高星级酒店体验式营销策略研究以宁德富力万达嘉华酒店为例酒店管理毕业论文.docx
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高星级酒店体验式营销策略研究以宁德富力万达嘉华酒店为例酒店管理毕业论文
摘要
体验经济是服务经济的更高层次，随着社会的飞速发展和体验经济时代的到来，人民生活水平不断提高，消费者对酒店也有了更高的需求。
文章针对高星级酒店——宁德富力万达嘉华酒店，对其体验式营销策略展开研究，通过问卷调查的形式，从顾客对酒店的感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验方面的感受评价入手，分析该酒店应用体验式营销过程中所存在的问题，根据问卷反馈的数据，了解顾客对酒店实施体验式营销的期待，再结合相关文献综述，总结出了几点可行性较高的应对措施，如体验市场探究、加强体验设计、关注体验营销队伍的培养、加强体验式营销宣传，以期能够对宁德富力万达嘉华酒店和我国酒店行业的良好发展带来一些具有参考性的意见。
关键词：
高星级酒店；体验式营销；体验设计；体验市场
Abstract
Experienceeconomyisahigherlevelofserviceeconomy.Withtherapiddevelopmentofsocietyandtheadventoftheageofexperienceeconomy,people'slivingstandardscontinuetoimprove,andconsumersalsohavehigherdemandforhotels.Thearticlefocusesonthehigh-starhotel-NingdeR&FWandaRealmHotel,tocarryoutresearchonitsexperientialmarketingstrategy,throughtheformofquestionnairesurvey,fromthecustomer'ssensoryexperience,emotionalexperience,thinkingexperience,behaviorexperienceandrelatedexperienceStartingwiththeevaluationoftheexperience,analyzingtheproblemsexistingintheexperiencemarketingprocessofthehotelapplication,basedonthedatareturnedbythequestionnaire,tounderstandthecustomer'sexpectationsforthehoteltoimplementexperiencemarketing,combinedwiththerelevantliteraturereview,summarizedseveralfeasibilitycomparisonsHighresponsemeasures,suchasexploringtheexperiencemarket,strengtheningexperiencedesign,focusingonthetrainingofexperiencemarketingteams,andstrengtheningexperientialmarketingpropaganda,inordertobringsomereferencetothegooddevelopmentofNingdeR&FWandaRealmHotelandChina’shotelindustryopinion.
Keywords：
High-starhotel;experientialmarketing;experiencedesign;experiencemarket
高星级酒店体验式营销策略研究
——以宁德万达嘉华酒店为例
1引言
1.1研究背景
为了迎合当前快速发展的市场经济，许多新型的营销方式应运而生，体验营销就是其中一种顺应时代发展的由国外引入的营销方式，现已逐步在中国的许多行业中投入使用。
当今，旅游经济已成为市场经济的重要支柱，由于旅游与酒店的不可分割性，我国酒店行业内的竞争也变得愈发激烈。
随着消费水平的提高，消费者已由重视产品的功能和利益，转变为追求其在消费过程中所获得的体验感受，因此高星级酒店若想在激烈的竞争市场上处于上风，就必须使用新的营销策略来吸引新顾客、留住老顾客。
体验营销具有其独特的亮点，正确制定和实施运用体验营销策略，将为增强高星级酒店的竞争能力提供强而有力的支持[3]。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
高端酒店市场发展迅速，其在我国的酒店市场中有着较大的优势，但对于体验式营销模式的应用仍然表现的比较落后[9]。
通过初期的文献检索发现，体验经济与体验营销从出现以来一直都是营销领域研究的重点和热门项目。
本文以宁德富力万达嘉华酒店为例，分析该酒店在运营管理中对体验营销及其相关理论的运用，对酒店业运用新型营销模式的现状进行讨论和研究，以期能够为丰富高星级酒店的体验营销策略提供一定的理论参考意义。
1.2.2现实意义
越来越多的酒店企业开始运用体验营销手段，为了在市场中获得竞争优势，酒店需要结合其现有资源和自身的发展状况，制定和实施体验营销策略，为顾客提供满足不同个性化需求的高质量产品和服务。
该文在体验营销等理论的基础上，对宁德富力万达嘉华酒店运营管理策略进行分析，收集相关资料和数据，以期增强该酒店在市场的竞争力。
1.3研究对象
本文是以宁德富力嘉华酒店为研究对象，宁德富力万达嘉华酒店是宁德市蕉城区按照五星级酒店标准打造的星级酒店。
1.4研究方法
（1）问卷调查法：
针对该主题设计详细且统一的问卷，以了解受访者的情况并征求其对该主题实施的意见。
探究其对酒店产品服务的感受和对酒店营销模式的偏好，探寻其对相应解决策略的看法。
（2）统计分析法：
对收集的问卷统计评估。
（3）经验总结法：
根据在酒店实地实习的经验，分析酒店的营销策略及其营销效果，明确研究数据的真实性。
（4）文献研究法：
通过网络数据库，以及图书馆相关藏书资料等，收集有关体验性营销的期刊和文献资料，仔细阅读后进行总结，对其概念有一个较为充分的理解，再从中提炼相关资料加以运用。
2研究综述
2.1国外研究综述
体验营销的相关研究最早于20世纪初在美国出现[1]。
国外体验营销学说的发展经历了孕育阶段和经验发展阶段，经过此阶段,体验营销的原理基本形成,其营销涵义受到了广大企业的高度重视,并且慢慢在实际市场竞争中展开运用[8]。
现今国内外的研究特点是对体验、体验经济及体验营销的发展顺序进行多样与精细化的逐步研究。
1970年，著名的未来学家阿尔文·托夫勒首次提到了“体验经济”一词，他认为体验经济学是一个新兴产业，是继农业经济，制造经济和服务经济之后的新时代[2]。
将来，人们将愿意支付大部分薪水以购买美好的体验，随着越来越多的与体验相关的经济活动的出现，企业将从提供体验服务中获利[2]。
1982年伊丽莎白提出在体验产品时，人们不仅注重产品的功能，还渴望得到精神情感上的满意。
关于“体验经济”的研究理论已逐渐完善，并已进入成熟阶段。
研究学家们又提出了“体验营销”理论，至此，体验营销已发展成为学术界新的热门研究方向。
伯德·施密特教授在1999年首次提出了体验营销的理论，他认为体验营销是一种把消费者的感官，情感，思考，行动和关联五个方面重新定义和重新设计的营销思维方式，消费者在消费过程中是既理性又感性的[18]。
2.2国内研究综述
在21世纪初，中国出现了体验经济时代的消费特征，因此，我国开始了对体验营销的研究。
我国的研究人员并未对体验营销的理论进行太多的创新和改变，而是在借鉴现有国外实践经验和成熟研究的基础上，综合国内的实际情况，从多方面去解释体验式营销或者对某一行业进行体验式营销策略探究。
王龙，钱旭潮（2007）认为体验是一种精神需求，它以个体化的方式获得，并在满足过程中不断被深化，体验既可以给顾客创造价值同时也可以给企业创造利润[4]。
李明宇（2013）根据酒店业的发展现状，帮助建立了酒店品牌识别系统，还指出了进行体验式营销以建设酒店品牌的必要性[5]。
余晓岚（2015）认为在我国酒店业实施体验营销的过程中，有些问题严重阻碍了酒店的发展，其具体原因有推广宣传力度不足、产品缺乏主题、酒店风格不明确等。
必须要正确的实施酒店体验营销模式，这是促进我国酒店业高速发展的有效途径[6]。
赵恩北（2018）认为酒店采用体验营销将显著改善其绩效。
酒店需要根据消费者的需求进行营销，针对不同的需求制定不同的营销对策。
并且可以从多种营销模式、个性化服务、宣传促销方式、酒店品牌形象、渠道建设等方面着手优化[7]。
3理论基础
3.1体验营销定义
体验营销是一种以体验为导向的新型营销方法。
根据体验的一般性质，体验可分为五种类型：
感官体验，情感体验，思想体验，动作体验和关联体验[14]。
体验营销是以顾客为中心，以产品为工具，以服务为基础，以让消费者的心理与精神需求得到满足为目的，根据消费者自身的感知能力，获得更高的体验水平，进而影响消费的行为、决策和结果。
3.2体验营销模式
（1）感官体验营销
感官体验营销是利用顾客的感官感受企业的产品和服务，留下难以忘怀的经历，从而激发他们的购买欲望。
环境心理学家认为，顾客对酒店产品的质量和酒店形象的评估，是他们的感官对各种形态的产品进行感知所获得的感觉印象所决定的[15]。
（2）情感体验营销
情感体验营销是在消费过程中，通过让消费者得到内心感动、感染和情感满足来进一步提高顾客对品牌的兴趣，激发顾客对特定产品或品牌的偏好，从而成为企业的忠实客户。
（3）思考体验营销
思考体验营销是在消费过程中，企业为顾客创造一种学习氛围，引发顾客对问题进行主动系统思考[17]。
企业在产品营销中添加了一些创意和知识元素，吸引顾客参与，结合生活的不同面进行思考。
无论是何品牌的高星级酒店，顾客都希望获得与普通酒店不一样的消费体验。
（4）行动体验营销
行动体验营销是指让消费者参与更多更有趣的行为体验，同时鼓励他们向更好的生活状态改变。
行动营销具有深度参与的特征，消费者可以在其中获得更多的满足感[11]。
行动体验营销项目既为顾客提供了难忘的优质体验，还使他们获得心理需求上的满足感，这种感觉将贯穿于整个消费过程，给顾客留下物有所值甚至物超所值的感受。
（5）关联营销
关联营销综合了感官、情感、思考和行动营销的部分，它将体验营销的各部分串联起来[17]。
他使消费者不再是单独的个体，而是相似的群体，在这个连锁链条里，人们因相似的爱好、相似的生活环境、相似的价值观而相处在一起，因此他们对同一产品体验也会有相似的偏好，这将有利于建立口碑效应，培养一批忠实的顾客。
4宁德富力万达嘉华酒店体验式营销现状分析
4.1宁德富力万达嘉华酒店概况
宁德富力万达嘉华酒店位于宁德市蕉城区，是按照五星级标准打造的星级酒店，于2012年8月开业，地处市内繁华商业地段，与大型的购物广场——万达广场相邻，其优越的地理环境特征使其顾客群体主要定位于中高档商务人士以及大型团队或会议人员。
酒店共有22层楼，地上20层，地下2层，共有290间客房及套房，设计风格以优雅商务风为主，为所有顾客营造惬意的住店体验。
酒店客房内及公共区域均提供高速免费WIFI，酒店一楼为大堂吧、美食汇西餐厅、茶吧以及为客人办理入住退房手续的前台；二楼为品珍中餐厅；三楼设立了大型宴会厅和6个多功能厅；五楼为健身中心和美容美发沙龙等康乐设施；六楼以上为客房，十九楼配备行政酒廊。
4.2宁德富力万达嘉华酒店体验式营销实例分析
（1）店庆营销
在体验营销经济背景下，对于酒店营销活动的要求也越来越高，为此宁德富力万达嘉华酒店也紧跟时代要求，选取每年中固定的月份开展酒店的店庆营销活动，让消费者感受酒店的建设与发展，离不开他们的支持与鼓励[13]。
宁德富力万达嘉华酒店于2012年8月份开业，酒店将每年的8月11日定为酒店的周年庆日，至2019年已经七年了。
酒店的“高星级”门槛让很多学生群体及平价消费者望而却步，尽管酒店在宣传中打出“平价实惠”的标语，仍有人对酒店的消费水平高低持怀疑态度。
所以宁德富力万达嘉华酒店借此机会推出了一系列低价活动，其中有7元的瑜伽体验课，9.9元的口红巧克力，58元的中餐厅单人港式茶点自助等，用一系列的优惠产品，吸引社会的普通群众以及学生群体来体验高星级酒店的产品与服务，以此扩大酒店的消费群体。
（2）文化营销
酒店利用特色文化开展体验式营销宣传活动，刺激消费。
在当前的社会背景下，健康饮食消费观念引起了酒店营销者的注意，酒店进行文化宣传时开始侧重于健康养生方面[12]。
秋末冬初，宁德富力万达嘉华酒店的美食汇自助餐厅开展了以草原西北羊肉为主题的美食节活动，美食节上有从大草原空运而来的西北羊羔肉，供应具有草原特色的烤羊肉、温热滋补的羊肚汤等地道的西北美食，顾客可尝试直接上手的用餐方式，感受大草原的生活习惯。
在西餐厅的入口处，酒店运用了一些蒙古包等有草原和西北气息的装饰物，每一位前来的顾客都可以感受到草原的独特气氛，实现体验式营销的目的。
酒店的品珍中餐厅则推出了菌菇冬日滋补菜肴，选用当季食材：
竹荪、黑鸡枞菌、松茸等，采用煎、炒、煲、焗的方式，将初冬的温暖味道，传递给每一位客人，让顾客在一年四季都可以在嘉华酒店体验到温情与新鲜感。
（3）节日营销
节日营销是指在节日期间，利用消费者为了庆祝节日而产生的购买欲和消费心理，对产品与品牌进行推广活动，以此来提高产品的销量和品牌形象。
近几年，凭借新奇刺激、有趣好玩的特性，万圣节受到了年轻人和小朋友的欢迎，宁德富力万达嘉华酒店也抓住了万圣节的特点和卖点，利用万圣节元素：
幽灵、古堡、蜘蛛、糖果、南瓜灯等对美食汇西餐厅进行装饰布置，恐怖悬疑惊悚外加一点乱入的呆萌南瓜，打造出了满满的节日气氛。
餐厅定制了特色的节日菜单，推出了与万圣节相关的菜品，如烤火鸡、万圣节大脑蛋糕、魔鬼饼干、眼珠慕斯等诸多万圣节菜品。
孩子们是万圣节的主角，活动期间，餐厅的服务员们穿上女巫服和南瓜服，带领小朋友们上演现场讨糖活动，讨糖最多者可以获得神秘礼品，所有参与者也都可以获得一份小礼物。
酒店利用个人的感官体验，强化互动，增加了酒店与客人的感情联系。
（4）行动营销
酒店中的行动营销是酒店通过举办活动的方式进行市场宣传与消费者信息交互。
酒店宴会厅内经常会与各企业单位合作举办一些参与式的体验活动，酒店根据活动主题布置展厅并组织各机构人员进行表演，增强体验感。
2019年8月份，宁德富力万达嘉华酒店于3楼大宴会厅推出了以“童心共绘嘉华梦”为主题的美食游园会，面向的顾客群体以亲子为主。
活动现场提供正宗的福建各地美食，八大美食档口任选任吃，联合六大艺术机构联袂献上钢琴独奏、汉服射箭表演、英文故事脱口秀等花式表演及有奖互动体验，家长和小朋友还可以参与现场投壶游戏、绘画体验以及惊喜抽奖活动等，奖品丰富实用，多为教育机构提供的文具用品和艺术课程。
该营销活动融合了“亲子、创意、寓教于乐”的元素，家长与孩子通过亲密的合作互动，不仅可以增进彼此的感情，还可以为他们留下一个美好的回忆，也让小朋友们牢牢记住了嘉华酒店，达到了营销的目的。
4.3宁德富力万达嘉华酒店体验式营销现状
4.3.1问卷数据来源
为了能更加全面地了解宁德富力万达嘉华酒店的体验式营销现状，在分析了相关资料的基础上，针对宁德富力万达嘉华酒店体验式营销中的一些问题专门设计了相关问卷，以到健身中心使用的酒店住客为被调查对象，其中涉及了被调查者的基本资料信息、入住过程中对酒店体验营销成果的感知与评价，以及自身对体验营销方式的喜好等。
此次问卷调查总共发放236份，回收问卷217份，问卷回收率为92%，其中有效问卷207份，问卷有效率为95%。
4.3.2问卷基础数据分析
该问卷主要面向成年消费人群，由表1可知本次调查中男性约占总数的70.05%，女性约占总数的29.95%，到酒店健身中心使用的男性住客多于女性住客。
其中26岁至35岁的顾客占比45.89%，可以看出宁德富力万达嘉华酒店的住客大部分是26-35岁的青年人士。
月收入10000至15000的住客占比49.76%，酒店住客整体消费水平较高。
学历方面高中及以下的占比4.35%，大专占比32.37%，大学本科占比45.89%，研究生及以上占比17.39%。
表1样本变量基本统计结果
变量名称
变量特性
百分比
性别
男性
70.05%
女性
29.95%
年龄
18-25岁
22.22%
26-35岁
45.89%
36-45岁
25.61%
45岁以上
6.28%
月收入
2000-5000元
10.14%
5000-10000元
29.47%
10000-15000元
49.76%
15000以上元
10.63%
学历
高中及以下
4.35%
大专
32.37%
大学本科
45.89%
研究生及以上
17.39%
4.3.3顾客入住原因及频率分析
根据表2可知，宁德富力万达嘉华酒店的住客多为商务客人，常常因工作需要而入住酒店，在入住酒店的次数上，一年入住2-5次的占比27.54%，一年入住5-8次的占比34.78%，一年入住8次以上的占比14.01%，第一次入住的占比23.67%，因此入住酒店的多为老顾客。
表2顾客入住原因及频率
变量名称
变量特性
百分比
入住原因
商务出差
39.13%
休闲度假
23.19%
展览会议需要
25.12%
家庭聚会
8.70%
其他
3.86%
续表2
变量名称
变量特性
百分比
入住频率
一年2-5次
27.54%
一年5-8次
34.78%
一年8次以上
14.01%
第一次入住
23.67%
4.3.4感官体验满意度分析
部分问卷调查采取评分量表的方式，五个选项分别得分为1、2、3、4、5，每题平均分为3分，高于此得分表示正面结果，低于此得分表示消极结果。
在酒店装修设计方面，总体平均得分为2.72分，低于3分平均分，说明酒店的装修风格缺乏特色。
在酒店设施设备方面，总体平均得分为2.91分，低于3分平均分，说明酒店的设施设备仍有待改进。
在酒店安全卫生方面，总体平均得分为3.07分，高于3分平均分，说明顾客对于该方面基本满意。
在酒店内部氛围设置方面，总体平均得分为3.60分，高于3分平均分，说明顾客对于酒店该方面的设置较为满意。
在酒店员工举止仪表方面，总体平均得分为3.17分，高于3分平均分，说明顾客对于该方面基本满意。
表3-1顾客对宁德富力万达嘉华酒店感官体验的问卷调查评分量表
1非常不同意
2不同意
3一般
4同意
5非常同意
平均得分
酒店外观设计独特，内部装修豪华新颖。
23
62
405
64
10
2.72
酒店设施设备齐全且良好。
17
74
306
196
10
2.91
酒店卫生安全状况良好。
8
44
423
80
80
3.07
续表3-1
1非常不同意
2不同意
3一般
4同意
5非常同意
平均得分
酒店内部的音乐、灯光、气味、温度、湿度设置适宜。
2
20
267
292
165
3.60
酒店员工的着装、仪容仪表和言谈举止得体规范。
12
46
327
129
100
3.17
4.3.5情感体验满意度分析
在入住愉悦度方面，总体平均得分为3.29分，高于3分平均分，说明顾客在酒店入住的过程中较为愉悦。
在酒店带给顾客的留恋度方面，总体平均得分为3分，等于3分平均分，说明顾客对于该方面基本满意。
在酒店等级档次方面，总体平均得分为3.39分，高于3分平均分，说明顾客对于该方面基本满意。
在酒店价格方面，总体平均得分为2.72分，低于3分平均分，说明顾客对于酒店价格设置方面满意度较低。
表3-2顾客对宁德富力万达嘉华酒店情感体验的问卷调查评分量表
1非常不同意
2不同意
3一般
4同意
5非常同意
平均得分
入住酒店使我心情愉悦和满足，拥有宾至如归的亲切感。
8
52
252
304
65
3.29
酒店使我对其产生留恋感。
6
90
321
164
40
3.00
在此入住能显示自己的身份和地位。
4
44
309
180
165
3.39
酒店价格合理且值得。
23
72
384
64
20
2.72
4.3.6思考体验分析
在酒店给予顾客的灵感方面，总体平均得分为2.94分，低于3分平均分，说明顾客对酒店为其带来灵感这一说法较不认同。
在酒店激发顾客兴趣和好奇心方面，总体平均得分为2.87分，低于3分平均分，说明顾客对酒店产品或服务激发兴趣和好奇心这一说法较不认同。
在酒店促使顾客了解酒店文化方面，总体平均得分为3.13分，高于3分平均分，说明顾客对于这一方面基本认同。
表3-3顾客对宁德富力万达嘉华酒店思考体验的问卷调查评分量表
1非常不同意
2不同意
3一般
4同意
5非常同意
平均得分
入住酒店能够给予我工作和生活的灵感。
22
78
279
140
90
2.94
酒店的产品或服务能引起我的兴趣和好奇心。
25
62
312
156
40
2.87
酒店促使我想要探索酒店文化。
8
90
234
256
60
3.13
4.3.7行动体验分析
在顾客同酒店的互动方面，总体平均得分为3.47分，高于3分平均分，说明顾客在酒店发生的互动都较为愉快良好。
在酒店举办特色活动方面，总体平均得分为3.42分，高于3分平均分，说明顾客对酒店举办的特色活动较为认可。
在酒店提供的个性化服务方面，总体平均得分为3.47分，高于3分平均分，说明顾客对于酒店的服务较为满意。
表3-4顾客对宁德富力万达嘉华酒店行动体验的问卷调查评分量表
1非常不同意
2不同意
3一般
4同意
5非常同意
平均得分
同酒店的员工、其他客人有良好的交流互动。
2
58
192
372
95
3.47
续表3-4
1非常不同意
2不同意
3一般
4同意
5非常同意
平均得分
酒店不定期举办特色活动。
2
36
309
240
120
3.42
酒店提供个性化服务，服务质量好。
6
24
246
372
70
3.47
4.3.8关联体验分析
在酒店为顾客带来的生活思考方面，总体平均得分为3.05分，高于3分平均分，说明顾客入住酒店大多产生了思考。
在酒店带给顾客的重复购买倾向方面，总体平均得分为3.30分，高于3分平均分，说明顾客对酒店的整体状况较为认可。
在酒店带给顾客的口碑效应方面，总体平均得分为3.65分，高于3分平均分，说明顾客较为愿意将酒店推荐给他人。
表3-5顾客对宁德富力万达嘉华酒店关联体验的问卷调查评分量表
1非常不同意
2不同意
3一般
4同意
5非常同意
平均得分
在该酒
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