营销策划华为广告策划.docx
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营销策划华为广告策划
（营销策划）华为广告策划
山东交通学院
《广告学》课程设计
华为智能手机中国地区
2012年度广告策划方案
院（系）别管理系
专业市场营销专业
班级营销092班
学号091010237
姓名马婷婷
策划时间2011.12.5—2011.12.9
指导教师张存明
成绩
二○一一年十二月
内容概要
如今，智能手机已然是目前终端市场的主流。
从曾经风靡一时的诺基亚5230，到如今的MOTOXT800、iPhone4、5三星i9100等，智能手机始终层出不穷，刮起了手机市场上的阵阵智能风潮。
从最早的塞班“独霸一方”，到如今的谷歌Android、苹果IOS、微软WP7等智能手机操作系统全雄争霸，智能手机从未停止过更新换代的脚步。
从国际品牌苹果、摩托罗拉、三星到中兴、华为、步步高等国产品牌的众多智能手机，价格更是从千元到几千元不等，让人眼花缭乱。
智能手机似乎向人们宣告着它的时代的来临。
毫无疑问，手机的智能化是手机的一场新革命，也是大势所趋。
一方面，随着移动互联网应用的发展和3G网络的成熟，3G智能手机成为最重要终端载体，吸引越来越多消费者，智能手机让人们的生活变得越来越便捷，这就使得智能手机成为了消费者追捧的对象。
另一方面，各大手机生厂商以及运营商们也在大力推进智能手机。
另外，随着市场的成熟，智能手机不再只是高端产品的象征，日渐走低的售价无疑为智能手机流行增添砝码。
内容概要…………………………………………………………1
前言………………………………………………………………3
智能手机市场之价格分析………………………………………4
智能手机之用户体验……………………………………………4
智能手机之宏观环境分析………………………………………5
消费者市场和购买行为分析……………………………………5
智能手机之行业竞争状况分析…………………………………6
华为c8650智能手机之市场分析………………………………7
华为c8650智能手机之市场受众………………………………8
华为c8650智能手机之产品分析………………………………8
华为c8650智能手机之SWOT分析………………………………11
华为c8650智能手机之2012年度广告战略……………………12
产品和价格策略………………………………………………12
渠道与促销策略………………………………………………12
客户关系管理策略……………………………………………14
华为c8650智能手机之广告计划………………………………14
广告目的………………………………………………………14
媒体选择………………………………………………………14
华为c8650智能手机2012年度之广告预算……………………18
附录一（智能手机之市场调查问卷）……………………………19
附录二（华为智能手机c8650之市场调查报告）……………21
前言
华为是全球领先的电信解决方案供应商。
华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。
目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。
2009年华为全球销售收入1491亿元人民币（约合218亿美元），同比增长19%。
营业利润率14.1%，净利润183亿元人民币，净利润率12.2%。
根据收入规模计算，华为已经成功跻身全球第三大设备商。
目前华为公司联合中国电信推出了用户体验业务，因为消费者应用智能手机看重的是增值业务给自身带来的视听、社交等交互体验。
因此用户体验成为华为衡量c8650智能手机品质的重要标准。
另一方面，良好的客户体验也是c8650区别于其它智能手机的核心和主要卖点，因此增强客户体验是华为公司推进c8650智能手机市场发展的重要切入点。
具体来说，在硬件技术层面，华为围绕提升用户体验展开的多点触控技术引领了智能手机市场的发展趋势。
C8650手机正是准确把握用户需求，以客户体验为基础展开对多点触控技术的创新，提升了用户的操作体验。
在推广层面，华为围绕客户体验的售前、售中和售后的一体化的服务推广模式将成为未来厂商推广的主流模式。
尤其是售后服务中建立的“客户体验区”是以客户体验为切入点，有效提升了智能手机普及。
智能手机市场之价格分析
有数据显示，智能手机平均价格从2003年3658元降到2009年的2401元，而且这一下滑趋势并未停止。
这一方面由于智能手机生产成本不断下降，另一方面，厂商为争夺低端用户推出低价位的智能手机，拉低智能手机平均价格。
而运营商一方面推出千元的智能手机为消费者形成使用习惯做铺垫。
另一方面，对高端智能手机增加补贴力度和推广力度，促进智能手机大众化。
也在加速智能手机降价的速度。
智能手机发展前景广阔。
我们可以大胆地预测，未来随着大量千元智能手机的上市，以及不断拓宽的网络带宽与多样化的移动应用的出现，智能手机整体的使用环境将更加成熟，越来越多的手机用户将会改换智能手机。
智能手机之用户体验
3G时代网络的逐步完善为移动互联网时代搭建了移动增值业务迅猛发展的平台，消费者应用智能手机看重的是增值业务给自身带来的视听、社交等交互体验。
因此用户体验成为衡量智能手机品质的重要标准。
另一方面，良好的客户体验也是智能手机区别于功能手机的核心和主要卖点，因此增强客户体验是推进智能手机市场发展的重要切入点。
细致讲来，在硬件技术层面，围绕提升用户体验展开的多点触控技术引领了智能手机市场的发展趋势。
iPhone手机正是准确把握用户需求，以客户体验为基础展开对多点触控技术的创新，提升了用户的操作体验。
在推广层面，围绕客户体验的售前、售中和售后的一体化的服务推广模式将成为未来厂商推广的主流模式。
尤其是售后服务中建立的“客户体验区”是以客户体验为切入点，有效提升了智能手机普及。
智能手机之宏观环境分析
金融海啸已经席卷全球，金融形势恶化不仅引起了全球金融市场的动荡，更是影响中国手机行业的发展。
2008年下半年以来受全球经济的冲击，以手机为代表的消费类电子产品普遍受到不同程度的影响，手机产品也未能幸免。
近一年来，手机产品缺乏革命性的创新，以及3G手机市场即将全面启动，造成不少消费者对购买新产品持币观望的心理。
据估计，2009年全球手机出货量将比2008年下降下降2-5%。
但是我们要相信，金融海啸迟早要过去，手机产业的复苏很快就要来临。
随着3g在中国市场的日趋成熟，消费者将了解3g带给人们的便利，这将促使手机销量将迎来一个高峰，那些持币观望者将纷纷出手，使手机更新换代，这手机场上来说是一个很大的蛋糕，很大的发展机遇。
消费者市场和购买行为分析
虽然受到金融海啸的影响，手机行业不景气，但是智能手机的增长依然快速。
无论经济形势如何，智能手机所占的比例都将大增。
智能手机发展的推动力不仅来自消费者的需求，也来自厂家和运营商的需求。
根据权威机构的预测，2009的智能手机销量可能会超过1.7亿部。
年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。
学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高。
据权威数据显示，学生平均手机更换率为５个月一次，而学生购买手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能。
同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。
一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。
智能手机之行业竞争状况分析
2009第三季度，全球智能手机出货量达到了4330万部，同比增长4.2％，环比增长3.2％。
厂商
09Q3出货量
（万部）
09Q3份额
08Q3出货量
（万部）
08Q3份额
同比增幅
诺基亚
1640
37.9%
1540
37.1%
6.6%
RIM
820
19.0%
600
14.6%
35.7%
苹果
740
17.1%
690
16.6%
7.1%
HTC
240
5.6%
210
5.1%
14.7%
三星
150
3.5%
150
3.7%
0.0%
其他
730
16.8%
950
22.9%
-23.5%
合计
4330
100.0%
4150
100.0%
4.2%
（数据由市场咨询顾问和服务提供商IDC提供）
由图可以看出，在智能手机市场领域，诺基亚依然是目前全球智能手机市场的老大，2009年第三季度的份额依旧为37.9％，比去年同期提高了0.8个百分点。
排名第二的是RIM，RIM公司继续凭借黑莓新机增长了其市场份额，从08年同期的14.6％升至09年第三季度的19％，打败iPhone，抢下第2名的宝座。
苹果公司凭借iPhone的广受欢迎已经坐稳了智能手机市场前三的宝座，其09年第三季度依然出货740万部，份额达到17.1%，相信联手中国联通之后，苹果未来的出货量还将有一个显著的增长。
HTC在09年第三季度的份额增长率14.7％，市场份额占到了5.6％，虽然在数据上无法和诺基亚等厂商相比，但作为一个新兴的品牌，能取得这样的成绩已经难能可贵。
而且诺基亚，RIM和苹果公司多具有自己的智能手机操作系统，多不涉足WM系统和Android操作系统。
由此可以见出HTC公司在WM系统和Android系统上所具有的优势，其他公司在WM系统和Android系统上还无法和HTC竞争。
我们可以预见随着WM系统和Android系统的发展，HTC也将取得长远的发展，之后所占的市场份额也将也来也大，竞争力也将也来也强。
但是，我们也不能粗心大意，一旦放松警惕就有可能让别人有虚而入。
随着Android的发展，目前也有越来越多的厂商涉足这个领域。
2009年底，迟暮英雄摩托罗拉发布了Android系统的智能机。
随后又推出了一系列基于Android系统的智能手机。
摩托罗拉Android系统的智能机的发布，给市场带来了巨大的轰动，消费者纷纷给予肯定。
这位迟暮的英雄又重新燃起了希望，焕发了青春。
这不能不值得我们警惕。
华为c8650智能手机之市场分析
“第五届中国手机制造技术论坛”10月13日至14日在深圳大中华喜来登酒店举行。
与会专家认为，未来的智能手机有十大发展趋势。
中国通信学会通信设备制造技术委员会主任张庆忠认为，智能手机未来的发展有十大趋势：
第一是GPS，第二是开源的操作系统，第三是电视，第四是Wi－Fi，第五是验证接入，第六是安全，第七是多媒体，第八是应用电子邮件等，第九是摄像头智能手机，第十是家庭基站。
而华为c8650智能手机在不久的将来会赢得更多的客户青睐，不仅仅因为它的界面更加美观，而更重要的是它的不断扩充的功能。
拍照、听音乐早已不是什么新鲜事，收看MP4等视频文件也不是难事。
办公应用、掌上商店、手机监控、智能家居……
现在的华为c8650智能手机已有操作系统，使得用户可以下载千千万万的应用软件，使手机的应用范围大大扩展，而随着更加强大的操作系统退出，c8650智能手机甚至可以完全取代笔记本电脑，而且它体积更小，移动携带更方便。
随着存储技术的发展，近几年存储技术可谓跨越式发展，计算机存储从多少KB，发展到多少MB，再到多少GB，再到几百GB……TB。
随着存储技术和新材料的发展海量存储的时代还远吗？
目前华为c8650智能机不像微软占领PC市场一样---一支独大，大到一个企业的生产总值相当于许多国家的GDP加起来还不如它多；大到许许多多的政府、企业离开Windows无法想象。
在市场方面华为c8650还需要更多的努力，从智能机的发展短期上来看兼容性上发展不会很快，但离开了和其他设备或软件的兼容的操作系统是永远让人觉得有很大遗憾的。
兼容性也是华为c8650智能机与其它智能机PK的必争之地。
华为c8650智能手机之市场受众
华为c8650智能手机的目标市场主要针对年轻消费者，时尚、低价、潮流是当前对目标市场推广华为c8650智能手机的品牌三角，三者互为整体，互相结合。
依据生产技术的发展与市场趋势变化的特点可以表现出阶段性特征，即某个阶段我们要对品牌消费者主要推广一个或以上的核心元素，坚持长期统一性与阶段的灵活性。
市场细分为年龄20~30岁的大学生乃至上班族的人们，他们消费观念新潮并且愿意消费，而且他们喜欢比较现代的，时尚外观的智能手机
华为c8650智能手机之产品分析
华为智能手机自诞生以来，经历了几次升级浪潮，彩屏化、手机多媒体化、手机照相和彩铃、手机的移动宽带和移动运算化，也就是智能手机化。
华为作为一家通讯制造产业的企业，主要为电信等大的通讯商提供设备。
而在生产的智能手机上，华为也丝毫不逊色，它的智能机主要以谷歌的Android系统为主。
C8650是国内首款搭载Android2.3操作系统的千元智能机。
C8650在外观设计、硬件配置和操控体验上实现了全面突破。
C8650采用Android2.3操作系统，在内核、多任务、网页浏览进行了充分优化，如支持用户将大型游戏、软件安装直接安装在SD卡上并在上面运行等，从而让使用体验更为丰富。
由于配置了一块3.5英寸电容式触摸屏，因此C8650的视野更大，多点触摸令浏览图片、网页更自如，且其采用的3D图形加速芯片强力支持3D图形加速，令3D游戏效果逼真。
C8650也配置了更为强劲处理器，使得自身多任务管理能力更优秀，也更为省电。
同时，华为C8650还继承了华为智能手机的优秀基因，如双MIC降噪技术、华为智汇云应用商店以及华为独有的全备份功能等。
华为C8650保持了浓重的华为气息，直板式的机身相对比较稳重，但是圆润的边角让它与此前发布的U8500很是相似。
华为C8650的机身正面有一个3.5英寸电容式触摸屏，与iPhone保持一致，不过分辨率仅为480×320像素（HVGA）。
在做工上，华为C8650拥有着不叫出色的做工，机身侧面的钢琴烤漆边框也显得比较精致，由于机身背部采用的是磨砂材质制成，所以手感还是非常舒适的。
机身正面的屏幕也较硬，而且不是那种粗糙的镜面屏，所以给我们一种很精致的感觉，与它的中低端定位有些不符。
华为C8650拥有着超薄12.2毫米机身厚度，所以说它不会成为我们外出的累赘，116.4mm（长）×61.2mm（宽）×12.2mm（厚）的机身三围让显得较为的精巧。
在它的屏幕下方，四个触摸式功能键表明了它是一款采用了Android操作系统的智能手机。
磨砂机身背部和侧面细节特写
在前面我们已经提到，华为C8650的机身背部采用了磨砂质感的塑料材质制成，所以说手感还是非常舒适的，而且可以防止手机放在桌子上被磨花，在机身背面，我们还可以看到一个300万像素的拍照镜头，但是由于整体定位原因，并没有安排闪光灯
华为C8650的机身侧面设计的相当简洁，金属质感的边框让手机透露出一些高贵的感觉，而侧面的按键和接口也都与金属边框进行了非常好的融合。
在机身顶部，我们可以看到一个很小的电源键，如果不是仔细看，很难发现这个按键，在中央部位，我们还可以看到一个3.5毫米的耳机接口。
机身右侧则没有安排任何按键和接口，它将音量快捷键安排在了机身的左侧，同样是金属质感的按键。
机身底部安排有microUSB数据接口，通用的接口显得较为人性化，在microUSB接口旁边，还可以看到一个小巧的mic话筒。
600MHz频率处理器硬件解析
硬件方面，华为C8650采用的是一颗高通MSM7627处理器，运行在600MHz频率下。
这款处理器此前已经被广泛应用在中端Android手机上，表现出色。
该处理器内部拥有两个处理器芯片，比上代MSM7625处理器多了一个多媒体处理器芯片（内部集成硬件加速器，2D和3D图像处理等），还有一个专门用来处理基带应用（移动网络）。
虽然这款处理器称不上高端，但是在中低端定位的手机上使用该处理器还是绰绰有余的。
内存方面，华为C8650拥有着RAM256MB，ROM512MB入门级配置，但是在使用中并没有感觉到小内存带来的太大影响，在运行多个程序的时候，系统响应速度依然非常迅速，页面的拖动也较为流畅。
在使用Android专用的基准测试软件对华为C8650进行跑分测试时，得到了1000分左右的得分，还是让我们较为满意的。
绝对超值的Android2.3机型
值得注意的是，虽然华为C8650定位于中低端智能市场，但是非常慷慨的为我们带来了最新一代Android2.3操作系统，多任务管理能力更优秀，支持多程序同时运行，程序应用也可安装在SD卡上运行。
界面方面也针对国人的使用习惯进行了二次开发，例如桌面的插件就进行了很大的改进，功能更加的丰富。
还有就是桌面下方设计有一排Dock栏，在这里我们就可以进行短信、拨号、联系人等常用的功能操作。
在界面切换的时候，华为C8650还为我们带来了非常绚丽的3D动态滑动效果，这也是针对国人的审美习惯进行了的改进。
向下滑动任务栏，可以在任务栏上进行Wi-Fi开关、蓝牙开关、屏幕方向锁定等常用的功能，非常的方便。
CDMA3G手机互联网体验
网络方面也是我们关心的内容，华为C8650是由中国电信定制的，支持中国电信天翼3G网络，搭配着智能型Android操作系统，可以给更为快速的移动互联网体验。
它也支持目前流行的Wi-Fi无线网络，不过由于屏幕尺寸尤其是分辨率的限制，在打开手机中国首页的时候，页面的文字显然有点小，需要将网页放大才能看清楚。
同时，它还支持Wi-Fi路由功能，可自建无线热点，满足多个用户同时接入网络。
这在入门级智能手机中也是不常见的，算是较高规格的附加功能了。
华为C8650内置了丰富的电信应用程序以及很多第三方程序，上手时我们就可以进行基本的网络应用了。
它内置了诸如爱音乐、互联星空、189邮箱、手机影视、手机QQ、金山词霸、号码百事通等等应用。
电池续航
电池续航方面，华为C8650内置了一块1400毫安时的锂电池，看来华为还是比较慷慨的，在低端手机中很少有内置这么大容量电池的，笔者在周末体验时，早上完全充满电，在晚上临睡时基本上剩下超过50%的电量，使用期间操作比较多：
电话、短信、微博等等，如果常规强度下，应该可以有更好的续航表现。
事实上，，华为终端一直致力于打造用户体验好、品质高、性价比高的系列化终端产品，并与中国电信陆续合作推出了C5700、C2800、C5、C8500、C8500S等众多具有良好口碑和销量的明星产品。
2011年8月，华为终端在全球首次发布移动互联网品牌理念“自在分享（Let’ssimplyshare）”，拉开了华为终端品牌创变的序幕，致力于打造以用户体验为中心的B2P终端品牌，跻身全球三大手机品牌之列。
C8650自8月初上市后一路领先，60天内销量破百万，最高日销量近10万部，不断刷新此前由C8500保持的销售记录，并以“最短时间销量超百万智能手机”之名，载入上海大世界基尼斯记录。
华为c8650智能手机之SWOT分析
SWOT分析中，优劣势分析主要是着眼于华为c8650自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对华为c8650的可能影响上。
通过SWOT分析，可以帮助华为把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。
优势（S）
劣势（W）
机会（O）
威胁（T）
♦先进的设备和工艺专利
♦具有较强的创新能力
♦高素质的员工，高效率的团队
♦最大的WM系统智能手机生产商
♦最早的android系统智能手机生产商
♦和知名的运营商具有广泛的合作
♦在国内，国际上知名度不如知名大厂
♦非智能手机领域发展不够
♦没有自己的销售网络
♦互联网的高速发展，为网络营销提供了实现的平台
♦智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户
♦抓住金融危机后的宝贵机会，加速发展
♦新兴的市场
♦竞争对手多
♦随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇的可能
♦大部分收入都仰仗各个运营商的销售
华为c8650智能手机之2012年度广告战略
一、产品和价格策略
我们要想卖出产品，首先就应该了解顾客需要怎么样的产品。
卖东西，就必须以市场为导向，不能闭门造车。
这就要求企业要有一个不停创新的过程，这也是华为做产品的基本原则。
只有走在潮流的前头，才不会被时代所淘汰。
我们把华为c8650定位为时尚的，具有个性的手机。
他的手机产品外形时尚，具有鲜明的个性，工业设计优良，同其他手机具有鲜明的区别，具有其他手机无法替代的优点，独具匠心。
只有这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，不会产生审美疲劳。
华为c8650目前主要定位于中端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，但是手机的价格却相对其他智能手机较低。
而且随着工艺的提高以及技术的发展，价格还会慢慢降低。
华为也有一些高端的产品，c8650在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的价格，满足低端消费者，让人们获得满足。
二、渠道与促销策略
我把网络营销主要分为网站建设和产品推广两部分。
1网站建设
华为公司的网站虽然简洁，但是网站却仍很好的满足用户的信息需求。
通过网站，能吸引些潜在的客户，增强网络营销的有效性。
所以这是一个成功的网站。
2产品推广方案
提供免费服务
人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。
通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比被动的等别人来访问你的网站更有效。
华为可以提供免费的手机应用软件给消费者，这样既能巩固现有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户。
提供免费服务的同时，网站可以提供其他的互动方式，同用户保持互动，了解用户的需求，提供一些免费的产品，比如一台手机等，以吸引更多的用户。
E-mail策略
你可以通过给一些注册用户发送E-mail，把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。
并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得华为公司提供的奖品或一些其他东西。
建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些问题，公司帮助他们解决问题。
这可以与客户保持联系、建立信任。
这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。
广告策略
网络广告是常用的网络营销方法之一。
主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。
标志广告
标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。
华为公司可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。
关键词广告
关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有XX的竞价排名和谷歌的关键词广告。
我们可以在XX和谷歌上购买关键词，例如手机，华为，android等等。
通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页，广告的效果便于统计。
合作策略
由于网络的自由、开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为。
因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成一个关系可靠，互惠互利的合作联盟，并以网络合作为基础，实现资源共享，创造竞争优势。
建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。
华为可以和网易，新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。
三、客户关系管理策略
1建立消费者个人信息数据库。
为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，
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