空调营销策略报告.销售策略方案.docx

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第一章行业概况1

一、 国内空调行业大背景分析1

二、 纵观空调行业发展状况2

三、 现状分析3

四、 发展态势4

第二章产品策略5

一、 产品整体走势概况5

二、 产品组合策略7

三、 产品包装策略8

四、 美的产品包装策略8

五、 产品品牌策略9

六、 产品策略总结11

第三章定价策略11

一、 空调定价的主要因素11

二、 空调市场常用的定价策略14

四、 空调品牌典型定价策略16

五、 空调行业价格竞争走向分析17

第四章分销策略19

一、 中国空调市场分销环境分析19

二、 中国空调市场的四大渠道模式19

三、我国四大分销渠道模式的优缺点22

四、 我国空调行业渠道冲突管理25

五、 成功利用分销渠道的案例26

第五章促销策略27

一、 空调促销的重要性27

二、 近年来，空调销量状况，趋势及原因28

四、 几种主要品牌空调运用的促销方式30

五、 关于空调促销策略的总结35

六、 未来空调促销的创新模式36

七、 对于空调促销的建议36

第六章行业总结37

空调行业的市场营销策略

第一章行业概况

引言：

近年来，中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。

市场上日益扩大的变频领域竞争已然硝烟渐起，各大空调企业纷纷加大变频空调的投入，调高2011年变频空调销售目标，业内人士预计今年市场竞争压力将急剧增加，变频空调进入全行业厮杀的时代。

很多人曾说过，空调业从来不缺话题和事件。

然而，在我们当代大学生眼里，这一切不仅仅只存在于市场现象，我们不由得思考，这样的行业走向究竟是如何产生和决定的？

在长达一个月的市场调研里，我们小组针对空调行业的策略和定向分析，向您揭秘空调行业在市场中坚持与战斗的行业秘密。

一、国内空调行业大背景分析

（一）国家宏观调控与市场作用

2011年，国家将继续推行家电下乡、以旧换新政策，将进一步刺激城乡家电消费需求、二次购买和更新换代，政策主导的市场大规模放量仍将给企业带来眼前利益，促使行情及产业的继续升级。

从市场需求来看，随着新农村建设的推进，城镇化水平越来越高，加上

家电下乡政策的刺激，三四级居民对空调的购买需求和购买能力都得到了

加强，空调在农村市场已经出现“放量增长”的局面。

（二） 产业价格趋势

从整体上来看，多重压力下的空调产业涨价已是大势所趋，但在定频空调和

变频空调上的市场表现却并不一样。

变频空调由于技术含量较高，成本消化空间

相对较大，加上快速增长的规模带来的集约化效应，以及2011年市场竞争的激

烈程度，都将使变频空调价格在2011年基本保持平稳。

与此相对的是，定频空

调价格由于受成本导向更多，且下降的市场规模也使其成本上涨压力无处消化。

（三） 产业结构的升级

从用户关注度以及卖场的整体销售情况看，在每年的4月，空调的销售就开

始逐渐升温，在六月底，七月初这一时期，空调的销售以及关注值都将达到一年

的最高点，一直以来，空调售后服务都是家电产品中最重要的，存在的问题较多，

面临的困难和挑战最大，这主要是由空调自身的特点决定的。

空调销售时只是半

成品，需要在消费者家中完成联机安装，才能实现最初的标示功能，安装是售后

服务的重要步骤。

此外，空调售后服务是时效性要求最大，同时受使用环境和消费者使用习惯影响最突出的行业。

二、纵观空调行业发展状况

（一）、变频空调占市场为主：

变频空调的10年革命，若为中国空调行

业写一部行业史，2011年注定会是变频空调市场真正增长的市场元年。

美的一举推出5大系列的变频空调产品抢占市场；

格力以“15Hz”的概念要领跑行业新的技术标杆；

“变频空调先行者”海信主推高技术高品质的御享系列直流变频空调，宣扬

自己在变频空调领域的技术实力；

海尔则打着“省电空调”的旗帜推广变频空调；

空调行业巨头们似乎都成了变频的急先锋。

中国空调市场从未充斥过如此多

的技术指标，一个变频空调技术时代正在来临，一场中国变频空调产业机会正在萌动。

（二）、定频空调的价格优势仍然存在，但是市场主角已经成为变频空调

了。

所有变频空调厂家都意识到———这是非变频企业翻天覆地的产业机会，更是变频空调厂家的产品机会。

于是，大金和格力高调的合作成为中国市场未来看好的最好佐证，也成为中

国技术可以合作的最好佐证。

在市场人士眼中：

大金的选择更着眼于全球低价变频的突破，它和格力的合资工厂将更强调销售力度。

有消息表明，日立电器空调业务部也正在调整和中国合资公司的出资比例，

希望可以在变频领域和中国企业来场销售比拼。

在家用空调领域久无声息的三菱

重工也开始琢磨家用变频空调市场的突破了……

（三）、在变频空调能效比环节的比拼上各路诸侯皆有备而来：

格力压缩机可以在15赫兹到120赫兹变频的第三代直流变频技术

“G-Matrik”技术产品已经上市，节能王子系列产品能效比达到1级。

海信空调近期也将5年前的180°正弦波技术升级为360°驱动技术，推出了

“御享”系列空调。

。

美的为东芝开利代工已有超过近九年的历史，去年七月美的和开利签约合作

成立新公司，产品主要是变频空调和多联机商用空调。

中国制造在中国式的变频空调技术改良中正在积蓄着自己的后发优势，从市

场推动技术革新到自身引领技术革新，带动市场潮流，中国空调行业正在抒写自己的大工业历史。

三、现状分析

随着社会经济的发展，生活水平的不断提高，人们对健康舒适的生活环境有

了更高的需求。

土地利用率不断提高，能源日趋紧张，封闭式空调智能化建筑已

经越来越多地进入到人们的生活当中。

空调通风系统在日常生活中起到越来越重

要的作用。

空调系统不仅控制着室内的温度、湿度等条件，而且还为室内提供新鲜空气，从而保证优良的室内空气品质。

中央空调在我国作为新兴的发展产业，经过10多年的快速发展，已经颇具

规模。

不仅对国内经济建设的发展起到巨大支持作用，而且还能够出口走向全球

市场，奠定了我国在全球空调制冷行业上后起之秀的地位。

不可否认，中央空调

产业已经走向了成熟。

门槛低业内鱼龙混杂（能力参差不齐）。

2010年空调各品牌市场占有率

这一数据表明，格力、美的、海尔行业三大领军品牌的地位已经形成，并日

渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。

短期内，这三大品牌的竞争实力

不会发生重大更改。

此外，格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。

到2010

年，格力的市场占有率上升的35％。

四、发展态势

据国家信息中心发布的《2008冷冻年度国内重点城市空调零售市场白皮书》

（以下简称“白皮书”）显示，虽然2008冷冻年度整体零售市场受到多种因素影

响没有达到预期增长水平，但整体市场规模依然得到保持。

虽然企业经营压力加

大，但优秀企业无论从研发能力、生产规模、市场占有率、销售渠道建设等方面都得到进一步加强，整体行业基础依旧稳故。

（一）市场规模依然得到测试，行业发展基础稳固

2008冷冻年度国内空调生产行业和零售市场都受到了诸多不利因素的影响:

人民币升值、国际市场特别是美国市场下滑、全球气温下降、原材料价格大幅上

涨，再加上人力成本、运输成本的增加，空调生产企业运营压力大增;房地产市

场下滑、股票市场不景气、长时间、大范围降雨造成空调终端销售旺季没有预期而致。

国家信息中心监测数据显示，在以上多种不利因素的共同作用下，2（X）8冷

冻年度国内零售整体市场规模为2450万台，与去年同期的2630万台相比下降

了931个百分点，但从目前中国空调行业整体生产规模、出口比例等多种角度

分析，支撑整体行业的根基并没有太大变化，中国空调行业依然处在一个可持续发展阶段。

从另一个角度来看，2008年冷冻年度期间所遇到的各种不利因素，也成为考验生产企业应对市场变化的机会，国家信息中心监测数据表明，2008冷冻年

度国内零售市场销售量排行前5名品牌均为国产品牌，市场占有率达到62.18%，

比去年同期提高4.28个百分点，5大国产品牌支撑着国内近23市场份额，整体行业基础更加巩固。

（二）均价提高高端产品比例上升

2008冷冻年度，特别是从2008年l月开始，由于原材料价格大幅上涨，

再加上人力成本、运输成本的增加，生产企业成本压力普遍高于2（X）7冷冻年度，

为了消化成本，生产企业普遍提高了中高段产品比例，同时利用新品上市机会对

产品价格进行了相应整，尽管受到来自经销渠道控制价格水平的种种压力，但从整个冷冻年度看，空调整体平均价格依然保持了稳中有升的态势。

第二章产品策略

一、 产品整体走势概况

在我国，90年代初，国内的空调器主要以进口产品为主，消费者的购买意

向以进口标志作为评判依据;90年代中后期，国内空调器行业已成规模，消费者

的购买心理以整机品牌作为选择依据;如今，国内的空调器市场日趋理性和成熟，

消费者在关注整机品牌等因素的同时也开始关注空调器主机压缩机的重要性，并

逐步形成主机压缩机的品牌意识，反映到具体购买行为上，消费者的购买标准之一开始聚焦于识别主机压缩机的品牌。

（一）华东多联机占全国中央空调市场容量的比重

图15：

华东多联机占全国中央空调市场容量的比重

由图可见，华东地区的多联机占了该行业将近2/3的市场份额，很多民用住

宅、商用办公楼都使用多联机空调，多联机在华东各大城市的中央空调市场领域

占据主流地位主要有以下三个原因。

1、从地理位置来说，华东具有冬冷夏热的

气候特点，并且温差适宜，有利于多联机功效的发挥。

2、多联机产品价格相对

昂贵，作为中国经济最发达区域，在产品应用方面华东有较雄厚的财力支持。

3、

随着社会的发展，用户选购产品的重心已经由产品价格高低转向品牌的优劣。

这

三个方面是华东地区多联机市场日益成熟必不可少的重要原因。

（二）三大品牌的产品走势

数据显示，2008年4至6月份，受明德“潜逃门”事件影响，格力空调的

关注度呈逐月下降的趋势。

借助奥运的东风，海尔空调关注度在5月份出现大幅

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提升。

但是在6月份，美的虚报销量的一时间起到了宣传推广的作用，使得美的的关注度在6月份超过海尔。

但是，美的的做法已经被媒体曝光，其美誉度和关

注度都面临着下滑的危险。

二、产品组合策略

作为直接影响销售量的策略方针，格力、美的、海尔都有其独到的产品组合策略。

表1：

产品组合策略

企

业

产品组合策略

格

力

以高品质作为推动产品的“起爆点”，通过技术创新，以消费者需

求为导向，迅速扩大占据市场

美

的

瞄准低端市场，以实惠为基点，通过大量高性价比产品冲击空调

市场，提高市场份额。

海

尔

集中体现服务优势，以海尔品牌的强大号召力，吸引消费者。

通

过良好的服务理念，提高品牌溢价。

1、美的空调产品组合策略：

1） 机型：

窗：

避、柜—10:

70:

20，即主推壁机；

2） 功能：

主推人性化智能控制（体感、气感、自调、采光）、全健康（HEPA酶

杀菌、电子消烟、电子青烟除尘、抽湿加湿、换气、冷触媒、负离子），无氟环

保、变频、VFD动态荧光显示等，让您享受最好质量的空气。

3） 性能：

主推噪音、热冷比高、超低湿启动等；

4） 外观：

主推（2—3款）新造型、新色彩、新面板、新遥控器等，附和白领的

品味和个性。

2、海尔空调产品组合策略：

1） 机型：

窗、壁、柜—30:

40:

30，即主推柜机，其中商用机占10%以上；

2） 功能：

主推换气、负离子、冷触媒、抽湿加湿、操作方便等；

3） 性能：

主推省电、耐用、宽电压运行、效能比高、制冷制热能力强、快等。

4） 外观：

主推豪华、流行造型，1—2款新款新色彩品种（含商用机系列）

5） 海尔空调产品组合包括三个：

三、产品包装策略

包装