大学生营销策划大赛策划方案.docx

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大学生营销策划大赛策划方案

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大学生营销策划大赛

促销方案

一、摘要—————————————————————---——4二、环境分析———————————————————-————5

1、市场现状—————————————————--————52、竞争情况—————————————————————-53、风神品牌—————————————————————-6三、消费者分析——————————————————————71行为分析—————————————————————--72购买心理——————————————————————83购买关注因素————————————————————8四、SWOT分析——————————————————————-10五、促销策略———————————————————————12

1.、广告促销—————————————————————122、SP策略——————————————————————-14活动一

—————————————————————15目录

活动二

—————————————————————20六、活动效果评估—————————————————————22七、附录—————————————————————————23八、结语—————————————————————————23

1、策划的目的：

为了发扬民族自主品牌，扩大自主品牌在社会上的影响力，同时扩大__的知名度与赞誉度，尤其是引起川大教职工对__的关注、了解与认知，逐步形成对风神的购买取向，挖掘潜在市场，从而进行此次活动。

2、环境分析:

一方面从宏观层面对中国整个汽车行业的现状及发展，汽车自主品牌的现状进行了分析，另一方面从整体上把握__所面临的竞争情况，最后综合前两方面对__进行详细的分析。

3、消费者分析：

针对本次促销活动的活动对象，在实地调查的基础上，进行细致的分析。

高校教职工文化素养高，务实、创新、温和，注重实用，不喜欢浮夸、虚荣。

安全，耗油量，品牌，外形设计，舒适性，价格是教职工看重的前六位因素。

通过对教职工整体形象的分析，购车信息来源的分析，购车看重因素的分析为后面做SWOT分析以及促销方式的选择提供依据。

4、SWOT分析分析__汽车的优劣势及其产品在市场竞争中存在的机会与面临的威胁，为其在高校这一目标市场的促销提供理论依据。

5、促销策略在前面环境分析，消费者分析，SWOT分析的基础上，确定我们选择的促销活动方式，即广告促销和销售促进活动。

并对我们的活动背景，活动目的，活动实一一、、摘摘

要要要

施过程进行具体介绍。

广告促销方面，我们提出广告创意，供活动赞助方选择，并给出在何种媒介上面传播的建议。

销售促进方面，开展“__校园行”系列活动，分为两个部分，并对每一部分活动流程都进行了详细介绍。

6、活动效果评估确定活动效果的方法，及效果评估的标准。

1、市场现状：

2021年的全球经济危机使得世界汽车工业受到严重冲击，中国的汽车工业不可避免的受到了影响，但是也因此迎来了发展的机会，我国的汽车产业结构在一定程度上得到了调整。

随着我国居民的人均收入水平不断提高，汽车的消费需求不断扩大。

国家积极发展经济型轿车，深入中国家庭，满足中国家庭的需要，中国汽车市场前景广阔，预计会在较长的时期内保持快速增长。

但是，我国汽车行业却缺乏完整的轿车开发的能力和自主的品牌，管理与服务水平相对落后，企业规模难以和国外大公司相抗衡。

目前，在中国汽车市场上，占主导地位的轿车产品大部分是合资企业生产的，并且基本上是外国品牌，国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场，新车型不断上市，汽车价格不断降低，竞争十分激烈。

在这种情况下，发展民族品牌显得尤为重要。

东风乘用车公司顺应了民族品牌发展的大趋势，汇聚了东风40年造车经验和近20年轿车领域合资合作的积累，精心打造出了__S30、__H30。

风神品牌力求使得更多的消费者满意，并凭借自身综合实力及优势赢得更为广阔的市场和利润。

2、竞争状况：

__旗下S30和H30定位于中端市场，其起步较晚，在目前中端汽车市场上面临着激烈的竞争。

首先，风神面对着知名合资品牌的竞争。

像北京现代、长安铃木、长安马自达、广汽丰田、上海大众、通用别克等旗下都有和风神同等价位的产品。

像大众二二、、环环境境分分析析

旗下的polo，通用别克旗下的凯越，现代的瑞纳等都属于7-10万的价位。

就是东风公司旗下的东风雪铁龙、东风标致、东风悦达起亚、东风日产也有这一价位的产品。

这些品牌存在时间长，消费者对这些品牌认可度和知晓度较高，__面临严峻的外部品牌竞争压力。

此外，同价位的自主品牌也对风神构成了极大威胁。

其主要竞争对手的车型如海马欢动，骏捷FRV，比亚迪F3R系列，奇瑞A3。

以上情况，我们团队通过观察法在川大校区统计的数据也可以很好的将此竞争情况反映出来。

3、风神品牌：

__系列产品，自09年上市之初就高举自主品牌大旗，将自身的荣誉与自主品牌的荣辱和命运紧紧的联系在一起。

同时，其市场售价定位于7-10万，受众群明确地定位为购买第一辆车的消费者，这避免了同时面对很多竞争对手的局面。

汽车本身具有的诸多优点使得__一上市就受到了广大消费者的关注，在同级车辆的消费中占据了一席之地，消费保持着强劲的增长趋势，未来的的市场前景很乐观。

此外，__在刚结束的北京车展受到国家领导人的多方关注并且斩获颇丰，先后夺得“中国汽车品牌营销卓越贡献企业金华表奖”和“十大国产车型”等高含金量的8大奖项。

好评如潮的__载誉而归。

这对其知名度的提高和今后的竞争极为有利。

然而__在自身发展过程中也面临两大难题。

第一，东风的名气很高，但是__的产品知名度并不是很高。

第二，本身中国自主品牌汽车发展在技术上面就不占很大优势，很多的消费者并不是那么认可国产品牌；而今年一些知名品牌的汽车质量问题频发，不可避免的引起消费者对__S30、H30的汽车质量还有一些担心。

但是，无论是从其自身的安全，外形设计，还是价格定位上__都占据着属于自己的优势，所以我们的促销方案主要从__最突出的优点出发，进行宣传。

此次促销方案是针对高校市场进行的。

而__极高的性价比恰如其分的与教师在人们心中的地位相符合，其创新与实用性的有效结合在体现教职工个性的同时又不会有浮华、奢侈之嫌，深深地打动了拥有强烈自尊心与自豪感的大学教师。

这样的定位很有利于此次针对高校市场教职工所作的促销活动。

高校教职工文化素养高，能够紧跟时代步伐，了解外部信息，从容进取。

而__所传达出来的情感就是“从容进取，品质生活”，这也恰如其分的表现出了整个教师群体的性格特征，生活态度。

“师者，授业传道解惑者也”，教师这个特殊群体是被人们尊敬的。

将此次促销活动锁定在高校市场，无论是对东风风风神产品销量的提升，还是对其品牌知名度提升来说，都是很合适的。

因此在实地调研的基础上，根据数据结果，针对教职工的消费者做出了以下几方面的分析。

1、行为分析：

1）对于获取汽车信息的途径，通过前期调查发现高校教职工主要通过网络，广告，别人介绍，报刊杂志及车展等渠道。

14%21%26%14%19%6%车展广告网络报刊杂志别人介绍其他

2）从我们通过直接观察法所得的数据来看，川大已购车的教师，在品牌选择上大多倾向于东风旗下品牌，大众，雪佛兰，福特，别克等品牌，虽然东风旗下产品所占比例最高，但是__却只有两辆，所占市场份额明显偏低。

从消费者的品牌偏好来看，__不占任何优势。

这也从一定程度上反映出__的宣传力度有待加强。

三三．．消消费费者者分分析析

2、购买心理：

以川大为例，教职工购车主要出于交通便利和照顾家庭的需要，数据显示，其比例分别为39%和33%。

此外，享受驾驶乐趣也占有很大的比例。

因此，__在进行促销时主要应从风神车的性能进行宣传，着重宣传其安全性、操纵便利。

由于照顾家庭的需要，可以重点宣传其内部空间的大容量，内饰的精致以及座椅的舒适性。

同时，S30和H30都装配了先进的零配件，更具人性化，可以充分挖掘其标志“双飞燕”的人文内涵，将“双飞燕”的文化内涵同教师的人文素养结合起来，唤起教师对该品牌的认同感。

3、购买关注因素：

教职工作为消费者的一部分，他们在购买汽车时也往往考虑诸多因素。

以川大为例，我们调查了教职工购买汽车时最关心的3个因素。

结果显示，考虑最多的是其安全性（约占80%的人选择），其次为耗油量（约50%的人选择），接下来是品牌（约有25%的人选择）。

具体见下图：

__车内采用了安全贴心的安全气囊设计和防潜滑座椅，并选配同级别车型较少配置的侧安全气囊，德国大陆特维斯SABS公司带EBD的ABS系统，可以自动侦测各个车轮与地面的抓地力状况，将刹车系统所产生的力量适当地分配至四个车轮。

遇到紧急情况刹车时，EBD在ABS动作之前就已经平衡每个车轮的有效地面抓地力，防止出现甩尾和侧移，并缩短汽车制动距离。

__以全面安全理念为基石，通过科学设计，以丰富、独到的安全配置，结合“刚柔并济、运华无方”的太极车身，构筑起远离伤害，阻止伤害和减少伤害的全方位安全体系，在同级别车中构筑竞争优势。

就耗油量而言，__每100km耗油量在8L左右，在同等级别的车型中算是比较环保的了。

至于品牌，__虽然依托东风公司，但其风头完全被东风系列的合资品牌盖过，导致消费者只知有东风而不知有__。

因而，依托东风公司既有利也有弊。

好处是：

东风的技术在全国都是数一数二的，风神完全可以借助其武装自己。

坏处是：

东风的品牌多样性使风神淹没在其中，其身边的合资品牌历史悠久、信誉良好，已经在人们心中留下了深刻的印象。

而风神汽车09年才面世，再加上风神的广告战略亲民度不够，以致大多人并不了解风神这个品牌。

风神的品牌之路任重而道远。

四四，，SSWWOOTTT分分析析

SWOT战略矩阵分析优势：

1）

东风风神设计时全面考虑了安全因素，符合消费者对安全性的要求。

222）

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耗耗耗油油油量量量低低低，，，环环环保保保，，，符符符合合合教教教师师师对对对环环环保保保的的的要要要求求求。

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外外外形形形设设设计计计时时时尚尚尚大大大方方方，，，红红红，，，白白白两两两种种种颜颜颜色色色的的的车车车型型型，，，符符符合合合消消消费费费者者者对对对外外外形形形的的的需需需求求求。

。

。

4）

内部设计充分考虑了消费者对舒适性的要求。

SWOT分析

机会：

1）

东风风神是完全自主的品牌，打出民族品牌的口号易于激起消费者的购买欲望。

且风神可以依托东风本身已有的名气加大宣传。

2）

我国汽车市场发展前景广阔，而人民生活水平不断提高，对汽车消费需求也在不断扩大，这有利于其扩大市场份额，提高销售量。

劣势：

1）

东风风神起步较晚，品牌知名度还不是很高，影响力较弱。

要依托其品牌效应开辟市场还需要很长的时间。

2）

东风风神虽然做了很多大型的活动，但是其影响并没有达到预期效果。

即便是在很易于接受外部信息的教师群体中也没有达到应有的知晓度。

威胁：

1）

东风风神上市之初就面临着内外两部分激烈的竞争。

2）

东风自身发展过程中面临自身技术优势较弱，以及很多消费者对国产品牌并不认同两方面的问题。

SO战略：

1）

差异化战略：

在同等价位市场上，__的性价比相对更高，可以以其差异化战略提高__品牌的知名度及影响力。

2）

加快在自身已有优势地位的技术方面的开发，以求在技术上占有优势，从而占领市场，扩大市场份额。

WO战略：

1）可以依托东风已有的知名度来提升自己的品牌影响力。

2）越来越多的人开始消费汽车，__通过对市场进行细分，精准定位，从而扩大自己的销售量，逐步实现品牌提升的战略。

ST战略:

1）面对激烈的竞争，风神更应该加大在技术研发方面的投入，且应该充分关注消费者购车看重的因素，并有针对的，有偏重的进行改进，才能在市场上占有一席之地。

2）加强品牌营销，达到可以通过强势的品牌构建来占领市场的目的。

WT战略：

1）充分了解自身产品的不足之处，有针对性的加以改进，且要扬长避短，可以通过从其他方面来做推广营销，比如，__可以依据其自身广告所传达出来的符合教师整体形象的口号“从容进取，品质生活”来吸引消费者的注意，建立情感上的联系。

以实地调研为基础，我们根据PEST，6W1H的思路，从环境，消费者两方面五五．．促促销销策策略略

进行了细致的分析。

然后利用4P策略，以及以上SWOT分析结果为基础，确定我们的促销方式选择，即广告促销和实效促销。

并分别对两种促销方式做出了具体的介绍。

一．广告促销1.视频广告创意一：

1）表现概念：

教师工作看似很轻松，有周末，寒暑假等等假期，实际上，老师的工作量是非常大的。

隐性劳动量大，工作战线拉得很长。

他们总是不断学习，积极进取。

因此总能紧跟时代步伐。

广大教师也追求高品质的生活，尤其是高层次的精神生活。

向往着自由，没有压力的生活，注重生活的舒适度，也是环境保护的积极分子。

在这个创意中，教师悠闲地带着家人在草原行驶，体现了风神轿车内部空间大、驾驶舒适的特点。

路两边自由自在的牛羊体现了风神与自然融为一体、和谐的环保理念，车行驶过的路恰当的表现了__的标志，整个创意凸显了教师这一群体的风范，体现了他们对于品质生活的诉求，而这些风神都能带给他们。

场景速写画外音第一幕快镜头将教师日常生活表现出来，具体包括教师孜孜不倦的批改作业，贪婪的阅读报刊杂志，积极热烈的讨论。

第二幕这位老师悠闲自在地开着风神轿车在草原行驶，车内是快乐的孩子们，两边是自由自在的牛羊。

舒缓的音乐响起第三幕车子沿着公路行驶，逐渐看不见车，车的行驶轨迹汇成风神的双飞燕造型。

从容进取，品质生活的广告词

2）媒介选择建议：

教师比较爱看的cctv1以及cctv2，凤凰卫视，还有成都当地电视台。

重点在晚上和周末播出。

此外，视频广告也可放到视频网站上，如优酷等。

创意二：

表现概念：

就我们调查的川大教师购车时考虑的因素来看，安全是其考虑最多的。

那么这个广告意为车内之人绝不会遭受危险,强调该车的安全。

场景：

一辆风神轿车停在黑夜中的荒郊野岭,车上坐着一男一女（车内人为该车安全测试时的假人）,一只猛虎盘踞在车顶之上,广告标题是“受到保护的品种”

2.平面广告广告语创意：

1.伯乐知骏马，慧眼识风神。

2.风神驰天下，舒适伴君行。

平面广告宣传方式多种多样。

针对教师群体，可在成都当地报纸（华西都市报、成都商报）上刊登广告，也可在杂志上刊登平面广告（汽车之友）等。

此外，可通过路牌、张贴画来进行宣传。

同时，风神公司可以制作风神系列车型挂历，免费向教职工发放。

3.网络广告网络广告（WebAd）

是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。

目的在于影响人们对其所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。

我们从前期的调查结果中得出网络是教职工获取汽车信息最主要的途径，因此我们提出以下几种网络广告形式。

A.在各大门户网站上做广告，广告可采用视频、声音、图片、文字等各种方式。

广告创意可参考视频广告和平面广告。

例如，在新浪首页上放置风神的图片广告，建立链接，当消费者点击图片时，可直接跳转到__官网，消费者可在官网上详细了解风神品牌的历史渊源，同时了解风神的配置。

B.对风神车主进行访谈，将访谈内容发表在博客、论坛上。

即选择合适媒体，

利用软文进行传播。

见附录二、SP策略SP目标：

通过这次活动让川大的教职工对__的知晓度达到80%，增加消费者对风神的了解并且激发他们的购买意向，提高风神在教职工中间的影响。

更加了解川大教职工的购买取向，增加对风神的消费数量。

提风神在教职工中间的赞誉度，提升风神的品牌形象。

通过教职工这一知性群体的宣传，加大风神在整个社会的影响力。

SP主旨：

11、、SP活动主题：

从容进取，品质生活高校的教职他们的生活遵循务实、创新、温和的心态，注重实用，不喜欢浮夸、虚荣。

他们对汽车的选择相比而言更趋于理性化，能够体现个人风格品味，环保理念强，注重汽车的优雅、经典，体现个人温文尔雅的品质。

“从容进取，品质生活”有三层寓意，一方面这是__品牌自身的追求，在体现对自身竞争理念要求的同时又惯有“It��shome”服务到家售后引领消费者达到更高的生活品质。

另一方面，为人师者，一生进取，学习终生，用从容的心态追求生活的品质，同时也体现“风驰天下”队的参赛心理，我们一定会在踏实中不乏进取，在进取中不失从容。

2、SP活动口号：

风神驰天下，品质新生活这次活动的口号一语双关，“风神驰天下”我们相信通过这次活动__会凭借品质的产品，赢得广大消费者的支持，走进千家万户，深入消费者心里，同时也寓意着我们“风驰天下”对一定能够在这次比赛中脱颖而出，一路驰骋。

品质新生活，传达出__追求自身产品质量的同时，更加从消费者的角度出发，希望自己的产品为消费者创造新的生活。

3、SP活动核心：

追求时尚车，不失儒雅风__在减震、变速、座椅、车身、地盘等多方面精益求精，采用了贴心的安全气囊设计和防潜滑座椅，是最时尚的欧式华系车巅峰之作，在外观、舒适度、售后服务等方面更是无可挑剔。

追求引领中端车型时尚的同时，又不忽略对车内

置及形象的要求，这次活动的活动核心就是通过宣传向广大教职工传递这样一个信息：

__汽车虽不是最高端的汽车却是最适合您的汽车。

活动一：

__“走进校园”系列活动之“沐浴阳光之旅”—&mda