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16电子商务
上海外国语大学工商管理硕士学位论文
中国B2C电子商务企业的发展路径研究
——基于价值链演变的视角
学科专业：
工商管理硕士（MBA）
作者姓名：
李铭希
指导教师：
章玉贵
答辩日期：
2013年12月
上海外国语大学
二○一四年一月
ShanghaiInternationalStudiesUniversity
ASTUDYOFTHEDEVELOPMENTPATHFORB2C
E-COMMERCEINCHINA
---FROMTHEVIEWOFVALUECHAINEVOLUTION
AThesis
SubmittedtotheGraduateSchoolandMBACenter
InFulfillmentoftheRequirementsfor
DegreeofMasterofBusinessAdministration
ByLiMingxi
UndertheSupervisionof
ZhangYugui
ShanghaiInternationalStudiesUniversity
January2014
学位论文原创性声明
本人郑重声明：
本学位论文是在导师的指导下，本人独立进行研究取得的成果。
除文中已经加以标注和致谢的部分外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或
撰写过的作品和成果，也不包含本人为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材
料。
对本文研究做出贡献的个人或集体，均已在文中以明确方式说明。
本人对所写的
内容负责，并完全意识到本声明法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
签名日期：
年
月
日
学位论文使用授权声明
本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意上海外国语大学保留并
向有关部门或机构送交论文的书面版和电子版，允许论文被查阅和借阅。
本人授权上
海外国语大学将本论文的全部或部分内容网上公开或编入有关数据库进行检索，可以
采用影印、缩印或扫描等方式保存和汇编本论文。
对于保密论文，按保密的有关规定
和程序处理。
学位论文作者签名：
签名日期：
年
月
日
导
师
签
名：
签名日期：
年
月
日
I
致谢
时光荏苒，毕业论文定稿之时，也意味着我上外MBA二年半的学习生涯即将结束。
工作多年之后，重回学校，体验到了学习的快乐，相当不舍。
但在完成这篇论文的写
作过程中，我却更加确定这绝不是我学习生涯的终结，而是一个新的开始。
在这里要感谢的人很多，首先是我的导师章玉贵教授。
章老师不仅治学态度严谨，
而且学术造诣深厚，笔耕不辍，不管是在其任教的课程上，还是在论文写作过程当中，
都深受感染和启发。
在毕业论文写作的整个过程中，从论文选题、开题报告、初稿拟
定、搜集文献、论文结构等各方面，章老师给我提出了许多宝贵意见，从论文一次次
地修改、润色再到最后的定稿，其中都展示了章老师渊博的学识和严谨治学的态度。
其次，感谢上外MBA教育中心给我们提供了良好的学习环境，中心年轻的老师们，
在我们MBA学习和生活中提供很多的指导和帮助！
谢谢郑国章、孙兆友、祝霞、陈潇然等同学在论文写作过程中给予的鼓励和帮助，
谢谢MBA学习小组成员：
王磊、周丽丽、朱洁清、许鹏辉、张莎莎、吴凯同学，两年
多来学习过程中的互助与鼓励。
我要感谢我的家人和同事，在忙碌的学习工作过程给予我大力的支持。
II
摘要
中国电子商务企业最早出现于以8848为代表的20世纪90年代，但直到2009
年麦考林和当当网先后上市才出现中国电商行业的大发展。
从2010年到2012年，中
国电子商务行业经历了大起大落的历史性发展阶段。
2012年，接近40%的电商企业销
售额出现负增长，增长超过100%的企业不足三成，这与2011年以前电商企业动辄3
倍，5倍甚至10倍的年增长率形成鲜明对比。
大部分电商企业陷入“缩减市场投放-
流量下降-收入下降；增加市场投放-亏损增加”的恶性循环。
电子商务是典型的平台
经济，但在我国这样的新兴市场却遭遇由于消费者价格敏感、竞争同质而导致的供应
链利润降低，无法盈利的尴尬。
整体来看，在现阶段除个别业务模式独特的企业外，
大部分电子商务公司都陷入了赢利模式不清晰，增长动力缺乏或者定位不清晰的困
境。
本文旨在通过对中国电子商务行业的实证分析，并参照成熟市场上成功的电子商
务案例，从商业流通行业价值链的角度，深入剖析现阶段中国电子商务行业经营中常
见的“困局”，重点分析在一些代表性的电子商务企业的运营实践中，哪些行为符合
增加产业链价值，哪些行为属于不对产业链形成增值，甚至对所在产业价值链形成“负
增值”。
本文认为成功的B2C电商企业必须能够对所在产业的价值链进行实质性的优
化，判断的标准是符合以下的“黄金三法则”：
（1）能够通过缩短流通环节，降低流
通环节的运营成本或者提供更多的增值服务，为终端消费者节省费用或者享受到更多
的价值。
（2）价值链的优化应该符合产业链供应商的长期利益，不应以破坏上游供应
商的价值为代价。
（3）企业本身经过充分的市场竞争，所形成的价值链优化竞争优势
是可持续并且有壁垒的。
最后，从产业价值链的角度对现有电子商务企业经营的困局进行诊断，并提出初
步的建议和行业格局预测。
关键词:
电子商务；B2C；价值链；竞争优势；核心竞争力
III
Abstract
China'se-commerceenterprisesfirstlyappearedin1990s,representedby8848.Thereis
nobigdevelopmentforChina’sE-commerceindustryuntilMecoxLaneandDangdanghas
joinedthestockmarketin2009.From2010to2012,thehistoricdevelopmentofChina's
e-commerceindustryhasexperiencedupsanddowns.Withthe20thcenturythelate90’s
dotcombubblesimilartotheUnitedStates,China'se-commerceindustryhasexperienced
rollercoasterofupsanddownsoverthepastthreeyears’developmentstage.Atpresent,
exceptleadingAlibabagroupisacomprehensiveE-commerceplatformandindividual
verticalelectricbusinesswithproductiverevenue,mostoftheE-Commerceenterprises
bottleneckindevelopmentmode.Mosthaveimmersedin"reducingmarketinput,then
webtrafficgoingdown,fallingrevenues;increasingmarketinput,thenlossrise"cycle.
Overall,atthisstage,exceptforcertainuniquebusinessmodelofenterprises,most
e-commercecompanieshaverunaprofitableuncleargrowthlackoforlocateaclear
dilemma.
ThispaperaimstotheempiricalanalysisofChina'sE-commerceindustry,and
referencetothematuresuccessfule-commercecasesonthemarket,fromtheperspective
ofthevaluechainofcommercialcirculationindustry,deeplyanalyzetheoperationof
China'se-commerceindustryatthisstagethecommon"dilemma",keyanalysisonsome
representativee-commerceenterprisesoperatingpractice,whatbehaviorconformsto
increasethevaluechain,whatbehaviordoesnotcontributetoaddingvaluetoindustrial
chain,evenhasnegativeeffectonindustryvaluechain.Finally,thispapermakesproposal
forexistinge-commercemanagementoftroublediagnosisfromtheperspectiveof
industrialvaluechain,andputsforwardpreliminarysuggestionsandpredictionofChina’s
B2CE-commerceindustrystructure.
Keywords:
E-Commerce;B2C;ValueChain;CompetitiveAdvantage;CoreCompetence
目录
致谢....................................................................
I
摘要...................................................................
II
Abstract...............................................................
III
第1章绪论.............................................................1
1.1问题的提出与研究意义.............................................1
1.2国内外研究现状综述...............................................2
1.3研究内容与研究方法...............................................5
1.4研究特色与研究创新...............................................7
第2章B2C电子商务的主要业务模式.......................................9
2.1综合类B2C电子商务平台...........................................9
2.2垂直类B2C电子商务企业..........................................11
2.3线上到线下（O2O）的区域性生活服务类.............................13
第3章中国代表性B2C电商企业及其生存状况..............................15
3.1中国电子商务行业发展概况........................................15
3.2中国代表性B2C电子商务企业......................................17
3.2.1综合类B2C电子商务平台....................................17
3.2.2垂直类B2C电子商务网站....................................25
3.2.3团购网站..................................................35
第4章从价值链角度对中国电商行业提出的建议............................37
4.1现阶段电商发展过程中的几种争论..................................37
4.1.1关于自建物流..............................................37
4.1.2关于自营品牌..............................................37
4.1.3关于价格战................................................38
4.2行业发展趋势及业务机会判断......................................38
4.2.1综合类电商的发展趋势及机会判断............................38
4.2.2垂直类电商的发展趋势及机会判断............................39
4.2.3团购网站的发展趋势及机会判断..............................39
4.3现阶段B2C电商企业竞争中的主要误区..............................40
第5章结束语..........................................................42
5.1主要结论........................................................42
5.2中国B2C电商的路径选择..........................................42
参考文献...............................................................45
第
1
章
绪论
1
第1章绪论
1.1
问题的提出与研究意义
中国电子商务企业最早出现于以8848为代表的20世纪90年代，但直到2009
年麦考林和当当网先后上市才出现行业大发展。
从2010年到2012年，中国电子商务
行业经历了大起大落的历史性发展阶段。
与20实际90年代末期的美国互联网泡沫类
似，中国电子商务行业在过去三年经历了过山车式的大起大落发展阶段后。
目前，除
领先的阿里系综合类电商平台和个别垂直电商如唯品会外，大部分电商企业都陷入发
展模式瓶颈。
据不完全的数据统计，2012年，接近40%的电商企业销售额出现负增长，增长超
过100%的企业不足三成，这与2011年以前电商企业动辄3倍，5倍甚至10倍的年增
长率形成鲜明对比。
大部分电商企业陷入“缩减市场投放-流量下降-收入下降；增加
市场投放-亏损增加”的恶性循环，由于高企的媒体投放费用和日益下降的消费者反
馈率，市场投放带来的收入和收益增长远远不能弥补投放成本。
而由于激烈的同质商
品价格竞争，提升毛利改善收益也意味着面临着用户流失到竞争对手的风险。
增长和
亏损似乎成为电商难以走出的死循环。
电子商务是典型的平台经济，在经济增长2-4%的美国成熟市场，以Amazon为代
表的电子商务企业普遍能够保持30%以上的增长率，并且实现了可持续的盈利。
与之
形成鲜明对比的是诸多中国电子商务企业，虽然大部分企业在设立之初都试图参照美
国成功的电子商务案例，但同样的业务模式在我国这样的新兴市场却很快遭遇由于消
费者价格敏感、竞争同质而导致的供应链利润降低，无法盈利的尴尬。
整体来看，在
现阶段除个别业务模式独特的企业外，大部分电子商务公司都陷入了赢利模式不清
晰，增长动力缺乏或者定位不清晰的困境。
本文旨在通过对中国电子商务行业的实证分析，并参照成熟市场上成功的电子商
务案例，从商业流通行业价值链的角度，深入剖析现阶段中国电子商务行业经营中常
见的“困局”，重点分析在一些代表性的B2C电子商务企业的运营实践中，哪些行为
第
1
章
绪论
2
符合增加产业链价值，哪些行为属于不对产业链形成增值，甚至对所在产业价值链形
成“负增值”。
从产业价值链的角度对现有电子商务企业经营的困局进行诊断，并对
行业发展提出针对性的建议。
从价值链的角度来看，一家商业流通企业是否具有价值，取决于在商品流通环节
中，能否通过增加服务给最终用户创造更好的消费体验，或者有效降低服务成本从而
降低消费者购买价格。
本文观点认为，如果一家企业符合三个条件：
（1）能够在其运营过程中，或者通
过增值或者通过降低运营成本，有效的改善产业价值链，为流通环节的相关方带来价
值；
（2）企业本身经营是健康可持续的；（3）能够在激烈的行业竞争中取得并且保持
核心竞争力。
那么该企业就有可能取得商业上的成功。
反之，如果一家企业经营本身
并未有效优化产业价值链，无论其是否具备先发优势，或者获得资金支持，最终都将
陷入经营困境甚至失败。
电商企业的经营纷繁复杂，对外公布的信息虚实相间，在资本市场繁荣的阶段，
人们往往过度放大电子商务的优势，在市场低迷的时期，又过于负面的看待电商行业
的问题。
通过对代表性的电商企业从价值链角度对其经营活动进行分析，透过电商繁
杂的经营活动，看到其生产经营活动对于价值链优化的贡献，从而判断其业务模式的
可行性，或者对部分行业的经营模式提出建设性意见。
1.2
国内外研究现状综述
本文主要涉及两方面的相关文献：
一是国内外关于价值链演变的研究，二是国内
外关于B2C电子商务企业发展模式的研究。
关于产业价值链的演变，目前国内外对产业价值链的研究主要由波特的产业价值
链理论衍生出虚拟价值链、价值网络、价值星系的概念。
1985年,哈佛商学院教授迈
克尔·波特（MichaelPorter）在《竞争优势》（CompetitiveAdvantage）一书中提出
产业价值链概念。
他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产
品的过程中进行种种活动的集合体。
所有这些活动可以用一个价值链来表明。
”任
何一个企业的价值链都是由一系列创造价值的活动所构成的,这些活动分布于从供应
商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节,这些环节相互关联、相
第
1
章
绪论
3
互影响。
波特提出价值链概念以后,国内外学者对这一理论都有所发展,在价值链的
概念上又提出了虚拟价值链、价值网络、价值星系的概念。
无论价值链的形式如何发
展变化，价值链的本质是由一系列能够满足顾客需求的价值创造活动组成的，这些价
值创造活动通过信息流、物流或资金流联系在一起。
价值链的分析方法企业界得到了
广泛的应用，并形成了专门的价值链管理思想，国内外也出现了不少的相关文献。
1995年,JeffreyF.Rayport和JohnJ.Sviokla提出虚拟价值链的观念,即电
子商务在信息与通信中的活动所构成的价值链。
实物价值链与虚拟价值链形成一个价
值矩阵（valuematrix）,在实体价值链中的每一个活动中,信息的收集、组织、选择、
综合、分配等都会再创造新的价值。
企业面临着两种价值链:
管理者所能看到的和触
摸到的市场场所（marketplace）的实物价值链,和由信息形成的市场空间
（marketspace）的虚拟价值链。
两种价值链相互作用,导致企业网络可能经常改变形
状扩大、收缩、增进、减少、变换和变形,形成了复杂的价值网络系统。
价值网络管
理能使网络成员在现实中交换关键的信息和知识,并为共同的利益一起努力,达到预
期目标。
在虚拟价值链理论基础上衍生出了价值网络理论。
基于价值网络创新的重点在于
打造独特的价值网络，设计各种交易机制将企业自身与价值创造伙伴有机联系起来，
形成价值创造的合力。
随着人们个性化需求的强化及环境不确定性的增强,单一的企
业很难完成对顾客的价值创造,必须集合各种类型的参与者相互协作,共同围绕顾客
价值需求开展价值创造活动。
成功的公司战略分析的焦点不是公司、产业本身,而是
整个价值创造系统,在系统内不同的经济行为主体供应商、商业伙伴、同盟者、顾客
一起工作,共同创造价值。
他们关键的战略任务是这些行为主体间的关系和角色的重
构,目的是以新的方式、由新的参与者实现价值创造。
由此可见,价值网络不仅应用于
企业运营模式创新,更是聚焦于为顾客创造出价值创新。
策略一，做交易的组织者。
例如，汽车网站A依靠其专业化组织能
力，为顾客提供了一站式购车的便利性。
顾客可以在其网站浏览各种车的配置、价格
等信息。
如果选定某款车，该公司按照顾客的要求，如是否在家试驾、送货上门或是
采取何种信贷方式等要求，联系不同的合作伙伴，由其提供相关服务。
Autobytel．com
的作用在于把相关专业服务商组织起来，共同服务于顾客价值创造，并分享收益。
这
一商业模式所提供的便利性与效率优势，成为Autobyte1．com高速成长的发动机。
第
1
章
绪论
4
策略二，打造交易的平台或桥梁。
这是很多互联网公司的常用策略。
例如，eBay
公司提供网上拍卖交易，为超过1．35亿的注册用户提供服务，消费者很方便地从
eBay购买或销售成千上万的产品，从芭比娃娃到二手车，eBay的商业模式把原来不
可能实现
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