话语权，方能从容营销。
银行与保险公司有着较强的合作需求，在
我国目前基准利率大大偏离市场真是利率的情况下，银行的利润要靠进一步扩大
中间业务来满足，获取代理佣金收入，银行保险恰恰能够满足银行这一需求。
对
保险公司而言，可以借助于银行的信誉，很好的开展分红保险、投资连结保险以
及万能保险的销售工作，获取保费收入。
因此，要改变保险公司与银行合作上地
位不对等的情况，就是要通过解决的当前合作渠道上面临的诸多问题，进一步理
顺双方的合作关系，实现双赢。
2.3.2银行保险业务竞争环境分析小结
综上所述，银行保险业务在整个保险市场所处的竞争环境比较激烈，整体盈
利水平低，竞争重点将从价格转变为品牌、资金、管理与人力资源的竞争。
竞争
对手日趋增加，竞争难度将进一步加剧。
这些客观因素的存在以及未来的变化趋
势对ⅩⅩ人寿银行保险业务的竞争地位提出了更高的挑战。
ⅩⅩ人寿必须提升品
牌，获取更大的市场空间。
第3章ⅩⅩ人寿银行保险业务营销SWOT分析
2012年是ⅩⅩ人寿新三年发展战略的起步之年，也是银行保险业务实现跨
越式发展的关键一年。
ⅩⅩ银行保险业务经历五年的发展，在机构发展、渠道开
拓、团队建设等方面取得了一定的成绩。
2011年1-11月，我司银行保险新保保
费收入36.9亿元，同比增长91%，保费规模市场排名第15位。
面对2012年激
烈的市场竞争和公司在体制、机制、思维和发展方向的变革，银行保险条线应统
一思想、转变观念，围绕“渠道、队伍、客户、价值”开展有效工作，实现2012
年公司银行保险业务整体发展目标。
SWOT分析模型是20世纪60年代战略管理学派的计划学派提出来，最大的
特点就是能够准确的将企业内部的优势和劣势、外部的机会和威胁相结合进行全
面客观的分析，能够清晰的了解一个企业基本情况。
如图15所示，从企业内部和外部两个坐标轴将企业基本情况分为四个象限。
通过对ⅩⅩ人寿银行保险内外环境分析，其具体的优劣势、机会与威胁分析如下：
3.1优势分析
作为中国寿险业的生力军，ⅩⅩ人寿以振兴民族保险业为己任，确立了“做
华人首选的保险服务商”的远大理想，以“持续稳健、价值成长”作为公司的经
营理念。
开业5年来，公司基本完成了初创期任务，实现了业务的稳步发展，建
立了较好的市场品牌形象，竞争能力不断增强。
面对着中国保险业快速发展的良
好环境以及全面竞争时代的来临，ⅩⅩ人寿审视度势，在全面总结分析行业及公
司经验教训的基础上，确立了7年进入寿险业前十名、8年实现盈利、10年初步构
建金融服务集团的发展蓝图，并辅之以配套的发展战略和政策措施。
ⅩⅩ人寿现
在和将来都将成为一家业务持续健康快速成长的公司，一家追求价值成长的公
司，一家值得客户信赖的公司，一家勇于承担社会责任的公司，一家令投资者满
意的公司。
公司成立近五年来，在股东的鼎力支持下，在董事会尤其是第二届董事会的
正确领导下，在经营班子的带领下，在全体员工的共同努力下，初步建立了一定
规模的机构、队伍和组织基础，在寿险市场赢得了较好的口碑和形象，基本完成
了初创期任务：
公司的市场份额及排名稳步提高，在中小公司和同期成立的公司
中表现良好，产生了较强的市场影响力。
综上，2011年银行保险累计总保费收入35.2亿，同比增长97%。
银行保险规
模保费市场排名第12位，较去年上升10位。
邮储渠道份额大幅提升，其他渠道也
有不同程度增长。
人力、网点保持稳定，业务品质继续提高。
为公司银行保险未
来高速发展打下了良好的基础。
3.2劣势分析
2009－2011年以创新和价值成长为目标，建立了多渠道的营销模式，个险
业务、银行保险期缴业务和团体短险业务取得了较快发展。
但是，受制于多因素
的影响，机构开设陷入停滞状态，业务品质和投产比效益不高，整体管理水平不
高，亏损较多，业务发展速度严重滞后于同业水平。
主要表现：
1、品牌价值低，ⅩⅩ人寿在市场上的知名度不高，不利于提升保
费，提高市场占有率，品牌的知名度和美誉度限制了ⅩⅩ银行保险的快速发展；
2、合作银行销售热情有待提高，在银行保险销售模式中，银行往往处于主导地位，同时跟数家保险公司合作，占主导位置，因ⅩⅩ人寿是新兴保险公司，市场
规模小，银行在销售的时候无形中增加了难度，所以在合作中，对销售ⅩⅩ的产
品积极性不高；3、机构发展并平衡，在12家分公司中，河南、安徽、山东、江
苏市场排名可以进入当地市场的前5名，而其他机构市场排名甚至不能进入前15
名。
4、产品结构单一，缺乏高附加值产品。
主力产品盈利性差，公司亏损较多，
偿付能力压力大。
3.3机会分析
3.3.1宏观经济环境
我国经济将保持稳定较快发展的态势，为保险业发展创造良好的外部环境；
我国金融市场日益发展完善，利率逐步进入上行通道，促进寿险资金在风险可控
的前提下取得较为良好的收益，贡献利差益；中国经济发展启动消费引擎，逐步
走向“民富国强”，商业保险在构建和谐社会、保民生促发展方面大有可为；
社会保障体系的建设、中国经济的城镇化进程及中国人口的老龄化趋势将为商业
保险提供阶段性机会。
近六年来国民经济保持持续快速增长态势，GDP年均增长率达10.6%；根据
英国《经济学人》杂志预测：
“十二五”期间，中国经济增速将保持在8.2%的水
平；随着全球经济缓慢复苏，政府宏观调控，加快转变经济增长模式，预计中国
经济将保持平稳快速增长的基本态势。
金融市场成为资金余缺管理，投资融资以及财富管理的重要平台。
同业拆借
市场、债券市场、证券市场、黄金市场、期货市场等交易量将持续增长；金融市
场将在风险可控条件下，继续推进货币市场工具创新、风险与收益匹配的债券品
种创新；进一步丰富金融市场套期保值和避险工具，为市场参与者管理风险提供
便利，提高市场效率及稳定性；加强金融市场基础性制度建设，完善市场监管，
逐步建立起统一、高效、全方位的市场监管体制；同时，努力营造金融创新的良
好环境；推进利率市场化与人民币汇率形成机制改革；完善金融市场信用体系；
完善多层次金融风险分担与约束机制。
在通货膨胀持续高位运行，实际利率为负
的状况下，准备金率不断上调，基准利率逐步进入上升通道。
2009年长短利差
创历史新低，确认历史底部，长短利率上升基本确认基本面反转，10年期和1
年期国债的利差迅速缩窄至20多个基点创历史新低，有利于资产收益水平的上
升。
债券发行量增长，债券收益率曲线上移。
保险资金未来利差益上升的空间已
经打开。
中国经济增长的首要动力由投资转向消费，实现“民富国强”；改革国民收
入分配机制，向民生领域倾斜；建立健全的社会保障制度，消除居民消费后顾之
忧，提升边际消费弹性，是从根本上突破我国消费增长瓶颈的利器。
保险是社会
保障体系重要组成部分。
我国正处于人口老龄化问题日益突出和工业化、城市化
进程加速的时期。
60岁以上的老年人已经接近1.6亿，占全国总人口的12%，中
国已经步入人口老龄化社会。
到2040年中国的老龄化率将达到28%，超过美国。
在基本养老层面，商业保险可为社会保险提供精算技术和管理支持，提高效率；
在职业补充养老层面，商业保险能为养老金计划发起、运营、给付提供全程服务，
成为社会保障体系的重要承担者；在个人储蓄养老层面，商业保险可以发挥主导
作用，提供更多的保障产品和更高的保障程度。
3.3.2行业发展机会
以客户为中心，提升综合金融服务水平成为保险行业发展趋势；以价值为导
向的业务发展策略和管理变革成为行业共识；业务结构的调整期缴价值型业务将
呈现滚动贡献效应，带动未来5年寿险市场保持高速增长，创新成为寿险业高速
增长的持久动力。
未来5年寿险市场将进一步规范，保险资金运用领域的拓宽、资产管理水平的提升所带来的保险投资收益的稳步提升将为寿险业快速发展奠
定良好基础。
寿险市场竞争将转向公司核心能力的全面竞争，市场集中度呈下降
趋势，相对竞争优势主体市场地位显著提升，银行参股保险公司将逐步成为新兴
力量。
以客户为中心成为保险行业发展趋势
《商业银行投资保险公司股权试点管理办法》颁布，银行保险深层次合作加
速，主要银行陆续参股保险公司获批，实现银行客户的深度开发，客户享受一揽
子服务，对市场格局将产生深远影响。
保险公司实现集团化经营，打造以客户为
中心的综合金融服务商，实现内部客户资源、销售渠道和运营服务平台共享，充
分挖掘客户价值，降低成本，为客户提供一站式服务。
保监会颁布《人身保险业
务基本服务规定》，全面规范了开展人身保险业务的各个环节，建立行业统一服
务规范，督促保险公司改善客户服务水平，建立保护被保险人利益的工作机制。
以价值为导向成为行业共识
保监会大力推动寿险业务转变发展方式，推动结构调整，导向风险保障业务
和长期储蓄业务。
以加强资本管理作为重要抓手，从寿险公司战略制定、机构发
展、产品开发、费用管理、资产配置等各个环节入手，促使寿险公司通过做有价
值的业务进行自我造血，实现可持续发展。
保监会完善偿付能力制度，强化偿付能力监管执行力，发挥偿付能力监管对
结构调整的促进和调控作用，推动公司建立健全资本管理机制和风险管理机制。
保单获得成本不递延，计入当期损益；采用新的基于最佳估计原则下的准备金评
估标准；保费收入的确认和计量引入重大保险风险测试和分拆处理；保险市场秩
序进一步规范；监管寿险公司内控体系。
严格打击销售误导。
规范银行保险市场
运行，规范意外险市场。
规范准备金和产品定价评估。
加强保险公司股权管理。
充分发挥控股股东和实际控制人对保险公司的监督约束作
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