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《服务营销学》
课程论文
题目：
浅谈我国的旅游服务业
班别：
营销09—2班
姓名:
邓敏仪
学号：
09054010224
完成时间：
2011年11月26日
摘要
21世纪是服务产业的世纪，是质量的世纪.旅游业作为服务业中一个传统而又富有活力的产业，近十几年来取得了突飞猛进的发展，已成为世界上最大的经济产业之一，并将保持强劲、持久的增长势头。
目前，我国旅游业的服务营销尚处于起步阶段，在政策和制度管理方面还存在很多不足.本文通过阐述旅游服务业的涵义等方面,以及对旅游服务业的现状、市场环境的分析，针对现今旅游服务市场上出现的问题，为了今后旅游服务业更好更长远的发展，进而提出相关的提升策略。
关键词：
旅游服务业服务管理服务质量竞争力
一、引言
人类社会已经进入服务时代和质量社会，服务概念与质量需求已深入到人们日常的生活中。
随着经济全球一体化趋势的日益家加深，随着企业之间的竞争由区域性竞争向全球性竞争发展，服务产品的市场作用与地位日益重要，服务质量已成为企业竞争的法宝。
作为与国际接轨最早和最成熟的旅游业，服务产品和服务质量已经成为企业争夺市场、招徕顾客的核心竞争力和赢得顾客忠诚度、获得可持续发展的基石。
二、旅游服务的概念
（一）基本概念
1、服务的概念
服务是由服务主客体的活动关系构成的、包含心理体验特征的、具有一定价值量的行为过程，是可以销售或伴随其他产品销售给消费者的一种利益和满足感。
这个定义明确了服务的内涵是人与人之间的活动关系，服务过程是通过服务主客体（服务提供者与服务接受者）之间的接触活动来完成的，服务的交易行为通过利益和满足感来达到,服务的属性体现了产品的属性。
2、旅游服务
旅游服务是服务概念在旅游行业的行为体现，是服务价值量在旅游经济活动中的具体化和行业化。
旅游业具有明显的“服务”与“接待”的特征。
旅游通过主客体之间的接触来完成其生产过程,服务是旅游业提供的主要产品.因此，我们可以定义旅游服务为：
服务旅游是旅游从业人员借助旅游敬请以景点和各种设施设备，通过旅游主客体之间的行为接触和活动，为旅游者构造美好旅游经历和体验、获得生理和心理的满足感，并使旅游企业和旅游从业人员获得利益的过程。
（二）旅游服务的文化内涵
“服务”一词在汉语中的解释是:
服务就是为了集体（或别人的）利益或为某种事业而工作，它不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人的某种特殊需要。
而在英文SERVICE（服务）一词除了字面的意思外通常解释为:
由以下７个单词（或方面）构成，即Smile（微笑）、Excellence（优秀）、Ready（准备好）、Viewing（看待）、Invitation（邀请）、Creating（创造）、Eye（眼神）。
从中文字面的意思很难去理解为顾客提供服务时具体怎么做，感觉有些虚无飘渺；但从英文的解释便一目了然,它使服务的概念更具体化、更具操作性.产生这样的差异的主要原因是由于中西方经济发展程度不同和文化观念差异导致的，如西方经济发达国家的旅游（服务）行业起步早，从50年代开始在国民生产总值的比重不断上升,直至有的国家把它作为主导产业，这就要求对这个行业不断进行规范，以期形成相对一致或统一的执行标准,来规范服务的行为，如与服务有关的ISO9000标准等；而我国的旅游业从1978年才起步，当时入境人数只有180.9万人次,居世界第48位,旅游生产力和管理服务水平不高，从业人员的素质也相对较低,服务意识淡薄。
近几年旅游业发展迅速，接待海外旅游者位居世界第六位，旅游外汇收入位居世界第十位，但从整体上来看，从业人员的素质和服务意识还有很大差距。
那么如何缩短这个差距呢?
下面”服务"一词的英文解释中来给我们一些启示。
1、Smile：
Smileforeveryone，意指微笑待客。
在酒店日常的经营过程中，要求每一位员工对待顾客要给以真诚的微笑.因为微笑是最生动、最简洁、最直接的欢迎辞。
她需要员工进行长期的自我训练和调节以及组织的专门培训，最终形成职业型的微笑，也就是说员工在服务时的微笑是不受时间、地点、人数的多少、客人的态度、自身的心情等因素的影响。
只有具备了专业型的微笑，顾客在接受服务时才能感到春天般的温暖。
2、Excellence：
Excellenceineverythingyoudo,意指精通业务,要求员工对所从事工作的每一方面都应精通并能做得完美无缺。
千里之行,始于足下。
要想使自己精通业务，必须上好培训的每一课,并且在实际操作中不断总结与反思，取长补短,不断丰富自己的知识面，做到一专多能，服务时才能游刃有余。
3、Ready：
Readyatalltimes，意指随时准备为客人提供服务。
"工欲善其事，必先利其器”。
也就是说仅有服务意识是不够的，必须有事先的各种准备工作，比如,折叠口布、熟悉各种用具的数量和用途以及是否清洁、工具是否完好、菜单和酒水单是否齐全等,只有各项工作事先都准备好了，给客人服务时不会手忙脚乱，才会得心应手.
4、Viewing：
Viewingeverycustomerasspecial，意指将每一位客人都视为特殊的和重要的人物.这一点是员工常常忽略的环节，经常有消极服务现象发生,主要是员工看她（他）们穿戴比较随便、消费额较低和感觉没有派头等表面现象而产生的，这往往是导致客人投诉的直接原因。
为避免这一现象的发生，这就要求在日常培训时灌输给员工并且使员工牢牢记住：
我们的工资、奖金和福利是由客人支付的，客人在我们这里消费次数多了,企业的收入和利润增加了，我们的收入才能增加，福利才能得到改善。
5、Invitation:
Invitingyourcustomertoreturn，意指要真诚邀请每一位顾客下次再度光临。
热情好客是中华民族的美德，当客人离开时都会受到邀请再来小聚或光临，关键在于每次为客人服务即将结束时，员工是否发自真心并且通过适当的体态语言（指人类通过身体的部位，经过长期实践积累、约定俗成的一种特殊语言）来邀请客人再次光临，是给客人留下深刻美好印象的重要因素之一。
6、Creating：
Creatingawarmatmosphere,意指为客人创造一个温馨的气氛。
这里关键在于强调服务前的环境布置，服务过程中节奏和谐、态度友善等，同时要尽可能掌握客人的偏好或特点,比如左手用餐、客人的口味和生日、睡觉时枕高枕等等，以此为客人营造"家”的感觉。
Eye：
Eyecontactthatshowswecare，意指要用眼神表达对客人的关心。
服务的细腻主要表现在对客服务中善于观察,揣摸客人心理,预测客人需求并及时提供服务，甚至在客人未提出要求之前,我们就能替客人做到，使客人倍感亲切,这也就是我们讲的超前服务意识。
实际上，服务是结合有形的设施、产品与无形的内涵、文化所形成的复合体。
更深层次的理解，服务的构成要素包含了主体、客体和媒介，主体是服务的供应者,也就是企业；客体是服务的接受者，就是顾客;而媒介是协助服务供应者将服务顺利地传递给顾客，或者协助顾客接受服务。
要实现某种服务,人是最关键的因素,如果我们在实际操作过程中真正做到以上7个方面，客人就会享受到真正的服务，那我国的旅游服务业也会更加蓬勃发展,享誉海外。
三、旅游服务的观念与意识
旅游服务的主体性和客体性要求从业人员必须树立对内对外顾客的服务观念，并具体体现在旅游企业管理者和旅游企业服务人员两个层面的服务观念上。
（一）旅游服务观念
1、旅游企业管理者的服务观念
旅游企业管理者的服务观念是指管理者要有为旅游企业的服务对象提供满意服务的愿望和意识。
旅游企业的服务对象既有企业内部的员工，也有外部的顾客，还有投资者和中间商,旅游企业管理者必须具备以下服务观念：
1、为投资者服务的观念
主要体现在：
以科学管理塑造旅游企业的良好形象,提高企业以及投资者的知名度和美誉度；创造良好的经济效益，使投资者获得满意的投资回报。
2、为顾客服务的观念
主要体现在：
在管理者的经营决策和管理过程中，旅游企业管理者必须以满足顾客的需要作为旅游服务运作活动的出发点，在服务项目设置、服务运作方式和服务质量保证等方面充分考虑顾客的正当权益和需求，不断完善服务体系、提高服务质量和顾客的满意程度.
3、为员工服务的观念
主要体现在管理者为服务人员创造和提供良好的服务环境和服务条件的决策和行为上。
2、旅游企业服务人员的服务观念
旅游企业服务人员的服务观念主要表现在一下几个方面:
1、“顾客至上”观念
服务人员应该清楚地认识到，顾客的主观感受或满意程度是检验服务质量、服务水平和服务绩效的依据和标准，是服务提供者的主要目的.
2、个性服务观念
个性服务是针对顾客的需求而提供的，管理人员的指令、服务的规范和程序与顾客的要求相比，后者显得更为重要。
3、客我互动观念
客我互动促进顾客的体验和感受，能提高顾客的满意度.因此，应当鼓励和引导我们的服务对象——顾客积极参与服务过程，并在服务运作过程中进行有效的互动。
4、顾客价值观念
只有创造顾客价值才能留住顾客，应该在服务过程中通过服务附加值的提供为服务对象创造更多的价值。
（二）旅游服务意识
1、服务的空间意识
（1）服务到位意识
服务到位意识要求旅游服务人员按照服务标准提供恰到好处、恰如其分的服务，服务到位是对服务员角色的最基本要求.服务到位具体体现在以下几个方面：
1）服务工作规范到位；2）礼貌到位；3）语言到位;4）卫生到位.
（2）补位意识
旅游服务中的补位意识提倡通过团队协作和互补来提升服务质量,从而弥补服务过失和不足。
（3）换位意识
换位意识要求旅游企业服务人员在为顾客服务时，要不时地站在客人的角度，想客人所想，急客人所急,解客人所难。
2、服务质量意识
旅游服务质量意识的核心思想是“以质量获得顾客满意，以质量获得企业发展”。
3、服务对象意识
对旅游企业而言，服务对象有广义与狭义之分。
广义的服务对象既包括外部顾客—旅游者，也包括内部“顾客”—员工;狭义的服务对象仅指外部顾客—旅游者.在谈到服务对象意识时，一般从狭义角度来理解，并体现在对客人（旅游者）的认识和理解上：
（1）旅游者是旅游企业真正的“老板",旅游企业的收入来自旅游者的消费，旅游者是衣食父母；
（2）旅游者是旅游服务产品的购买者，他们期望所购买的产品物有所值、物超所值；
（3）旅游者是旅游服务的消费者，他们是来寻求服务的，因此需要每个服务人员提供舒适的、完美的满足旅游者需求的服务；
（4）旅游者是旅游企业的客人，不是每个服务人员的争论对象,应把“对的”让给他们，并看做他们“永远是对的”.
四、我国旅游服务市场环境分析
（一）宏观环境
1、法律政策环境：
（1）我国现处于政局的稳定阶段，恶性的旅游事件也少有发生。
并且与港澳关系融洽，台湾也实现了“大三通”。
（2）2008年1月国家对黄金周休假进行了调整，对发展短线旅游极为有利。
（3）政府对旅游签证放宽了政策，能吸引更多的入境游客，对入境游客购物采取了退税政策。
（4）政府规范了旅游服务质量，确保旅游资源的合理运用。
2、经济环境：
我国国民生产总值大大提高，人民生活水平提高。
我国已成为亚洲最大的旅游客源国，旅游市场大大增加。
3、文化环境：
我国现在处于高发展阶段，人民的生活水平也在不断提高，不再追求物质上的满足而是更多的追求精神文化。
4、科学技术环境:
（1）随着科技革命的成功，科学技术不断地发展，通信技术发达，旅游业的传播在加速；
（2）通过互联网，各行各业联系紧密了，有利于提高效率，减少旅游成本;（3）方便游客了解旅游信息，但也通过高科技设备增加了旅游企业间的竞争。
（二）微观环境
1、潜在的行业进入者.国际旅游巨头将进入我国将给我国目前的旅游行业带来较大的冲击，素质拓展培训行业也将在自己的产业链想旅游业延伸，这将夺去传统旅游业的部分客源。
2、现有竞争者的竞争程度。
目前旅游业内部竞争的方式也比较单一，主要的手段就是价格和服务，产品趋于同质化。
3、替代产品的威胁。
由于顾客需求的多样性，旅行社提供的某些方面的服务已经不能完全满足顾客不断变化的需要,一些人倾向于选择自己驾车出游这也是在一定程度上威胁到了旅行社的利益。
4、旅行社服务内容等都趋于雷同，而国内旅行社的数量众多.
五、我国旅游服务业的发展现状及存在问题
（一）我国旅游服务业的发展现状
1、从旅游消费方式、水平和客源看现状
从旅游消费方式、水平和客源看现状从旅游消费方式来看，绝大部分属于观光旅游，文化型、享受型极少。
即走马观花式的参观型旅游活动多，而修学、健身、寻根、探奇、了解风土人情的特色旅游较少。
从消费水平来看，我国人均收入用于旅游的开支依旧很少，每年仅为30美元，而世界平均水平为100美元，欧美国家的平均水平更是高出好几倍.从长期来看，旅游消费升级趋势已经形成，人均旅游消费有望继续提高。
同时我们注意到，2000年2以来，农村居民旅游人均消费的增长速度缓慢,从2000-2010年，人均消费基本保持在320元左右,扣除通货膨胀因素，人均消费呈下降趋势，与城乡居民旅游消费支出差距逐年拉大.按照中国8亿农村居民计算，农村居民旅游是一个巨大的市场，农村居民人均消费的提高将意味着我国旅游行业真正腾飞.从旅游人员构成来看,公费旅游占有很大比重。
目前国内旅游人员的构成大体是:
先富裕起来的农牧民外出旅游，离退休干部的疗养旅游,职工干部的奖励旅游，企事业单位人员以及教师学生的度假旅游以及各种公务旅游。
虽然随着消费观点的改变和经济收入的提高，社会各阶层、各行业都有相当数量的人加入自费旅游队伍的行列，但是，公费旅游仍占主要地位.
2、从旅游地域性看现状
从旅游地域性看现状地域性看国内旅游热点多集中在经济较发达，知名度较高,旅游基础设施较完善的旅游胜地，如北京、江浙泸、广东等地，象敦煌、九寨沟、西双版纳、黄果树瀑布等风景点由于交通不便相对处于温冷点.从距离上看，一般以中近距离旅游为主，远距离旅游为辅。
如桂林主要以粤湘鄂的旅游者为主.从客源分布来看，以大中城市和沿海地区为主，内地县镇为辅。
旅游者停留时间较短，一般在2。
5天～3.5天，“一日游”也占有很大比重。
3、从旅游服务看现状
所谓旅游业，实际包括住、吃、行、游、娱、购六要素。
改革开放十几年来，由于我国对上述旅游服务设施仅有少量直接投资,而在利用外资方面，因有的项目开放，有的不开放，以致服务设施不配套.从总体上看，外资主要局限于饭店宾馆，其他旅游配套设施项目如交通、商业购物尽管也都涉及，但比重很小，投资十分有限。
对景点建设,除国家指定的度假区外，外资不能插足,因而景点内设施落后,其中突出的是卫生条件差。
目前,旅游服务质量问题已经成为制约国内旅游业发展的重要障碍.国家旅游局也己经认识到这一问题的严重性，明确地指出了服务质量和市场秩序依然是制约当前旅游市场恢复与振兴的重要因素，并把“以人为本”的旅游服务和规范的市场秩序作为我国旅游市场恢复与振兴的重要推动.
由此可以看出，自改革开放以来,我国国内旅游发展迅速,覆盖面广，但总的来说仍然处于一种低消费、大众化、低水平、中近距离旅游的状况。
旅游基础设施、服务设施建设发展很快，但仍不能适应国内旅游发展速度的要求.
（二）中国旅游服务业存在的问题
1、旅游资源破坏严重，质量下降
造成旅游区环境破坏、环境质量下降的主要原因是旅游开发和建设破坏旅游区环境.在旅游资源开发利用过程中,有关设施与旅游区整体不协调,造成旅游资源、旅游区生态环境、特别是旅游气氛环境的破坏，主要表现为古迹复原处理不当,新设项目与旅游区景观不协调，改变或破坏了旅游区所有的且应当保留的历史、文化、民族风格和气氛，忽视旅游区的整体协调及其所蕴涵的内涵，进而丧失其旅游价值，城市建设破坏旅游气氛，主要表现在新建建筑与旅游城市的整体建筑不协调,使本身作为旅游对象的城市失去其本来面目.
2、我国旅游设施和基础设施落后
我国旅游基础配套设施和服务设施跟不上旅游业发展的步伐。
第一，交通瓶颈的制约。
旅游业依赖交通的发展，交通又经常牵制着旅游业的发展。
我国交通超负荷运载：
从火车看,一般超员30％—50%,长江和沿海航行的客轮经常超员30％,有时甚至高达50%—80%。
公路通车里程有沥青和水泥路面的仅占23%,这也严重制约了我国旅游业的发展。
第二，旅游景点缺乏规划。
我国有着丰富的自然人文景观，但是旅游项目开发缺乏创新性，旅游景点处都是楼堂庙宇,游乐园之类，粗制滥造仿古景点，致使人文景观同自然景观不能融合在一起.
3、旅游服务质量问题
（1）旅游业在国内、出国两个旅游市场都存在不同程度的混乱,主要体现在很多旅行旅行社在有限接待能力的条件下，盲目发团，以至于人满为患，管理混乱.他们的表现，严重损害了旅游服务业的形象，削弱了顾客对旅游服务的信任；
（2）随着人们生活水平的提高，对旅游休闲活动的期望越来越高，但现有的旅游产品大多缺乏创新，无法满足顾客多元化和个性化的旅游需求;
（3）旅游企业缺乏长期发展的规划以及人力资源战略，服务人员流动率高。
雇员和顾客满意率低,很难长期保证服务的质量。
六、提升我国旅游服务业发展的对策
（一）提高旅游企业的服务意识，提高服务质量
消费者在购买产品时会更加注重考虑旅游企业能否给他们带来满足，这是对旅游企业服务意识的严峻考验。
首先，旅游企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品.只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，进而不断努力提高企业人员的服务意识。
其次，服务不仅局限于企业的服务人员,企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题,进而在消费者面前展示本企业的文化和实力。
再次，树立正确的服务营销理念，树立“以服务为导向”、“以顾客为中心”的经营思想,以优质的服务真正为消费者解决问题，实现企业经营的目的.
（二）提升旅游企业竞争战略,以科技和服务制胜
从旅游业的发展趋势看，运用高科技手段和设备开发的新型旅游项目将成为未来旅游热点之一.现代科技对旅游业的影响越来越大，旅游企业要积极引进和运用高科技手段和信息技术来提高服务质量和效率,如目的地信息系统、饭店管理系统、计算机预定系统、销售现场系统和银行结算系统等，增加服务的科技含量。
同时要改变传统企业散、小、弱的状况，整合旅游企业，形成规模效应，充分合理地运用旅游资源.
（三）制定服务程序，选择服务标准
根据服务计划进一步设计服务流程，在流程中考虑客户的参与和体验，使程序既有可操作性又有灵活性，让客户感觉到独一无二的经历。
企业还应该选取服务流程中最关键的步骤制定服务标准，让雇员不断改进工作，满足服务标准的要求.
（四）在服务中控制服务质量
1、对客户的抱怨作出快速反应；
2、授权人员快速解决问题；
3、为顾客服务投诉开辟途径。
（五）实施有效的人力资源战略
1、招聘具有服务精神的职员；
2、增强员工培训;
3、公平奖励员工,增加员工满意度。
参考文献
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将服务进行到底:
营销服务实战技法[M]。
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北京：
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