浅析中国服装零售业渠道现状.docx

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浅析中国服装零售业渠道现状

2008年及未来几年，是全球危机进行时，也是反战与返衰退进行时。

全球经济环境的巨大压力对传统服装行业也造成了较大的影响。

外贸出口率下降率将近20个百分点，贸易环境不断恶化，出口成本却在不断上升。

这次危机也让我们要对传统的销售渠道和销售方式做重新的思考。

失业率上升，消费水平急速下滑。

企业以成本控制作为经营的主旋律，在全球经济不景气的环境下，一些敏感的商家纷纷寻找新出路。

而网络的普及更是给服装实体零售行业造成不小的冲击。

方便，快捷和巨大信息化选择面更广阔的网络购物遭到节奏过快的现代人的追捧，越来越占据各大消费市场。

根据《中国互联网热点调查报告》数据显示：

我国有17．9％的网民在半年之内有过网络购物的经历，网络购物方兴未艾。

很多服装企业也开始摩拳擦掌纷纷进入网上销售时代，并积极的开发网络零售这一销售渠道。

这给服装实体零售业带来不小的冲击。

金融危机使人们的消费能力减弱，传统的门店式零售业态普遍受到冲击的经济环境下，购物网站正在以其渠道短、价格低、操作简单等特点，受到越来越多网民的青睐。

各种模式电子商务平台纷纷上线，网购市场由萌芽转向成熟，人们的就业需求和消费需求在这个平台上能够同时得到满足。

最新推出的《2008年至2009年中国时尚商品电子商务研究报告》研究显示：

服饰类商品是当前国内网络购物市场最热门的商品，市场消费需求旺盛。

有商业专家表示，金融危机令网络购物的成本优势进一步凸显，将成为网购取得突破性发展的又一个契机。

服装实体零售业在多重危机冲击之下该如何立足市场呢？

以下本人将通过网上调研、文献阅读、比较研究、网上互动等研究方法，对在网络普及的巨大冲击下实体服装零售业的生存现状与发展趋势研究分析，促使实体零售商正视这种不利现状，有效利用自身优势制定适合网络零售指的借鉴的营销模式，提高盈利来站稳市场，对现有的服装销售模式也具有有一定的影响和指导作用。

取其长补自身不足，将两种模式有效结合，不断发掘“创新”的营销模式和手段，才能充分感受网络新时代带给我们的其实是无限效益。

一、当前我国服装实体零售业的发展现状及趋势分析

2008年以来，中国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验但是中国零售业依然发展迅速。

在全球经济不景气的环境下，虽然服装出口率大幅下降，但我国服装零售市场却大幅增长。

根据著名市场研究公司ACNielsen最新的市场研究报告《放眼中国市场》，中国零售市场的年增长率在十个百分点左右，可见我国零售市场存在巨大的增长空间。

但我们也要看到，真正要赢得这个市场却并不容易。

2009年及未来几年，是全球危机进行时，也是反危机与反衰退的进行时，服装零售业机遇与挑战并存。

（一）当前我国服统实体零售业的发展现状

由于全球性的金融危机的影响，目前国际服装零售市场并不乐观。

去年，我国纺织服装的主要采购商、美国零售业大亨凯马特（Kmart）公司申请破产保护，美国服装零售市场低迷状况进一步加剧。

在欧盟市场上，零售店压价的情况时有发生；在亚洲市场，日本经济长期不景气，收入状况日益严峻，其家庭平均消费支出连续9年减少，世界范围内的多数的零售市场萎靡徘徊，甚至出现负增长。

以下是笔者通过相关调研及资料阅读总结的金融危机对我国服装实体零售业造成的影响：

1、服装零售额增速明显低于前几年

国家统计局数据显示，2008年我国限额以上零售企业服装类商品零售额为2655.6亿元，同比增长25.9%，增速相比2007年下降2.8个百分点。

全国重点大型零售企业服装销售增速相比2007年下滑幅度更为明显。

根据中华全国商业信息中心统计，2008年服装类商品零售额同比增长18.29%，是近五年的最低增速，相比2007年下降4.96个百分点。

2、服装零售价格继续下降

2008年，我国服装类商品零售价格延续了近年来逐年下滑的趋势，零售价格同比下降了1.6%，下降幅度比2007年高出1个百分点。

从各月价格变化情况看，与2007年相比，2008年12月份下滑幅度迅速增大。

3、多种类别服装零售量增速下滑

根据中华全国商业信息中心统计，2008年全国重点大型零售企业服装销售受金融危机等因素影响较大，各类服装零售量同比增长10.28%，相比2007年下滑了1.78个百分点。

其中，女装和针织内衣裤零售量加速增长，增速相比2007年分别上涨了1.04和1.73个百分点；其它各类服装零售量同比增速相比2007年均出现明显下降，男衬衫、T恤衫、茄克衫、防寒服、皮革服装、西裤和羊绒及羊毛衫零售量均为负增长。

4、金融危机的影响在2008年第四季度明显显现

中华全国商业信息中心统计数据显示，受金融危机影响，2008年第四季度开始，全国重点大型零售企业服装类商品销售增速出现明显下滑，第四季度各月销售增速均跌至20%以下。

5、打折促销力度加大,价格战现象严重

为了应对危机，提升销售，从2008年11月开始，零售企业纷纷加大促销力度，打折促销让利活动明显升级。

12月份，全国重点大型零售企业服装类商品零售量同比增速已经超过零售额同比增速，价减量升态势明显。

金融危机消费事态萧条，消费者节约意识加强，消费欲望和消费行为都有所控制，零售商为了促进顾客消费增加收入，主动降价和一系列促销活动便随之兴起。

面对中国世界最大的服装消费市场和最大的服装生产基地，面对出口难的现状，同类产品之间的价格争夺战不得已而愈演愈烈。

而经融危机导致原料的上涨使得生产商零售商的成本投资都加大，如何在零售价持续下降的同时提高利润，是当下商家们最主要的重点。

6、网络零售的兴起抢夺了实体零售的部分市场

在全球经济不景气的环境下，一些敏感的商家纷纷寻找新出路。

经营成本低、开店门槛低、潜在客户巨大等优势吸引着中小型零售企业经营者纷纷介入网络市场。

从淘宝、易趣、乐淘等电子商务网站了解到，网站方面也在积极应对目前不景气的经济形势，通过扩大投资、提高服务等措施来吸引更多的商家入驻。

人民币的不断升值、各大电子商务网站的海外代购业务在不断完善，给一些经营奢侈品的商家提供了一个很好的空间。

淘宝网海外代购数据显示，目前海外代购的总交易额已经达到5.2亿元，比去年同期增长近500%；易趣网方面也表示，目前海外代购的销量也在每月翻倍增长；专门代理进口玩具的乐淘网月销售额也已经达到

∙如今零售业可以组合的营销要素无非是产品、服务、价格、店址、沟通和购物环境六要素。

如果把零售业态比喻为一个“人”，那么消费者便可以比喻为维持生命的“血液循环”，作为零售业态的重心––百货商场，更应以优越的服务、创新的硬件设备来促进消费者血液循环的优质高效。

　　不少商家早已开始了“增值服务”来揽客，经营商们费尽心思考虑如何运用吸引消费者的新营销来博得消费者的欢心。

代客泊车、迎宾服务……这些本是高档酒店的服务，如今被引入商场。

良好的购物设施、购物环境、令人心仪的商品，什么样的服务真正能够把消费者留住?

　　时尚的消费群体最有购买力，也是商家必争的客群。

一些商场已针对他们的需求提供相应的增值服务以吸引其前来消费。

而时尚增值服务往往伴随着新技术，能带给消费者不一样的购物体验……

　　“WIFI”进入快车道

　　经过近年来的发展，WIFI（俗称无线宽带）对于大众来说早已熟悉不过，但是将WIFI全线覆盖商场，仍是很新潮的形式。

消费者逛累的时候便可以在商场内的就餐区、休息区坐下来，使用自己的智能手机或电脑接入WIFI，尽享购物之余的欢快。

　　北京西单大悦城里任何一部自助服务机上均可以打印免费接入WIFI的密码，消费者凭此密码可享受全场漫游的免费无线网络。

欧美汇购物中心也提供全场免费WIFI服务。

只要进入欧美汇，顾客就会收到短信，被提醒进入了WIFI热点覆盖区，可以发送短信获取密码。

目前国内很多商场已利用此技术。

　　三大通讯运营商也纷纷抢滩WIFI，消费者有望通过具有WIFI无线网络功能的手机、笔记本电脑等终端设备，不限时、不限流量地后付费手机用户可在线免费登录使用无线局域网络。

另外，无处不在且日益强大的3G网络，加上数以千计的WIFI热点，使得无论是在商场、咖啡厅，都能轻松自如地接入互联网。

　　这一新增值服务既带动商场内各商家的销售，又留住了消费者的脚步，拉动了商场的热闹气氛，消费者还可分享购物体验，从而增加了消费者黏稠度。

　　手机“加油站”

　　其实手机充电站早在几年前就已出现，但是随着手机的更新换代，手机充电站一度面临尴尬局面。

据关于手机品牌使用率相关调查显示，国内一线城市使用iPhone的人占多数，但是iPhone手机因耗电量大，不少消费者常常在逛商场的时候因此烦恼，有的消费者甚至拿着充电器到卫生间借用插头充电。

　　近日，北京王府井新东安广场内出现了一个免费的iPhone充电站，这是北京市第一个公用的免费iPhone充电站。

免费的iPhone充电站设在商场一层的总服务台旁边，共有3个座充插头，为消费者排解iPhone手机没电的忧虑。

　　北京APM有关负责人介绍，早在推出iphone充电站之前，北京APM就已针对大批iphone用户推出了北京首家商场的iphoneAPP，帮助使用者们饱览北京APM最新流行信息，专享多项消费优惠。

　　包裹“异存异取”

　　商场为更好地服务消费者，可谓用心良苦，谁都能意识到拎着大包小包逛商场，对于消费者来说是一种痛苦。

不过，在新光天地百货，即使要买的东西再多，也不会有这种痛苦，因为新光天地各层服务台都能为消费者存包及存放衣物。

更贴心的是，所存的包在各个服务台均能领取，取回时只需在最近的服务台出示存包凭证，等待工作人员把物品送过来即可。

这就是说顾客在一层服务台存包后，购物至五层，购物后希望在五层取包后直接离开，五层服务台可以帮助顾客完成。

服装企业需要通过电子商务的运营为它们打开局面，主要需求体现在以下两个方面：

第一，服装的产品特点决定服装企业很适合电子商务的运营模式。

首先，服装的三大构成要素：

色彩、款式和面料，需要近距离观察，用户重视试穿的感受；其次，服装具有流行性和时尚性的特点，产品更新周期短，用户个性化的要求较高；最后，服装体积小，不会变质（但会过时）便于储存和运输。

第二，传统服装企业面临困境需要它们拓展思路，积极创新。

服装企业由于市场品牌竞争日趋激烈，品牌建设成本进一步提高；另外，原材料、生产资料、渠道成本提升，导致库存压力不断增大。

在竞争和成本的双重挤压下，众多服装厂商的平均利润率下滑；除此以外终端消费人群需求不断细分，小批量、多品种生产需求增加，消费端对质量、款式、设计生产周期的要求也在不断提高。

市场竞争激烈，规模效应、品牌建设成本等因素进一步提高了传统服装行业市场的准入门槛。

种种外部因素都使得服装行业必须紧跟时代和市场的需求，才能不被淘汰。

　　二、服装业电子商务模式分析

（一）网上商城模式

　　这种模式相当于把一整座服装商城搬到互联网上，电子商务平台在其中扮演的是商城的角色，而在电子商务平台上由买家开的店就是传统商城中销售每个服装品牌的铺位。

国内现有的电子商务平台（如淘宝商城，当当网等）大多采用单一目录式购物模式，参与者一般是小规模的商家或个人，有实力的服装企业仍对此浅尝辄止。

而现在很多知名品牌纷纷进驻淘宝商城，从一开始的仅仅局限于商品的展示转变为注重品牌形象的展示。

从一个侧面表明，未来的电子商务的增值会由价格为导向变成以品牌和服务为导向。

很多服装企业通过在电子商务平台上开设旗舰店来展示产品消费潮流，来达到品牌推广的。

（二）贴牌模式

　　“贴牌”一词,其实是企业界对于“替人生产,然后贴上人家的牌子进行销售”活动的一种简称,它属于企业众多外包模式中的“委托型业务外包模式”。

近年来,学术界对于这类活动又进行了进一步的划分,大致分为四种类型:

OEM（原始设计制造）模式、DMS（设计制造服务）模式和EMS（工程制造服务）模式。

其中OEM模式是学界和业界最为熟知、也是我国企业应用最为普遍的一种贴牌模式。

它是指一家厂商根据另一家厂商的要求,为其生产产品或产品配件,原始设备或者零部件和品牌都是外包商的,亦称为定牌生产或代工生产。

网络服装经营的“贴牌”使用较为频繁，一些著名的网络服装品牌均采用的是OEM模式。

如中国最大的服装B2C网站凡客诚品、以前风靡一时的PPG等都在“贴牌”模式中获得了巨大的成功。

　　（三）实体衍生模式

　　以BONO、雅戈尔这类服装企业为代表，其依托原有厂商资源自建电子商务网站，建立了网购和实体店并行的销售渠道。

如BONO（上海宝鸟服饰有限公司）拥有上海松江和浙江温州两大现代化生产基地，是集设计、生产、营销、服务于一体的大型专业化服饰供应商。

受到PPG的启发，公司于2007年末设立电子商务网站，开展男装衬衫网络直销业务。

除了具备PPG网上服务的功能外，还打出“品质竞争”的口号，进行口碑营销。