社会化媒体及社会化媒体营销最新发展现状.docx
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社会化媒体及社会化媒体营销最新发展现状
社会化媒体及社会化媒体营销发展
互联网的部落化是未来的主趋势，互联网社会学也将蓬勃发展，传统意义上的程序员已经不能驾驭像Facebook这样拥有10亿人的互联网王国。
笔者近来一直关注互联网社会学，互联网社会的构建、演化、衰落，国内外有多种思考路径。
如果我们从网络社群成员身份及部落人员组成的角度下手分析“网络居民”，可以将规律用在社区运营，产品推广中。
笔者为多个集团企业制定企业2.0，品牌社区战略及执行，有眼光的企业已经着手这个领域的战略。
全球在这个领域的咨询，也正在兴起，国内外鲜有专业的咨询公司，期待和大家一起探讨。
网络社群已经成为线下人与人之间沟通的补充和支撑。
随着社交网络的发展，引发了网络社群的热度，传统意义上的QQ群、聊天室、BBS等互联网产品属于1.0时代的网络社群。
网络社群越来越像互联网上的家，部落，有稳定的居住人群、沟通的机制、社交的场景、商业的交易。
正如笔者2年前给奔驰等众多品牌做演讲时提到”每一个有梦想的企业，在互联网都得建立好一个家”。
其实新浪微博的官方账户、微信的公共账户实质上就是企业的网络社群的一种形式，将用户聚落在一起，参与讨论，维护稳定。
一个典型的社群成员成长轨迹是：
发现注册成为一个网络社群成员，潜水一段时间学习；学会社群江湖的风格，习惯开始积极参与社群活动；经过一段时间的参与和奉献，网络社群生活变成常态化；如果极度专注，有可能成为网络社群的领导，获得网络上的地位；时间、兴趣或其他原因逐渐远离某个社群，“迁徙”到其他社群部落。
Lave 和Wenger依据网络社群中居民的参与度及变化，将社群分为以下5种人：
外围的（潜水的）（Lurker） – 外围的，松散的参与；
入门（新手）（Novice） – 应邀新来的用户，向着积极参与分享努力；
熟悉内情的（常客）（Regular） – 非常坚定的社群从业者；
成长（领导） （Leader） – 领导，支撑用户参与，互动管理；
出走（资格老人）Outbound（Elder） – 因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群；
其实每一个互联网产品，品牌的社群成员身份的成长都有类似的轨迹，你可以回忆下，你是如何开始BBS论坛、博客的社群变迁的。
我们也可以用他来分析微信、微博的部落成长及变化趋势。
如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖群体出现崩塌，迁徙，那么这个社群也就意味着走向衰落。
没有社群会永远昌盛的，其都有一个生命周期。
笔者唐兴通认为：
在社群出现迁徙的初期，也许我们可以遏制，做些努力可让生态得以休养生息，而不是迅速瓦解。
思考：
当年的开心网、人人网，在面对微博的崛起，社群部落规模迁徙时，生态的变化；那么当下微信的冲击，新浪微博的疲软，这个平台上的社群又处在一个什么样的阶段呢？
海外咨询公司Forrester从网络社群行为下手来分类，将社群分为：
创造者，评论者，收集者，参与者，观看者，不活跃分子。
创造者：
指的是经常写微博，博客，上传视频等网民。
在美国创造者人数占所有网民的18%，韩国比例最高达38%。
评论者：
指的是在网络上对其他内容做出回应的人，如博客或论坛留言，或发表评论；编辑XX百科，回复微博的。
收集者：
指的是使用RSS，社会化书签等工具来收集信息，他们负责收集整理相关网络上的信息，进行编辑。
参与者：
那些参与社会化媒体维护个人主页，维护个人信息更新的。
观看者：
指的是信息的消费人，他们一般观看博客文章，在线视频，论坛，论坛的留言回复。
做个观看者门槛很低，不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容，所以这个队伍更庞大。
不活跃分子：
指那些参与度特别低的。
思考：
针对这个角度，我们在做互联网营销、产品推广的时候，针对不同的网民需要区别对待。
1. 我们是否为收集狂准备了一些干货知识？
2.我们是否为评论者准备够多的话题？
3.我们是否为看热闹的人，给予热闹？
4.我们是否为创造者，提供资源和思考刺激？
很有趣的话题，可以沿着这个思路开展~
NancyWhite和ElliotVolkman从另外一个角度来拆解网络社群中不同类型的用户，其分为以下7种类型：
社区建构师—-- 为网络社群设置目标，他们规划网络社群的未来和影响力方向。
社群管理者—-- 他们监督管理整个部落，和商店的总经理有点像。
付费用户—-- 为社群提供资金的贡献，他们会为社群的发展，添砖加瓦，同样也是社区建设的晴雨表。
核心参与者—--他们经常访问社群，参与社区活动，他们代表了大多数为社群奉献的网民。
他们是网络社群最重要的人群之一。
潜水者—--这个群体是比较安静，并不积极将他们的观点分享出来，只看不评论，不表态的。
其实他们被激活也是近在咫尺。
统治者—--也被我们经常称着超级用户的，他们在社群中很有影响力，社区议事中拥有大的话语权和追随者。
联结者—--他们会跨界参与多个群组的讨论，积极沟通。
他们是社群的链接中心，将不同的群组串联在一起。
社群的分类可借鉴传统社会学的人群分类，如何将不同类型的居民进行归类，其核心不在乎起一个称谓，重要的是将这群人的习性掌握，在实际的营销，运营中可以应用。
笔者结合传统社会学上的社群分类梳理如下：
1. 地理位置上的群体（Geographiccommunities）:
从本地的近邻、郊区、村庄、城镇、城市到区域、国家
2. 文化上的社群（Communitiesofculture）：
从本地的圈子、派系、亚文化、人种、宗教、跨文化、甚至全球社群。
他们含有社群的需要和标识。
例如伊斯兰教的标志。
3. 社群组织（Communityorganizations）:
从常见的家庭、亲属关系、公司组织、政治团体、职业机构或者全球的团体。
互联网上的社群发展趋势，越来越向着兴趣图谱在靠拢。
社交网络中兴趣图谱（InterestGraph）对社交图谱（SocialGraph）的补充会变得越来越重要。
Facebook、Twitter和Google等已开始进行 “相关性”（Relevance）内容推送。
未来这个领域会更加热门。
下图展示了在线信息获取的发展过程（搜索主导--个性化推送--个性化的意外收获）
从年龄结构可以分为：
老人社区、孩子社区、年轻人社区、中年人社区；
从性别结构可以分为：
男人社区、女人社区；
从兴趣结构可以分为：
篮球社区、汽车社区、购物社区、化妆品社区等；
从生活方式可以分为：
小清新板块、艾滋病社区、军人社区等；
从地理位置可以分为：
江苏版块、北京版块、上海版块等；
还有那些维度可用来构建社区的分类？
小结：
未来的互联网将更加“部落化”，企业的营销传播，如何精准找到关键用户，找到网络社群中的目标客户，将是一个有效的方法。
一年多来，一直在关注社会化媒体如何从更大的角度来影响社会，营销及网民。
更多的术的层面如：
如何写好一条微博、如何写一篇好的软文、拍一个病毒视频等都不能更好的拿捏住问题的核心。
接下来如果时间合适，将把思考的心得写成一个系列和大家交流。
1.互联网社会学；2.社会心理学看互联网的产品及品牌营销；3.社会网络在营销传播中应用；4.互联网时代战争信息传播；5.社会资本与电商转化率、数字营销；6品牌部落化思考。
文章摘抄自唐兴通老师的《社会化媒体营销在中国》博客；
社会资本是指个体或团体之间的关联——社会网络、互惠性规范和由此产生的信任，是人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源！
社会资本是人与人之间的联系，社会资本与物质资本、人力资本一样，这种个人与组织的他人之间的联系可以给他个人带来未来的收益。
社会资本往往是针对某种组织而言的。
他在该组织中社会资本的多少反映了他与组织中其他人之间的人际联系在长期来看，可以给他带来的额外的利益的大小，其外在的指标可以表现为声誉、人缘、口碑等等。
社会化媒体上的影响力获得
从BBS,SNS，再到微博、微信等互联网产品构建的生态，让网民越来越像线下社会一样“居住”在部落中。
在这样的一个环境下，人与人之间的关系不再向费孝通先生探讨的那样“血缘、地缘为基础构建的社群”，而是转向以“兴趣”为基础构建网络虚拟生态。
这种线上的社交网络，ID账户代表身份，意味着江湖地位。
例如：
新浪微博上@作业本，一个典型的80后，他的ID代表了其努力来获得社会资本，江湖地位。
如果在线下社会，从常态来看他可能不具备成为有影响力的优势，或者条件，但是社会化媒体赋权给每个人。
互联网上的品牌宣传思维需要从单纯创造获利，转变到创造社会资本（socialcapital）。
创造社会资本以吸引消费者；社会化媒体给消费者赋权，社会化媒体时代消费者变得强势，企业变弱势；消费者一旦发现喜欢，信任或尊重企业，比什么广告都强。
讲故事更易获得社会资本
网络社群中，获得影响力，获得社会资本不是随随便便就可以成功。
社会化媒体不是放烟花（广告），其需要聆听（listen）和互动（interact），企业如果只关心企业本身（如产品，市场，新闻）将不会获得影响力。
我们需要为整个社区（community）提供价值，提供乐趣。
塑造社会资本是一个循序渐进的过程，需要战略，战术支持。
其中通过故事营销是个不错的选择。
故事可以在社群中迅速传播，引起网民的共鸣，获得认同感，达到构建社会资本的目的。
一个会讲故事的企业将更易获得夯实的网络社会资本。
给人不一样的期待，将日常的点滴整理成故事供宣传使用。
龙湖地产的故事营销到骨髓，当年王石率高管访龙湖地产，脱鞋入房，当一行人匆匆参观完毕回到门口，发现皮鞋已被调转方向，鞋头由向内变为朝外。
这种可怕的人为服务细节让王石顿生寒意。
龙湖整个企业都充满故事，他们通过机制源源不断收集业主、员工的故事，通过故事的传播，更好的诠释品牌精神，构建有力的竞争优势。
龙湖要求管理团队在周例会和月例会上讲员工的故事，企业每年都会收集几百个各类员工和业主的故事，汇集成文。
试问，你我的企业做的如何？
微博时代，故事的传播力更为强悍。
例如乡村基传播发生的故事：
讲述的是一位婆婆到餐厅吃饭的遭遇，微小的故事通过社会化媒体传播，获得很大的曝光，且深入人心，触发口碑传播。
数字营销效果、电商转化率关键密码：
信任
社会资本中最核心的关键词是信任。
个人，群体通过努力构建的社会资本，最终体现就是大家信任你。
目前，电子商务网站“广告-流量-转化销售”的模式已沿袭多年，以大量购买流量和投放广告来吸引用户，以低价战略来争夺用户，是电子商务最为常见游戏规则。
这个行业的平均转化率低于3%，即100访问客户，只有不到3个人会当场下单，付款完成交易。
许多从业者本末倒置没有好好优惠转化率而是徒于奔命到处找流量，就如吸大烟一样。
这一切的核心聚焦成一句话就是：
我如何信任你？
socialcommerce式的战略思维是电商运营的未来。
社会化商务模式可解决两大一直困扰电商企业的核心业务问题：
客户获取成本奇高，客户转化和保留率极低。
社会化商务加强了购物者的零售体验，使口碑的力量真正转变成销售的力量。
下面是笔者唐兴通之前演讲中一张PPT，解读社会证明在电商中的应用，你的思考呢？
当然在互联网上，获得信任是一个整合的感觉，例如企业的官网的色彩搭配、企业官网感觉、企业描述、产品描述、购物流程的体验，以及微博以及互联网上的口碑等都在帮助消费者进行决策，打消他们脑袋里的疑虑：
这家企业可靠吗？
互联网营销看起来是市场营销，其实它涉及的是对人，对群体的说服，沟通。
如果我们能从社会学、消费行为学下手，再加上的微博营销、微信营销等有效工具可以让我们的营销与宣传做的更好。
微博营销等兵器，想要玩得好，内功是关键。
市场推广的目的是在消费者的接触点（touchpoint），购买的时刻能够影响到消费者，影响消费者的决策。
前20年市场广告的玩法是按照这个路径开展的：
从曝光，广告覆盖开始，到重复的广告，让消费者熟悉，诱发消费者认知，进入消费者考虑列表。
这个阶段做的好的广告一般关注的高的知名度，很少将市场销售与营销推广挂钩。
对消费者的购买决策影响也是广覆盖，很难做精细化的管理。
文章摘抄自唐兴通老师的《社会化媒体营销在中国》博客；
我们发现随着社会化媒体的流行，消费者的购买决策行为也发生变化，不再是简单的线型模式，而是一个立体的环型模式。
1.首先消费者获得产品信息的入口变得更加多元，碎片化，之前可能是广告的覆盖曝光是企业信息传播的最主要的手段。
消费者的媒体消费行为变化，需要企业跟随用户一起玩。
2.消费者的购物信息行为发生变化，笔者经常讲的一句话是：
科技本身不可拍，可拍的是消费者行为的改变。
传统的市场推广玩法中产品信息研究的过程相对来说比较简单，消费者能够获得对比信息非常少，无法获得比较系统的产品研究。
现在不一样，消费者在进行购买决策时，拥有充分的信息权利。
企业如果还想通过信息的不对称来糊弄客户，越发变得困难。
记住一句话现在是个信息透明时代，消费者的购买决策也变得复杂。
3. 消费者在进行购买决策的过程中，常常出现的情况是本来打算购买一个产品，研究产品功能和参数时，会被信息牵拉跳出购买决策链，进入另一个环形，能不能回到之前的购买决策链需要多种因素的博弈。
例如你在购买笔记本电脑时，发现产品的描述部分中有一个不熟悉的新指标，新配件，兴趣驱动下，你可能会研究下这个部分，这样会回到搜索引擎（XX、谷歌），垂直的社区论坛（中关村在线），QQ群讨论。
微思考：
如果消费者规模上都采用的购买决策、信息搜索、产品研究这样的过程，那么企业在社会化媒体营销中需要做些什么呢？
思考的点：
1.如何进入消费者研究队列中去；
2.从竞争的角度，如何批量化的将竞争对手的消费者导入？
拥有哪些入口？
3.消费者购买决策发生地在那？
购买决策中最关心的问题有那3个点？
社会化媒体在消费者的购买决策中一个重要的构成部分。
它可以触摸到消费者在消费购买过程中的任何一个阶段。
从发现产品、对其产生兴趣、购买决策、购买后的口碑反馈。
他们购买的过程就是社会化媒体影响的结果，最终他们购买完成后又会变成影响他人购买的影响者。
社会化媒体可以影响消费者在购买行为中的每个过程，这是毋庸置疑。
但是企业在应用的过程中并不一定要每个过程都发力。
依据公司和行业的不同，有些接触点是更具有竞争优势和影响力的，那么我们应该集中优势，做好关键节点。
之前唐兴通为企业客户操作的社会化媒体营销策略案例：
企业A，在行业内处于领导地位，产品也具有知名度，那么使用社会化媒体营销来影响消费决策，重点发力在购买后的用户自发的口碑，产品的美誉度等以激发新的购买者。
企业B，在行业内不知名，产品也没有知名度，那么通过社会化媒体来影响消费者的购买决策，你需要的思考的是：
如何挖墙角，从消费者的信息搜索及认知过程中拦截批量的消费者。
我们当时从消费者关注明星产品的几个维度下手，却截获一批以这个维度入口的消费者，然后将企业的产品功能及品牌进行营销传播，获得很好的效果。
营销投入产出比也更加精准。
图是麦肯锡的报告中建议的企业在消费者购买决策过程中，针对不同的情况采取不同的行动。
从消费者在社会化媒体上的品牌监测、消费者评论的反馈、推荐及正面声音放大传播、到消费行为及情感的拿捏，在消费者购买决策、购买评估、产品购买、体验阶段、拥护阶段、融为一体阶段的应用。
社会化媒体天生的特性：
社区性、交流性让其在消费者的购买决策中发挥越来越重要的作用。
在实际的工作中需要从一个一个消费者的接触点，跳出来到批量的消费者接触点，行为下手。
社会化媒体在消费决策中应用，不可忘却的是社会化媒体的本质社区、社群，企业要做的是为社区奉献价值、为消费者的购买决策提供价值，千万不要忽悠消费者，网民的智慧是牛B的，千万别搬石头砸自己脚。
社会化媒体与购买决策，在术的方面努力是可以做到极致，但前提是这个道你不可歪，不可邪。
双刃剑，笔者最不愿意看到企业驾驭了社会化媒体营销的术来做坏事~
文章节选自唐兴通老师社会化媒体营销在中国博客，更多信息可检索
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