金地格林风范城产品与营销分析案例.docx
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金地格林风范城产品与营销分析案例
金地格林世界（二期）
一、项目概况
地理位置：
上海市瑞林路68号（外环线凤翔路出口）
规划设计：
法国翌德国际设计公司
建筑设计：
德国D+L设计公司
景观设计：
加拿大奥雅圆境师事务所
指标说明：
用地面积
总建筑面积
容积率
绿化率
2100亩
94万平方米
0．67
50%
主力面积段
栋数
套数
（二期）联排别墅161-208㎡
叠加别墅156-200㎡
独栋别墅230㎡
花园洋房135-164㎡
（二期）独栋18栋；
联体24栋；
双拼16栋；
叠加14栋；
花园洋房14栋；
共计400余套
二、产品规划布局
1、总体布局
布局特征：
该地块规划采用两端公共配套、中间布置住宅的布局方式，南低北高，靠近南横径为联排别墅区，中间为小高层区，北侧为高层住宅区。
景观：
在景观设计方面形成南低北高、层层叠落、东西贯通的布局，便于建筑的日照和通风，并最大限度享受南侧的沿河景观和公园景观。
外间干扰的阻隔：
自然河道以及林带阻挡外围视线，但由于项目上空为飞机航道，因此有较大的噪音干扰。
2、组团方式
团块组织：
组团布置围绕环形道路进行，在组团与组团之间则为步行和景观区域。
不同物业类型的组团区域都相对独立，而在别墅区环境最好的联排别墅的中央带形景观组团中，均布置较高档次的独幢别墅；联排别墅端部结合景观专门设计新的户型。
在其它区域的组团布置中，也都在均好性原则下，将大面积和档次较高的产品安排在景观较好的位置。
邻里模式：
别墅类建筑以半包围的形式围合着庭院，在内部每户将独享100-130平方米左右的花园、小中庭、露台。
每个组团均有供邻里交流的公共空间，保持了住户的私密性及与互动性。
3、道路交通
道路分级：
三级，主路12米，次干道6米，支路2-4米。
道路组织：
道路系统以环形方式进行组织。
在环形道路里面，组团和组团之间则为步行区域。
路口设置：
目前入口处与家乐福卖场相邻，人车混行道路导入。
车辆停放：
考虑机动车位布置的经济性和美观性，除独幢别墅外，联排和叠加别墅尽可能在庭院内布置车位。
同时为了满足规范要求，设立了较多的地下车痊。
总车位1080个：
地上380个、地下700个。
4、景观分析
原生自然，是别墅社区的品质要素。
四条原生河流，多种原生自然形态，营造出了别墅生活的天然意趣。
在此基础上，整个金地格林世界围绕“引绿、引水、引景”，以绿化建设和环境保护治理为重点，全力提高综合环境质量。
整个景观的规划包括了：
四条原生河流、中央主轴南北二个开放型公共假日公园、分布在各期内的风情社区公园以及西测延高架分布的五十米缓冲绿化带。
各期内的公园和各类建筑形式相结合，带有各期不同的风格特征，各类不同主题精心设计的绿化带同时又能成为各个居住组团的天然绿篱，即保护了各个组团的私密性又带来了不同风情的景观。
这样林荫大道、各期内的公园、建筑间的社区庭院，结合中心主轴公园共同形成了一个优美的居住景观网络。
绿化系统：
立体绿化：
斜坡草坪、垂直绿化、入户花园、一步花台、层层退台、屋顶绿化
水景系统：
四条原生河流贯穿小区，水质较好。
同时在驳岸处理方面有多种形式，如草皮、水生植物、木桩、卵石护岸等。
小品设计：
雕塑、从椅、水景、园灯
入口氛围营造：
会所以及大卖场（家乐福）矗立入口。
5、总平思想
规划空间结构：
A、D地块规划采用两端公共配套、中间布置住宅的布局方式，南低北高，靠近南横径为联排别墅区，中间为小高层区，北侧为高层住宅区。
高层与小高层之间为带形中心绿化带。
整体形成南低北高、层层叠落、东西贯通的空间布局，便于建筑的日照和通风，并最大限度享受南侧的沿河景观和公园景观。
B地块规划采用西高东低的布局方式，西侧靠近瑞林路布置6层情景洋房，东侧布置双拼别墅，别墅采用合院式，四栋别墅一个单元，共同围成院落，增设邻里交往的私密空间，用地中间设步行公共绿化带。
公共服务设施规划：
D地块西侧为规划社区医疗中心、老年人日间托管中心和街头绿地用地，东侧为商业步行街，与E地块衔接。
A地块西北角为规划公交汽车和出租车用地。
东侧设置商业建筑，与社区医疗中心、老年人日间托管中心共同形成公共区域，更好的服务社区人群。
B地块在东南入口处设置公共配套设施，方便居民。
三、建筑风格及用材特征
1、建筑风格
地块设计理念注重新北美建筑风格，以现代的建筑语言，塑造高雅的人文居住环境，使居住者回归宁静与自然，同时彰显建筑的时尚感。
2、做法分析
顶部：
平层现浇钢筋混凝土楼板
主体：
部分石材贴面，结合防水涂料
金属栏杆、天然质感石材、组合彩铝门窗，精致而又
不落俗套。
层层退台设计，丰富立面，层次分明。
群墙：
高级外墙涂料
门窗：
组合彩铝门窗
色彩：
立面采用褐色与白色相映，艺术色彩鲜明，运用北美现代自由元素，建筑层次分明，立面线条清晰，典雅而不乏生动。
细部：
花式成品栏杆、木花架
3、建筑意向评述
现代、舒适合理空间
人居理想是一种景愿，建筑便是表达。
在金地·格林世界纯粹同质的建筑中，糅合
了地中海的建筑元素，让传统与现代找到了
张力与平衡。
对外部环境的充分利用，尽可
能让每一个房间都能欣赏到窗外的景色。
简洁。
大方。
明朗。
在现代、生态的居住理念中，建筑完成了与人居感受的交流、沟通与适宜和谐，建筑的空间成为了心灵的安顿。
四、建筑结构
多层砖混结构，现浇钢筋混凝土楼板（别墅）
五、户型分析
整个小区为混合型社区，一期为法国普罗旺斯风情、二期北美风情，包括花园洋房，高层公寓，独栋、联排和叠加别墅
户型配比和分布
二期布鲁斯郡别墅户型面积区段、比例表
联排叠加别墅
花园洋房
独院
建筑面积（M2）
156-200
140-164
230
比例（％）
60
30
10
布鲁斯郡的别墅户型配比是以联排叠加别墅为主，独院为辅搭配的户型组合。
单个户型分析（案例）
案例：
T1户型
■户型指标
建筑面积：
208M2
■尺度分析
各功能区面积表
功能区
客厅
餐厅
主卧/主卫
次卧
厨房
卫生间
面积（M2）
35
12
45/25/8
10/14/20
10
4/5/6/8
比例（％）
16
6
21
21
6
11
主要功能空间尺度表
功能区
客厅
主卧
厨房
开间（M）
6.9
5.0
4
进深（M）
5
5.4
2.5
主卧区面积占比为21％，双厅比例为22％，两者面积相仿。
主卧面积25平方米，开间5.0m、进深5.5m的尺度，客厅面积35平方米，开间6.9m，是侧重空间舒适性的尺度设计。
从各功能空间的面积、比例和尺度来看，该联排别墅属于居住改善类型。
■户型点评
紧凑型经济别墅，性价比较高。
院落设计
前院、内院、后院独树一帜的三院落别墅设计，充分利用内院设计，大大增加室内通风与采光。
卧室设计
双卧朝南，纳入更多阳光。
主卧套间设计，可直接连通露台，北向卧室自带一个小阳台，能达敞亮，自成格局，顶层套房设计精致布局，保证主人空间独立性配备主卫浴窨，优雅步入式更衣室。
客厅设计
6.9米的宽客厅，下沉式设计与超大花园相边，可自由出入。
PART2营销策略
一、推荐理由
把营销的重点放在“产品”上面，一方面锁定“目标客户”以后，力求把产品质量做实、做细、做精；另一方面力求有所创新，给客户更多的附加值，最终产品实现以差异化、优质化成为区域标杆，创造良好的口碑和高额利润。
二、项目简介
基本数据
⏹地址：
上海市瑞林路68号（外环线凤翔路出口）
⏹发展商：
上海格林风范房地产发展有限公司
⏹建筑形态：
低层、小高层、
⏹总建面积：
940000平方米
⏹容积率：
0.67
⏹营销代理：
中原
项目简介
“格林风范”初步定位为面向全市的高档、国际化的大型生态居住社区，拥有高配套低密度的社区环境和深厚的人文底蕴，建成后将成为上海乃至长江三角洲地区的代表性楼盘。
项目以造镇的思路，实行统一规划，分多期连续开发。
综合考虑到社区内生活的各方面，营造高品质居住社区环境，配备有高档完善的设施，如国际学校，高级医院，组合商业豪华会所、游艇码头、垂钓中心等。
物业类型有小高层、多层花园洋房、连排、双拼和独栋别墅。
在规划设计过程中更加注重环保概念，将采用更新的技术和材料如地热系统、水循环系统、太阳能应用技术，来为客户营造国际化、人性化的高品质生活。
周边环境
金地格林世界离沪嘉高速丰翔路匝道口只有二百米，有车族驾车经中环只需二十分钟即可到达市中心。
乘公交车虽很方便，但去市中心途经桃浦时常有堵车发生。
轨道11号线南翔站站点即在格林世界的大门口，届时出行会更方便。
格林世界离南翔镇中心不远，商店菜场设施齐全
三、营销解析
1、营销手法白描
（1）定位策略－区域标杆，高档混合型社区
是目前市场上别墅类产品最大的社区，而且通过项目高端化定位，利用低密度住宅优势，打造出符合中高档业主需要的产品，并运用高举高打并结合金地品牌导入，前期业主良好口语传皤等推广模式，准确的吸引了市中心白领阶层的青睐，成功的打造出区域乃至整个上海都具代表意义的精品。
价格策略
楼盘名称
推案日期
推案套数
推案量
成交均价
金地格林世界二期
2008年2月10日
32
4893
14000（花园洋房）
金地格林世界二期
2007年11月25日
232
40922
23000（联排）
金地格林世界二期
2007年10月13日
163
32827
16000（叠拼）
金地格林世界二期
2006年11月21日
254
27213
7800（公寓）
价格走势
最新成交明细
房屋类型
日期
面积（M2）
单价（RMB元/M22）
价格（RMB元）
住宅
2008年4月15日
156
13,491.00
2,104,596.00
2008年4月15日
180
13,491.00
2,428,380.00
别墅
2008年3月27日
222.84
19,442.00
4,332,455.28
2008年2月25日
209
19,621.00
4,100,789.00
该盘在价格策略上采取高开高走的整体模式，先期上市为低端公寓产品，以期通过高性价比来拉实现快速销售，并取得了比较理想的结果。
项目于2006年8月正式开盘上市，均价在7800元/M2之间；受到宏观政策影响，销售遇阻。
从2007年10月开始对外发售叠拼项目，均价上升至16000元/M2；自11月开始对外发售联排项目。
至2008年上市花园洋房产品，均价14000元/M2。
（2）推案策略
金地格林世界二期推案手法主要呈现以下特征
高举高打、高端入市；
先推公寓、再推联体别墅的推案顺序，不仅为公寓房奠定高端基础，同时也凸现了联体别墅的较高性价比；实景样板房给客户更多生活体验，极大地促进了客户的购买欲望。
（3）推广策略
注重平面媒体+SP活动营销
该案在推广上十分注重媒体投入，8000多万的广告投入，宣传力度十分巨大。
加上利用各类节假举行的SP活动，足以保证该项目的爆光率。
广告投放概况
时间
平面（元）
电视（元）
2008年
3858000
2007年
6860200
604960
2006年
4670000
1828800
2005年
2997548
截至2008年4月，广告累计投入
户外广告48176508元
电视广告13585760元
平面广告19463748元
推案情况：
累计推案数1317套，推案面积225,739M2
推案日期
推案量（M2）
推案数（套）
2006年08月30日
69618
344
2006年07月11日
34853
110
2006年05月18日
13264
106
2006年03月24日
16489
78
2006年03月15日
39756
318
2005年10月23日
25220
230
2005年06月08日
26539
131
该盘自开盘后取得了非常理想的销售业绩，除2006年第一次推案销售不畅后，之后的几次推案基本都非常顺得。
目前二期销售接近尾声，销售率基本在90％左右，销售周边基本在2-2.5月，其去化状况在本市范围内仍处于较高水平。
深化分析－定位准确，推广成功
该项目的成功，主要由于期客户定位准确，社区规模巨大。
风格多样，加上经济性、实用性、高附加值达到完美融合的产品，非常契合目标客户的需求。
PART3案例借鉴
1.先做产品，再找卖点，注重让产品自己说话
相对于文科万科来说在建楼前先找灵感、概念，理科金地在建楼前则更习惯于“先做后说”。
它坚信只要把产品做精、做深、做透，就不愁卖不出好价钱，让产品自己说话，让“黄金”卖出高于“白金”的价格。
2.从“顾问式营销”到“体验式营销”
金地认为，买房是许多老百姓傾其一生所有购买，并将在此度过一生的重大选择，因此特别重视客户进场后对各方面的感受，向他们展示以后的居住氛围，特别关注产品的服务价值和情感价值。
金地卖楼已从单纯的产品推销进入到不断升级的体验模式。
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