建行电子银行产品校园营销方案.docx
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建行电子银行产品校园营销方案
建行电子银行产品校园营销方案
1.背景与环境分析
1.1宏观环境分析
1.1.1政治和法律环境
2007年金融业对外全面开放将带来更大竞争。
国家鼓励大力发展网络经济，其相应的政策也在出台。
2005年4月1日起我国《电子签名法》正式施行，结束我国电子商务、网上银行业务缺乏充分的法律保障的历史。
中国银监会于2005年年底、2006年初发布了《电子银行业务管理办法》和《电子银行安全评估指引》，能够有效地控制电子银行业务风险。
但另一方面，我国有关电子银行的法规尚未完善，导致竞争无序，纠纷难解决，这也在一定程度上影响其健康发展。
1.1.2经济环境
这些年来，我国经济得到持续的增长，社会闲置的资金也在一定程度上不断膨胀。
这就促使社会、企业和个人对金融产品和服务需求不断增强。
不管是企业组织还是个人，随着生活节奏的加快和竞争增强，都越来越追求高效、便利、廉价、个性化的产品和服务。
而电子银行以其高质量低价格的服务方式，受到了客户的广泛欢迎和认可。
另外，随着全球化的进一步加深，国际化竞争的加剧，电子银行业务越来越受到国银行业的重视，并将成为今后银行业发展的主要方向。
1.1.3人文环境
网络时代给企业和消费者的生产和生活方式、价值观念、价值判断等都带来了一定的影响，他们十分乐意接受网络带给他们的个性化、便捷化服务。
当然，也包括电子银行可以提供的安全、便捷的金融服务。
1.1.4技术环境
计算机和互联网技术在银行业中的应用，推动了银行营管理模式的创新，大大改进了银行的业务流程，提高了银行的运行效率，网络银行是这一系列创新结果之一。
而我国国高级技术人才缺乏，技术仍处于劣势；国技术革新能力不足，技术应用深度不够。
1.1.5人口环境
一切社会经济活动都离不开一定数量的人口，人口是包括金融产品在的一切产品的消费者，金融机构的活动同样要围绕人口的需求而展开。
金融市场和普通的消费品市场一样，也是由具有购买欲望与购买能力的人构成的，因而，人口的数量、分布、构成、教育程度以及地区间的移动人口等人口统计因素，就形成了人口环境分析。
指标
年末数
比重
全国总人口数
城镇
乡村
男性
女性
0-14
15-59
60-64
65岁以上
132802
60667
72135
68357
64445
25166
91647
15989
10956
100
45.7
54.3
51.5
48.5
19.0
69.0
12.0
8.3
数据来源：
2008年中国统计年鉴
截至2009年11月底,建行全国电子银行与柜面交易量之比达到77%,建行市分行的电子渠道与柜面交易量之比达到143%,这意味着在除了看得见的建行网点以外,还有相当于建行网点1.5倍的虚拟银行在服务客户。
据统计，建设银行个人网上银行客户数超过3800万户,企业网上银行客户数达到68万户,网上银行总交易量达到16亿笔。
建行手机银行客户数突破1300万户,交易量达到5000万笔。
1.2建设银行电子银行业务的SWOT分析
建设银行相对于外资商业银行和本国其他商业银行来说，开展电子银行业务所具有的优势与劣势及其机遇与挑战分析如下：
（1）建设银行的强势和资源能力。
①属于国有大商业银行，财务资源充足，实力雄厚，传统的业务基础为手机银行业务的开展奠定了坚实的基础。
②在中国的服务网络遍及大江南北，良好的企业形象深入人心，形成了较大的电子银行业务客户群。
③十分重视信息技术在银行业务中的应用，不断拓展金融服务领域，具备良好的计算机、通信系统，在国同行中处于领先水平。
例如，“建行手机银行”由国领先的手机银行技术提供商联龙博通负责产品设计、技术研发，实现了手机菜单式操作。
同时，与中国移动、联通的合作获得了先进的通信技术支持。
④已形成不同层次的较为优秀的人力资源。
建设银行的上市，管理体制和部结构的改善将吸引更多优秀人才的涌入。
⑤安全保障性和信誉度高。
通过短信通知、身份认证、限额控制、多重密码验证等安全防措施，为交易数据及用户账户信息提供了最强的安全保障。
⑥方便、快捷、全面的服务，优质的客户服务系统。
在外地出差也可以随时缴纳手机费、水电费；晚上12点也可以汇款转账；任何需要的时候都可以进行银证转账——这些比以往都更便捷的银行服务，都包含在了建设银行的“电子银行”服务中。
（2）建设银行的弱势和资源缺陷。
①部经营管理因素制约着新业务的开展，缺乏相关的先进管理和技术人才。
②相对于发达国家，电子银行业务起步较晚。
③服务水平较低。
与外资银行相比，建设银行网上银行业务在服务品种、服务效率、服务质量、服务经验等方面都难以令人满意，没有自己的核心竞争能力，创新能力弱。
④对客户的管理不够科学。
⑤对竞争者的营销攻势应变能力差。
（3）建设银行所面临的机会。
①国家政策层面的支持以及技术环境的进一步改善。
②社会经济快速、健康的发展，人们可支配收入的增加，势必增强社会购买力，计算机、手机已成为生活的必备品，为电子银行服务打下坚实的基础。
③使用电子银行能获得方便、安全、快捷的服务理念逐渐深入人心，潜在的顾客越来越多。
④人们思想观念的转变，较易接受新事物。
（4）建设银行面临着的威胁。
①其他商业银行的激烈竞争。
在建设银行开展此项业务时，中国银行、中国工商银行、中国招商银行、中国光大银行等银行也都相继开展了此项业务。
国各大银行提供的电子银行服务容已经比较丰富。
②加入WTO后，中国金融市场的逐步放开引来了强大的新竞争对手——外资银行。
③面对新的收益增长点，竞争者可能发起新一轮的营销攻势。
④客户的消息能力增强，越来越理性，选择的空间增大。
2.目标市场分析--大学生市场分析
近年来，随着计算机技术的快速发展，计算机网络得到了越来越广泛的应用，计算机互联网的使用也变成了现代人不可或缺的技能之一。
由于网络信息技术的不断更新与进步，互联网由早期的单一化发展成为今天功能强大、信息齐全的应用工具，已经成为大学生日常生活中重要的信息资源宝库。
下面对大学生购物的影响因素及特点做简要分析。
2.1影响因素分析
2.1.1经济基础
大学生群体是一个经济不独立的特殊群体，正是由于这种经济依赖性决定了该市场有限的购买力。
据调查显示，接近一半的大学生的月消费水平在500-800之间，其中，80%以上的学生生活费都是由家中提供的，由于经济水平有限，物美价廉是大学生购物首先考虑的方面。
2.1.2时间
许多大学城、学校选址都在较偏的郊区，离市中心有一定的距离，这就给学生购物带来了不便。
要想买到称心如意的东西，需要消耗大量的时间与精力。
大学生通常有较高的互联网操作技能，对网上银行有着很强的使用需求，如今，人们的生活节奏不断加快，时间也变得越来越重要，越来越多的大学生喜欢逛网店，网上购物，不仅可以满足他们的购物欲望，最重要的是比逛实体店更加的省时、省力、方便。
2.1.3现代技术的发展
近年来，随着计算机技术的快速发展，互联网得到了越来越广泛的应用，也成为现代人才不可或缺的技能之一。
目前各高校已为学生提供了完善的互联网使用条件，校设立了机房，也在宿舍配置了网线，方便学生使用电脑。
大学生从网络获取信息，进行娱乐休闲活动等，由此可见，互联网已经成为信息资源库，对大学生的日常生活产生着日益重要的影响。
另一方面，在高校中，手机已成为大学生不可或缺的用品，现在的手机不仅只是和家人还是朋友联系的通讯工具，还是一个新的信息携带者，某些方面已超过了报纸、杂志等信息载体。
同时，中国的通信网络也早已覆盖到校园的各个角落，资费实惠，提供了良好的外部条件。
因此，很大一部分学生已经开始使用手机做为登陆互联网的媒介。
2.1.4知识水平
大学生群体对新鲜事物有很强的接受能力，因而对于产品的宣传来说能够将主要精力放在针对建行这一特定品牌的推广上而不必对产品的功能做过多的描述；同时大学生又会是很好的宣传者。
大学生市场的潜力在于大学生作为有知识有文化的群体，其行动能够在人生的各个阶段对自身以外的群体产生影响，并具有一定的导向作用，因此从长远的角度来看，针对这一群体的推广工作会产生很强的社会效应。
2.2大学生市场的消费特点
大学生作为社会的一个特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，其主要特点有：
消费需求多元化，从众消费与个性化消费并存，崇尚品牌，高科技消费普遍，消费容量巨大，拥有巨大的成长潜力等等。
2.2.1大学生追求个性消费，消费主动性强
网上购物在大学生中已经成为一种潮流，他能满足大学生个性消费的心理需求，而网上银行又是网上购物支付手段中最方便的。
虽然大学生的消费能力不强，但他们的消费主动性强，目前是潜在的消费群体，将来会成为网上银行使用的主导群体。
2.2.2大学生追求便捷的购物支付方式
网上购物便捷，而且是一种新型的消费方式，对于大学生是一种新体验，既满足了自身需求，又可以找到乐趣。
而购物使用网上银行支付省时，相对于支付宝交易的繁琐，大学生更倾向于选择网上银行支付方式。
2.2.3大学生是潜在的网上银行的消费群体
大学生人群有着较高的互联网操作技能，对网上银行有着很强的使用需求。
网上银行的个人版会伴随大学生的一生，而企业版则会使踏足社会的创业的大学生的最佳选择。
无论是目前的网上支付的小额消费，还是以后银行其他业务的使用，都会成为银行业务拓展的重要群体。
3.建行现有产品分析
3.1网上银行
3.1.1建行网上银行简介
中国建设银行网对外发行的银行卡主要是龙卡，其中包括借记卡（储蓄卡）、信用卡、贷记卡、基金卡和生肖卡等多种类型。
通过网上银行业务的拓展，中国建设银行于1998年开始，通过因特网向持卡客户提供了包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等传统服务，以及利用电子渠道服务优势提供的网上银行特有服务的多种综合性个人银行服务，因该银行网上银行体系完整，功能丰富等优点，至今仍处于全国网上银行的领先水平。
3.1.2建行网上银行的优势
1.操作简单，便捷易用
建设银行操作系统边界，只要客户拥有建设银行的银行卡，并拥有具有法律效力的明以及相应的计算机硬件设备，进入银行后只需填写6项基本要素，即可成为个人网上银行客户。
足不出户即可享受7×24小时全天候个人金融服务。
2.安全管理水平领先
中国建设银行的安全管理系统可以为客户提供国际上最先进的网银盾和动态口令等安全产品，并提供短信通知、身份认证、限额控制、多重密码验证、银行后台实时交易监控，预留防伪信息验证、私密问题设置，以及国际最先进的软、硬件网络技术保障信息传输的安全性。
3.经济实惠，服务超值
中国建设银行申请免费，卡费一般情况下为10元/年，而网上银行使用免费，办理业务手续费相比柜台均有不同程度的折扣和优惠。
此外，中国建设银行网上银行客户除可享受到账户查询、转账汇款服务外，还可享受e家亲账户、公积金查询、跨行转账、外汇汇款、为他人信用卡还款、电子客票支付、个性化DIY等多项独具特色的服务。
4.功能丰富
中国建设银行网上银行开通了八大类、百余项专业金融服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等各类金融服务。
这些种类繁多的功能能满足不同人群的各种服务要求。
3.1.3建行网上银行存在的问题
网上银行作为一种新生事务，不可避免地要经历一个从不成熟到成熟，从不完善到完善的过程，目前建设银行网上银行发展的时间较短，还有一些不完善的地方，存在的主要问题可归纳为三个方面:
1.技术方面存在的问题
虽然说建设银行的网银技术已经相对成熟，而且也在不断进行优化和升级，但仍然存在许多“硬伤”。
（1）新产品、新功能的研发相对迟缓，建设银行网银业务新产品、新功能的研发进度与竞争对手——工商银行及客户需求尚有一定差距，市场反应速度相对迟缓。
（2）网银系统不能很好地适应企业客户复杂的网络情况。
目前网银客户端程序由总行统一研发推出，所以很注重其通用性，但正是由于侧重通用性，所以对企业一些特殊的情况反而无法解决。
（3）网银系统在速度和安全性上没有实现很好的兼顾，目前客户反映最多的问题就是登录建设银行网银系统相比于工商银行的速度慢，建设银行强调以牺牲速度换取更大的安全，但是对于客户来讲速度也是同等重要的。
2.管理方面存在的问题
（1）多头对外，客户无所适从
客户在应用网上银行的过程中，出现问题或有疑问时，面临着公司业务部、信息技术部、主办行三个部门，不知如何选择，有时甚至因为部门之间的协调和信息沟通的滞后而给客户造成麻烦或损失，而且有的问题因责任界限无法分清，容易出现部门之间的相互推脱的现象。
（2）网银管理环节过多
网银管理的环节过多，如客户IC卡损坏申请换卡，还需要先向主办行提出申请。
防风险固然重要，但过于繁冗的工作流程不仅会影响工作效率，也会将部分客户拒之门外。
（3）人力资本投入较少
建设银行网银人员投人太少，既懂技术又懂营销的复合型人员更少，这都成了制约建设银行网银继续发展的“瓶颈”。
3.营销方面存在的问题
（1）在营销上存在“重发展、轻维护”的现象
客户安装上了网上银行还不算大功告成，最终被客户接受认可并且长久使用才是我们所追求的。
但就目前考察结果显示很多的用户因为维护、网速等问题对网上银行并不是十分信赖，使用率也相当有限。
（2）网上银行的宣传手段单一，而且投入很少
根据调查，目前作为银行部的员工，对网上银行真正了解也相当有限，网上银行技术含量较高，为避免出现“曲高和寡”就需要加大宣传力度，利用多种形式深人浅出的讲解、普及。
比如建设银行现在就缺少网上银行多媒体演示光盘，客户操作手册等资料，而且也很少能见到对网上银行业务的各种宣传营销活动或广告。
从以上分析我们不难看出，中国建设银行在网上银行的功能开发、安全管理等方面都做了很大程度的努力，但是相比较而言，针对网上银行还有很多的不足。
特别是针对大学生市场，中国建设银行网上银行业务并没有开通任何具有特色和吸引力的网银产品。
大众化、普及化的网银产品很难吸引校园消费群体。
3.2手机银行
3.2.1建行手机银行简介
建行手机银行是中国建设银行携手移动运营商推出的新一代电子银行服务。
客户只需将手机号与建行账户绑定，就能让其手机成为一个掌上的银行柜台，随时随地体验各项金融服务。
3.2.2建行手机银行的优势
建行手机银行是目前业界领先的新一代手机银行服务，具有以下优点：
1.即需即用、贴身服务
建行手机银行为我们提供7×24小时的贴身金融服务。
2.功能丰富、交易快捷
建行手机银行不但囊括有形营业网点提供的基本金融服务，更有手机股市、黄金买卖、国债买卖、外汇买卖、银证转账等紧跟市场动向的投资理财服务，使我们可以随手掌控市场，时时积累财富。
3.技术先进、安全可靠
建行手机银行采用最先进的加密手段，时刻保障客户的信息安全，并且建立手机和客户信息的绑定关系，确保交易的安全可靠。
4.申办快捷、手续简便
我们只需登录手机银行或建行，一次性简单输入必填的要素，就可成为建行手机银行客户，享受建行为您提供的查询、缴费支付等服务；或只需亲临营业网点，签约成功后即可享受全面的手机银行服务；建行网银盾客户更可足不出户实现多渠道互动签约。
3.2.3建行手机银行存在的问题
建行手机银行虽然作为业界领先的新一代手机银行服务，但是尚未达到完全成熟，存在以下缺陷：
1.界面设计不够美观
建行手机银行分为普通版和3G版。
普通版界面主要以文字为主，适应2G网络的速度。
3G版界面主要以彩色的图片图标为主，虽然颜色比较鲜艳，但感觉配色过于多，有点杂乱的感觉。
2.稳定性不够强
在中国移动EDGE网络下访问建行手机银行普通版，在各功能中跳转花费时间平均为3-5秒，速度一般。
而3G版相对而言访问速度比较差强人意。
3.3G版页面不显示不够清晰
3G版存在子功能文字显示模糊、图标过多LOADING过慢等不少的缺陷，在用户体验上反而不如界面简洁但清晰易用的普通版。
4.收费
建行是几大银行中唯一一家收取手机银行服务费用的银行，首次开通手机银行的移动客户将有一个月的免费试用期。
目前手机银行收取异地转账、跨行转账、向企业转账的手续费，这三种转账享受0.15%手续费优惠，最低1元，最高15元。
而客户更乐意选择其他银行的免费服务。
3.3短信金融
3.3.1建行短信金融简介
手机短信金融服务是指基于中文短消息技术，通过建设银行短信平台，并依托建行业务系统，以手机短信的方式为客户提供的建行相关金融信息通知的服务。
3.3.2建行短信金融的优势
1.服务容广泛
包括个人账户余额变动通知、个人存款到期通知、个人贷款催收通知、银行卡信息通知、风险预警类通知、个人账户信息查询、银行与客户关系的维系等十二项服务。
2.短信金融服务将使顾客进行的交易不受环境限制。
3.进一步方便了客户进行各种金融活动。
3.3.3建行短信金融存在的问题
1.对手机有一定的要求。
2.交易安全性保障不足。
4新产品——EasyCard设计及营销方案
4.1EasyCard描述
针对在校大学生的消费特点，及建行现有电子银行产品对大学生的吸引力十分有限等现状，我们特提出以大学生为主要消费群体的EasyCard概念。
EasyCard的设计理念是让大学生的消费更“Easy”。
该卡的创新点在于能展现持卡人的个性风采，网上交易更优惠便捷，服务更贴心。
EasyCard包含温情卡和E购卡两个系列。
其中温情卡针对亲人、朋友和情侣等群体，其功能突出网上便捷的转账功能以及特殊节日的温馨祝福和优惠活动等；E购卡主要针对酷爱网上购物的大学生群体，其旨在提供一个由多个大型购物联合构建的优惠网购平台。
4.2EasyCard营销策略
在提出EasyCard概念后，我们运用4P（Product、Price、Place，Promotion）理论对EasyCard在大学生消费群体中进行营销推广提出了以下策略。
4.2.1Product
EasyCard包含温情卡和E购卡两个系列，对大学生电子银行消费市场进行细分。
通过其丰富、强大的电子银行功能，最大程度地方便大学生通过电子银行消费，展现EasyCard让大学生的消费更“Easy”的设计理念。
1.温情卡
（1）温情卡——亲情卡
亲情卡的目标客户群是大学生及其亲友。
其主要特点为温馨的卡面设计、亲人间转账优惠、特殊节日温馨购物信息提示等。
下面将具体对亲人卡进行阐述：
①卡面设计：
亲情卡采用温情卡的统一背景图案，添加适量温馨元素；卡面上可根据持卡人的要求增添图片，可为持卡人的头像或其全家福、朋友照片，也可以为持卡人喜欢的任何有温馨感的图片。
②功能业务：
温情卡之情侣卡的特色功能及突出业务有以下几点：
a.亲情卡年费为10元/年/，对在校大学生实行五折优惠，如果互相绑定的亲情卡网上消费每年累计达到6次即可免除年费。
b.互相绑定的亲情卡之间网上转账及互相充值可免手续费并获得相应积分，凭借积分持卡人可在年底换取礼品。
c.在申办亲情卡时，可填写互相绑定的亲情卡持卡人生日、其他特殊节日的等信息。
根据填写信息，建行可根据合作商家的产品信息，向持卡人发短信或E-mail等优惠购物信息，使用Easycard之亲情卡通过网银或手机银行在特殊纪念日购物可获得购物优惠。
d．建行网银上设置亲情卡服务专区，方便亲友间充值、消费等业务，由专员负责亲情卡的销售、服务及售后工作。
（2）温情卡——情侣卡
情侣卡是Easycard温情卡系列的一款特色卡，目标客户群是大学生校园情侣。
其主要特点为个性鲜明的卡面设计、情侣互动充值及购物平台、特殊节日温馨购物信息提示等。
下面将具体对情侣卡进行全面阐述：
①卡面设计：
情侣卡采用温情卡的统一背景图案，但可根据持卡人的性别更换背景色：
女卡采用温情的亮粉色，男卡采用采用质朴的银灰色；卡面上可根据持卡人的要求增添个性图片，可为持卡人的头像或其情侣合照等个性图片；卡片上可由持卡人签署个性签名，包括个人签名及个性爱情宣言等。
②功能业务：
温情卡之情侣卡的特色功能及突出业务有以下几点：
a.情侣卡年费为10元/年/，在校大学生实行年卡5折优惠，即5元/年/，如网上消费每年两卡累计消费达到6次即可免两卡的年费。
b.情侣间网上转账及互相充值可免手续费并获得相应积分，凭借积分持卡人可在年底获得情侣装等特色礼品。
c.在申办情侣卡时，可填写对方生日、恋爱纪念日等信息（生日等纪念日没人限填1个，恋爱纪念日每组卡限填一个），根据填写信息，建行可根据合作商家的产品信息，向持卡人发短信或E-mail等优惠购物信息，使用Easycard之情侣卡通过网银或手机银行在特殊纪念日购物可获得购物优惠。
d.建行网银上设置情侣卡服务专区，方便情侣间充值、消费等业务，由专员负责情侣卡的销售、服务及售后工作。
2.E购卡
E购卡是Easycard的又一特色卡，它针对的是酷爱网购等需通过网银或手机银行进行结算的消费活动的大学生消费群体。
E购卡的特点在于个性的卡面设计、广阔的集合各大购物的购物平台及大围的购物优惠。
下面对E购卡进行全面阐述：
（1）卡面设计：
E购卡的卡面设计同温情卡系列一样，采取个性卡面，持卡人可根据自己喜好选择图案：
如自己的头像等，除此之外也可在卡面上设计自己的个性签名，即防盗又能彰显个性。
（2）功能服务：
E购卡的特色功能及突出业务有以下几点：
①E购卡年费为10元/年/，大学生可享受五折优惠，如果网上消费累计达到5次即可免年费；
②E购卡转账及充值免手续费并可获得相应积分，凭借积分持卡人可在年底获得大型购物的折扣券或代金券等特色礼品；
③E购卡提供一个涵盖淘宝、凡客诚品、卓越等多家电子商务网购运营商在的电子商务平台，凭借E购卡可以在与建行签署优惠协议的各大购物上享受9折左右的优惠；
④建行网银上设置E购卡服务专区，方便网银客户充值、消费等业务，由专员负责E购卡的销售、服务及售后工作。
4.2.2Price
Easycard采用统一的收费政策，年费为10元/年，对大学生实行五折优惠。
另外，如果单卡网上消费累计超过5次，可以免收年费。
如果年消费满500元，或者卡上存款余额一年均大于1000元，即可享受500元的透支额度。
4.2.3Place
由于EasyCard是针对大学生而设计的，所以我们将网络和校园作为该卡推广的主要渠道。
1.网络推广
网络早已成为大学生交流，获取信息的重要平台，从大学生常用的社交和工具中对EasyCard进行宣传，无疑是最快捷和广泛的。
（1）以人人网为代表的社交
人人网是目前中国大学生互动交流的主要平台，我们应用其广泛的传播性将EasyCard进行推广。
在人人网上，我们将该卡的信息、特点、照片等进行展示，它可以传递信息给所有关注者，实现信息一对多的传播，每一个关注者都可以主动关注，并在这个平台上留言、评论和相互交流。
同时，我们会在网页上发表一些关于建行网银产品功能介绍的日志，例如建行收费标准，优惠政策，网银安全等，并及时更新EasyCard的最新信息。
如此宣传我们还可以同时在QQ空间、校友和校园论坛等社交中开展。
（2）以飞信为代表的聊天工具
对于目前的大学生，手机已成为必不可少的工具，而飞信又全面支持手机和电脑的多终端登录以及应用时的任意切换，保证用户的永不离线，所以运用飞信进行推广也成为一条快捷的渠道。
我们在飞信官网上建立“EasyCard”飞信群组，向各大高校的飞信用户发出邀请，类似于人人网一样，我们在群简介中将有关该卡的情况进行说明，并根据该卡的特点定期的在群新话题中进行更新宣传。
如此宣传我们还可以同时在QQ、MSN等聊天工具中开展。
（3）微博
因为随着微博的火热，其也成为了一
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