商铺定价说明及销售策略.docx
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商铺定价说明及销售策略
花园城商业街
《商铺定价及销售策略方案》
花园城项目组营销部
2012年5月21日
东莞房地产开发有限公司
前言
为了全面推动半山湖项目、花园城商业街各项营销工作，结合2011年花园城第一季度运营情况，以及半山湖开盘
营销节点、推广主题，缓解项目所需的资金压力，促进年度营销目标的完成，本阶段特制定花园城商铺价格，以备在市
场变化过程之中作为营销应急之备用方案。
本案首先就商铺购买客户群的分析，结合周边商铺调研数据以及过往花园城商铺成交价位，结合商铺各价值因素权
重评估分析，最后得出本项目总体成交均价（面价）。
并针对客户群的特点，制定相关的销售策略方案及操作流程。
定价方法
2
东莞房地产开发有限公司
商铺的定价，业内使用的较多的有两种模式，一种是与竞争项目参考对比，根据地段、主力店、品牌、经营管理⋯⋯
等权重进行对比，依据竞争项目的价格推出本项目的价格；另一种方法就是根据该地段及周边等商业的现租金情况，结
合项目的实际情况，反推出项目的销售价格。
本案定价方法为基于市场竞争定价法。
花园城商业街《商铺定价及销售策略方案》
花园城营销部
2012年5月21日
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一、花园城商业街商铺销售思路
花园城商业街目前处于主力店招商布点阶段。
针对该阶段商铺销售，主要销售思路有以下两点。
3
东莞房地产开发有限公司
1、销售目的：
通过商铺销售适当的回笼部分资金，缓解半山湖项目资金压力，同时满足“购铺自营”商家的需求，促进招商布点阶段工作尽早完成（注：
目前销售现场剩余产品以复式滞销单位为主）；
2、销售把控：
为保证商业后期正常运营，商铺销售总面积建议不超过商铺可销售总面积之
20%（包含前期已售出面积
1820.7㎡）。
3、销售目标：
￥2000万，销售总面积不超过2000
㎡；
4、销售期：
自审批批准之日起-2012年12月31
日（具体根据项目营销节点进行安排）
二、购买花园城商铺客户群分析
从客户购买花园城商铺目的进行分类，可分为三类：
资产投资保值客户、购铺自营客户、小投资客户。
1、资产投资保值客户。
目前国内流动性过剩，市场面临通胀、国内货币贬值、银行储蓄收益低，股票、债券、期货市场专业知识要求较高，住宅投资受政策打压，为商业地产带来商机。
商铺几乎成为资金保值、升值的避险港。
该类客户有较强的资金实力，对商铺租金回报率高或低不太敏感，追求的是商铺未来增值溢价空间；该类客户占比重较高的话，对于花园城商业经营发展极为不利。
2、购铺自营客户。
为店铺的保值和业务的长期稳定发展而选择购买店铺的策略。
尤其是在中心商圈的店铺更是受他们的青睐，比如设立形象店、旗舰店，展示企业实力、提升企业形象，从而进行品牌传播。
该类客户能够提升整体商业形象，聚集人气带动招商之作用；该类客户认同信誉佳、有商业运营经验的品牌开发商。
从长远来看，希望能与开发商同舟共济，做旺市场，在价格承受方面适中偏下。
若将商业全部或大部分发售的话，在一定程度上，将极大地降低该类商家的入驻信心。
该类客户为花园城商业街招商及销售的重点目标客户。
3、小投资客。
4
东莞房地产开发有限公司
购买后以出租或转手出售方式赚取收益。
该类投资者以一次性付款或按揭贷款形式支付房款，用按揭形式购买的则可以实现租金供贷款的目的，对租金回报率较感兴趣，且具有较高的风险意识。
该类客户适合于商业运营成熟期，带租约出售阶段。
根据客户群分析，得出销售策略及销售定价方向。
如下：
客户类别特点针对性销售策略销售定价方向
资产投资
项目现金流
1、资金实力强；
适宜
2、对租金回报率不敏感；
保值客户
客户
返租方式销售
3、注重商铺远期前景及其升值空间；
购铺自营
招商初阶段
1、品牌形象佳；
高面价低折扣
2、在成本控制方面较敏感；
客户
重点客户
方式销售
3、须高度认同商业运营理念方能促使其入驻；
小投资
运营成熟期
1、资金实力一般，购铺后即期望有回报；
返租形式
或
客户
重点客户
2、精打细算，追求中短期收益及租金高回报率；
带租约出售
1、高面价（评估未来2-3年可实现之售价）；
2、通过返租/高折扣/带租约出售方式实现本阶段销售目标。
三、周边市场调研及过往成交价格
1、周边市场调研
5
东莞房地产开发有限公司
项目名称
项目区位
现均价
租金
承租率
商铺面积
备注
万元/平
元/平米
平米
侨苑山庄
东城区银珠街
1.3~1.8
40-60
80%
/
/
蔚蓝星湖
东城区
只租不卖
30-35
60%
/
不可做2层
盈彩美地
东城区东宝路与莞龙路交界
0.9~1.2
25-30
45%
80
具备餐饮条件，可改至2层
新世纪星城
东城区
1.35
40
20%
120
不具备餐饮条件，可改至
2层
庆峰花园
东城区
1.2
35-50
/
100以上
部分商铺可做2层
769
万江区
1
/
/
80
具备餐饮条件，可改至2层
精英世家
南城
1.7
/
/
40~120
层高5.9米
宏远第一城
南城
0.9~1.8
30-50
/
40~120
层高6.5米
注：
本表及数据由招商部提供；
2、花园城过往商铺成交价格
序
认购日期
购买人
购买铺位编号
建筑面积
合同成交价
返租
备注
号
㎡
总金额（元）
单价：
元/㎡
截止日期
1
2009-4-22
C1-C15栋20号商铺
102.43
856,912
8,366
无
2
2009-8-26
C1-C15栋15号商铺
134.78
1,137,157
8,437
2012-9-30
三年返租
3
2009-8-26
C1-C15栋16号商铺
143.76
1,178,566
8,198
2012-9-30
三年返租
4
2009-11-5
C1-C15栋06号商铺
106.32
948,067
8,917
2013-3-6
三年返租
5
2009-12-6
C1-C15栋17号商铺
145.56
1,217,244
8,362
2013-3-5
三年返租
6
2009-12-17
C1-C15栋22号商铺
165.91
1,462,499
8,815
2013-5-1
三年返租
7
2010-3-8
C1-C15栋02号商铺
179.11
1,656,469
9,248
2013-6-6
三年返租
8
2010-3-11
C1-C15栋05号商铺
99.11
901,264
9,094
2013-6-7
三年返租
9
2010-3-11
C1-C15栋01号商铺
151.37
1,392,492
9,199
2013-5-26
三年返租
10
2010-4-14
A13-A17栋12号商铺
147.12
1,367,332
9,294
2013-6-30
三年返租
11
2010-6-1
A13-A17栋03号商铺
158.88
1,444,707
9,093
2013-7-4
三年返租
12
2010-9-13
A13-A17栋01号商铺
142.62
1,298,998
9,108
2013-10-13
三年返租
13
2010-9-21
C1-C15栋11号商铺
143.76
1,244,808
8,659
2013-11-12
三年返租
合计
13间
1820.73
16,106,515
8,846
注：
本表由销售部提供后整理；
四、花园城商铺定价方法
1、花园城商业街各区位价值权重对比
6
东莞房地产开发有限公司
各区位
权重比例
四季大道商铺权重比例系数
一级
二级
三级
四级
五级
A区
价值权重
B区
C区
D区
E区
合计
最佳
佳
一般
差
最差
A1
A2
A3
一、区域位置
25%
22%
16%
12%
8%
25%
12%
22%
25%
16%
22%
22%
144%
二、商铺结构
15%
13%
10%
7%
5%
15%
7%
10%
10%
10%
15%
10%
76%
三、商业氛围
15%
13%
10%
7%
5%
15%
7%
15%
13%
10%
10%
10%
80%
四、可视性
10%
9%
7%
5%
3%
9%
7%
9%
9%
10%
10%
9%
62%
五、邻铺及配套
10%
9%
7%
5%
3%
7%
5%
9%
7%
7%
7%
9%
48%
六、周边环境
10%
9%
7%
5%
3%
7%
7%
7%
7%
7%
9%
10%
51%
七、交通可达性
7%
6%
5%
3%
2%
7%
6%
5%
6%
7%
6%
6%
43%
八、商铺通用性
8%
7%
5%
4%
2%
7%
5%
5%
8%
8%
7%
7%
48%
合计
100%
88%
65%
48%
30%
0.91
0.56
0.81
0.84
0.74
0.85
0.82
5.52
备注：
1、本表是根据四季大道商铺“现状”进行评分；“现状”指A区、B区、C区；D区及E区则视为地面铺砖完成，东门入口开放状态；
2、四季大道各区权重平均分值系数为79%，以平均分值系数为市场价格参考值，则可以得出目前各区平均市场价格；
2、花园城商业街各区方位图
D区
E区
B区
A3区
C区
注：
本图业态有所调整，仅表示各区方位示意使用。
A1区
3、花园城各区域未来商铺价值点判析
A2
区
7
东莞房地产开发有限公司
各区位权重未来商铺价值点难易程度受益区域备注
一、区域位置
二、商铺结构
三、商业氛围
四、可视性
五、邻铺及配套
六、周边环境
七、交通可达性
八、商铺通用性
1、R2轻轨线路预计2014年开通；
3年时间
整体
政府
2、下桥水果批发市场违章整顿；
时间
C区
政府
3、片区土地稀缺升值；
时间
整体
城市经营
1、苹果公社、花园城、半山湖三盘联动；
时间与投资
A1区、A2区
2-3年时间
2、商铺外立面整改；
相对容易
整体
项目公司
3、休闲设施增加；
容易
整体
项目公司
1、园林整改（广场、东入口、南入口）；
相对容易
B区、E区、A2区
项目公司
1、品牌店布点招商；
优惠政策支持
本区域
项目公司
1、片区环境整改；
有一定难度
整体
政府出面，项目出资
1、规划道路开通；
有一定难度
C区
政府出面，项目出资
2、公交线路增设；
有一定难度
整体
政府出面，项目出资
餐饮功能增设
A2区、B区
项目公司
注：
个项完成对权重系数具有拉升作用。
综上，花园城商业街未来升值需要一定的时间以及经营来提升。
从未来2-3年来看，以经营方式对花园城进行整改，
则整体实现15000元/㎡销售均价能够有所保证。
因此，将面价均价15000元/㎡作为未来2-3年的远期定价目标。
本阶
段目前市场价格约为11000元/㎡左右。
4、花园城各区基准均价参照表
8
东莞房地产开发有限公司
四季大道业态区位
权重系数
均价
最高价
最低价
可售建筑面积
总金额（元）
（元/㎡）
（元/㎡）
（元/㎡）
㎡
权重平均系数
0.79
15000
22489
9548
16567.65
￥248,514,750
A1区
0.91
17278
22489
11213
2893.91
￥50,002,369
A2区
0.56
10633
12721
9548
2600.78
￥27,653,863
A3区
0.81
15380
17017
14702
1485.52
￥22,846,922
B区
0.84
15949
19858
12808
2079.55
￥33,167,506
C区
0.74
14051
14748
13019
1932.64
￥27,154,815
D区
0.85
16139
19005
13119
4637.52
￥74,846,051
E区
0.83
15759
16722
14553
937.73
￥14,778,150
备注：
1、本表各区均价结合《四季大道商业街各区位价值权重对比》，预估未来2-3四季大道整体售价均价为15000元/㎡得出；
2、本表中，总金额一栏是均价×可售建筑面积得出，作为未来商铺价值参考值；
3、最高价、最低价是根据《花园城四季大道商铺价目表》得出后补充入本表以供参考。
5、商铺价格明细表（详见本案附表《花园城商铺价目表》）
五、花园城商铺销售策略方案
1、推售位置：
见下表“以点带面”商铺、已租出商铺；在《花园城花园城各商铺价格申报表》上以“待售”体现。
2、推售面积：
上限为2000㎡，售完即止（具有一定的挤压成交作用）；
3、价格策略：
（见下表）
9
东莞房地产开发有限公司
已租
空置
商铺形式
价格策略
对客户要求
备注
1、带租约出售
8折
无要求
租客享有同等条件优先购买权
1、布点位置
8折
符合规划业态之品牌商家
1、需提供相关证明文件及自营使用计划；
2、对此类客户项目及集团各保留2个点优惠；
2、非布点位置
三年返租
无要求
每年返还总售价8%作为租金回报,即一次性提供24%折扣，三
年内一切租金收益归我司所有。
注：
1、布点位置符合规划业态之品牌商家购买，实际上相当于76折优惠，但在销售口径方面均为8折；
2、对于非布点位置或与布点位置业态不符的有意购买自营的品牌商家，经招商部门审核确认，业态可以进行相关调整,则同样享受优惠；
3、付款方式：
选择按揭或一次性付款均无额外优惠；
西餐厅
超市
生鲜
书店
超市
柜员机
银行
“以点带面”示意图
诊所
银行
东莞房地产开发有限公司
六、推广策略
销售/招商部现场以招商折页、海报进行小众宣传为主，辅以短信、网络进行销售信息传播；届时可根据花园城尾货促销信息一并推广。
七、操作流程
项目组营销部对商铺进行总销控，招商部、销售部联合进行具体操作；销售现场针对“投资客”以自然消化为主；
招商部在招商洽谈过程中，对有意向“购铺自营客”的客户（客户界定原则，以销售现场有无登记为准），移交给“销售现场售楼员”同时协助跟进，成交后，成交佣金各半。
认购、签约等成交流程按原商铺成交流程执行。
花园城营销部
2012年5月21日
11
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