消费者初始网上购物行为影响因素研究.docx
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消费者初始网上购物行为影响因素研究
分类号C93.0学校代码10495
ＵＤＣ300学号0415053009
消费者初始网上购物行为影响因素研究
作者姓名：
指导教师：
学科门类：
管理学
专业：
管理科学与工程
研究方向：
企业现代管理理论与方法
完成日期：
二零零七年四月
wuhanuniversityofScienceandEngineering
M.M.Dissertation
AStudyofFactorsInfluencingCustomers’InitialOnlineShoppingBehavior
独创性声明
本人郑重声明：
所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
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签字日期：
年月日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解武汉科技学院有关保留、使用学位论文的规定。
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（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）
学位论文作者签名：
导师签名：
签字日期：
年月日签字日期：
年月日
论文题目：
消费者初始网上购物行为影响因素研究
摘 要
电子商务的出现，为许多零售商提供了良好的商业机遇。
尽管电子商务具有良好的发展前景，但电子商务作为一种新的商业模式，目前并未被所有的消费者认可，大部分消费者没有进行过网上购物，突破初始购物障碍很困难。
在互联网背景下，消费者的消费观念、消费方式、地位等方面同传统购物方式相比发生了一系列的变化，目前电子商务的发展依然处于一个初步的发展阶段，消费者为什么不选择网上购物方式还远非彻底搞清楚。
本研究对影响没有过网上购物经历的消费者不在网上购物的因素进行了研究，以期为扩大网上购物基数提供可靠的前提，为网上零售商的应用对策研究提供基本数据、基本前提和重要方法，丰富有关网上零售层面消费者行为理论。
本研究在消费者行为相关理论的基础上，通过文献阅读、头脑风暴会、深入访谈会等确定了消费者网上购物行为的影响因子，采用实证的方法对影响初始购物者网上购物行为的因素进行了研究，并对因子在初始购物者和重复购物者上的影响力差异进行了研究。
研究中所使用的数据来自于对网民进行的问卷调查，研究结果通过利用SPSS13.0对调研数据进行分析得出。
研究表明：
（1）影响初始购物者和重复购物者的因子之间存在差异，影响有意向的初始购物者和无意向的初始购物者的因子之间也存在差异，需要将初始购物者和重复购物者区分开来进行研究，对初始购物者进行研究时需要将无意向的初始购物者和有意向的初始购物者区分开来进行研究；
（2）影响初始购物者无网上购物意向的原因可以由“方便”、“交易可靠”、“有用”、和“个人信息安全”4个因子概括，其中个人信息安全和交易可靠因子的影响力较大；保守型的消费者更加不容易产生网上购物意向；人口统计学变量中，不同性别、婚姻状况和月平均收入者之间没有显著差异，但不同年龄和教育程度者在有用和方便因子上存在显著差异；（3）影响有意向的初始购物者网上购物行为的原因可以由交易可靠、个人信息安全、网店信誉与结算步骤、付款与配送、营销组合、网站界面6个因子概括，其中交易可靠、个人信息安全、网店信誉与结算步骤因子的影响力较大；人口统计学变量中，不同年龄和月平均收入者之间没有显著差异，但已婚与未婚者在交易可靠和购物界面因子上存在显著差异，不同性别、不同学历者在营销组合因子上存在显著差异。
通过以上研究，我们得出了要针对不同的消费者群制定不同的市场渗透战略、从技术上和商业模式上提高网上购物环境的安全性、增强初始购物者在个人信息安全、交易可靠方面的信心、加强对无意向的购物者网上购物优势方面的宣传、对无意向的保守型购物者进行重点宣传、简化结算程序、网上商店应注重提升自身的“网碑”以及进一步完善配套服务等结论。
关键词：
电子商务；网上购物；初始；重复；意向；行为
研究类型：
理论研究
Subject:
AStudyofFactorsInfluencingCustomers’InitialOnlineShoppingBehavior
Specialty:
ManagementScience&Engineering
目录
1绪论……………………………………………………………………………1
1.1选题的背景和意义……………………………………………………………1
1.1.1选题背景……………………………………………………………………1
1.1.2问题的提出…………………………………………………………………1
1.1.3研究意义……………………………………………………………………3
1.2国内外研究现状………………………………………………………………4
1.2.1理论框架……………………………………………………………………4
1.2.2研究方法……………………………………………………………………8
1.2.3影响变量……………………………………………………………………9
1.2.4小结………………………………………………………………………12
1.3研究内容和方法…………………………………………………………13
1.3.1研究内容…………………………………………………………………13
1.3.2技术路线…………………………………………………………………13
1.3.3研究的创新之处…………………………………………………………14
2研究设计………………………………………………………………………15
2.1测量变量的选取……………………………………………………………15
2.2调查方法及样本构成………………………………………………………16
2.3问卷的信度与效度分析……………………………………………………17
2.3.1问卷信度检验……………………………………………………………17
2.3.2问卷效度检验……………………………………………………………17
3数据分析………………………………………………………………………18
3.1网上购物环境因素…………………………………………………………18
3.1.1数据描述…………………………………………………………………18
3.1.2因子分析…………………………………………………………………18
3.1.3影响差异分析……………………………………………………………19
3.1.4因子影响力分析…………………………………………………………21
3.1.5小结………………………………………………………………………23
3.2网上商店因素………………………………………………………………24
3.2.1数据描述…………………………………………………………………24
3.2.2因子分析…………………………………………………………………24
3.2.3影响差异分析……………………………………………………………25
3.2.4因子影响力分析…………………………………………………………26
3.2.5小结………………………………………………………………………27
3.3消费者个人特征因素………………………………………………………27
3.3.1人口统计学因素…………………………………………………………27
3.3.2创新型因素………………………………………………………………33
4讨论与结论……………………………………………………………………35
4.1无意向的初始购物者………………………………………………………35
4.1.1影响因素…………………………………………………………………35
4.1.2影响力排序………………………………………………………………35
4.1.3人口统计学因素的影响…………………………………………………35
4.1.4创新型因素的影响………………………………………………………36
4.2有意向的初始购物者………………………………………………………36
4.2.1影响因素…………………………………………………………………36
4.2.2影响力排序………………………………………………………………36
4.2.3人口统计学因素的影响…………………………………………………37
5营销建议………………………………………………………………………38
5.1针对不同的消费者群制定不同的市场渗透战略…………………………38
5.2从技术上提高网上购物环境的安全性……………………………………38
5.3从商业模式上来提高网上购物的安全性…………………………………38
5.4增强初始购物者在个人信息安全、交易可靠方面的信心…………………38
5.5加强对无意向的购物者网上购物优势方面的宣传………………………39
5.6对无意向的保守型购物者进行重点宣传…………………………………39
5.7简化结算程序………………………………………………………………39
5.8网上商店应注重提升自身的“网碑”………………………………………39
5.9网上商店需要进一步完善配套服务………………………………………40
致谢………………………………………………………………………………41
参考文献…………………………………………………………………………42
附录………………………………………………………………………………46
1绪论
1.1选题的背景和意义
1.1.1选题背景
自从1997年7月美国政府正式发布“全球电子商务政策框架”以来，全球范围内掀起了一股电子商务的热潮，众多的企业开始在网上直接向消费者销售产品，一种新型的购物方式——网上购物应运而生。
对消费者来说网上购物是一种全新的购物渠道和全新的购物体验（LohseandSpiller，1998）[1]，与传统的现场购物相比它能给消费者带来更多的便利（严学军，陈汉林，2001[2]；熊德勇，2001[3]）。
而且网上购物也为数以千计的零售商提供了增加收入的机会和吸引客户的新手段，并且能够密切他们与原有客户的关系（王敏、万晓，2000[4]；尚慧丽、金明华，2006[5]）。
从我国的电子商务发展情况来看，我国第一笔网络交易于1998年完成，随后几年的发展情况不尽人意。
2003年是我国网络购物市场发展的元年，“非典”疫情激发了网络购物的发展活力，网上购物交易量大幅度提升，B2C和C2C购物市场当年交易额都突破了10亿元（见图1.1），累计购物用户规模首次突破1000万，达到1520万人（见图1.2）（iresearch，2006）[6]。
近年来随着我国信息化进程的不断推进，上网速度不断提高、家庭电脑逐步普及、网上银行逐步发展、以及专业配送公司的出现等，为我国网上购物的发展提供了有力的保障。
截至2006年底，我国网络购物交易额为312亿元，购物用户市场规模达到4310万（iresearch，2006）[6]。
虽然相对网络购物市场发达的国家来讲，我国网络购物市场无论是在交易规模还是用户规模以及盈利模式上都相对比较落后，但随着我国网民数量的增加和网络购物市场的成熟，我国网络购物市场展现出了巨大的发展潜力。
1.1.2问题的提出
虽然从绝对数量上来看，我国有很大数量的消费者进行了网上购物，但是，与我国不断上升的网民总数相比，其比例相当小（见图1.3），而且购物用户规模经过前期的高速增长后增长逐步放缓（见图1.2）[6,7]。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，有60.5%的网民在半年内浏览过购物网站，浏览购物网站的主要目的有寻找特定的商品和查询价格（CNNIC,2004）[8]。
按理，高的浏览行为应该会带来高的商品购买行为。
然而，事实并非如此。
从CNNIC的
图1.12001-2006年中国网络购物市场交易额
图1-22001-2006年中国网络购物市场总体用户规模
图1.22001-2006年中国网络购物市场总体用户规模
图1.32001-2006年中国网名总数及网上购物用户数（单位：
万人）
调查情况来看，在浏览过购物网站的网民中，仅有29.6%的人在半年内有过网络购物经历，仅占全部网民的17.9%。
是什么原因导致了消费者只看不买呢？
如何才能吸引消费者进行网上购物？
要吸引消费者进行网上购物，需要搞清楚是什么因素影响了消费者的网上购物行为，才能有针对性的采取相应的措施。
因此，有必要对影响消费者网上购物行为的因素进行研究。
根据CNNIC2004年的调查结果，网络购物者的90.3%还准备继续在网上购物。
我们的预调研也发现消费者一旦开始网上购物就会很容易产生重复网上购物意向，但是突破初始购物障碍是很困难的。
很多从来没有上过网络商店的人跟我们谈了很多网络购物的缺点，而很多经常在网上购物的人却不完全这样认为。
因此，有必要专门研究影响没有过网上购物经历的网民不在网上购物的因素。
吸引这部分人迈出尝试网络购物的第一步应该是扩大网上购物群体基数的一种重要方式。
很多研究和咨询公司（如CNNIC、艾瑞市场咨询公司等）的调查报告中都回答了谁正在使用网上购物这个问题，他们通过调查网上购物用户，希望帮助企业了解网上市场。
仅有很少的研究探讨了没有网上购物经历的消费者的特征。
这些没有过网上购物经历的人又是如何看待网上购物的呢？
哪些因素影响了他们的初始网上购物行为?
各因素的影响力如何?
1.1.3研究意义
电子商务这种新的商业模式的出现，给现代社会带来了深远的影响。
从卖方市场来讲，电子商务的出现在很大程度上改变了一些零售商的商业运作方式，为许多零售商提供了良好的商业机遇。
然而，良好的商业机遇并不等同于成功，在互联网背景下，消费者摆脱了传统购物方式下地理范围的束缚，同传统的购物方式相比在消费观念、消费方式、地位等方面正在发生一系列的变化，而目前电子商务的发展依然处于一个初步的发展阶段，消费者为什么选择（或者不选择）网上购物方式还远非彻底搞清楚。
从我国目前情况来看，我国网民中从未进行过网上购物的用户为多数，这部分用户极有可能成为未来网上购物的生力军。
如果能够吸引这部分没有过网上购物经历的人进行网上购物，对于扩大网上购物消费群基数、提升网上零售商利润来讲，无疑具有重要意义。
为此，我们有必要搞清楚是什么因素影响了消费者的初始网上购物行为。
本研究试图在研究国内外有关文献和研究成果的基础上，找出影响我国消费者网上购物初始行为的因素，为扩大网上购物群体基数提供可靠的前提，为大量的应用对策研究提供基础数据、基本前提和重要方法，丰富有关网上零售层面消费者行为理论。
1.2国内外研究现状
随着世界经济的发展和科学技术的进步，网上购物问题越来越受到人们的关注。
目前已有大量研究对消费者的网上购物行为进行了研究，对这些文献进行回顾对进一步提升我们对消费者网上购物行为的理解是非常有价值的。
从可检索到的文献来看，国外研究者于1994年开始对网上购物领域进行研究，但最初几年的研究范围比较窄，主要是对网上购物现象以及发展情况的介绍，其它相关领域的研究较少见。
到1998年，有关网上购物方面的研究才开始步入高潮，研究范围也扩充到了多个方面，至今不衰。
与国外的研究状况相比，我国研究者对网上购物领域的研究起步相对较晚，始于1996年，到2000年才逐步进入高潮，成为近几年来的研究热点。
1.2.1理论框架
大部分消费者网上购物行为方面的研究都用到了一个或几个相关的消费者行为理论，包括理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、交易成本理论、创新扩散理论等等。
比如，Hung-PinShih对技术接受模型进行了验证，证实了感知到的有用性和易用性是决定消费者网上购物态度的两个重要因素，并且感知到的易用性可以通过感知到的有用性起作用；除此之外，上网者对网络的满意度、网络安全与上网成本、与网络购物有关的信息、系统和服务的质量也通过感知到的有用性和易用性对行为有预测作用（Hung-Pin,2004）[9]。
在这些理论中，理性行为理论（TRA）以及在这个基础上发展起来的计划行为理论（TPB）和技术接受模型（TAM）是这个领域的主要理论。
（1）理性行为理论：
理性行为理论（TRA,TheoryofReasonedAction）是由美国学者Fishbein和Ajzen于1975年提出的，该理论从心理学角度研究和解释人的行为，在没有显著障碍的情形下预测行为绩效很有效，运用很普遍，已经成功地应用于消费者决策过程中关键因素的鉴别。
TRA认为行为由个体完成行为的行为意向决定，行为意向是衡量一个人打算完成特定行为的强度，行为意向由个体对行为的态度和主观标准形成，他是态度和主观标准的加权之和。
态度是指个人对某些个体或观念的持久性评价、感知和倾向，即个体对完成目标行为喜欢或不喜欢的感觉，由个体对行动后收益的信念和对结果衡量所决定；信念是指个人对某些事物所持的观点。
主观标志是指个体感知的重要人物，如家庭成员、同事和领导等，认为他应该或者不应该完成该行为，由合乎标准的信念和遵守的动机决定。
当人们对行为的态度和重要人物认为他们应该完成行为这两个变量一致时，预测行为很简单。
当两个变量不一致时，如态度是正，而标准是负的，则个体行为意向还将收到他们之间重要性权数的影响。
其它影响态度的因素，如系统设计特征、使用者特征：
个性和人口统计特征、任务特点等可以间接影响主观标准或者相对权重，从而影响人们的信念、态度和行为意向（程华，2003a）[10]。
模型：
图1.4理性行为理论（TheoryofReasonedAction）
（2）计划行为理论：
理性行为理论的设计是对在人们意志控制下的实际行为的预测，当一些行为不完全在意志的控制下，该模型的解释力就会出现不足。
因此，需要在理性行为理论中引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适合对这些行为的研究。
Ajzen等在原模型中引入了行为控制变量，将理性行为理论发展成为计划行为理论（TPB,TheoryofPlannedBehavior）。
计划行为理论主要解释个体在无法完全控制他们行为情况下的态度、行为意向和行为。
该理论旨在较广的社会和心理背景下预测个体行为，和TRA相似，TPB认为行为意向变量直接决定行为，行为意向是态度和主观标准的函数，TPB增加了感知行为控制（PerceivedBehaviorControl,PBC），提出感知行为控制会影响行为意向。
感知行为控制，指感知完成兴趣行为的难易程度，它受感知控制和感知便利影响，感知控制指感知完成行为所必需的资源和机会存在及缺乏的程度。
感知便利指人们对有关实现任务所需资源重要性评价。
TRA和TPB理论都假定人们是理性的，在决策过程中会系统使用可获得的信息。
如果行为处于不完全控制之下，人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为，行为受到个体完成行为能力强度的影响。
个体越相信完成行为的资源和机会存在，他们感知控制行为的能力越大（程华，2003a）[10]。
模型：
图1.5计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior）
（3）技术接受模型：
1989年，Davis以理性行为理论为基础，探讨认知、情感因子与技术使用的关系，发展出了技术接受模型（TAM,TechnologyAcceptanceModel）。
技术接受模型提供了外部因素影响内部因素的途径，并描述了易用认知、有用认知、态度和行为意图之间的内在逻辑结构。
该模型简化了理性行为理论，提出影响技术接受行为的决定性因素之间的逻辑结构，构建了一种能有效解释信息技术接受行为的行为模式。
TAM认为个体真正使用IT的行为由使用系统的行为意向决定，行为意向由个人对使用系统的态度和感知信息系统有用共同决定。
态度反映了一种对使用系统的喜欢或不喜欢的感觉，它由感知有用和感知使用方便共同决定。
感知有用受感知使用方便和外在变量影响。
感知有用指个体相信使用一种特定的系统将增加工作绩效的程度；感知使用方便指个体期望使用系统免于努力的程度。
其他因素如任务、使用者特征、政治因素、组织因素、发展过程、系统设计特征、培训等会通过间接影响信念（感知有用和感知使用方便）、态度或行为意向来影响消费者接受信息系统。
感知越有用的技术，感知越方便的使用技术，对采用技术的态度和行为意向越正确，则越有可能真正采用技术（程华，2003a）[10]。
模型：
图1.6技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel）
1989年Davis等人又提出了改进型的TAM模型。
该模型分为事前模型和事后模型两个阶段，并且省略了态度变量。
消费者初始采用技术，行为意向由感知有用和感知使用方便共同影响，再次使用时，行为意向只受感知有用影响，感知使用方便通过影响感知有用而间接影响行为意向，即感知使用方便对初次使用的人们的影响很大，再次使用时影响较小（程华，2003a）[10]。
图1.7事前模型
图1.8事后模型
此外，期望--确认理论（ECT）和创新扩散理论（IDT）也被反复用来测试网上消费者行为。
有许多研究同时用到了其中的两个或以上理论。
网上购物行为并不是一个简单的决策过程，因而需要结合各种理论来处理这种复杂的情况。
（4）小结：
上面三个模型从不同的角度研究分析了消费者行为，均强调了个体行为由个体的行为意向决定，这形成了本研究的基础。
在这些理论中，技术接受模型得到了研究者们最广泛的应用，它形成的基本框架成为许多市场营销研究者和行为科学研究者分析消费者行为的理论基础。
由于TAM模型与本研究的研究领域一样，所以本研究主要是以TAM为理论基础进行具体的应用研究，找出影响消费者初始网上购物的因素。
1.2.2研究方法
国外对消费者网上购物行为的研究主要采用的是实证研究法。
较早进行实证研究的是JarvenpaaandTodd，他们通过对220名网上购物者的调查，从产品的价值、购物经验、网站提供的服务质量、网上购物的感知风险四个方面来研究网上购物态度和意图的关系（JarvenpaaandTodd，1997）[11]。
随后其它研究者从多个角度在这个领域作了相当多的实证研究，采用的实证方法包括描述性分析法、相关性分析法以及多元回归分析法。
国内研究者在这个领域也作了一些研究，大部分研究采用的是归纳演绎法，许多研究结论仅是对国外研究成果的介绍或者是采用思辨的方法得出的，未经过在我国实践的检验（王宜楷，2004[12]；余晖，2005[13]）。
近三四年来有少数学者开始采用实证研究法（程华，2003b[14]；鲁耀斌、周涛，2005[15]；周劲松，2005[16]；庞川，2004[17]）。
从实证研究的取样来看，大部分是选择因特网/计算机/电子邮件用户或者学生作为他们的取样对象。
一般来讲，学生样对于研究一些特殊的商品来讲是很正常的选择，比如书籍。
但是，由于学生具有同质性，用来自于学生样的数据测量总体人口缺乏一般性。
我们认为以更多普通的因特网/计算机/电子邮件用户为样本更适合消费者网上购物行为方面的研究。
1.2.3影响变量
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