分销渠道策略.docx

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分销渠道策略

分销渠道策略

一、分销渠道的类型（划分根据）

（1）是否通过中间商转卖

直接渠道、间接渠道

（2）分销渠道中间环节的多少

长渠道、短渠道

（3）同一流通环节中使用中间商数量的多少

宽渠道、窄渠道

（4）市场营销渠道层级/经过中间环节的数目多少

1零层渠道

2一层渠道

3两层渠道

4三层渠道

（5）渠道成员之间的相互关系的紧密程度

1传统分销渠道

2分销渠道系统

又分为垂直分销系统（

团队式垂直营销系统也称公司系统——公司型渠道关系

支配式垂直营销系统——管理型渠道关系

契约式垂直营销系统——契约型渠道关系

3水平分销渠道系统——共生型渠道关系

4多渠道分销系统

而其中契约式垂直营销系统——契约型渠道关系又分为

1批发商组织自愿连锁网络

2零售商自愿合作销售网络

3特许经营组织网络

a生产商组织的零售商特许经营系统

b生产商组织的批发商特许经营系统

c服务公司组织的零售商特许经营系统

d零售商合作社

二、中间商的类型

（1）经销商和代理商

代理商的主要类型

1企业代理商

2销售代理商

3寄售商

4经纪商也称经纪人

（2）批发商和零售商

批发商的分类

1按经销商品的用途分类

生产资料批发商、消费品批发商

2按经销商品的种类分类

一般批发商、专业批发商

3按服务地区的范围分类

全国批发商、区域批发商、地方批发商

4按是否拥有商品的所有权分类

经销批发商、代理批发商

5按服务内容分类

综合服务批发商

专业服务批发商（承运批发商、货车贩运批发商、现货自运批发商）

三、零售商种类

（1）商店零售又称店铺零售

1专业商店/专用品商店专卖店

2百货公司/百货商店

3超级市场/超级商店、联合商店、特级商场

4便利店/方便商店

5折扣商店

6减价商店/平价商店

7仓储商店

8产品陈列似推销商店

（2）无店铺零售

1直销

2邮购与电话营销

3电视营销

4网络营销

5自动售货

6购货服务

（3）零售组织

正规连锁

自愿连锁和零售商合作社

消费合作社

特许经营组织

商店集团

四、分销渠道设计

（1）影响分销渠道设计的因素

1产品特性

面向创新性产品的渠道策略：

渠道策略应尽量“短”“宽”

面向实用性产品的渠道策略：

KA即重点客户、批发商、直营渠道、101分销渠道

基于产品特性的渠道策略的发展趋势

对于特殊性质的产品应该选择与其产品特性相适应的渠道策略——产品的价格、产品的体积和总量、产品的易毁性或易腐性、产品的技术性、定制品和标准品、新产品

2顾客特性

购买批量大小

消费者的分布

潜在顾客的数量

消费者的购买习惯

3中间商特性

中间商的不同对生产企业分销渠道的影响

中间商的数目不同的影响（密集式分销、选择性分销、独家分销）

4竞争特性

5企业特性

6环境特性

（2）分销渠道的设计

1确定渠道目标

2确定主要渠道选择方案

中间商的类型（可供选择）：

生产商的代理商、工业品配销商、公司销售人员

中间商数目：

密集分销、选择分销、独家分销

选择渠道成员

3评估渠道选择方案

评估标准：

经济性标准、可控性标准、舒适性标准

渠道调整：

增减渠道成员、增减渠道、调整全部渠道

分销渠道的管理

渠道的合作、冲突与竞争

渠道成员的管理

激励渠道成员、评估渠道成员

五、中间商关系管理

（1）加强与渠道成员的合作

（2）争取中间商的合作

激励中间商的方式

1价格折扣：

现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、根据提货量，给予一定的返点，等级折扣

2提供市场启动基金

3库存保护

4开拓市场

5设立奖项

如合作奖、开拓将、专售奖、回款奖、信息奖、销售将等

6产品及技术支持

7补贴

a协助力度补贴

b库存补贴（点存货补贴、恢复库存补贴）

六、管理渠道流程

内容：

1实体流程2所有权流程3资金流程即付款4信息流程5促销流程

（1）物流管理——物流管理系统

（2）仓储管理：

保管作业、仓库管理、装卸作业

（3）库存管理：

库存的分类A类管理ABC分类管理方法

订货方式选择;定量订货方式、定期订货方式、最佳订购量的确定

（4）运输管理方式选择——铁路运输、水运、卡车运输、管道运输、空运或组合体

（5）资金流管理

（6）信息流管理

（7）货品管理

1验收入库商品（商品接受、卸货、搬运、清点数量、检查质量和办理入库手续等一切活动）

2订单管理（订货发货退货管理）

商品入库管理包括商品接运、商品验收、商品档案3方面

3订单报价方式：

直接报价法、估价报价法

管理流程种类

存货生产方式的订单管理流程

订货生产方式

（8）终端管理

1常见问题

2分销陈列

3分销促进

4终端工作人员管理

5终端管理要诀

七、选择连锁商店的类型

1按所有权构成类型划分

直营连锁商店RC

自由加盟连锁VC

合同连锁CC

2按主导企业类别划分

生产厂家主导型的连锁

批发商主导的连锁组织

零售商主导的连锁组织

3按行业标识划分

商业连锁

饮食业连锁

服务业连锁

4按经营形式的划分

超级市场

便民商店

专业商店

折扣商店

快餐店

5按地理位置划分

地区性连锁

跨地区连锁

全国性连锁

国际性连锁

八、连锁经营

（1）连锁店确定经营商品的方针

1特殊化个性化

2单纯化简单化

3标准化

（2）连锁经营的品种选择

1消费量大

2购买频率高

3普及程度高

4采购进货容易

5产品均质性强，稳定性强

6可替代性低

7毛利率高

8季节性强

9能够体现企业经营品种结构

（3）大众化品种和实用品种、发展性品种、品种组合的原则、规模适度、品种组合与陈列

九、渠道策划

（1）利用销售代理迅速启动市场

（2）选择销售代理方式

独家代理还是多家代理佣金代理还是买断代理

其他代理方式（代理商与原厂互为代理

代理与经销商混合代理

在分支机构指导下的代理方式）

（3）征询代理商

考虑因素：

代理商品格营业规模经营项目销售网络

业务拓展能力营业地址财务能力国籍

政治社会影响力同行业的评价

（4）签订代理合同

（5）代理商行为管理

激励代理商：

物质激励、代理权激励、一体化激励（厂商向代理商技术授权、厂商与代理商相互参股、厂商最终将代理商变为自己的经营部）

通过代理合同规范代理商行为

日常业务控制代理商（对厂商进行指导、对厂商进行评

——长期评估和短期评估、纵向评估和横向评估

（6）设计连锁经营体系

1明确连锁经营的关键

标准化过程、经营理念

2连锁经营的本质

以消费者、使用者立场为中心

大批量商品化经营计划体系即商品供应计划

大工业生产方式经营——4S主义——差别化标准化专业化简单化

选择连锁商店类型

连锁商店的产品特征和经营方针

连锁经营的品种选择

（7）连锁经营的运作

优势

规模效应的优势4点

专业化、标准化、集中化、信息化

（8）企业的连锁专营

注意问题

选择分销商

应考虑因素

1市场覆盖范围

2声誉品德和家庭状况信用

3中间商历史经验

4合作意愿

5产品组合状况、经销商产品政策

6分销商的财务状况——注册资本多、财力雄厚而且流动资金充裕有能力及时结清货款

7分销商的区位优势

8分销商的促销能力、办事效率

9经销商的经营管理能力

十、激励中间商客户

1了解经销商

2直接激励

返利政策:

返利标准、返利形式、返利时间、返利附属条件

价格折扣：

6种

开展促销活动

促销的目标、促销力度的设计、促销内容、促销内容、促销时间、促销考评、促销费用申报、促销活动的管理

3间接激励

4取信分销商的营销新招——输出经理人

5窜货管理

自然性窜货

良性窜货

恶性窜货