浅析企业如何进行市场细分选择目标市场.docx

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浅析企业如何进行市场细分选择目标市场

三江学院

专科生毕业设计（论文）

题目浅析企业如何进行市场细分选择目标市场

高职院院（系）营销与策划专业

学生姓名季玲玲学号A105022010

指导教师徐洪灿职称讲师

指导教师工作单位

起讫日期

摘要

面对有着不同需求和欲望的消费者,任何一个产品市场总是由众多需求各异的顾客所组成的。

当企业进入市场开展业务时,往往难以满足该市场上全部顾客的所有需求,可能只能满足市场上部分顾客的需求,任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。

因此企业在市场上不应四处出击,而是根据企业自身的经营条件和实力,选择那些最有吸引力,并且本企业能为之提供最有效服务的部分市场。

那么这就需要我们有效地做出市场细分、选择目标市场。

因此,企业必须重视市场细分与目标市场的选择。

关键词：

市场细分目标市场营销策略营销组合

浅析企业如何进行市场细分选择目标市场

一、企业进行市场细分与目标市场选择的必要性

市场细分和目标市场选择是市场营销活动过程的一个重要步骤，对于企业正确制订营销战略目标和正确制订营销策略都具有十分重要的意义。

企业在经营中都会意识到，在通常情况下，任何一个企业都无法为市场内的所有顾客提供最佳的服务。

这是因为顾客人数众多，分布广泛，而且每一顾客的购买要求差异很大。

所以，企业要想取得竞争优势，就要识别自己能够提供有效服务的最具吸引力的目标市场，而不是四面出击。

目标市场营销能够帮助卖方更好地识别市场营销机会，从而为每一个目标市场提供适销对路的产品。

同时，卖方通过调整产品价格、销售渠道和广告宣传，能有效地进入目标市场。

可以将营销努力集中在最有可能使之满意的购买者身上（来复枪式），而不是分散努力（霰弹式）。

因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，准确进行市场定位，是正确制定市场营销战略的前提。

二、市场细分的概念

市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。

如何正确理解市场细分的概念后面标点也没有？

⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。

消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的，或者购买行为或购买习惯等方面存在着差异。

正是消费者需求的这种差异性，才使市场细分成为可能。

⒉市场细分的实质是细分消费者，而不是细分商品。

在市场上有着各类不同需求的消费者，企业进行市场细分，就是要发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。

⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。

有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小的差异也被消费者所重视，在这种情况下市场细分的越小越好；但有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，且成本增加，不利于营销。

三、市场细分的特点及作用及特点

（一）市场细分的特点

市场细分并不是简单地进行几个变量的划分，细分的市场必须具有:

可衡量性，即表明细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。

比如，在电冰箱市场有多少人注重价格，有多少人注重质量；可进入性，指公司能够有效地进入细分市场并为之服务；可盈利性，指企业所细分的市场规模足够大，有足够的利润来吸引公司为之服务；可区分性，指不同的细分市场特征可以清楚地加以区分。

如果已婚妇女与未婚妇女对家用物品的反应相似，那么她们就不构成两个细分市场。

（二）市场细分作用

　　1.市场细分有利于发现市场机会。

市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。

在满足程度较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。

抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

2.市场细分有利于掌握目标市场的特点。

经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。

根据细分市场消费者的具体特点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。

3.市场细分有利于制定市场营销组合策略。

市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略等所组成的。

通过市场细分，企业就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量，有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。

4.市场细分有利于提高企业的竞争能力。

通过市场细分，企业可以针对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，满足市场需要的同时增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，降低企业的生产销售成本，有利于提高企业的经济效益，从而提高企业在目标市场上的竞争能力。

四、消费者市场细分常用变量及市其途径

（一）消费者市场细分常用变量

第一，地理细分。

是指市场划分为不同的地理单位，如国家、省、市。

具体包括:

国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地理地貌、交通运输条件、通讯联络条件等。

地理细分的主要依据是:

处在不同地理位置的消费者，对于同一类产品通常会有不同的需要和偏好，对于产品、价格、分销渠道、广告宣传等措施的反应也不同。

第二，人口细分。

按照人口变数对市场进行市场划分称之为人口细分。

人口变量包括年龄、性别、国籍、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、民族、宗教等。

人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。

一个原因是消费者对产品的需求、偏好和使用率与人口变数密切相关；另一原因是，人口变数比大多数其他类型的变数更易于测量和获得。

不同的行业的企业在使用人口变数时往往有某种固定的习惯。

第三，心理细分。

按照消费者的心理特征来进行市场细分称为“心理细分”。

心理因素包括:

生活方式、个性、购买动机、价值观念等。

其中主要有生活方式和个性两方面。

如，以生活方式可以将市场细分为时髦市场、朴素市场、随俗市场。

因此，企业根据心理特征细分市场，制定相应的营销策略，更能取得成功。

第四，行为细分。

按消费者的购买行为进行细分称之为行为细分。

主要包括:

购买时机、追求的利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度等几个方面。

（二）市场细分的途径

企业要实施目标市场营销，首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划，进行市场细分。

最初，因为数据是现成的，调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。

他们认为不同的人员，由于其年龄、职位、收入和教育的不同，消费模式也会有所不同。

后来，调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素，形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。

接着，人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下，还是存在着不同的消费模式。

于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度，采用了基于行为科学的方法来进行分类。

这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。

另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。

一般说来，市场是由买主组成，而买主之间总会有差异。

他们在产品需求、采购实力、地理位置、购买态度等方面都可能不同，上述变量都可作为细分市场的依据。

市场细分，是指根据消费者的不同需求，把整个市场划分为不同的消费者群的过程。

在实际生活中，因为每一位买主都有自己特有的需求和欲望，所以每位买主都可成为一个潜在的独立的市场，卖方都可以针对每一位买主设计不同的产品，制定相应的营销计划。

但这样做的结果，在大多数情况下都是无利可图的。

所以，在实际行动中，卖方会根据“求大同、存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。

而且，在实际生活中，顾客的需求与欲望也有相似之处。

于是，卖主对产品的不同需求或营销反应将买主分成若干个类型。

例如，不同的收入水平有不同的消费需求；同时，卖方会发现年轻买主与年老买主之间也有显著差别。

假定收入和年龄同时影响买主的购买行为。

这时市场就可以分为五个市场。

细分消费者市场可以使用不同的变量。

5、企业如何根据市场细分来进行目标市场选择

（1）目标市场选择的概念

　　目标市场，是指企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的特定市场。

　　目标市场选择，是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。

目标市场选择是市场细分的直接目的。

一旦确定了目标市场，企业就要集中资源，围绕着目标市场发挥其相对优势，来获取更佳的经济效益。

因此，选择目标市场是企业制定市场营销战略的基础，是企业经营活动的基本出发点之一，对企业的生存和发展具有重要的现实意义。

（二）为什么要选择目标市场

为什么要选择目标市场呢?

因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

（三）影响目标市场策略选择的因素

在营销实践中，企业究竟应选择何种目标市场策略，主要需考虑以下因素：

⒈企业资源实力

企业资源实力主要指企业的人力、物力、财力和技术状况。

如果企业资源条件好，经济实力和营销能力强，可以采取无差异性或差异性目标市场策略。

如果企业资源有限，无力兼顾整个市场，则应该考虑选择密集性市场策略，以取得在小市场上的优势地位。

⒉产品同质性

产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略。

对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别，但消费者并不加以严格区别和过多挑剔，这样的产品一般宜采用无差异性市场策略；对于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采用差异性或密集性市场策略。

⒊市场同质性

当市场消费者需求比较接近，偏好及其特点大致相似，对市场营销策略的刺激反应大致相同，对营销方式的要求无多大差别时，企业可采用无差异性市场策略；若市场上消费者需求的同质性较小，明显地对同一商品在花色、品种、规格、价格、服务方式等方面有不同的要求时，则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。

⒋产品生命周期

产品处在生命周期的不同阶段，应采取不同的市场营销策略。

产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异性市场策略。

当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性市场策略。

当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用密集性市场策略，或者采取差异性市场策略开辟一个又一个新的细分市场。

⒌竞争者的市场策略

企业进行目标市场选择时，如果不考虑竞争者状况及其采取的策略，就难于生存与发展。

正所谓“知己知彼，百战不殆。

”一般说来，企业的目标市场策略应与竞争者有所区别，反其道而行之。

如果强大的竞争对手实行的是无差异性市场策略，则企业应实行密集性市场策略或更深一层的差异性市场策略；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的策略，凭借实力击败竞争对手。

（四）企业选择目标市场的战略类型

企业进行目标市场选择的营销策略一般有三种:

1.无差异性营销。

实行这种策略的企业将整体市场看作是一个大的目标市场，不进行细分，用同一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。

如可口可乐公司早期曾使用无差异性营销，推出的饮料具有单一的价格和单一的口味，来满足所有顾客的需要。

运用这种策略，可以获得成本的经济性。

产品种类少，有利于降低生产、库存和运输成本。

广告计划之间的无差异，可以降低广告成本。

无须进行细分市场的调研工作和筹划工作，可以降低市场营销调研和生产管理成本。

但是，实践证明，用一种产品或品牌同时满足所有顾客的全部需要，几乎是不可能的。

2.差异性营销。

是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。

例如，某服装公司为不同性别、不同年龄段、不同收入水平、不同生活方式消费者，提供不同颜色、不同规格、不同款式、不同档次的服装，并运用不同的传播策略进行广告宣传，就是差异化营销策略。

差异化营销的最大优点，是可以有针对性地满足具有不同需求特征的顾客群，提高产品的竞争力。

但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的多样化，市场营销费用会大大增加，无差异化营销的优势成为其劣势。

问题还在于，市场营销成本增加的同时，并不保证效益会同步上升。

因此，企业要防止把市场分得过细。

如果分得过细，要进行“反细分”或扩大顾客的基数。

3.集中性营销。

是将目标市场细分为若干市场后，只选择其中某一市场作为目标市场。

其指导思想是把企业的人、财、物集中于一个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而谋求在较少的市场上得到较大的市场份额。

这种策略特别适用于势单力薄的中小型企业。

比如，浙江万向集团创业初期，企业家鲁冠球在去北京进行市场调查的过程中，又在中国汽车工业总公司了解到【3】:

国产汽车万向节已供过于求，而进口汽车的万向节尚无人生产，原因是进口汽车型号多、批量小、工艺复杂、利润不多，国家只得花大量外汇去进口。

于是，鲁冠球作出了“别人下马我上马”的决策，果断地将已有70万产值的其他产品停下来，集中力量生产市场紧缺的进口汽车万向节，搞专业化生产，以此带动了大批量国产车万向节的销售，一举占领了市场。

所以，如果中小企业能够避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能发挥自己技术、资源优势的小市场，容易成功。

由于目标集中，可以大大节省营销费用，增加盈利，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得竞争优势。

这一策略风险较大，如果目标市场的需求发生变化，目标消费者的兴趣发生转移，或是有了更强劲的竞争对手，企业就可能陷入困境。

总而言之，选择目标市场营销策略，要综合考虑企业实力、市场需求特点、产品生命周期、产品的性质差异、竞争者的策略等各方面的情况。

市场细分标准应注意的问题

总结

在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。

市场细分化对于企业来讲，有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会；有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动；有利于研究潜在需要，开发新产品。

总而言之，市场细分不仅给企业带来良好的经济效益，而且也创造了良好的社会效益，是企业成长的必走之路。

谢词

在本论文的写作过程中，我的导师徐洪灿老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。

同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。

参考文献

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文献前的

（一）这样的标题改成1.后面的类似