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4稿消费者群体的心理与行为探析
南京大学本科毕业论文
消费者群体的心理与行为探析
——青年消费者群体的探析Consumergroupsprobingthepsychologyand
behavior
——Theyoungconsumergroupsprobing
姓名：
华宇婉
学号：
班级：
无锡旅商05专接本
指导老师：
汪国银
职称：
完成时间：
2011年4月
摘要
企业的一切生产经营活动都是以“消费者的利益为中心”的，根据消费者的需求和购买行为来组织商品的生产和经营，相应的开拓市场，是企业获得长期生存和不断发展的重要保证。
通过对青年消费者的心理与行为的分析，使我们可以更加清楚的知道青年消费者群体会受到哪些因素的影响，企业把握住青年消费者的特征，就会在青年消费者这个市场中占有一席之地。
关键字：
消费者群体心理行为
Abstract
Allproductionandoperatingactivitiesofenterprisesiswith"consumerinterestsasthecenter",accordingtothedemandofconsumerandpurchasingbehaviortoorganizetheproductionofgoodsandmanagement,thecorrespondingtoexpandthemarket,istheenterprisegainlong-termsurvivalanddevelopmentimportantguarantee.Throughtheyouthconsumerpsychologyandbehavioranalysissothatwecanmoreclearlyknowwhatyoungconsumergroupswillbeaffectedbyfactorswhichinfluencetheyoungconsumers,enterprisegraspthecharacteristics,willbeinayoungconsumersoccupiesaplaceinthismarket.
Keyword:
consumergrouppsychologicalbehavior
目录
引言
一、消费者群体的涵义与形成
（一）、消费者群体的涵义
（二）、内在因素与外部因素的共同作用结果
（三）、对企业的生产经营和消费活动都有重要的影响
二、消费者群体的类型
（一）、消费者心理因素划分
1．生活方式划分
2．性格划分
3．心理倾向划分
（二）、社会经济因素划分
三、青年消费者群体的心理与行为特征
（一）、统计结果与分析
1．消费行为的调查
2．消费期望的调查
（二）、青年消费者群体的特点
（三）、青年消费者群体的心理与行为特征
四、对于青年消费者群应采取的经营策略
（一）、产品策略
（二）、价格策略
（三）、分销的策略
（四）、广告促销的策略
五、总结
六、参考文献
七、问卷调查原始问卷
八、致谢
引言
在我国市场经济体系逐步的建立并且完善的过程当中，以消费者为中心的观念渐渐的得到普及。
研究消费者群体的心理与行为的目的，就是为了企业的生产、经营和管理提供准确的、有效的、以消费者为中心的决策依据。
消费群体的心理需求，是支配消费者具体购买行为的重要因素。
而消费者在购买商品时的行为会受到哪些心理因素的影响，也是我们所要探讨的问题。
如何诱导消费群体购买本企业生产的商品，把潜在消费者转变为现实消费者，是现代企业开拓市场的重要课题。
一、消费者群体的涵义与形成
（一）．消费者群体的涵义
消费者群体的含义是从社会群体的含义中而来的。
社会群体是指人们在相互交往的过程中所形成的团体或者是组织，处于这个团体或者是处于这个组织中的同一消费群体内部在购买行，消费心理以及消费习惯等方面有许多共同的特点；不同消费群体之间则是存在着诸多的差异。
（二）．内在因素与外部因素的共同作用结果
1．消费者因其自身生理，心理的特点不同，而形成不同的消费者群体。
2．不同消费者群体的形成还受外在因素的影响。
外在因素则包括生产力发展水平，文化背景，民族和地理气候等等，它们对于不同消费者群体的形成具有重要作用。
例如，习惯、宗教、民族、地理位置等方面的差异，都可以使得一个消费群体区别于另一个消费群体。
（三）．对企业的生产经营和消费活动都有重要的影响
1．消费者群体的形成可以为企业提供明确的目标市场，通过消费者群体的划分，找到正确的目标市场，从而减少生产盲目性和经营风险。
一旦确认了目标市场，明确了想要服务的消费群体，寻找运动规律，采取相应的营销策略，就会取得最佳的经营结果。
2．消费者群体的形成有利于调节控制消费，使消费向健康的方向发展。
任何消费在消费者个体单独活动时都是极为有限的，但是如果消费者以群体的形式进行时，不但对个体的消费产生影响，还会有利于推动社会消费水平的提高。
3．消费群体的形成，使有关部门借助群体对个体的影响能力对消费者加以合理的引导和控制，向着健康的方向发展提供了条件。
二、消费者群体的类型
（一）、消费者心理因素划分
1．生活方式划分
生活方式是指消费者对于工作，娱乐等消费生活的习惯和倾向。
消费群体的生活方式不同，消费的心理与行为也就有明显的差异。
潮流的消费者群体具有好奇，易变，喜爱新生事物的消费心理，生活方式也是比较具有时代感；但是保守的消费者群体，具有求稳，求安全，不容易被感染的消费心理，生活的方式也比较墨守陈规。
2．性格划分
性格的不同可以划分的消费者群体的类型也不同，可以划分为勇敢或者懦弱的类型，支配或者服从的类型，积极或者消极的类型以及独立或者是依赖的类型等等。
按照性格的标准进行划分的困难也是比较多的，因为准确地判断一个消费者的性格并不是一件容易的事情，但是性格对消费者的行为影响又是显而易见的，因此这也是群体划分的必要依据。
3．心理倾向划分
心理倾向可以划分成注重实际，相信权威，犹豫怀疑等不同的消费者群体。
注重实际的消费者群体是指对消费商品的实际效用、质量、价格等的倾向性；相信权威的消费者群体是指更加倾向于注重商品的品牌、商标、厂家等等；犹豫怀疑的消费者群体则是通过提供广告宣传或者是现场的示范来加以争取。
（二）、社会经济因素划分
社会经济因素是指人们在社会经济生活中的地位，性别，年龄，民族等内容，以此为依据所进行的划分的不同消费者群体，其消费心理和消费的行为也不同。
1.按照性别划分可以分为男性消费群体和女性消费群体。
2.按照年龄划分可以分为少年儿童消费者群体，青少年消费者群体，中年消费者群体和老年消费者群体。
3.按照受教育程度来划分可以分为小学文化，中学文化，大学文化等消费者群体。
4.按照职业划分可以分为工人，农民，知识分子，经理人员等消费者群体。
5.按照收入水平划分可以分为低收入，中等收入以及高收入等消费者群体。
上述不同的消费者群体，在消费心理和习惯方面上存在着显著的差异。
不同职业的消费者由于工作性质和环境的不同，必然会产生不同的心理体验。
三、青年消费者群体的心理与行为特征
在调查消费者群体的行为及消费心理的过程中，主要运用了问卷调查的研究方法。
这里我们将着重讲述青年消费者群体的心理与行为特征。
（一）、统计结果与分析
1．消费行为的调查（题目3,4,5,6）
题目3的统计数据如下：
表1
选项
女性
男性
全体
专卖店
27%
48%
40%
各种特色店
7%
26%
19%
百货商店
46%
20%
40%
一般小店
20%
6%
11%
题目4的统计数据如下：
表2
选项
女性
男性
全体
舒适
65%
33%
57%
与众不同
6%
30%
21%
名牌
12%
11.1%
10%
无所谓
17%
25.9%
12%
题目5的统计数据如下：
表3
选项
女性
男性
全体
朋友推荐
7%
12%
10%
商品的吸引力
6%
19%
14%
偶像的形象
10%
9%
6%
自己的爱好
77%
60%
70%
题目6的统计数据如下：
表4
选项
女性
男性
全体
半年
53%
63%
60%
1年
13%
24%
20%
1年—2年
14%
11%
11%
2年以上
20%
2%
9%
（1）、去哪里买。
表1显示出，在女性中46%的人选择百货商店，27%的人选择专卖店，20%的人选择一般小店，7%的人选择特色店。
在男性中48%的人选择专卖店，20%的人选择百货商店，26%的人选择特色店，只有6%的人选择一般小店。
从总体上来看，青年消费者主要在专卖店、百货商店、各种特色店购买商品。
据了解，专卖店的商品款式和色彩都走在流行的前列，并且做工精细且穿起来舒适大方，但价位较高。
各专卖店在百货商店设有专柜，有的商品由商店自组货源，所以这部分的商品价格略低，但款式和色彩仍然追随时尚，仅仅是做工及面料选用稍逊于专卖店的商品。
各种特色店的商品不讲究品牌，但是款式新颖，色彩明亮，店内的布置更是吸引了众多青年消费者。
从以上三类购物场所的商品特点可以看出，这些购物场所能够满足他们的需要－－舒适、时尚，但同时也反映出青年消费者在购物时一般不会考虑价格因素。
（2）、选择的标准。
从表2的统计结果看：
女性中选择的标准从多到少依次是舒适、无所谓、名牌；男性的选择标准依次是舒适、与众不同、无所谓、名牌。
从数据对比可以看出男女性的选择标准有些差异。
女性对于是否是名牌并不在乎，但她们对于“舒适”的理解包含了“穿出自己的风格”，用她们的话说，买名牌就等于买了相同的款式，不一定就适合自己，也不一定能体现出自己的风格。
而男性对于“舒适”的要求很高，不但便于运动，而且还要体现活力。
他们更加希望通过“与众不同”来展现自己的特色。
对于“名牌”商品，他们看重产品的好质量和舒适感，尽管男性和女性对于每个标准的理解不同，但是从他们的理解可以分析得到这样的结论：
他们希望与众不同，他们求新、求变。
选择标准的调查结果与选择购物地点的调查结果在很大程度上是相关联的。
由于青年消费者追求新颖和独特，他们才会去能满足需要的专卖店、百货商店以及各种特色店购买能展现他们风格的商品。
（3）、影响青年消费者的因素。
人们一般都认同在现今社会对青年消费者影响最大的是明星偶像和大众传播媒体的宣传，可是调查结果并非如此。
根据表3的数据：
70%的人认为他们是按照自己的爱好选择衣物的，14%的人认为商品本身所具有的吸引力影响了他们消费，10%的人十分相信朋友推荐，只有6%的人是受到偶像的影响而选择商品的。
据了解，大多数青年消费者对于偶像的形象只是很欣赏，很喜欢，但是不会去刻意模仿。
他们认为某个明星的形象不一定就适合现实生活中的自己，按别人的方式装扮自己那就不是自己了。
可见，他们对明星的崇拜是理智的，他们不是一味模仿，而是根据自己的特点和喜好选择适合自己的，可以用“有个性”来形容青年消费者。
这种个性体现在：
一、他们对“酷”的理解虽然并不完全，但是他们知道那是适合某个人的“酷”；二、他们所追求的“与众不同”不是模仿别人获得的，而是自己去创造搭配，是适合自己并能展现自己的一种“与众不同”；三、他们对“酷”的追求是比较理智的，因为他们还是在乎社会文化、时代背景、他人的评价等因素的。
总之，他们对“与众不同”的理解包含了以下三句话－－“适合我”、“展现自我”、“我就是我”。
因此，青年消费者追求的“个性”并不能与另类、稀奇古怪等同，他们的“个性”是一种独一无二的自我。
（4）、商品更换的频率。
表4的数据显示：
60%的人每半年更换一次衣物，20%的人每一年更换一次，9%的人一般两年以后才更换一次，还有11%的人1～2年更换一次。
也就是说，80%的人几乎是商品只过半年就将它搁置一边了。
对更换时间的调查从一个侧面反映出青年消费者仍然受到流行趋势的影响，但是他们也能分辨并找到适合自己的，而不是一味盲从。
结合影响青年消费者的因素和衣物更换频率这两题来看，流行对青年消费者的影响是存在的，他们也无法抵挡日新月异、推陈出新的新款式、新色彩的诱惑。
他们对于时尚的追求既有情感的一面，又有理智的一面。
从情感上说，青年消费者最容易表达出追求时尚的愿望，从理智上说，他们欣赏时尚的同时能够找出适合自己的，他们追求时尚的同时能够抓住时尚变化的命脉，装扮出富有“个性”的自我。
2．消费期望的调查
问卷的最后有一道开放式问题“如果您有一大笔钱，您想如何使用它？
”设计这道题是想了解青年消费者最想把钱用于什么方面，目的是什么。
从整理得到的数据来看，53%的人要将这笔钱用于消费，其中90%的人希望购买自己喜欢的东西，剩下的10%的人想周游世界或请人吃饭。
15%的人想将钱捐给慈善机构或者留给父母。
也有15%的人想用钱生钱，例如想自己开公司、服装店或是酒吧茶社，还有的想炒股票和炒房产等。
另外17%的人要将这笔钱存起来，留到需要的时候再用。
据了解，用于消费的人认为人活着就是要让自己开心，就是要享受生活，所以有钱就应该满足自己的心愿；想用这笔钱帮助社会或他人的人觉得有不少人还过着艰苦的生活，还有很多偏远地区的儿童不能上学，如果大家都贡献自己的一份力量明天会更好；想用钱投资经营的人认为青年人应该有参与竞争的意识，开店炒股赚更多的钱既利己又利人，推动经济的发展；要把钱存起来的人感到要用钱的地方太多了，大手大脚花钱可能什么都没有办成钱反而见底了，不如留起来用在刀刃上。
他们的回答虽然各不相同，但是有53%的人仍然是将金钱与享受生活直接联系在一起，没有考虑用钱做一些利于社会、利于他人的事。
青年消费者的选择一方面与个人的成长经历有关，与父母以及自己的价值有关，另一方面他们也受到社会的影响。
人们看重钱更需要钱，甚至只在乎获得钱的这个结果而不管获得的途径。
青年消费者有时只能用社会现象作为衡量事物的标准，所以他们只看到了五彩斑斓的生活，也就追求这样的生活，以为这就是生活的意义。
（二）、青年消费者群体的特点
1．我国的青年消费者群体人数众多，是一个庞大的消费者群体。
2．青年消费者具有很强的独立性和很大的购买能力。
进入这一时期的消费者已经具有较强的自主意识，尤其是已经参加工作有了经济收入的青年消费者具备独立购买的能力。
由于他们没有过多的生活负担，独立性又比较强，购买力也比较高，因此青年是具有很大消费潜力的消费者群体。
3．青年消费者群体的购买行为具有扩散性，对其他的各类消费者都会产生非常深刻的影响。
他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也大多被家庭所尊重，尤其在青年消费者群体中的新婚夫妇的购买倾向代表了最新的家庭消费趋势，对已婚家庭会形成冲击和诱惑。
在孩子出世之后，他们又以独特的消费观念和消费方式影响着下一代的消费行为，这种高辐射的能力是任何一个年龄段的消费者所不及的。
因此，青年消费者群体应该会成为企业积极争取的对象。
（三）、青年消费者群体的心理与行为特征
1．追求时尚，表现时代
青年消费者群体典型的心理特征之一就是思维敏捷，思想活跃，对未来充满着希望。
新事物和新知识都会使他们感到新奇和渴望，并会大胆追求。
在消费心理和行为方面表现为追求新颖与时尚，试图站在时代的前列，领导消费新潮流。
因此，青年消费者往往是新产品和新时尚的追求者，尝试者和推广者。
2．追求个性，表现自我
处于青年时期的消费者自我意识较强，他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完善的个性形象。
因此非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。
3．追求实用，表现成熟
青年消费者群体的消费倾向于稳定和成熟，因此在追求时尚，表现个性的同时也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用、货真价实。
由于青年人大多都具有一定的文化水准，接触的信息也比较多，因而在选择和购买的过程中盲目性也比较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。
4．注重情感，冲动性强
青年消费者的思想倾向、兴趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。
表现在消费活动中，他们也容易受到客观环境的影响，经常发生冲动性购买行为。
同时，直观选择商品的习惯使他们也往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者群体的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。
四、对于青年消费者群应采取的经营策略
（一）、产品策略
80%的青年消费者表示喜欢具有个性化的商品，因此产品的设计，也要能满足青年消费者的需要，不仅要注重产品的实用价值，而且还要能满足青年消费者心理需求的产品。
例如，个性化的产品可以使青年消费者感到自己与众不同，受到了别人的关注，时尚的用品如手机和各种小饰物都会让青年消费者觉得自己是时代潮流的领导者。
名牌皮包、时装等会体现出拥有者的成就感和社会地位感。
因此，企业要研究、分析和预测国际国内消费的变化流行趋势，适应青年消费者复杂的消费心理，开发出个性化强、时尚、品位高雅的产品，去适应青年人的市场，这样企业才会赢得更大的市场。
（二）、价格策略
对于大多数的消费者来说，最具有魅力的东西大概就是商品的价格了。
一般说，价格越高就越能抑制住消费者的购买欲望；价格越低；越能诱惑出消费者的购买欲望。
可是，青年消费者就不是，75%的青年消费者不会价格问题二不去想过购买。
因为价格不是他们考虑的重要因素，关键是商品要好，物有所值。
因此企业在定价时限要弄清楚商品的价格在青年消费者心目中的上下限，定价时，要尽量把价格控制在这段区域之间。
（三）、分销的策略
本次的问卷调查中我们知道了，96%的青年消费者都是有网上购买商品的经验的，并且青年消费者还爱热闹，追求休闲，追求时尚等，因此企业可以根据青年消费者的这一特征，把销售网点或者是专卖店设立在大商场或者是都市繁华的地段，针对大多数青年消费者都有上网的习惯，企业还可以在互联网上进行商品买卖，把商品的各种信息在网上公布，让青年消费者浏览，并且做到及时更新，这样不仅方便了购买的程序，而且还给青年消费者带来了乐趣。
（四）、广告促销的策略
大部分的青年消费者都是接受过教育的年轻人，因此无论是策划还是广告的设计制作，除了应该带有的知识性内容的传授，还要有较高的层次和新颖的形式，不然的话不足以打动他们。
有实力的商业企业可以选择视听广告，这样的话效果更好。
企业想要争取到青年消费者群体的市场，必须针对青年的心理与行为特点，确定对本企业的经营策略。
要及时推出能够反映出时代潮流，并且采用先进技术和美观实用的新产品；同时注意把握青年消费者群体心理共性以及个性的差异，把经营的商品与青年消费者的气质、性格、兴趣爱好等方面联系起来，通过具有特色的促销手段，刺激其购买欲望，这样才能促成其购买行为。
结论
企业研究消费群体的心理特点，了解不同消费者群体的形成，消费者群体的类型，以及影响消费者群体的因素，重点探索不同消费者群体的划分及相应的行为特征，对其开展营销活动具有重要的现实意义。
通过访谈法和问卷法，我们也知道了青年消费者群体在市场消费活动中的表现，更加进一步的了解了青年消费者群体的心理想法和购买行为的方式。
我们在这次的问卷中还了解了青年消费者也象上述所说的一样是冲动性购买的消费者，他们对于自己喜欢的商品就会买下，而不会考虑过多的价格问题。
消费者心理与行为是伴随商品的经济发展而产生的一种社会经济现象。
研究消费者的心理与行为已经成为开拓市场营销活动的基础，毕竟不了解目标市场消费者的心理与行为的特点，是不能正确制定出营销策略以及取得最佳的经济效果。
因此，在现代经济环境下，企业之间的激烈竞争使得企业都想要取得消费者的认知，获得理想的效益。
不同消费者群体之间的心理和行为就是企业要抓住的关键因素，这样才可以使企业取得长期生存和不断的发展。
研究消费者群体的心理，对于消费者，可提高消费的效益；对于经营者，也可以提高经营效益。
参考文献：
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11．周晓虹.现代社会心理学[M].上海人民出版社.1997年
12．范明明.消费心理学[M].北京，中国财政经济出版社.2005年
青年消费者市场消费调查问卷
先生/小姐：
您好！
我们现在正在对消费者的市场消费情况进行调研，想请您谈谈你的看法。
您的任何想法和观点都无所谓对错，我们只是作为参考。
对于问卷的内容，我们会加以保密，多谢您对我们的支持。
请问，我们可以开始了吗？
1、请问您的性别？
（）
A、男性B、女性
2、请问您的年龄是？
（）
A、15岁以下（结束调查）B、15岁—25岁
C、26岁—35岁D、35岁以上（结束调查）
3、请问您会去什么地方购买商品？
（）
A、专卖店B、各种特色店C、百货商店D、一般小店
4、请问您购买商品的标准是什么？
（）
A、舒适B、与众不同C、名牌D、无所谓
5、请问你购买商品时会受到什么因素的影响？
（）
A、朋友的推荐B、商品的吸引力
C、偶像的形象D、自己的爱好
6、请问您会多长时间更换您的商品？
（）
A、半年B、1年C、1年—2年D、2年以上
7、请问一件普通的商品和一件个性化的商品，你更喜欢？
（）
A、个性化的商品B、普通的商品
8、请问您购买商品时怎么样才会注意它的价格？
（）
A、这是我很喜欢的商品，所以我不会注意它的价格
B、我还比较喜欢这个商品，价钱只要不超过我心中的底价就可以了
C、虽然我很喜欢它，但是太贵了，我不会买，不值得！
9、请问您喜欢网购吗？
（）
A、喜欢B、不喜欢（结束调查）
10、请问您有网购的经历吗？
（）
A、经常B、偶尔C、从不网购
11、请问如果公司很正规的话，您相信广告吗？
（）
A、相信B、不相信C、无所谓，就看看
12、如果您有一大笔钱，您想如何使用它？
答：
非常感谢您对本次问卷调查的配合！
谢谢！
致谢
我非常感谢陪我一路走来给我悉心指导的老师们，是她们让我明白坚持下来的意义。
现在的我即将毕业，面对即将踏上的社会，我会用老师教导给我的知识去努力克服在工作中的一切困难，也会深刻记住老师们的教诲，只有坚持，一切都会成功。
这次毕业论文的撰写，最需要感谢的还是汪国银老师。
汪老师在整个过程中都给予了我充分的帮助与支持。
在本文的写作过程中，汪老师都会耐心的为我指出我论文中的不足之处，提出对论文修改的宝贵意见。
而当我遇到难题时，汪老师也会耐心的进行解答和指点。
我的论文的每一步进展都凝聚着指导老师大量的精力和心血。
在此论文完成之际，表示由衷的感谢与诚挚的敬意。
谢谢各位老师在百忙之中对我的论文进行评阅，修改。
非常感谢！
华宇婉
2011年4月23日
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