Chapter 6 国际营销.docx

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Chapter6国际营销

Chapter6InternationalMarketing

6.1TheNatureofMarketing营销的本质

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。

营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

营销的主要过程

　营销的主要过程有：

（P125）

（1）机会的辨识（opportunityidentification）；

（2）新产品开发（newproductdevelopment）；

　（3）对客户的吸引（customerattraction）；

　（4）保留客户，培养忠诚（customerretentionandloyaltybuilding）；

　（5）订单执行（orderfulfillment）。

　　这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。

如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。

6.2DomesticMarketingandInternationalMarketing国内营销和国际营销

国内营销是指以国内市场为企业惟一的经营范围,企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。

国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。

国内营销与国际营销的区别

　　国内营销与国际营销的区别，主要表现在以下几个方面：

　　1、营销环境（MarketingEnvironment）不同

　　国内营销的范围局限于本国市场，受国内环境的制约；国际营销必须面对更加复杂的市场环境（marketcircumstances），不仅受企业母国的环境影响，而且还要充分适应目标国家市场的环境，如果企业进入多个国家市场，适应市场环境的难度就更大。

　　2、营销对象不同

　　企业的市场营销人员面对不熟悉的营销环境中社会文化观念差异性很大的消费者和用户，需要特别对目标顾客（TargetCustomer）进行深入细致的调查研究，才能采取行之有效的营销手段和策略进行市场营销活动。

3、资源观和市场观不同

　　国内营销是利用本国的资源在国内生产和销售；国际营销是将国外的资源和市场进行合理配置，在本国或国外生产、组装、包装，在国外销售，将企业可以利用的各国资源优势集中于企业的最终产品上。

现代国际营销内容已经发生了深刻的变化，企业不仅输出有形的产品，也可能输出资本、技术和服务，不仅研究本国的输出活动，也研究在他国生产后向其他国家的输出活动。

　　4、营销策略不同

　　市场营销的一般原理和策略适用于国内、国际的营销活动，所不同的是国际营销必须考虑国际市场的复杂性和多变性来应用这些策略，包括产品策略（ProductStrategy）的本土化（Localization）与标准化、定价策略的法律法规限制、国际市场价格竞争因素和汇率波动、渠道策略（MarketingChannelStrategy/StrategyofMarketingChannel）的管理控制和外国中间商（intermediary）的介入、促销策略（PromotionPolicies）的法律法规限制和各国文化背景的影响等。

5、营销管理（MarketingManagement）不同

　国际营销管理比国内营销管理的难度大。

由于各市场的环境差异大，各国政府对企业经营干预的程度不同，企业营销风险总体较大。

跨国公司的总公司与各子公司之间、各子公司与子公司之间的利益差异性和环境差异性，企业在进行国际营销的过程中各公司的营销活动可能影响总体战略（enterpriseoverallstrategy），的实施，使大型跨国公司的计划、执行、控制等营销管理活动的难度增大。

6.3ReasonsforMarketingAbroad海外营销的原因

economiesofscale规模经济；experiencecurve经验曲线；marketsaturation市场饱和；productmodification产品改进/变更

6.4Market市场

狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。

　　广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。

市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。

西方经济理论对市场的理解

　　西方经济理论对市场的理解历经四次深化：

　　1）古典经济理论的“自由放任Laissez-Faire”秩序；

　　2）新古典的“完美”价格机制（Pricemechanism）；

　　3）宏观经济学的“需政府干预”；

　　4）新制度的“产权PropertyRights明确是前提”。

自由放任，又称自由放任主义或无干涉主义。

自由放任源自法语的“laissez-faire”，意思就是政府放手让商人自由进行贸易。

这一词首先在18世纪重商主义字典里使用，以反对政府对贸易的干涉。

这一词到了19世纪早期和中期成为了自由市场经济学的同义词。

自由放任主义反对政府对经济的干涉，并且反对政府征收除了足以维持和平、治安和财产权以外的税赋。

主张让自由市场自行其道是更适当而更迅速的方法，将能省去任何由政府运作所造成的效率不彰。

主张政府对于民间经济如价格、生产、消费、产品分发和服务等的干预越少，将能使经济运作的更好（更有效率）。

价格机制是市场机制中的基本机制。

所谓价格机制,是指在竞争过程中,与供求相互联系、相互制约的市场价格的形成和运行机制。

价格机制包括价格形成机制（priceformationmechanism）和价格调节机制（priceadjustmentmechanism）。

　　价格机制是市场机制中最敏感、最有效的调节机制，价格的变动对整个社会经济活动有十分重要的影响。

商品价格的变动，会引起商品供求关系变化；而供求关系的变化，又反过来引起价格的变动。

价格机制的功能

（1）传递信息。

价格以其自身变动的方向和幅度，传递市场商品供销等经济信息，有利于提高决策的效率。

（2）调节资源配置。

价格高低，影响供求，引导生产与消费，因而调节资源的合理配置。

　　（3）调节收入。

价格高低决定生产者、消费者的经济利益，是调节收入分配的尺度。

　　（4）是竞争的有力工具。

6.4.1ThreeElementsofMarket市场三要素

Customer,purchasingdesire（购买欲望/意愿）ofthecustomer,andpurchasingpowerofthecustomer（消费者的购买力）

购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力，或者说在一定时期内用于购买商品的货币总额。

它是消费者能够对公司施压降低其产品及服务价格的能力，同时也反映该时期全社会市场容量（MarketVolume）的大小。

6.4.2MarketStructure市场结构

所谓市场结构，是指某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系

市场结构的组成

　　市场主体（MarketEntity）

　　市场主体是指在市场上从事经济活动，享有权利和承担义务的个人和组织体。

任何市场主体参与经济活动都带有明确的目的，以在满足社会需要中追求自身利益最大化为目标。

　　市场主体具有营利性，这是其最本质最重要的特征。

市场主体还具有独立性，主要表现为产权（propertyrights）的独立和经营权（rightofmanagement/managementright）的独立。

灵活性，市场主体遵循市场规律对经营战略和策略进行调整，是其存在于市场的基本功能。

此外，市场主体还具有相互间的关联性、平等性、合法性等特征。

投资者；经营者；消费者

完全竞争（PerfectCompetition），是经济学中理想的市场竞争状态

一般的，如果市场中的买者和卖者规模足够大，并且每个个人（包括买者和卖者）都是价格接受者，而且不能单独影响市场价格时，这样的竞争性状态被称为完全竞争。

同时，也称这样的市场为完全竞争市场。

更加微观地说，完全竞争指在市场上的产品是同质的，信息是完全的，生产者可以自由地进出这个市场。

Requirements

Perfectcompetitionrequiresthatthefollowingsixparametersbefulfilled.Insuchamarket,priceswouldnormallymoveinstantaneouslytoeconomicequilibrium.

Atomicity

Anatomisticmarketisoneinwhichtherearealargenumberofsmallproducersandconsumersonagivenmarket,eachsosmallthatitsactionshavenosignificantimpactonothers.Firmsarepricetakers,meaningthatthemarketsetsthepricethattheymustchoose.

Homogeneity

Goodsandservicesareperfectsubstitutes;thatis,thereisnoproductdifferentiation.（Allfirmssellanidenticalproduct）

Perfectandcompleteinformation

Allfirmsandconsumersknowthepricessetbyallfirms

Equalaccess

Allfirmshaveaccesstoproductiontechnologies,andresourcesareperfectlymobile.

Freeentry

Anyfirmmayenterorexitthemarketasitwishes

Individualbuyersandsellersactindependently

Themarketissuchthatthereisnoscopeforgroupsofbuyersand/orsellerstocometogetherwithaviewtochangingthemarketprice（collusionandcartelsarenotpossibleunderthismarketstructure）

Monopolisticcompetition,alsocalledcompetitivemarket,wheretherearealargenumberofindependentfirmswhicheachhasaverysmallproportionofthemarketshareandproductsfromdifferentcompaniesaredifferent.

垄断竞争是指许多厂商生产并出售相近但不同质商品的市场现象。

垄断竞争是经济学中比较典型的市场形式之一，并在以下条件下产生：

　　Consumershaveclearlydefinedpreferencesandsellersattempttodifferentiatetheirproductsfromthoseoftheircompetitors;

Thegoodsandservicesareheterogeneous,usually（thoughnotalways）intrinsicallyso.Monopolisticallycompetitivefirmsproduceproductsthatarenotperfectsubstitutes.Assuch,brandX'sproduct,whichisdifferent（oratleastperceivedtobedifferent）fromallotherbrands'products,isavailablefromonlyasingleproducer.Intheshort-run,themonopolisticallycompetitivefirmcanexploittheheterogeneityofitsbrandsoastoreappositiveeconomicprofit

Therearefewbarrierstoentryandexit.

Producershaveadegreeofcontroloverprice.

Oligopoly,inwhichamarketisdominatedbyasmallnumberoffirmswhichownmorethan40%ofthemarketshare.

寡头垄断：

又称寡头、寡占，一种由少数卖方（寡头）主导市场的市场状态。

寡头垄断是同时包含垄断因素和竞争因素而更接近于完全垄断（perfectmonopoly）的一种市场结构。

它的显著特点是少数几家厂商垄断了某一行业的市场，这些厂商的产量占全行业总产量中很高的比例，从而控制着该行业的产品供给。

　　寡头垄断的形成首先是由某些产品的生产与技术特点所决定的，寡头垄断行业往往是生产高度集中的行业，如钢铁、汽车、石油等行业。

其次，寡头厂商为保持自身地位而采取的种种排他性措施，以及政府对某些寡头厂商的扶持政策等，也可促进寡头垄断市场的形成。

Oligopsony,Anoligopsonyisamarketforminwhichthenumberofbuyersissmallwhilethenumberofsellersintheorycouldbelarge.Thistypicallyhappensinmarketforinputswhereasmallnumberoffirmsarecompetingtoobtainfactorsofproduction.Itcontrastswithanoligopoly,wheretherearemanybuyersbutjustafewsellers.Anoligopsonyisaformofimperfectcompetition.

（术语解释）买方寡头垄断，又称买方寡占、寡头买主垄断、商品采购垄断、少数买主垄断，微观经济学中的一类市场形式，通常一个市场中只有少数几个买家，而卖家往往数量很多。

这种情况往往发生于少数几个购买者通过竞争获得生产领域的影响力。

其与寡头垄断（oligopoly）相对应，后者是指市场中拥有大量买家但只有不多的卖家。

买方寡头垄断是不完全竞争的一种。

类似例子，包括中国电网公司（ThestategridcorporationofChina）控制中国大陆地区所有发电站的电网入电。

MonopolyAsituationinwhichasinglecompanyorgroupownsallornearlyallofthemarketforagiventypeofproductorservice.Bydefinition,monopolyischaracterizedbyanabsenceofcompetition-whichoftenresultsinhighpricesandinferiorproducts.

在资本主义经济里，垄断指在生产集中（ConcentrationofProduction）和资本集中（ConcentrationofCapital）高度发展的基础上，1个大企业或少数几个大企业对相应部门产品生产和销售的独占或联合控制。

Naturalmonopoly:

monopolyinwhicheconomiesofscalecauseefficiencytoincreasecontinuouslywiththesizeofthefirm.Afirmisanaturalmonopolyifitisabletoservetheentiremarketdemandatalowercostthananycombinationoftwoormoresmaller,morespecializedfirms.

自然垄断（又称自然独占）是经济学中一个传统概念。

早期的自然垄断概念与资源条件的集中有关，主要是指由于资源条件的分布集中而无法竞争或不适宜竞争所形成的垄断。

在现代这种情况引起的垄断已不多见。

而传统意义上的自然垄断则与规模经济紧密相连，指一个企业能以低于两个或者更多的企业的成本为整个市场供给一种物品或者劳务，如果相关产量范围存在规模经济时自然垄断就产生了。

Naturalmonopoliesarisewherethelargestsupplierinanindustry,oftenthefirstsupplierinamarket,hasanoverwhelmingcostadvantageoverotheractualorpotentialcompetitors.Thistendstobethecaseinindustrieswherecapitalcostspredominate,creatingeconomiesofscalewhicharelargeinrelationtothesizeofthemarket,andhencehighbarrierstoentry;examplesincludepublicutilities（公共事业单位）suchaswaterservicesandelectricity.Itisveryexpensivetobuildtransmissionnetworks（water/gaspipelines,electricityandtelephonelines）,thereforeitisunlikelythatapotentialcompetitorwouldbewillingtomakethecapitalinvestmentneededtoevenenterthemonopolist'smarket.

Monopsony买方独占/独买

6.4.3TheGlobalizationofMarket市场全球化

6.4.4MarketSegmentation市场细分

市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研（MarketResearch），依据消费者的需要和欲望、购买行为（purchasingbehavior）和购买习惯（Buyinghabit）等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

Marketsegmentation:

thedivisionofatotallyheterogeneousmarketintogroupsorsectorswithrelativelyhomogeneousneedsandwants.

二、市场细分的作用

1．有利于发现市场机会；

2．有助于掌握目标市场的特点；

3．有利于制定市场营销组合策略；

4．有利于提高企业的竞争能力。

市场细分的理论基础

市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。

任何产品都表现为一组属性的集合。

但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。

根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：

1.同质偏好（HomogeneousPreferences）

指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。

2.分散偏好（DiffusedPreferences）

指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。

3.集群偏好（ClusteredPreferences）

指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。

6.4.5TargetMarket目标市场

目标市场选择（markettargeting）是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。

分析评价细分市场

1.细分市场的规模和增长潜力（segmentsizeandgrowth）

Analyzesales,growthratesandexpectedprofitability.

2.细分市场的结构吸引力（segmentstructuralattractiveness）

美国战略管理专家MichaelPorter认为，有五种力量FiveForcesmodel决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：

现有企业间的竞争Existingcompetitiverivalrybetweensuppliers、潜在进入者的威胁Threatofnewmarketentrants、替代品的威胁Threatofsubstituteproducts（includingtechnologychange）、供应商的讨价还价能力Powerofsuppliers、顾客的讨价还价能力Bargainingpowerofbuyers

Considereffectsof:

Competitors,Availabilityof

SubstituteProductsand,thePowerofBuyers&Suppliers.

3.企业的目标和资源（companyobjectivesandresources）

Companyskills&resourcesrelativetothesegment（s）.

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