远卓朝阳公园1014czh资源分析与经营分析报告导读.docx
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远卓朝阳公园1014czh资源分析与经营分析报告导读
朝阳公园资源及经营诊断报告导读（讨论稿）
重要说明：
本报告研究的前提、目的、范围
背景：
朝阳公园是北京在建面积最大的公园之一，由朝阳区政府作为投资主体，委托朝阳公园开发经营公司进行开发建设及经营管理的公园。
作为公益性事业企业化经营的公园，这种模式目前在北京甚至全国都属于一种特殊模式，处于探索阶段。
朝阳公园目前处于边建设边经营的阶段，目前形成了以新老景区为范围的已经营的公园园区，以及北部尚待拆迁建设的园区。
目前公园开发经营公司负责两项主要任务：
1、开发建设（属于阶段性任务，预计2005年之前结束）；2、公园经营管理（属于持续、长久业务，目前以已建成的新老景区为主<存在规划调整的可能>，未来以整体280公顷园区为经营对象。
资源是经营的对象，其属性也客观制约了经营的效果。
在考察资源状况时我们不能孤立地看待资源本身，还必须结合经营情况来判断是否已经充分实现了资源的价值，在资源利用上还存在着哪些空白和改进空间。
只有站在经营的角度上看资源，才能明确资源对于公司的战略意义，对公司的发展方向提供正确的指引。
目的:
通过分析目前朝阳公园整体资源状况分析评价资源利用效率（经营效果），通过公园地域辐射的特性重点分析朝阳公园所处周边环境对公园特殊性影响，发现资源/经营利用的空白点。
对未来公园资源利用、经营管理提供借鉴、指导。
范围：
所谓资源是指可以加以利用,具有一定价值,能够产生社会、经济和环境效益的物质与条件。
鉴于朝阳公园开发经营有限公司一直处于边开发边经营的状态，开发与经营面临的资源有很大的区别，因此分析朝阳公园的资源状况时，我们也根据开发/经营两条线展开，分别加以论述。
对开发环节本报告关注资源主要包括政府提供的资金支持及可转让的房地产项目。
重点分析资源是否充足，在时间上是否能给予保证，在处置方式上有哪些可能，对公司的价值。
对经营环节本报告关注资源主要包括以目前经营的新老景区的利用情况，从多角度分析公园资源及经营状况。
如：
对朝阳公园整体资源利用情况（吸引游客数量、单次入园每人消费情况、游客入园时间）等角度进行分析；从客户群细分角度（自然人与机构、年龄结构、所住地域范围结构）等角度分析资源利用；从公园物理属性（上对现有公园绿地、水面、室内建筑）进行分析；从时间属性上（对季节利用、黄金周利用、工作日与公休日、每天时间段）角度分析资源利用；
经营环节的分析结合了朝阳区周边人口特点、商务环境特点、消费特点等全面、前瞻、深层次地分析资源利用可能存在的空白点或商机。
报告框架
一、开发建设环节:
公园真正意义上的开发建设从1993年起，预计到2005年开发建设阶段基本结束。
在这个阶段，企业和政府间的关系是公司需要重点明确的问题。
与开发工作相关的资源包括资金和政府给予的各种融资性项目，主要目标是保证现金流平衡。
（一）、公园开发建设的委托代理关系需要明确：
对于朝阳公园这样大型的以拆迁为代价建成的公园来说，开发成本高昂，需要极大的资金投入，只有政府有力量完成它的开发和建设。
多年来政府投入了大量的资金进行朝阳公园的拆迁和改建，是公园资产的实际拥有者。
但由于历史上朝阳区政府与朝阳公园开发经营公司没有明确委托代理关系，明确委托方与受托方的责权利关系，导致朝阳公园开发经营公司更加类似于一种政府办事机构，没有真正以企业的方式运作公园开发建设，特别在于朝阳开发经营公司帐务核算方面也没有按照委托代理关系明确所有权属。
根据公司提供的相关财务数据，依据规范的区政府、朝阳公园开发经营公司的委托代理关系，历史政府相关部门投资于公园开发建设（通过朝阳公园开发经营公司）资金情况如下：
（数据以财务部门提供的数据为基础，精确到亿元）
1983年——2002年8月：
（公园建园至今）公司在公园开发上的现金流基本平衡。
数据分析说明：
截至2002年8月底
●公司投入公园的拆迁建设累计资金16.57亿。
其中拆迁费9.4亿，园区建设直接支出3亿，应由开发负担的人工、管理费用3亿，历史还款0.67，经营性支出0.5亿元；
●资金来源主要依靠政府，计有政府拨款2.5亿，政府借款2亿，银行贷款2.3亿，房地产项目转让净流入6.3亿，园区经营收入0.5亿，公园历史一些场租收入2.25亿，其他收入1亿元，总计16.85亿
朝阳公园属于特殊的以大量拆迁为代价建设公园的区域，用于拆迁的9.4亿元应由政府承担，其是否计入公园资产需要慎重对待（如计入对公园未来资产收益率计算上与行业其他公园不具有可比性；）
Ø如果拆迁补偿计入公园资产：
截至2002年8月底：
朝阳公园资产负债表（估算）
资产
负债
流动资产
0.28
借区政府
2
借银行
1.63
固定及递延资产
15.4
合计
3.63
所有者权益
朝阳区政府
8.8
未分配利润转增权益
3.25
总资产
15.68
负债及所有者权益合计
15.68
朝阳公园开发经营公司从委托代理的角度，应尽量合理清晰地进行成本划分及核算，便于区政府与朝阳公园委托代理关系基础上明确投资主体，明确投资主体拥有的权益。
也便于朝阳公园作为受托方（独立核算企业单位），承担开发建设任务，投入的人工成本、管理费用等，应从政府获取相应补偿。
（二）、历史开发环节资源状况及利用效率：
主要结论：
1、公园历史开发建设受资金瓶颈制约影响较大，政府作为投资方主导性强，企业对开发建设的资源控制能力较弱，处于被动接受指令状态，不能有效影响甚至引导政府决策。
2、另外受政府资金安排因素限制，公园的历史开发呈阶段性跳跃式发展，时常出现资金筹集困难，资金“断顿”的情况，大大拖延了开发进度，延长了开发时间，并导致管理费用的大幅度提高，存在着严重的资金浪费。
对于融资性资产来说，公司主要采用了土地转让、合资、合作的方式，利用方式过于简单化，所得收入偏低，未能充分实现这部分资产的价值。
（三）未来开发资源充足性分析：
⏹从2002年9月起预计到2005年开发建园工作基本结束。
按照目前预测，资金需求情况预测如下：
●目前资金来源预测：
（融资项目可能获取的收益目前为暂估值，有可能随操作方式、操作时机增减）
融资项目：
东、西小区4.7亿
3.8公顷5亿
蓝色港湾5亿
土地出让金返还3.5亿
新增银行贷款8亿
合计26.2亿
●资金使用预测（不包括未来建园支出）：
偿还短期负债2.9亿
偿还长期负债2.2亿
新增银行贷款还本付息9.3亿
拆迁支出13.5亿
建园资金XX亿
合计27.9亿＋XX亿元
⏹资金缺口：
27.9＋XX-26.2=1.7亿+XX亿元——需要得到政府进一步支持
（四）他可能处理方式
融资项目在处理方式、处理时机上存在多种选择，最终的选择将可能影响最终资金在时间进度和总额。
项目组限于项目时间原因目前尚未展开，随项目进展，远卓顾问非常乐意与朝阳公园开发经营公司相关部门共同分析研究，为朝阳公园开发经营公司提供决策支持。
二、公园经营环节：
目前朝阳公园仍处于边建设，边经营的状态，预计到2005年以后，公司将结束两条线的营运模式，主要扮演起公园运营商的角色，开始真正自主经营，走上企业化管理的道路。
根据我们的资源定义，公园的周边环境、客户人群、公园自身的定位和产品定位都是公司经营公园时需要充分考虑的资源要素。
2.1周边环境分析：
朝阳公园属于大型城市公园，辐射范围应能覆盖全城，同时公园的地域性特征又导致公园吸引力随半径的扩大而衰减，因此本次商业环境研究以北京市为分析基础，研究重点落在朝阳区。
2.1.1北京历史回顾：
在北京50多年的发展过程中，其城市特点发生了巨大的变化。
随着城市规模的不断扩大，城市功能和人口特征出现了越来越明显的国际化、移民化特征；服务业迅速崛起，成为支撑北京发展的重要增长点。
近年来海淀区和朝阳区区域经济的迅猛发展，使北京市经济格局由单一核心向“一线两翼”格局转变。
其中朝阳区利用第一第二使馆区造成的国际商务氛围，已成长为北京外国人最密集、外企数量最多、甲级写字楼密度最高的区域
2.1.2朝阳区发展史：
朝阳区在历史上曾是经济落后的农业、工业地区，古迹少，基础设施差，但也因此投资开发的阻力很小。
由于众多的古建阻碍了老城区的进一步发展，第一使馆区使朝阳区在北京的获取了巨大的发展契机。
随着燕莎商圈和国贸商圈的崛起，CBD概念的提出，朝阳区已经成为北京最富有活力，最具有现代化气息，最具国际影响力的地区
2.1.3朝阳区消费客户群体及消费特点
客户群体——自然人群体：
普通市民＋都市白领、使馆区外国人＋外地游客；
团体客户未被充分挖掘（CBD特征——国际化文化氛围、国外大机构多、大企业多，企业机构对公园也有较强需求）
消费特点：
办公购物为主（商务功能发达）；
第三产业发达（交通便利，不夜城，消费多样化）
2.2公园历史形成资源及利用情况
公园作为朝阳开发经营公司经营的对象，为公司提供的其他产品和服务提供了基础平台，也是公司拥有的最宝贵的资源。
我们首先明确公园自身的资源特点，然后主要结合公园的经营情况来对其资源利用效率进行综合性评价。
2.2.1自然条件：
朝阳公园属于北京市朝阳区，位于东四环绿化带上，是一个超大型市内公园。
规划面积280公顷，其中水面67公顷，陆地213公顷；已建成水面27公顷，陆地107公顷。
2.2.2气候条件：
北京属于大陆性季风气候，四季分明，冬季干燥，春季多风，夏季多雨，秋季晴朗温和。
年平均气温10——12摄氏度，冬季比较寒冷，持续时间长。
受气候影响，北京人的活动也有明显的季节波动，夏季室外活动丰富，冬季则较少外出。
2.2.3交通条件：
靠近四环，又有主干道与三环相通，朝阳公园的交通条件十分便利，是吸引客流的良好条件。
待亮马河改造工程完成之后，朝阳公园将与北京城市水系相通，与颐和园等沿河景点连成一线。
将来地铁五号线和轻轨的修通将海淀区白领聚集的中关村与朝阳泛CBD区有效的连接起来，必将进一步扩大朝阳公园的影响范围.
2.2.4社会属性：
公园作为一种公共产品，不可能脱离自身服务于北京市民和周边人群的公益属性，要兼顾社会效益和经济效益，达到公益性和经营性要求的相互促进，相互结合。
2.3公园对客源的挖掘和满足：
从目前公园游客构成情况看，自然人处于不同的生命周期在公园消费有着不同的特点。
根据“家庭生命周期分析图”中已经得出结论
针对不同客户群的不同需求和消费模式，我们结合公园的客流量图，可以看到：
2.3.1年客流量偏低：
目前公园的年客流量在80万到100万之间，低于合理水平。
按照测算，朝阳公园建成后其年客流量应该达到400-500万人次（对比规模差不多的公园；以公园规划设计容纳客流量测算等等）；以目前的营业面积考虑，目前理想的年客流量应该在200万左右，与实际情况仍有较大差距。
目前客流量低但对比历史发展快速，这与朝阳公园新景区正式经营所带来知名度不断提升有关。
——流量差异说明公园具有广阔的发展空间，需要拓展其目标顾客群的范围，在更广泛的基础上吸引多样性的客户群体。
2.3.2目前朝阳公园满足的主要需求是早锻炼和游园、休闲，对夜间活动、设施的开发是公园经营的空白点。
结合朝阳区商务配套及消费特点，朝阳公园没有充分挖掘众多都市白领和国外驻京人员夜间娱乐的需求，丢掉了重要的增值人群，从而大大降低了公园的盈利性。
2.3.3早锻炼的人群流量比较稳定，属于公园的固定客户群，但是消费潜力不大，公园对此类客户主要提供简单功能，以低收费、不收费为方向。
早锻炼以周边小区居民为主，表现形式为跑步、简单器械健身、跳舞、散步等。
其口碑对公园的宣传有很好的支撑作用。
公园主要考虑的重点在于提高公园健身设施和环境对遛早人群的吸引力，增加人群总量。
就目前公园的环境来说，树木较少，缺乏集中的锻炼场所（如小广场）等，健身设施比较贫乏，健身人群的满意度不高。
应该专门开辟出公园的健身区，增加健身设施，满足其基本的健身需求。
2.3.4目前公园游客量的周期性波动较大，对公园经营管理造成了诸多不便，采取手段提升淡季的客流量是开发经营公司需要考虑的重要原则，另外引入机构客户是平衡周期性影响的重要手段。
对于白天主流游客群来说，其数量波动受季节、节假日、和活动的影响明显，春节、五一、暑假和十一游客量显著增加。
这种剧烈的波动对公园的管理造成了很大的不便，平时形成人员冗余，资源浪费，管理成本加大；高峰时期又形成很大的服务压力。
加强淡季的公园经营以保证较为稳定的客户数量是资源经营效率提升的重要手段。
另外考虑到朝阳区浓厚的商业氛围，机构客户是公园潜在的增值客户群，并且有着一定的稳定性特点（特别是机构客户到公园进行活动的时间往往与节假日时间错开）；争取与机构客户的合作是公园平衡季节性差异的重要手段。
而相应的资源配套包括宾馆、会所、大面积绿地等。
（资源展望）
2.3.5目前朝阳公园游客在公园滞留平均很短，侧面反映了公园经营管理上的缺欠。
通过访谈得知，游客在朝阳公园平均滞留时间很短，一般在4个小时以下，不能带动深度消费。
“有钱没地方花”是很多游客的感觉，其原因主要在于公园内景观、娱乐设施不够丰富，目前游乐设施以儿童及青年为多，缺乏家庭共同参与的游乐设施和活动，餐饮等配套服务不完善，难以刺激消费欲望，使公园对游客的吸引力难以持久。
2.4公园的产品定位分析：
从北京市园林局2001年对北京市20余家重点公园游客进行的拦截访问分析结果看，一般游客到公园的主要动机按照需求集中高至的次序分为求乐、求健、求知、求美、求奇，公园盈利的重点挖掘点应该在运动、娱乐、教育和相应的餐饮配套设施。
目前朝阳公园具有一些游乐项目和一部分健身设施，但是形式比较简单，常规，没有鲜明的特色和针对性。
对于教育功能也还是一个空白点，没有相应的设施和服务。
对公园现有的产品服务分析如下：
2.4.1现有的游乐项目盈利性尚可，但是发展空间不大
朝阳公园近三年以来，园区经营收入增长很快，其主要贡献来自于游乐收入及门票收入（两项占到总经营收入的80％以上）。
但目前游乐设施占地5.9公顷，政府对朝阳公园作为游乐公园的发展有一定的限制，缺乏进一步发展的余地。
目前游乐项目比较刺激，新颖，对年轻人、学生比较有吸引力。
但是设施的布局不合理，重复建设现象也比较严重，缺乏“故事线”地组织和联接，造成了不必要的内部竞争。
游乐项目定价不合理，部分偏高，部分又远低于同业水平，影响了赢利状况。
目前游乐项目更多以游乐设施为载体，但参考国内外公园游乐休闲可以与绿地、生态景观很好结合，加入快乐建身、快乐学习等因素，有很多商机、盈利点可以挖掘、创造、引导！
2.4.2现有的游乐配套的商品销售、餐饮服务不能令客户满意，盈利性也较差，仅能满足游客最基本的需求，但发展空间很大
目前园内共有22个售货亭，两个餐厅，经营商品种类单一，价格过高，顾客满意度很低。
大多数游客在就餐时间纷纷出园，大大降低了公园赢利的机会。
从行业分析和市场调研得知，游客在公园就餐的需求是很大的，需要开发餐饮场所满足这部分需求。
2.4.3公园内的房产建筑利用率很低，需要发展好的项目进行盘活。
这部分房产包括1、2号楼，神奇游乐宫，网球场和网球馆，公司办公楼，欧陆风韵。
I.一号楼、二号楼地理位置优越，附近风景优美，可以改造作为高档休闲娱乐场所。
II.神奇游乐宫的总投资计2000万，形成了8500平米的覆土建筑。
但多年来闲置，养护成本每年有？
万。
对于这块资产的盘活，可以参考其他覆土建筑和地下商城的经营模式，如世纪城和民俗园对覆土建筑/地下空间的利用。
III.网球场投资额2000万，室外场地11个，场馆1个，经过测算推断其独立经营很难盈利。
但是可以通过举办比赛和与其他设施的配套来形成对高端人群的号召力，提升公园的品牌内涵。
IV.郡王府、办公楼、网球中心、欧陆风韵已从园区经营中剥离
在公园新的规划建设中，这些房产资源可以有选择的加以优化和利用，但是不能拘泥于历史上的包袱，其利用或舍弃要为整体战略服务。
2.4.4活动：
近几年来朝阳公园组织的活动比较成功，形成了很好的品牌宣传作用。
近几年朝阳公园都在节假日组织了大量的活动，对提升公园的知名度和美誉度起到了重要作用，在北京市范围内已经具有一定的号召力，有利于形成公园的品牌资产。
从游客反馈来看，大家对朝阳公园国际化的风格已经有一定认同。
多种类型活动的组合以及新颖、特色品牌活动的创造可以充分利用公园得天独厚的自然条件和周边环境，给公园带来更多更好的社会效益和经济效益。
2.4.5产品特性分析：
我们把资源按照室内/室外，白天/夜晚进行划分，室内场所基本不受外部条件（气候、节假日等因素）的影响，有助于平衡季节波动。
室外活动不受人数的限制，可以扩大活动的影响力，吸引各层次人群参加，对品牌的提升有巨大作用。
目前朝阳公园应该针对目标顾客群的需求，将室外活动和室内设施有机结合起来，达到资源的最优化。
上海、深圳甚至北京部分公园都在这个领域作文章，将公园产品概念大大扩展。
2.5公园盈利分析：
从2000年到2002年，公园的年营业收入基本以高于30％的增长率增长，拉动力量主要靠门票收入和游乐收入。
但是从目前公园经营看，其园区维护成本较高，人工成本、经营成本仍然较高，以目前的收入状况很难满足资金需求，一定时间内公园仍将处于亏损状态。
根据我们前面的分析，朝阳公园目前已具备的资源对增值客户群（个人/机构）的吸引力不强。
针对增值客户群的需求特性，高档会所、餐馆、极限运动、特色游乐等盈利性强的项目应该是公园投资的重点。
3园外资源分析：
开发公司在公园园区周边还有一些可经营的不动产资源。
由行业分析报告可知，国内外许多公园的盈利模式是靠周边的房产挣钱。
朝阳公园地处CBD区域的黄金地段，周围的房产价值极高。
通过改善经营，公园可望从周边房产中获得客观的收入。
3.1旅游一条街：
建筑面积4600平米，有13家餐厅和4家商店，年租金收入470万元（计1000元/年.平米）。
形成租金水平过低有内部的原因（签订合同时间过长、），也有外部环境的原因（缺乏有号召力的餐厅，人气不旺）。
但是通过招商引资、仔细选择合作伙伴，这一区域具备提升租金的巨大潜力。
3.2蓓蕾城：
投资2000万，建筑面积4800平米，2000年到2002年租金收入达660万元，投资回报率达11％。
现受政府要求影响，面临着为其重新定位，重新选择好项目的问题。
3.3西小区出租的房产：
目前出租房20套，市值4200万，但是给公司带来的年租金收入只有几十万。
通过管理改善应该可以获得更大的经济效益。
3.4未建房地产项目：
综合楼和热厂
I.综合楼项目：
3万平米的写字楼＋酒店
II.热厂项目：
1万平米，待开发
3.5收益分析：
目前园外房产的建筑面积约为5万平米，按3元/平米.天的租金计算，出租这些房产的收入可以达到每年5000万。
考虑到寻找合作伙伴共同经营，保守估计公园可期望从中获得的收益是每年2500万。
如何通过资本运作开发这些房产的价值，是急需解决的问题。
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