营销计划的编制与实施.docx

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营销计划的编制与实施

营销计划的编制与实施

摘要

营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。

一套完整的营销计划包括以下内容：

市场环境与分析（行业、竞争者、消费者分析、SWOT分析等），市场定位，营销目标（销售目标与市场目标），4P策略组合（产品、定价、渠道、推广，推广中又分为广告、消费者促销、终端促销、批发促销、人员推销、公关等等），营销人员管理组织构架，营销费用预算及行动时间表等等。

在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行的情况，一种情况是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败；另一种情况则是营销计划无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。

营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略，一个完美的战略可以不必依靠完美的战术，而从另一个角度看，营销计划的正确执行可以创造完美的战术，而完美的战术则可以弥补战略的欠缺，还能在一定程度上转化为战略。

本文从营销计划的制定开始就如何有效执行营销计划，为企业创造完美的营销战术做一些讨论。

关键词：

营销计划；营销战略；有效执行；营销战术。

Howeffectivelycarriesoutthemarketingplan

Abstract

Themarketingplanisenterprise'stacticalplan,themarketingstrategyspeakingoftheenterpriseis"makesthecorrectmatter",butmarketingplanthenis"correctlyworks".Setofcompletemarketingplansincludingbelowcontent:

Themarketenvironmentandtheanalysis（profession,competitor,consumeranalyze,theSWOTanalysisandsoon）,themarketlocalization,themarketinggoal（salesgoalandmarketgoal）,the4Pstrategycombination（product,fixedprice,channel,promotion,inpromotiondivideintoadvertisement,consumerpromotessales,terminalpromotion,wholesalepromotion,personnelsells,publicrelationsandsoon）,themarketingpersonnelmanagestheorganizationskeleton,marketingexpensebudgetandmotiontimetableandsoon.

Inenterprise'sactualmanagementprocess,themarketingplanoftenbumpsintothesituationwhichisunableeffectivelytocarryout,onekindofsituationisthemarketingstrategyisnotcorrect,themarketingplanonlycanbe"onemisfortuneafteranother",accelerationenterprise'sdeterioration;Anotherkindofsituationthenisthemarketingplanisunabletoimplementtherealization,cannottransformthemarketingstrategyastheeffectivetactic.Themarketingplanfulldisplayfunctionfoundationisthecorrectstrategy,aperfectstrategymaynotneedtodependupontheperfecttactic,butlookedfromanotherangle,themarketingplancorrectexecutionmaycreatetheperfecttactic,butperfecttacticthenmaymakeupstrategicbeingshortof,butalsocantransforminthecertaindegreeasthestrategy.Howdoesthisarticlestartfromthemarketingplanformulationoneffectivelytocarryoutthemarketingplan,createstheperfectmarketingtacticfortheenterprisetomakesomediscussions.

Keyword：

Marketingplan；Marketingstrategy；Effectiveexecution；Marketingtactic。

1营销计划的内容编制

1.1营销计划编制的前提

营销计划是企业的生命之源，做好一份出色的营销计划，是企业在市场竞争中立足的根本。

因此，做出一份出色的营销计划，我认为应做好以下几点前提工作：

1.1.1市场调研

市场调研具有三种功能：

描述、诊断和预测。

它的描述功能是指收集并陈述事实，例如，某个行业的历史销售趋势是什么?

消费者对某产品及其广告的态度如何?

调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动，例如，改变包装对销售会产生什么影响?

最后一种功能是预测功能，例如，企业下一季度的销售量是多少?

市场需求可能发生什么样的变化?

做好充分的市场调研，可以避免不必要的损失，为企业的市场定位和营销计划的编制打下良好的基础。

1.1.2市场定位

企业的产品市场定位，我认为是在企业编制营销计划之前必须要考虑的一个最为紧要的问题，产品如何定位，消费层次的高低及该产品的生命周期起着决定性因素。

产品的生命周期一般包括：

（1）投入期

（2）成长期

（3）成熟期

（4）衰退期

计算好企业产品的生命周期并预测其消费层次的高低，等于营销计划的编制成功了一半。

1.1.3营销额的预估

预估销售额是做营销计划的根本，也是企业对生产计划的控制和实施的前提。

一般根据人均消费额，市场规模×预估市场份额，线形回归等数理统计分析方法等等，可对产品投放市场地区作出相对合理的评估，并对详细的营销计划做出有效的指导。

1.2营销计划的内容编制

营销计划的内容大致包括：

市场环境与分析（行业、竞争者、消费者分析、SWOT分析等），市场定位，营销目标（销售目标与市场目标），4P策略组合（产品、定价、渠道、推广，推广中又分为广告、消费者促销、终端促销、批发促销、人员推销、公关等等），营销人员管理组织构架，营销费用预算及行动时间表等等。

一般情况下，营销计划的编制，重点在于市场环境与分析，市场定位，营销费用的预算。

1.2.1市场环境与分析

市场环境与分析，要求对行业，竞争者，消费者分析，SWOT分析等。

行业，竞争者，消费者分析。

对于行业分析来讲，一般就是对该行业的整体的宏观分析，行业目前所处的产品生命周期是什么时间；

对竞争者分析，就是对其他企业同等产品或同型号产品的有劣进行分析，找出存在的差距和优势，并对企业的发展及目标做重新定位；

对消费者的分析，其实就是对整个市场上的消费层次的分析，找出适当的人群，了解消费者的心里，根据消费者的心里做出判断，并研究开发出适合大多数消费者使用的产品；

机会和问题分析是企业营销计划的重要内容之一，企业在进行机会和问题分析时，常用SWOT模型。

该模型的首字母来自把公司优势（Strengths）、弱点（Weaknesses）以及它所处的外部环境提供的机遇（Opportunities）和造成的威胁（Threats）放在一起分析，以辨认在营销计划期内，企业所面临的优势、劣势（SW），机会、威胁（OT）的问题。

这种分析是在出色的市场调研的基础上进行的，是在调研中所获取的大量营销状况数据的基础上进行的。

离开对市场环境、竞争环境等的细致、深入的调研，就无法利用此模型进行机会和问题分析。

1.2.2市场定位

准确的市场定位，是企业经营战略成功的保障之一。

一般情况下，企业的市场定位包括：

产品种类；价格定位；销售渠道；销售定位；宣传定位。

找准企业的市场定位，就要做好产品种类在市场上的销售情况，并且要根据特定的消费群体制定好合理的价格。

在做市场定位的同时，我们不得不重视一个问题，那就是宣传。

我们打一个比喻，如果顾客的脑袋就是战场，那么，广告显然是市场营销战争的主要战术武器。

广告像大炮一样能对消费者造成某种程度的冲击，如果你的广告正确地瞄准了目标市场，那么你就可以运用广告创造顾客。

大多数公司都知道这个道理，这也是为什么广告支出如同天文数字一样高的原因，但是，随着广告量的增加，其效果也随之降低。

所以正确的宣传定位是不可忽视的。

1.2.3营销费用的预算

近乎精确的营销费用预算，可以说是企业生产经营战略的一个重要的组成部分。

企业经营的目的就是为了用最少的资金获取最大的利益，那么做好营销费用的预算也是降低成本的一条有效的途径。

营销费用的预算在整个营销计划的编制中占有相当重要的地位，成功的做好营销费用的预算可以减少销售过程中一些不必要的开支，是企业营销体系能够出色的完成营销计划的重要保证。

2营销计划无法落实的原因

　　2.1营销计划缺乏制度的保障

　　营销计划被企业当作是纸上的内容，实际过程中缺乏具体的要求：

营销计划不仅是一种方法体系，同时也应该是一种制度体系，也就是说营销计划一旦执行，就必须按照相应的要求来加以保障。

现实之中很多企业在实施营销计划时，并没有落实到具体的制度上，一方面营销人员找不到开展工作的规范，无法衡量自身业绩的好坏，另一方面部分人员只是满足于现状，不能按照要求开展工作。

　　2.2营销计划执行缺乏绩效考核的约束

　　在企业的实际运作过程中，绩效考核制度是企业的基本管理制度，其他职能性的管理制度都要在此基础上发挥作用。

在营销计划执行过程中，都是营销管理职能在起作用，而要充分发挥这些职能，使营销计划有效执行，就必须将绩效考核制度与营销计划的完成效果结合起来，这样才能使营销人员可以对自己的绩效进行评估，否则营销计划的执行将缺乏规范性。

在实际运作中，更往往发生绩效考核制度与营销计划目标有差异的情况，使营销计划形同虚设。

　　2.3营销计划缺乏过程管理

　　营销计划执行时只重视结果，而不重视达成结果的过程：

在营销计划的执行过程中，往往最受关注的是一些硬指标，比如销售额、铺货率、知名度等，但是还有其它的一些软指标，比如市场价格体系、市场秩序、与竞争对手的对比等，往往会受到忽视，也就是说在营销计划执行时，缺乏对执行过程进行系统地管理，就算达到了硬指标，但软指标中存在的问题将会对企业造成根本性的伤害。

　　2.4营销计划执行过程中缺乏整合和协调

　　2.4.1营销计划执行的各部门各自为战：

主要表现在各个职能部门之间，如市场部门和销售部门、销售一线和销售后勤部门等，这在很大程度上依赖于营销组织架构的合理，也就是如果组织架构落后于企业发展的要求，就会限制营销计划的有效执行。

　　2.4.2不同部门对营销计划的理解不同：

造成这个问题主要在于企业内部的沟通渠道不通畅，对于营销计划实施效果的衡量标准不统一。

　　2.4.3执行过程中缺乏统一的协调：

这主要实在营销计划执行过程中，缺乏一个领导部门来推动整个计划的进行，各部门的本位主义比较严重，职能性的部门结构影响到了企业整体业绩的实现，比如对于多产品结构的企业而言，对于不同种类的产品总是缺乏管理的，各个部门只是注重各自一块职能工作的完成，而对于一个产品的发展过程却缺乏一个综合的管理，从而造成各个部门的专业优势并没有转化为企业的整体优势，有可能还会造成企业资源的损耗和业绩的衰退。

　　2.5企业业务流程不合理

　　2.5.1营销计划执行过程中的业务流程过于复杂：

造成企业的反应速度降低，整个业务运作过程效率低下，使营销计划的时效性不能体现。

　　2.5.2执行过程中的审批环节过多：

一方面造成对市场机会的丢失，另一方面影响了营销人员积极性的发挥，不利于发挥主动性和灵活性，对营销计划执行的有效性也不能充分保证。

　　2.5.3执行过程中各部门的业务分配不合理：

这主要是指部门之间的职能分配模糊，没有贯彻最大化提高效率的原则，在营销计划执行过程中出现专业技能不够或者是承揽了过多的职能，无法使营销计划得以有效执行。

　　2.6企业分支机构对区域营销计划缺乏系统性

　　2.6.1区域营销人员的专业技能有欠缺：

对总部下达的营销计划无法进行进一步规划，对整个区域市场缺乏整体性的计划，对各个小区域之间也缺乏系统的拓展计划，造成整体营销计划一到下面就开始变形，无法真正落实。

　　2.6.2区域人员注重结果而不注重过程：

由于部分企业的销售政策导向是以销量为核心，因此区域人员也会只注重结果而不关心过程，他们采取的措施都是短期内提高销量的，但是否能满足营销计划的战略要求则不在考虑之中。

3营销计划有效执行的保障

　　3.1制度保障

　　3.1.1基础性管理制度：

（1）绩效考核制度：

将营销计划要达到的目标，与营销人员的绩效考核联系起来，由此来规范营销人员的行为围绕营销目标开展工作，使营销计划落到实处。

比如营销计划要开展深度分销，可以制定一个铺货率的考核要求，使营销人员的工作重点放到提高铺货率上来。

（2）部门协作制度：

围绕营销计划的重点，解决好各部门之间的协作关系，在部门之间确立合同关系，明确责权利，另外也可以采取项目小组的形式开展工作，提高营销计划的运作效率。

比如在营销计划中的新产品开发业务，关系着企业的持续竞争力提升，其参与的部门涉及市场、生产、技术、供应等，要提高新产品开发的速度和效率，一方面要确立市场部在新产品开发过程中的领导关系，另一方面又可以通过责任书的确认，使其他部门都能按照要求完成新产品开发各环节的工作。

　　3.1.2职能性管理制度：

重点是提高营销计划实施效率的管理制度，如营销推广管理制度、区域管理制度、渠道管理制度、销售业务管理制度等，这些制度一方面是为销售人员提供了开展工作的规范，另一方面则是为衡量销售人员的工作成效提供了标准，另外，管理制度还影响着销售人员的思想意识和行为模式，其根本点都是围绕着营销计划的有效执行而进行的。

　　3.2流程保障

　　3.2.1围绕营销计划的关键业务内容优化运作流程：

营销关键业务流程的优化甚至重组，将对营销计划的有效实施有着重要的作用，往往一份营销计划是好的，但在实际运作过程中，由于业务流程的运作不合理，造成营销计划实施的效率低下，直接影响到营销目标的实现。

　　3.2.2通过重组业务流程调整部门结构：

在一些关键性的业务流程中，如产品研发流程、营销推广流程、营销计划流程、订单处理流程等，其运作效率的高低，反映着整个组织结构和部门职能是否合理，因此要真正做到业务流程重组后企业能够高效运转，就要根据业务流程的要求，从组织和职能上加以保障，确保业务流程能为企业带来根本性的利益。

　　3.3权限保障

　　3.3.1权限保障是对各部门业务职能的落实：

营销计划的有效执行有很大程度是取决于各部门能否充分发挥各自的职能，营销计划在实施时，一定要赋予各职能部门相应的权限，否则将会影响到营销计划执行的效率。

　　3.3.2总部和分部之间的权限分配：

总部对于营销计划应该强化专业方面的权限，而分部对于执行营销计划则应该加强针对性方面的权限，使营销计划在执行过程中可以得到很好的整体配合。

　　3.3.3营销计划各项业务活动的权限分配：

也就是对营销计划中的业务内容进行合理分配，使各个职能部门都能找到相对应的工作内容，主要是解决业务活动开展过程中的决策权限，比如新产品研发由哪个部门领导和推动，销售计划由哪个部门分析、整合和落实等。

　　3.4资源保障

　　3.4.1为达成营销计划的目标所必需配备的各种资源：

营销计划的制定是一回事情，而在执行中对计划的资源保障又是一回事情，虽然营销计划中包含了费用预算，但往往有些项目所分配到的资源并不能保障计划的实现，而且有的企业在面对销量下滑的状况时，往往坚持不住按计划进行，总是会把费用倾斜到能立即提升销量的项目上，比如渠道返利促销，但这只是一种短期行为，并不会对企业的长期发展带来根本的帮助。

　　3.4.2对关键项目的资源保障：

比如有的企业在营销计划中准备开发大型超市和卖场，但是在开发费用上却没有相应的分配，如进场费、条码费、陈列费、堆头费、促销费等，只能使终端的开发工作举步维艰；又如有的企业在营销计划中准备实施深度分销，但在区域市场只派驻了少量的人员（如一省一人或数人），根本无法做到深度分销，只能采用依靠经销商的粗放经营模式。

因此在营销计划实施中，一定要通过制度对关键项目进行确定，并与绩效考核结合起来，通过政策来加以保障，使营销目标能够得以顺利实现。

4　营销计划的分解

　　4.1营销计划的分解是使计划得以有效执行的最佳方法

　　4.1.1把握营销业务重点：

营销计划中对业务内容的要求是总体性的，只有对其进行分解，才能找到其中包含的重点，有助于营销计划实施的正确性，比如一份加强零售终端推广的营销计划，如果能从不同终端的种类、开发不同终端的进度、可选择的推广方式等进行细分，就可以在不同阶段都能把握业务的工作重点。

　　4.1.2看到营销计划实施的效果：

要能持续推动营销计划的执行，就要使营销人员能及时看到效果，将营销计划进行分解，就是将目标进行分解，使营销人员看到通过自身努力达到的成绩，从而提高工作的积极性，而不是长久都看不到营销计划实施的效果，影响工作的心态。

　　4.1.3使营销计划可以落实到最基层：

将营销计划分解可以使一线销售代表容易领会其重点，使他们在不同推广阶段能按照单一的目标进行努力，而不是面对众多目标分散工作精力。

　　4.1.4便于对营销计划效果进行评估：

企业都有这样的经验，对营销计划的评估不能过长，否则就无法把握工作开展的过程，也无法及时衡量销售人员工作的成效，有可能销售人员已经认真按照营销计划在实施，但由于竞争对手的攻势而造成销售目标未能达成，如果不能通过对营销计划的分解进行评估，将会认为销售人员的工作不到位，但这是不符合实际情况的。

　　4.2营销计划按时间分解

　　4.2.1周计划：

执行到销售代表层面，对最基层的销售问题进行反映，这个层面的营销计划由各区域的销售主管把握，主要是反映营销计划在执行过程中最直接的效果。

　　4.2.2月计划：

执行到销售主管和地区经理层面，主要是对各区域以及整个地区的销售状况进行反映，一方面便于地区经理对本地区销售态势的掌控，另一方面则便于总部对地区分部执行营销计划状况的掌控。

　　4.2.3季计划：

执行到地区经理和总部层面，主要是对营销计划执行成效的阶段性反映，对营销计划做一个阶段的整体性评估，避免营销重点过于集中于短期，同时对整个市场形势进行整体判断，并对销售人员的工作成效进行指导。

　　4.3营销计划按区域分解

　　4.3.1按省级区域分解：

掌握全国各大区域市场的总体分布情况，对营销计划在各区域的实施重点进行把握，对营销计划在各区域之间的分配状况进行评估，掌握各区域可能产出的效益。

　　4.3.2按地市级区域分解：

使地区经理掌握本区域的市场状况，并在区域之间对营销计划进行合理分配，掌控各区域的营销计划实施重点。

　　4.4营销计划按阶段分解

　　4.4.1市场发展阶段：

导入期、成长期、成熟期和衰退期，这是借鉴了产品生命周期的概念，在市场中仍然存在，而营销计划要有效执行，必须要考虑到市场的不同发展阶段，同样的计划在不同的市场阶段，应该采取不同的对应方式。

比如一份加强批发商管理的营销计划，在市场导入期应该是通过经销商进行间接管理，而在成熟期则应该是由企业直接管理，这应该是进行区别对待的。

　　4.4.2销售季节阶段：

淡季、旺季，这两个销售季节中，消费者和经销商的行为方式都是不同的，比如经销商在旺季会忙于出货，而在淡季可能会加强送货，这些都要求企业在执行营销计划时，必须考虑这种区别，例如对于一份铺货的营销计划，淡季应该是工作重点，而在旺季则以维持为主，这样才能提高营销计划的实施效率。

　　4.5营销计划按项目分解

　　4.5.1按营销项目种类分解：

广告、促销、铺货等，都包含在一份营销计划的实施内容当中，而营销计划最终也要落实在这些项目上，因此按项目分解营销计划十分必要，比如广告计划可以分解为媒体广告和广告活动，促销可以分解为消费者促销和渠道促销，这样将有助于把握营销计划的实施重点。

　　4.5.2按项目重点分解：

就是将营销计划中的重点项目和常规项目分离出来，比如对于终端推广而言，货架陈列是常规工作，而堆头陈列和特价销售则是关键性的推广，这样将有助于营销费用的有效使用。

　　4.6营销计划按产品分解

　　4.6.1按产品类别分解：

营销计划按产品类别分解十分重要，尤其是对于实施品类管理模式的企业，每一类产品的营销计划重点都不同，因此同样的要求在具体实施时的差异性可能很大，比如同样是实施深度分销计划，功能性食品的分销可以直接深入到零售终端，而饮料类产品则适合通过覆盖批发商来间接达到对零售终端的辐射，因此在具体操作方式上是不同的。

　　4.6.2按产品销量比例分解：

这主要是把握一个80：

20原则，对各类产品在销量上的贡献甚至是利润上的贡献进行衡量，在有限的资源条件下，尽量倾斜于能产生更大效益的产品类别上，这种区域也有助于企业把握推广的重点。

　　4.6.3按新老产品分解：

这种方式的关键在于区别产品延伸的问题，一般而言老产品总是占据最大的销售比例，也许也最赚钱，但是其发展趋势是逐渐下滑的，而竞争环境又特别恶劣，这种情况下企业必须扶持有市场潜力的新产品，因此在营销计划执行时要分别确定新老产品的推广重点，在维护老产品市场份额的同时，尽量迅速将新产品推入市场并站稳脚跟，例如不少彩电企业在行业环境恶劣的状况下，纷纷推出其他类别的消费类电子产品，如手机、空调等，这些新产品在营销计划中都得到了不同程度的特别扶持。

　　4.7营销计划按渠道分解

　　4.7.1按渠道类别分解：

批发渠道、零售渠道，这两种渠道有很大的区别，营销计划执行过程中对其的利用也不同，对批发渠道注重经销商利益，而对零售渠道则注重消费者利益，因此对营销计划的实施重点，要对这两种渠道进行区分，来满足对不同营销目标的实现，比如同样是渠道促销，批发渠道可以采取实物返利形式，而零售渠道则可以采取特价销售形式。

4.7.2按渠道性质分解：

专业渠道、商业渠道、特殊渠道，不同特性的渠道具有