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stp浅析

摘要

随着全球经济的快速发展，企业都面临着如何将自己的产品推销出去，使自己的在激烈的竞争中立于不败之地。

随着对营销行业的不断研究，STP战略理论逐渐走进了营销的范畴之中。

本论文主要论述了STP战略的基本理论、产生与发展以及在营销过程中所发挥的作用，阐述了当前我国STP战略所存在的问题，并提出了相应的建议、措施。

然后以“水井坊”酒的市场营销为例，讲述了STP在其运营过程如何选择目标市场并进行市场定位的应用。

希望本论文的研究能够为我国企业在营销过程中的发展起到积极的指导作用。

关键词：

STP战略营销目标市场市场定位

Abstract

Withtherapiddevelopmentofglobaleconomy,enterprisesarefacedwithhowtosellouttheirownproducts,tomaketheirowninthefiercecompetitionremaininvincible.Withthemarketingindustrycontinuestostudy,STPstrategytheorygraduallyintothemarketingcategory.ThispapermainlydiscussesthebasictheoryofSTPstrategy,productionanddevelopmentaswellasintheprocessofmarketingtheroleplayedby,elaboratedcurrentourcountrySTPstrategybytheexistingproblems,andputforwardthecorrespondingproposal,measure.Then“ShuiJingFang”spiritasanexample,describestheSTPinitsoperationprocessofhowtochoosethetargetmarketandmarketpositioningapplication.IhopethisresearchcanhelpChineseenterprisesinthemarketingprocessofdevelopmenthasplayedapositiveroleinguiding.

Keywords:

STPstrategy;marketing;market;marketpositioning

STP浅析

前言

在全球经济高速发展的今天，企业与企业之间的竞争日益激烈,要使得自己的企业在如此竞争激烈的环境下得以生存，企业所生产的产品的营销就要走在同一个行业的前端，只有如此才可获得同各行业“领头羊”的资格，夺取胜利的王牌。

随着市场经济特别是营销产业的快速发展，STP战略逐渐走进了各个企业当中，并被他们灵活运用，为自己产品市场的开发、运转奠定了坚实的基础。

早在30多年前，国际营销大师、“营销学之父”——美国西北大学凯洛格管理研究生院的著名营销学资深教授菲利普·科特勒在他的畅销著作《营销管理》一书中就系统地提出了STP战略，为我们所有的企业家提供了一条可供选择的道路。

STP战略的提出是全世界市场营销思想的一个大胆创新和探索，同时也是一大突破，现在已经被全世界500强企业所广泛应用。

一、STP战略理论介绍

（一）STP战略理论的产生与发展

市场营销是从20世纪初起源于美国，一直发展到今天共经历了三个大的阶段：

传统市场营销阶段（20世纪初至20世纪50年代）、现代市场营销阶段（20世纪50年代至80年代）与现代营销的发展阶段（20世纪80年代至现在）。

在现代市场营销阶段，各家的理论百花齐放，百家争鸣，如1950年尼尔鲍顿提出“市场营销组合”理论、1950年乔尔·迪安提出“产品市场生命周期”理论、1955年西德尼·莱维提出“品牌形象”理论、1956年温德尔·斯密提出“市场细分”理论、1957年麦卡锡提出著名的4PS组合、通用电气公司的约翰·麦克金特力克阐述“现代市场营销概念”、1961年西奥多·雷维特发表的著名

“营销近视症”理论等等。

到了现代市场营销的发展阶段相继有出现了“内部营销”理论、“全球营销”理论、“大市场营销”理论、“合作营销”理论、“共生营销”理论、“绿色营销”理论、“网络营销”理论等。

市场细分营销是出现在现代市场营销阶段，市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯1956年在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中最早提出的，市场细分概念的提出，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销由大量市场营销、多品种市场营销进入到一个新的阶段—目标市场营销。

它顺应了二次世界大战后美国众多产品的市场转化为买方市场这一新的市场形势，是现代企业营销观念的一大进步。

（二）STP战略的涵义和作用

在当今企业中所运用到的STP战略其实是英文Segmenting、Targeting和Positioning的第一个字母的缩写，即市场细分、目标市场选择和产品定位。

市场细分是整个战略的前提条件，也是企业进行营销的基础所在，企业可以根据市场的细分制定出有针对性和差异化的营销，目标市场的选择是企业在市场细分的基础上对资源进行整合，根据自己的资源状况有选择性的满足一些客户的过程，产品定位是企业在市场细分和目标市场选择的基础上对产品或者是服务进行细化，从而满足特定目标客户的过程。

STP战略已经成为了现代企业营销活动的一项重要战略，可以作为整个营销活动的基础和前提，决定着整个营销活动的成败的关键因素，所以说，企业在创新营销中的驱动力和众多要素无论从其源头上还是其性质上来说都应该属于STP的范畴。

因此，对STP的研究和分析就成为了企业进行营销创新活动的基础和前提。

有资料记载显示，自从2005年以来，在著名的大企业中他们的有较大影响的营销创新活动有85%的创意和内容都是来自于STP战略，并且在以后的五年内应用于STP战略的创新营销案例每年以15%的速度迅速提高，有关的理论和发展趋势也可以合理地预测到20年以后，所以说基于STP的企业营销创新将会越来越多地影响着企业营销的模式和内容。

（三）STP战略在我国的发展现状

STP战略从被提出到现在已经有50多年的历程，它也逐渐由发展走向了成熟，从现在我国的企业来看，STP战略已经广泛地运用到了我国许多的行业之中，并在我国的市场上得以发展。

我国的日常消费品的市场中对STP战略应用最为成功。

下面举几个我国广为人知的例子，比如海飞丝，他就将“去头屑”这一个概念很成功地传达给了每位消费者，并以这个理念占据了目标市场。

再比如，统一“鲜橙多”，他通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，卖点直接指向消费者的心理需求。

通过以上两个例子可以看出，他们都是从消费者的角度出发进行分析，并锁定自己所要针对的市场目标，集中有限的资源，运用不同的沟通模式和手段不断地区培养自己的客户，使客户们对自己的产品产生信任度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。

不仅如此，在我国其他的行业中，也有许多的学者们将更多的精力投入到了STP战略的研究当中，并且通过他们的努力也获得了非常可惜的成绩：

在手机和通信行业中，他们清醒地认识到搞“价格战”只是一种最为低级的竞争形势，并将目标定位到了未来所要形成的市场，学者们进行了深入研究和探讨，具有代表性的应该有钟妍的《北京移动3G业务营销策略研究—如何应用市场细分方法制定有效营销策略》、王劲松的《中国手机市场细分和市场定位研究》；在房地产行业中，如学者张宏生通过《基于STP战略理论在商业地产营销应用研究》等文章的分析，为开发商的每一步决策提供了可靠地数据分析和支撑，真正做到了科学决策，避免了项目的失败以及给开发商所带来的损失；在保险行业中，他们的营销已经走进了差异化的时代，并将营销的重点逐渐地由产品和服务转向了顾客，刘勇在《中国人寿公司个人寿险目标市场策略研究》中认为应该通过多变量将市场进行细分，并提出了中国人寿公司在目标定位时应该重点考虑的对象和应该采取的市场战略，从而实施正确的目标市场营销策略打下基础；在银行业中，随着国外银行不断地融入大陆，使更多的国内银行意识到要将市场从更远的角度进行分析，并做到产品和服务要逐渐由大众化向品牌化、同质化向个性化、单一化向综合化的转变。

张森在《论商业银行的目标市场营销战略》中认为:

选定目标市场，并对其进行挖掘从而展示市场各方面的资源优势，并通过科学的方法将客户进行分类，系统管理，从而提高顾客的满意度，为我国商业银行的发展铺好大道。

除此以外，STP战略也广泛地运用到了物流、旅游、图书馆、医疗等多个行业。

二、STP在企业营销创新应用中的现状及建议

（一）STP在企业营销创新应用中的现状

经过半个多世纪的考验，STP已经成为了企业营销以及创新过程的基石，同时也得到了世界各国企业的高度认可。

在2009年的一次调查数据显示，在被调查的1000家企业中，有87.3%的企业说了解并熟悉STP，并在自己企业的营销创新中得以熟练应用，有54%的企业回答STP对于他们企业的经济效益和竞争能力带来了明显的提升。

当然被调查的着1000家企业涵盖了不同性质、不同生产规模、不同行业以及不同地理分布的企业，所以该数据比较有代表性。

但是，由于各种主观或者是客观因素的影响和制约，我国的企业在运用STP进行营销创新活动中，仍然存在着以下几个方面的问题。

1、片面和盲目性

我国的企业在应用STP进行营销创新中只是过多地注重单纯的技术研究和对于技术细节的关注，并没有真正站在自己企业的发展战略的角度来看待问题，所以存在着片面和盲目性。

在2010年全球中小企业研究会中国分会做了一项调查，其数据显示我国65%的企业只是针对STP战略的技术进行了研究，只是一种单纯的数据分析过程，而仅仅有17%的企业考虑到了企业的长期发展战略。

并且这仅有的17%，由于他们并没有将企业战略视觉的审视考虑在内，致使其中76%的企业在运用STP战略时表现出迷茫、困惑的状态，而且他们所做的营销活动对企业价值增值的贡献率一直处于低位运行状态，仅仅达到了8.3%的平均水平。

从欧美发达国家来看，他们的企业指标平均值已经达到了35%的水平，由此看来企业的长期战略才是STP营销创新的灵魂和指导思想所在。

2、操作步骤和方法不适当

我国的大部分企业缺乏对市场细分的判别和衡量标准，致使他们在市场细分的过程中所操作的步骤和方法不适当。

市场细分是企业运用STP战略进行营销创新的第一个步骤，有时间数据表明，科学的市场细分对于企业营销创新的贡献率可达到46%，市场细分的有效性每下降一个百分点，结果会给营销创新活动带来三至五个百分点的负面影响。

根据2009年一份对于我国市场细分对营销创新活动的贡献率调查，在被调查的企业具有代表性和普遍性的基础上，其平均值只占到了14%，远远低于欧美国家企业的平均水平。

另外，通过对于营销创新活动投入产出比低于1:

2的企业调查显示，他们的市场细分过程中都存在着十分明显的缺陷，并不能够对细分后市场的标准作出合理的判断。

3、企业缺乏对资源的合理配置

在目标市场的选择过正中，大多数的企业缺乏对企业资源的合理配置和实力的综合考虑，致使企业的市场覆盖方法和措施不能够和企业的综合实力相匹配，最终所得效果十分有限。

目标市场的选择和市场覆盖方式是继市场细分之后的一项重要问题，在这个过程中，企业有可能不能够对资源配置和实力进行充分考虑，使得他们在面临诱惑时往往出于不切实际的主观想象而选择了表面上充满吸引力的细分市场。

在一份2005——2010年关于我国企业在选择目标市场和市场覆盖方式的调查报告中显示，其中有三分之一的企业表示在选择是目标市场时并没有从实际出发，有近57%的企业表示当时没有禁得起诱惑，选择了看上去比较具有高潜力的领域。

而实际的执行过程中，又有87%的企业由于缺乏相应的资源配置而不得不半途而废。

4、市场定位中雷同现象严重

在产品定位的过程中，产品出现了严重的同质现象，并且定位的水平和层次的雷同率比较高，缺乏科技含量、附加值不高，产品之间的价格竞争处于日益激烈的状态。

产品的定位应该是STP战略的最后一个阶段，可以说是前边步骤水到渠成的结果，但是它又能够对之前的一些步骤的成功与否给予一定的反馈和印证，从营销的本质上讲，企业营销最终目的还是为目标市场和目标客户群体提供满意的产品或服务，并顺利实现交换，从而实现企业所创造出来的价值。

但是我国的企业定位普遍存在雷同率高、附加值低、技术含量低的现状，不利于企业市场的开发和长远利益的发展。

据有关资料显示，我国的运动鞋市场上，产品的雷同率高达65%，产品附加值差距系数为0.15至0.23，产品主要以价格竞争为主，价格差基本维持在10%至20%的差距。

（二）基于STP企业营销创新的建议和对策

根据STP战略的涵义和在企业营销创新中的作用，通过分析我国企业在市场营销过程中所存在的有关问题，并在对相关原因进行分析的基础上，参考了相关的文献材料，同事借鉴了欧美先进国家的成功经验和先进做法，针对我国新形势下的的企业应用STP进行营销创新提出如下的建议和对策。

1、注重企业的发展战略

企业在利用STP进行营销创新活动实践时，一定要将企业的发展战略放在首要位置，并将其用来指导市场细分、目标市场选择和产品定位的全部过程。

企业的战略是指导企业各个生产、经营活动的灵魂和中心思想，在市场竞争中，处于不同低位的企业有着不同的企业战略，市场的领导者、市场的挑战者、市场的追随者和市场的利基者，他们会依照不同的企业战略的内容和特点进行STP营销创新活动。

现在以市场的领导者为例进行分析，作为市场的领导者就应该按照目前所处于的位置和资源配置情况，在进行市场细分的过程中相对于其他的三个类型就应该粗一些，在进行目标市场选择和市场覆盖方式抉择时就应该相对于其他的三个类型较宽一些或者是集中式的覆盖，而进行产品定位时由于其处于领导位置，其定位易于开发细分粒度相对较细的市场。

2、注重科学的方法和步骤

企业在进行市场细分的过程中重要注重科学的方法和步骤，并针对不同的行业或者是不同性质的产品应该有所突破，对细分后的市场有效性要有科学的评判标准和衡量手段。

企业的发展战略是企业在进行市场细分的过程中必须要考虑的对象，并且也要根据企业所处的行业特点或企业的产品选择恰当的市场细分的方法。

在实际的操作中，应该遵循的步骤应该是：

首先对产品市场的范围进行选定，其次系统地梳理出该类产品中客户的共同需求，再次将共同的需求去除掉按照不同的需求和购买能力作为细分的依据，将整个的市场划分为一个个的细分市场，然后重复循环这个步骤。

然后就是要评判市场的有效性标准和衡量标准了，对于企业有一定意义的细分市场就应该是具有一定的规模，并使企业能够进入，还能够给企业带来一定的利润的一种可持续增长潜力的市场。

对于这种市场来说，是可以利用数据来进行的预测的，但是这些数据又是建立在科学的市场调查的基础之上的，并且对于数据的分析能力和加工处理能力要求比较高。

3、注重实事求是的原则

企业在进行市场选择的过程中，一定要将该企业自身的资源配置和综合实力情况摆在首要位置，在进行选择覆盖策略时也应该做到扬长避短，采取与自身资源配置相匹配的策略和行动。

细分后的市场对于企业来说还是一种没有得到满足需求或者是没有得到完全满足需求的一种市场，它是一种潜在的市场，如果企业能够好好把握将会给企业带来很大的利润。

但是正是因为如此，有时企业在进行选择时就会出现盲目和冲动的心理，只是不能够好好的把握住该次机会。

从根本上讲，企业的资源和资源配置结构是决定企业选择哪个细分市场放弃哪个细分市场的关键和前提。

其实企业并不缺乏这样的机会，主要是缺少与企业自身资源配置相匹配的机会，只要是满足了这个前提，企业也就抓住了这个机会，否则企业是不会满足市场需求的。

企业进行完市场选择以后就应该对市场的结构进行深入分析，这是决定企业选择何种目标市场覆盖方式的重要依据。

目前可供企业选择的目标市场覆盖方式有单一市场集中化、产品专业化、市场专门化以及选择性专业化等。

4、注重之前的选择

产品定位是整个STP战略中的最后一个阶段，它的成功实施是要建立在之前市场细分和目标市场选择的基础之上的，依据那些还没有得到满足的需求或者是潜在的需求为基准，来开发相应的产品和服务。

当前的市场已经成为了买方的市场，从这种的状况下来分析，企业的产品定位应该首先要考虑到主要行业所分布的区域，在寻求新的市场和尚未得到满足市场的同时还要对行业产品和企业产品的市场进行界定和划分。

将传统的因素进行削减和降低，而对市场未考虑的因素进行提升和增加，依靠科技进步逐渐提高产品的科技含量，从而提升产品的附加值含量和水平，改变单纯价格竞争的格局。

三、以“水井坊”为例，浅谈STP战略的应用

通过以上的论述可以知道，STP战略已经熟练地运用到了图书馆、电信、物流、医疗、人寿保险等等各行各业，本论文将以STP战略在四川省全兴股份有限公司“水井坊”酒营销的应用为例对进行简单介绍。

之所以选择“水井坊”酒的营销作为研究对象，原因是在近年来各大白酒生产厂家都积极采取了占领中国白酒市场的战略，并且取得了一定的成效。

纵观全国数百余家白酒生产企业，在STP战略的应用中，“水井坊”酒营销可算得上是首屈一指。

从某种程度上来讲，在我国，国家的政策方向决定着某一个产业或者是行业的发展方向。

由于国家对于我国的白酒生产企业有着不同的政策规定，白酒的生产厂家也就只能在国家的规定范围内进行运转。

从目前的国家政策来看，政府对白酒的发展思路是：

限制高度酒、高耗粮的白酒生产厂家进行生产，以及对无序的生产和流通秩序进行整顿；提倡发展优质、低度、低耗粮的白酒和有序的生产流通；重点发展名优白酒、低度白酒，大力提高低度白酒的质量（中国经营报）具体来讲，可能从以下几方面对白酒行业产生影响：

中央政府通过调整针对白酒行业的税收政策将促进白酒行业的产业结构调整，国家正式启动了酒类产销管理办法的制定，从依法治酒的角度切入，开始建立一种既适应市场经济运行又能够进行有效行政管理的产销许可管理体系。

酒业生产在不同的省区有不同的情况，来自于各个地方政府的有关政策措施也将对不同的白酒企业产生不同的影响。

面对如此严峻的政策压力，“水井坊”酒不得不在市场营销上大下工夫。

（一）市场细分

根据上文的介绍，国家对白酒的生产作出了相应的规定，所以说要使得白酒在中国的市场上站得住脚，就应该把中国的白酒需求市场就行细分。

由于我国各个地区对于酒类的需求不同，这就要求白酒的生产厂家在市场营销的过程中要有针对性地面对自己的消费者。

对于旧的需求来说，在浙江、福建一带，那里的人们大多是喝黄酒，而在华东、华北以及中原地区的人们是以白酒作为主要的酒类饮品，在新疆和蒙古一带多以奶酒为饮品。

面对白酒的销售市场，不同的人对于白酒的度数要求又有所不同，有的人喜欢高度酒，而有的人喜欢低度酒。

通过对沈阳、武汉、西安和重庆四城市的1250名消费者进行的问卷调查表明：

白酒消费者在选择白酒品牌时主要考虑因素排位居前四位的分别是品牌、价格、口感、知名度。

所以，对于“水井坊”酒针对市场的细分存在着明确的目标性，如果没有针对性地去对市场进行细分，而是盲目地营销，将会导致人力、物力和财力的浪费，最终不利于公司的进一步发展。

（二）目标市场

目标市场是企业对市场进行细分后决定要进入的市场，这个市场也是对企业的盈利最有利的那一部分。

经过对市场细分的具体分析我们了解到，浙江、福建一带并不是全兴酒业的目标市场，因为他们是以黄酒为主；新疆和内蒙古一带也不是全兴酒业的目标市场，因为奶酒是他们的主要饮品。

所以说，为发展和振兴全兴酒业，他们就应该将大部分的精力投到华东、华北以及中原一带，这里才是他们的真正市场。

然后通过对某一个小的区域再进行调查，从而发现该区域内的人们对于某类白酒的喜好，有目的的去投放市场。

通过“水井坊”酒的市场营销部调查，在全国范围内，对于低度白酒的需求占据了整个国内市场的87%，并且浓香型的白酒也深受到饮酒者的喜爱。

所以，近些年来全兴股份有限公司就“水井坊”酒的低度酒和浓香型的酒进行了生产调整，并获得了市场的占有率。

从这一点上讲，低度、浓香型白酒的需求者就是“水井坊”酒所要寻找的目标市场。

（三）市场定位

首先我们先就下图来看一下，大众眼中白酒的主要功能是什么。

根据统计不难看出，公众眼中的白酒其实更多扮演的还是中国“酒桌文化”中的社交工具。

从市场定位上看，水井坊一开始是“中国白酒第一坊”，定位方向偏重于历史，与国窖1573有着异曲同工之妙。

2006年，水井坊将“中国白酒第一坊”的定位升级为“中国高尚生活元素”，也就是确立了自己的目标市场应该将自己的产品直接定位在客户所偏好的需求上，既通过高尚元素的定位来体现饮用者的自身价值，从而提升其在社交活动中的影响力，然后通过一系列的营销活动把自己的品牌宣传出去，让消费者注意到自己的品牌，并感觉到这种品牌就是消费者自己所需求的，说到底就是将消费者的心拉拢到自己的产品上来。

从高端白酒竞争格局看，6年前水井坊定位高端横空出世，其核心竞争力就是高定价，那时的水井坊处于最高峰时期，保持着新锐形象保持，但是在2007年和2008年，茅台和五粮液凭借品牌底蕴，借2009年金融危机之前的良好经济发展大势，一下子就把水井坊拉了下来。

使得这一优势明显减弱，水井坊不得不另辟蹊径。

今年，在白酒消费高端化的大形势下，一线品牌五粮液、茅台先后提价，二线品牌也纷纷开发高端新品绕着弯儿“跳高”，全国白酒一片看涨。

而水井坊却选择了逆市而动调低部分新产品价格的定位策略。

因为五粮液、茅台提价后售价都超过了300元，造成往下一个价格段（即200元—300元区间）的市场出现了新空间。

水井坊适当调低其原来的整个定位，是希望今年就可以顺利推出全新打造的“天号陈”单品，其定价会瞄准200元—300元区间。

“定位”这一理论的最初提出者特劳斯和里斯在他的著作《定位》一书中指出：

“定位不是你对产品要做的事。

定位是你预期客户要做的事。

换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

”这一句话就道明了定位的精髓所在，就是要抓住消费者的心，一定要将自己的产品比同类产品突出的优势深入到消费者的心思里。

一个产品在目标市场的位置和在消费者心目中的位置直接决定了该产品的成败与否。

在现实中，有许多的白酒生产厂家只是注重酿酒的质量，并没有将自己的产品更好地介绍给该产品的需求者，最终被激烈的市场竞争所淘汰。

“水井坊”酒不仅将酒的质量和品质宣传给了消费者，更是把“水井坊”酒所深藏的历史文化底蕴渗透到消费者的心中。

通过对“水井坊”酒在市场营销的成功案例我们得知，作为一个企业来讲市场才是一个企业走向成功的必由之路。

只有对市场好好地把握，对市场进行细分，通过对不同市场的研究和分析，寻找出对自己企业最有力的目标市场，然后锁定目标市场对自己的产品进行定位，通过宣传把产品介绍给消费者，获得消费者的认可，这样才算是市场营销的成功者。

STP营销战略不仅对白酒的营销如此，对其他的产品和企业都是适用的。

四、总结

经过这几周的努力，本论文基本上完成了《开题报告》中的相关要求，通过对本课题的研究提高我们从事调查、分析问题的工作能力，培养我们尊重自然科学的客观规律，树立理论联系实际的工作作风和严肃认真的工作态度。

本课题的研究有重要的科学意义和使用价值。

总结的主要结论如下：

1.本论文通过采取对相关文献的收集、整理的方法分析了STP战略理论的产生和发展，在营销活动中的作用，还针对“水井坊”酒的运营通过STP战略进行了分析研究。

2.我国的中小型企业在STP战略的运用中依然存在着盲目、冲动的心里，不能够很