9300亩 广厦 义乌江南生态园项目 全程策划125页5.docx
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9300亩广厦义乌江南生态园项目全程策划125页5
广厦义乌江南生态园项目全程策划
義烏策劃書
发表：
2004-10-14
二十三、媒体分析及策略建议
维多利亚新城整合投放媒体分析
本媒体分析将按照报纸媒体、电视媒体、电台媒体和户外媒体的顺序进行。
（一）报纸媒体
1、报纸媒体的基本特点为：
快捷
以本地为重点
区域的灵活性
灵活的印刷
广告插入质量的控制
到达面广
购物的指南
可提供与编辑环境相似的版面
报纸最经济有效
报纸增刊
——大量的定期读者
高质量的彩色印刷
区域的灵活性
生产的灵活性
报纸，以其信息量及时效性，在义乌市的生活中占据着不可或缺的地位。
2、CMMS2001数据显示
义乌市居民中有29.4%的人每天读报约1小时，28.6%的人每天花半小时读报，15.7%的人每天读报时间超过1.5小时。
*以上三个时间的读报总人数为73.7%。
3、报纸阅读感兴趣的版面
注：
因时间关系，该资料暂略。
4、阅读报纸的时间
注：
因时间关系，该资料暂略。
5、获取楼盘信息的主要报纸媒体
注：
因时间关系，该资料暂略。
6、2002年义乌市报纸阅读率
注：
因时间关系，该资料暂略。
7、义乌市报纸读者特性
注：
因时间关系，该资料暂略。
7.1、年龄
7.1、受教育程度
7.2、职业类型
7.3、个人收入
7.4、工作状况
7.5、行业分布
8、义乌市报纸广告千人成本
注：
因时间关系，该资料暂略。
小结：
报纸媒体是投放和传播房地产信息的最理想的媒体；
报纸楼盘广告到达率最高的时段为周五、周六；
在报纸投放的房地产信息可以集中在要闻、房地产新闻、国内国际新闻、经济新闻、体育新闻等版面。
（二）电视媒体
1、综合分析
电视不同于其他媒体，它靠声音和图像将事物具象化，由此刺激人的感官，影响人的心理。
房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并送的方式传递给消费者。
义乌市民有64.3%的人每天花2~4个小时看电视，34.2%看电视时间在2小时以下，时段集中19:
00~23:
00之间，他们所关注的电视节目分别有新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，可以看出，除了新闻和天气预报外，专题节目、连续剧、综艺节目等对房地产均有较好的言行价值。
但有一点值得注意，由于电视广告价格较贵，而播放时间有限，尽管听视冲击力较强，但形成的印象不会很深刻，因为电视毕竟不像平面媒体那样可以作广告分类，太多种类的广告在短时间内接踵而至，观众常有应接不暇之感。
2.义乌市收视率
注：
因时间关系，该资料暂略。
3.义乌市电视观众特征
注：
因时间关系，该资料暂略。
小结：
电视媒体是仅次于报纸的投放和传播房地产信息的理想媒体；
电视楼盘广告到达率最高的时段落为各台每晚新闻时段和一线综艺娱乐节目、电视连续剧时段，同时可以兼顾二线的时尚专题节目时段和新闻时段；
（三）电台媒体
1、电台的特点
可通过节目形式选择听众
低成本，有效的听众到达
可观的效益
移动目标群体的到达
周期性的观众机会
大范围区域的网络覆盖
以本地为重点
快捷
购物前暴露
作为一种传统媒体，广播并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。
目前，本地有车族正在迅速膨胀，而收听车载广播成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。
如果一名有车者打算买房，那么毫无疑问广播将成为他获得房地产信息的渠道之一。
CMMS2001调查的国内20个城市5万名18-64岁的城市居民中，有大约159.2万人拥有私家车，其中11.5%打算在2002年购房，21.8%预计在五年内购房。
这些有车族对生活的态度是，认为自己喜欢花时间与家人呆在一起的占67.7%，近半数的人向往发达国家的生活方式，另有三成的人主张享受现在，不要担心未来。
拥有私家车，在某种意义上可以代表一个人事业的基本成功或是正在走向成功。
因此，在已经建立起了一定的物质基础上，他们更注重维护亲情。
所以，商家是否可以考虑在广告中多用亲情来打动购房者的心？
2、浙江地区广播听众构成
特征指数是一相对指标，计算方法为群在某一人口特征的颁比例/城市居在此人品特征的分布比例。
指数大于100表示该群体在此人口毛重上的分布高于该城市的平均水准。
如果指数远高于100，说明该特征显著，也就是说在该特征中的渗透率很高。
浙江地区广播听众男性高于女性，在年龄上15-54岁居多，在15-24岁中的特征明显；在学历上初中到大专学历居多，大专及以上学历特征明显；婚姻特征主要是单身和已婚，单身毛重明显；工作状况以全职人员/无工作/退休/学生居多，学生特征明显；听从的单位性质主要是国营企事业单位，在灵活经营机制的企业中较明显，如集体企业、股份制企业和港澳台投资企业等；听众行业主要集中于生产制造业、教育/文艺/广播电影电视业、批发零售贸易餐饮和其他行业等，在教育/文艺/广播电影电视业、旅游业、生产制造业特征明显；职业上主要集中于企事业/公司员工（包括管理/技能/一般人员）、工人和个体户，教师/医生/律师、出租车司机特征显著；听众的个人月收入主要集中在400-799元、1000元-1499元、1500-1999元、3000-3999特征明显；广播听众上下班交通工具主要为公共汽车/自行车/摩托车和步行，在出租车特征显著，在专车和私车中的渗透率也高出居民平均水平。
3.各电台的收听率
注：
因时间关系，该资料暂略。
小结：
电台因其低成本以及有效到达，仍不失为捕捉其他媒体所没有涵盖的部分潜在购房者；
行业分布和某一收入水平段的听众也正是维多利亚郡的目标消费群之一；
电台可以作为配合报纸、电视作密集销售攻势的烘托；
在众多的电台当中可侧重选择义乌电台。
（四）户外
大范围的本地市场覆盖
贴近消费者的可能性
对移动目标群体的高到达频次
信息版面大
区域的灵活性
生产的灵活性
非灯光海报的周期性影响
灯光海报的扩展的可见性
每千人成本低
利
n便捷性。
户外广告一天24小时从不间断地负载讯息，受众不可能像对待录像那样快进、跳跃，也不可像对待电视那样把它关掉，或者像对待书报那样置之一旁。
n到达率。
按同样的金额计算，在同一城市针对同一目标受众时，与点播广告（76.5%）、广播（72.3%）、报纸（72.2%）相比，户外广告的到达率为86.4%，受众绝大多数年轻、有文化、富裕而且有车。
对企业广告主来说，也是很有诱惑力的一个目标。
n频次。
在过往所到达的观众中，10个有9个在30天时间内平均每人会看到29次户外广告。
n成本。
在所有主流广告媒介中，户外广告的单位暴露成本最低。
当然，市场的大小不同、密度不同，收费标准也不同，但过往评点体系使广告主能够对各个市场的成本进行对比。
n冲击力。
户外广告可以迅速地建立起毛评点。
n创意灵活性。
户外广告展示面巨大，百看板则具备灯光、动画和艳丽色彩等特点，光纤、大屏幕和背后照明陈列技术又给广告人提供了更广阔的创意空间。
n位置。
户外广告可以按人们活动的类型瞄准消费者，到达购物途中的顾客、上班途中的工商人士或赶赴江南的旅客，在他们作出购买决策之前对他们施加影响。
弊
n讯息短促。
顾客经过户外广告的时间很短，广告必须强攻才会有效。
设计和文案必须精练、干脆、一字千钧。
n环境影响。
户外广告受众的人口统计因素难以测定，因为并非每一个经过广告的人都会看见广告。
（五）项目区位广告牌（略）
（六）交通广告
城市地区的大范围覆盖
对移动目标群体的高到达频次
每千人成本低
一定程度的观众选择
购物前暴露
义乌市主要宣传媒体的简介：
1、《金华广播电视报》
《金华广播电视报》是浙江省新闻出版局直接主管的省级报纸，为金华市惟一的省级报纸，每周四出版，每期发行十二万三千多份，遍布金华市所辖的市县区，是金华地区期发行量最大的报纸。
其覆盖率和影响力在金华市区最大的媒体之一。
2、《义乌日报》
《义乌日报》是中共义乌市委的机关报，为对开四版周六报，其中周二和周五为对开八版，是义乌最具权威性的媒体；《义乌日报》贴近生活、贴近市场、提供信息、反映热点、深受义乌读者的喜爱和来自全国各地客商的青睐。
《义乌日报》日发行量四万多份，名列全国县市报前矛，其中城区18000余份，市场14000余份，更为重要的是《义乌日报》的电子版已上因特网。
每天将《义乌日报》的内容、信息，通过因特网向世界各地传播，是宣传企业形象、刊发广告推销商品的理想媒介。
所以，在义乌日报上做广告，就等与向全世界做广告。
3、义乌市广播电视台
义乌市广播电视台是具有图例法人资格的县（市）级电视台，辐射义乌市及周边县（市），是一个以新闻为主体，兼文艺、社教、对外宣传、经济信息、广告等精粹节目的政府台。
义乌市广播电视台具有一流的工作环境，拥有现代化的摄、录、编、播等设备，价值千万元的电视转播车，260平方米的多功能演播厅，覆盖人口达100万以上。
义乌作为全国小商品流通中心，信息的形象极为广泛。
4、《小商品世界报》
《小商品世界报》原是一份扎根于全国十万集贸市场的经济信息大报。
为了更加贴近不同层次的读者需求，特别是满足普通老百姓的生活和生财之道，增大信息容量，增强可读性，突出特色性，扩大发行量，本报从2002年开始，进行了重大改版，变原来的对开四版为四开八版周三报，分别在周二、四、六发行，每期至少八版，如遇特殊情况，则在周一、三、五发行增刊。
改版后的《小商品世界报》不仅更加突出经济中心，而且更贴近百姓生活、贴近市场，反映热点、触及焦点，信息量大、趣味性浓、可读性强、猎奇性兼，版面设计更加注重视觉冲击力和美感，使得广大读者一报在手能天下事、笑闻有趣事、喜闻有益事，成为义乌广大读者和全国各地客商耐看爱读的一份报纸。
《小商品世界报》发行量6.7万份，义乌市内发行3.1万份，市外各大市场发行量达3.6万份。
其中：
义乌城区（市场、商店、工厂、机关）发行量达2.21万份，农村（各镇、村、学校、企业）发行量近9000份。
市级机关单位、各镇、街道办事处每单位都在五份以上；市区各商店、中国小商品城内每店摊一份。
目标消费群
——广告给谁看
——义乌市生意人士及高收入者
——他们的媒介消费习惯
——电视
——报纸
——杂志
——网络
——户外
——电台
主要发现
——主要竞争对手的广告投放模式
——在新楼盘开盘前，有一个月的广告“热身期”
——在新楼盘正式推出之际，主要竞争对手的广告以“铺天盖地”之势推出，以提高知名度，促进销售
——为了保持知名度和维持广告的曝光率，主要竞争对手在第二期售楼前都会保持一定量的广告投放
媒介策略
电台电视报章杂志公交互联网直邮
覆盖面广传递快覆盖面广传递快广大接触面针对性强提高接触频次针对性强针对潜在消费群
快速建立知名度提供详尽资料强化知名度吸引目标对象的兴趣引发购买欲望
广告编排策略
电视广告执行策略
——时段的选择
电视广告执行策略
电视频道选择：
电视广告执行策略
节目的选择：
——电视连续剧
——电影
——新闻
——单元剧
——旅游节目
——音乐节目
——资讯性节目
——体育节目
广告量的设定
——为了制造售楼的声势，迅速建立维多利亚新城的知名度
——在新楼盘开盘前一个星期的10秒“倒计时篇”和第一个星期的“主题篇”
——投放时段：
20:
30-24:
00
——每半个小时的广告时段中保证有一条广告片插播
——在广告推出的第三个星期
——保证在20:
30-24:
00的广告时段中保证每隔一个小时有一条广告片的插播
——从第四个星期开始
——周日至周三，每天保证有两次广告的插播
——周四至周六，每天保证每隔一个小时有一次广告的插播
报刊广告执行策略
报刊选择：
—义乌日报
义乌最受欢迎的报章
—XXX报
—XX杂志
针对品味一族
—XX杂志
发布编排：
——开盘前一周
——在两份报章的报眼位置每天以倒计时式发布广告
——制造悬念，吸引注意
——开盘当天
——在选定的报刊发布广告
——连续3版的横1/3版彩色广告加半版彩色广告
——制造声势
发布编排：
——首两周
——在选定的报刊发布半版彩色广告
——义乌日报逢周四至周六发布广告
——XX报逢周三、周五发布广告
——XX杂志每期发布广告一次
——第三周开始
——在选一报刊发布1/2版彩色广告
——发布编排与首两周相同
户外广告执行策略
直邮广告执行策略
——第一时间把维多利亚新城的资讯传达至目标对象群
——直接针对潜在目标对象群
——维多利亚新城现有的用户资料库
——购买特定目标群的资料
户外广告执行策略
——站台广告
——城区户外广告
——车身广告：
——的土后座全玻璃广告：
——发布编排
——配合开盘时间，发布一年的户外广告
互联网广告执行策略
——访问互联网是目标对象群日常不可或缺的部分
——在各主要互联网上发布两周的广告
——采用大幅广告的形式，占画面约1/5位置
——可点击进入维多利亚新城的网页
——采用义乌市区最受欢迎的网站（略）
具体执行策略
二十四、一期媒体购买计划
本项目的营销是否成功，除了要制定策划策略之外，关键是在操作的过程中，把广告运用到最佳的媒体上。
（一）铺垫期（制造关注度）
执行时段：
2002年9月1日至2002年10月31日
本阶段以活动和树立品牌形象为主，占总预算10%即60万元。
（二）内部认购期（创造热点）
建议时间：
2002年10月1日至2002年11月5日
蓄客数量：
5000人次
下订人数：
150至200人
本阶段以制作为主，占总预算20%即120万元
（三）公开发售期（神话诞生）
建议时间：
2002年11月8日（引爆）至2002年12月31日
成交单位：
250-300套
本阶段以投放发布为主，占总预算30%即180万元
（四）强销调整升期（品牌延续）
时间：
2003年1月1日（高潮）至2003年3月31日
选购单位：
150至200套
本阶段以投放发布和活动为主，占总预算30%即180万元
（五）引导提升期（上新台阶）
时间：
2003年4月1日至2003年6月31日
第二期产品促销及第一期产品清仓
本阶段以投放和促销为主，占总预算的10%，即60万元
*流动销售部包括形象屋、展板、单第、礼品、场面地租金；本阶段除了要制造市场关注度外，还要组织一批目标消费群体参与一些沙龙会议、发展会员式队伍、对项目进行传播。
另一方面，在市区内的公共广场上，逢周六、日办咨询及推广活动。
特约第一部进口大片，举办首影礼活动。
一期推广广告预算约为：
￥600万元（按销售额的1%计算）。
（二）内部认购期（120万元，占20%）
图表1
*物料制作包括：
楼书、单张、电视广告、销售物料等；本阶段重点是广告的制作、形象摧广、传播2003年1月1日维多利亚新城开始按内部认购的信息。
建议举行一次大型活动，例如在义乌市区文化广场，特约第一部进口大片。
（三）公开发售期（180万元，占30%）
*2002年11月8日开盘日，邀请进口大片主角，同维多利亚新城的潜在购买者共同举行开盘新闻发布会和开盘仪式；特约第二部进口大片，举行现场首映礼及抽奖活动。
（四）强销调整期（180万元，占30%）
本阶段正好是新年后，建议除媒体发布外，举办一次音乐会，如香港中乐团、中央音乐团联袂演出的新年中乐音乐会，用中乐来演奏中外著名的电影音乐。
届时，所有维多利亚新城的业主男仕穿西装、女士穿晚装出席。
（五）引导提升期（60万元，占10%）
本阶段正好是强销期后，建议以产品宣传为主，以促销二期为目的。
二OO二年十一月份报纸发布计划表
媒介投放日期
星期
XXX报（套色；彩色）版面
版位
面价
XX日报（套色；彩色）版面
版位
面价
XX杂志（套色；彩色）版面
版位
面价
注：
本计划安排因时间关系暂略
二OO二年十二月份报纸发布计划表
媒介投放日期
星期
XXX报（套色；彩色）版面
版位
面价
XX日报（套色；彩色）版面
版位
面价
XX杂志（套色；彩色）版面
版位
面价
注：
本计划安排因时间关系暂略
二OO三年一月份报纸发布计划表
媒介投放日期
星期
XXX报（套色；彩色）版面
版位
面价
XX日报（套色；彩色）版面
版位
面价
XX杂志（套色；彩色）版面
版位
面价
注：
本计划安排因时间关系暂略
二OO三年二月份报纸发布计划表
媒介投放日期
星期
XXX报（套色；彩色）版面
版位
面价
XX日报（套色；彩色）版面
版位
面价
XX杂志（套色；彩色）版面
版位
面价
注：
本计划安排因时间关系暂略
二OO二年十一月份电台计划表
电台级别长度单价1月1日1月2日1月3日1月4日1月5日1月6日1月7日1月8日1月9日1月101月11日次数小计
XX电台特级
电台级别长度单价1月12日1月13日1月14日1月15日1月16日1月17日1月18日1月19日1月20日1月21日1月22日次数小计
XX电台特级
电台级别长度单价1月23日1月24日1月25日1月26日1月27日1月28日1月29日1月30日1月31日次数小计
XX电台特级
注：
本计划安排因时间关系暂略
二OO二年十二月份电台计划表
电台级别长度单价2月1日2月2日2月3日2月4日2月5日2月6日2月7日2月8日2月9日2月102月11日次数小计
XX电台特级
电台级别长度单价2月12日2月13日2月14日2月15日2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日2月21日2月22日次数小计
XX电台特级
电台级别长度单价2月23日2月24日2月25日2月26日2月27日2月28日次数小计
XX电台特级
注：
本计划安排因时间关系暂略
二OO三年一月份电台计划表
电台级别长度单价3月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日3月9日3月103月11日次数小计
XX电台特级
电台级别长度单价3月12日3月13日3月14日3月15日3月16日3月17日3月18日3月19日3月20日3月21日3月22日次数小计
XX电台特级
电台级别长度单价3月23日3月24日3月25日3月26日3月27日3月28日3月29日3月30日3月31日次数小计
XX电台特级
注：
本计划安排因时间关系暂略
二OO二年十一月份义乌市电视台计划表
电视台时段长度日期1234567891011121314次数小计
星期
19:
30-20:
3015"单价
9:
15-10:
1530"
9:
30-10:
3015"
时段长度日期*021*********次数小计
星期
19:
30-20:
3015"单价
9:
15-10:
1530"
9:
30-10:
3015"
时段长度日期293031次数小计
星期
19:
30-20:
3015"单价
9:
15-10:
1530"
9:
30-10:
3015"
注：
本计划安排因时间关系暂略
二OO二年十二月份义乌市电视台计划表
电视台时段长度日期1234567891011121314次数小计
星期
19:
30-20:
3015"单价
9:
15-10:
1530"
9:
30-10:
3015"
时段长度日期*021*********次数小计
星期
19:
30-20:
3015"单价
9:
15-10:
1530"
9:
30-10:
3015"
时段长度日期次数小计
星期
19:
30-20:
3015"单价
9:
15-10:
1530"
9:
30-10:
3015"
注：
本计划安排因时间关系暂略
二十五、一期执行计划
为了确保该项目的营销成功,整个项目的宏观、微观诸方面的顺利、有序的实施,特制订具体执行方案。
具体执行方案见下表：
25.1工程及装修进度计划（附表2份）
25.2工程师及装修进度具体执行时间（附表2份）
25.3销售道具包装进度计划（附表2份）
25.4销售道具包装具体执行时间（附表）
25.5销售培训推广计划（附表）
25.6销售培训推广计划具体执行时间（附表）
25.1一期工程及装修进度计划
（1）
年份2002年2003年
工作项目月份九月十月十一月十二月一月
日期5101520253051015202531510152025315101520252851015202531
一、主体工程进度
1、主体结构
2、外立面方案确定
3、外墙装修
4、内部装修（含间隔墙精装修）
二、园林
1、园林公司确定
2、园林全程方案确定
3、园林施工单位确定
4、园林施工
5、室内园林设计确定
6、室内园林施工
三、销售中心
1、销售中心设计公司选取
2、办公区及临时销售部设计确定
3、办公区及临时销售部装修布置
4、办公区及临时销售部交付使用
5、销售中心设计方案确定
6、销售中心装修
7、设备及装饰品购买
8、现场布置
9、交付使用
25.1一期工程及装修进度计划
（2）
年份2002年2003年
工作项目月份九月十月十一月十二月一月
日期5101520253051015202531510152025315101520252851015202531
四、样板房
1、样板房设计公司选取
2、样板房设计方案确定
3、样板房装修
4、设备及装饰品购买
5、样板房布置
6、交付使用
五、会所
1、会所设计方案确定
2、会所装修
六、小区围墙
1、围墙设计公司
2、围墙设计方案确定
3、围墙施工
4、围墙竣工
25.2一期工程及装修进度具体执行时间
（1）
工作项目时 间天 数执 行
负 责协 助
一、主体工程进度
1、主体结构2002年9月-2002年12月
2、外立面方案确定2002年8月
3、外墙装修2002年11月-2003年1月
4、内部装修（含间隔墙、精装修）2003年1月-2003年5月
二、园林
1、园林公司投标2002年8月5天
2、园林全程方案确定2002年8月1天
3、园林施工单位确定2002年9月1天
4、园林施工2003年2月-2003年5月120天
5、室内园林设计确定2002年8月5天
6、室内园林施工2003年4月48天
三、销售中心
1、销售中心设计公司选取2002年8月5天
2、办公区及临时销售部设计确定2002年8月
3、办公区及临时销售部装修布置2002年10月
4、办公区及临时销售部交付使用2002年11月
5、销售会所设计方案确定2002年8月3天
6、销售会所装
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