驻车加热器营销模式设计六部曲.docx

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驻车加热器营销模式设计六部曲

2018加热器营销模式设计

加热器营销模式设计关乎稳道奇2018年冬季成败，我们应按发现和验证市场机会、系统思考、提炼产品概念、产品定义、财务分析和提供组织保障六个步骤设计适合自己的加热器营销模式。

稳道奇加热器营销模式设计六部曲

加热器营销模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明汽车后加装实体的营销逻辑。

在这个模式制胜的时代，我们为什么要设计稳道奇加热器营销模式？

该如何设计自己的加热器营销模式呢？

　　一.发现、验证机会

　　首先，我们必须先明确为哪部分人服务，锁定一个相对狭窄的市场，进行市场调研和客户消费心理研究，把有限的资源用在刀刃上。

其次，我们要花时间去研究这部分目标客户目前存在什么问题（寻找到创新的源泉）。

再次，我们必须把客户需求分层：

是重要而且迫切、重要但不迫切、迫切但不重要还是既不重要也不迫切。

如果能把握住客户既重要又迫切的需求，就容易成功（小龙，郭旭阳，刘军起进行表述）。

　　我们还需考虑的是客户的购买动机，通常说来，温饱型客户最关心经济因素（即价格），小康型客户最关心功能（实用价值），而富裕型客户最关心心理因素（面子）。

因此，小众化群体所处的社会阶层会影响他们对各种解决方案的价值评估。

　　稳道奇系列产品如何给客户提供独到的价值呢？

我们可以从四个方面考虑：

第一，你强化了什么要素？

即那些比现有加热器更好的方面；

第2，你弱化了什么要素？

即把那些客户并不在意的、费力不讨好的东西尽量减少，或降低标准；

第3，你去掉了什么要素？

即把那些客户用不到的功能去掉；

第四，你创新了什么要素？

即那些独创的方面。

有了初步的产品创新设想后，我们必须与目标客户沟通，检验自己的想法是否有实际意义。

同时，还必须了解底下的客户是否愿意进我们的加热器当作库存和样品，他们的切换成本有多高，这是市场调研时最容易忽视的一点。

　　二.系统思考

　　我们每个人要能用最简单的语言把自己要干的事说清楚，把客户、供应商、合作伙伴等相关者的关系描述出来。

通过画图，把自己的想法用一张图表现出来，这就是图形化思考、讨论沟通之后，我们必须去整合相应的外部资源，把加热器营销模式图上涉及的核心单元、上下游企业、各种合作伙伴、各种外围资源都考虑进来。

接下来要考虑的是价值链上各个利益相关者如何受益，这是每个参与销售过程者一定会考虑的问题。

　　加热器营销模式的设计有三条途径：

一是借鉴国外已经成功的加热器营销模式；二是借鉴国外的成功模式，并根据中国国情和行业特征加以改进和创新；三是自己发明一套加热器营销模式，根据市场调研的结果及寻找到的产品创新的源泉，用全新的思维去改变目前市场上的游戏规则，甚至颠覆行业多年来形成的游戏规则。

稳道奇要根据自身实力与行业竞争状况，选择适合自己的加热器营销模式设计方法。

　　三.系统思考

这一环节还要求我们分析竞争的状况，包括对竞争对手和潜在竞争对手的分析。

我们一般都缺少资本积累，直接向大企业、品牌发起进攻是不可取的，我个人比较偏爱的是迂回包抄战术：

不与任何企业发生正面冲突，错位竞争，用有独到价值的产品去开辟新市场；同时，要想推出畅销产品，一定要把握好时机，寻找触发点——机会往往出现在经济转折点上，出现在社会急剧变化时期，在一个相对稳定的市场中很难发现好机会。

　　四.打动人心的产品概念

　　产品概念最好可以总结成一句话，即在30秒内能将产品的价值定位说清楚，让人听了以后产生共鸣、引起兴奋。

有了完整的产品创意思路，就要走出去与客户沟通创意，听取客户对创意的反馈，以便掌握客户的态度和反应。

要想让目标客户理解产品的价值和作用，最好的办法就是做一个样品，可以是电子版的模拟样品（通过电脑来演示幻灯片），也可以是真正的样品。

总之要让客户看得见、摸得着，这比文字或口头说明要好很多。

　　概念测试的结果很容易指导市场人员总结提炼出产品的价值诉求。

这里介绍一下FAB分析法：

F（Features）是指这个产品有哪些特点，主要是产品本身固有的一些特点；A（Advantages）是说这个产品比同类产品好在哪里，有什么优点，强调与众不同之处，是一个相对的比较优势概念；B（Benefits）是说这个产品给目标客户带来了什么利益和价值，侧重于客户的“买点”和消费动机。

FAB提炼出来之后，产品的价值诉求就出来了，客户购买的理由也充分了。

　　不同层次的消费者在选择产品时关注的重点不同，任何产品都很难在价格、实用价值和面子三个方面同时实现突破。

我们要根据目标客户群的层次，确定自己的产品在哪个方面必须超越竞争对手，比如小龙提到的换进口水泵，这样才能给客户一个选择你的理由。

五.产品定义

　　到了产品定义阶段就需要考虑完整产品的概念。

完整的产品由三个层次组成：

最里层是核心层，主要包括性能、指标、功能、品质等，是产品发挥作用的关键因素；第二层是外围层，主要是增值服务，目的是让客户更好地发挥核心产品的功效，比如售前/售后服务、电话咨询服务等；第三层是外延层，主要是客户体验与感觉。

中小稳道奇最好靠外围产品和外延产品的差异化去吸引客户。

产品定义完成之后，就要把第二版的样品做出来，接下来就要进行FocusGroup测试，其中一个重要的测试参数就是“哇”效应，即当客户第一眼看到稳道奇产品时，有多少人感到惊讶。

　　产品定义中一项重要的工作就是定价，因为定价的背后是产品的定位。

定价方法可以分成优质优价、优质同价、同质低价、低质低价四种，我们应根据自己的客户层次选择合适的定价方法。

产品出来后通过什么渠道走向市场，也是在产品定义阶段必须完成的一项工作，即明确从厂家到客户需要经过哪些中间环节。

最好能以关系图的形式表示，让人简洁明了地看清楚各个渠道之间的关系。

　　为了提高销售环节的效率和成功率，给目标客户留下良好的印象，我们应先做市场，再做销售，即先设计好产品的统一说辞，明确产品的价值定位，给销售人员准备好“枪炮弹药”。

统一说辞从何而来？

它基于产品概念和定义阶段完成的FAB分析。

　　六.财务分析

　　有了一个好的产品，还需要作出精密的销售计划，要按照不同的销售渠道、不同的地域进行划分。

销售指标分解到人以后，就要求每个销售人员制订销售计划。

除此之外，还要考虑销售人员和渠道人员的培训，教会他们如何销售、与客户沟通，甚至如何“卖思想”，目的是提高销售人员的成功率，进而提升士气。

　　接下来，我们要根据销售指标确定未来一年的资源分配计划，落实人、财、物三方面的资源。

指标高的部门配套资源就多，反之则少，管理层运用利益驱动的办法来激励员工是一条非常有效的途径。

将人、财、物这些固定成本落实，剩下的就是运营费用等可变成本。

有了销售指标、固定成本和可变成本的预算，一年的财务分析就出来了，衡量稳道奇管理水平的运营利润也就可以算出，所有的参数都可以量化。

　　对于每个投入者来说，这个创业项目的成功涉及加热器销量，最关心的问题是如何实现销量倍增，也就是关注小车、大车营销模式是否存在倍增的机制。

对于我们每个希望得到回报的投入者来说，必须把产品和加热器营销模式的倍增机制研究清楚。

　七.组织保障

　　仅有好的产品、加热器营销模式和财务分析还不够，我们的组织设计也要合理，这是实现目标的组织保障。

对于此项目来说，一定要清楚发起人和核心团队成员的优势，让他们发挥出来。

此外，我们未来的组织架构是怎么设计的，最好能用一张图来描述；同时，还要把分配表展示给每个人看。

　　对风险来说，如何退出是优先考虑的一个问题，必须有思想准备：

可以事先商定投资者退出的时间表和基本原则。

　　遵循上述六个步骤，我们才有可能设计出能提供独特价值、难以复制、脚踏实地的稳道奇加热器营销模式。

希望稳道奇可以在探索与实践中构建适合自身的加热器营销模式，股比分配模式，提供每个人的发展平台，上升通道，在竞争中取得快速、持续的发展。

沁园春·雪

北国风光，千里冰封，万里雪飘。

望长城内外， 惟余莽莽； 大河上下， 顿失滔滔。

山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试比高。

须晴日，看红装素裹， 分外妖娆。

江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。

惜秦皇汉武， 略输文采； 唐宗宋祖， 稍逊风骚。

一代天骄， 成吉思汗， 只识弯弓射大雕。

俱往矣， 数风流人物，还看今朝。

出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。