金融营销学期末复习教学内容.docx

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金融营销学期末复习教学内容

金融营销学期末复习

金融营销

金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需求和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的经营管理活动。

金融产品

金融企业通过精心设计的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的以满足其需要的某种金融运作理念。

金融营销环境

金融企业生存和发展所需的、独立于企业之外的、对企业营销绩效起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。

金融客户

使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即为金融企业的服务对象。

金融市场细分

金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完成企业的经营目标。

金融产品定位

根据客户的需要以及客户对于金融产品某种属性的重视程度，设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的金融产品，从而使金融产品能在客户的心目中找到一个适当的位置。

金融营销计划

一定时期内根据经营所应达到的目标而对营销的各项工作和企业有限资源进行的综合安排与部署。

金融产品分销渠道

金融产品从金融企业转移到金融消费者过程中所经历的市场通道，也就是金融产品和服务通过各种便利性手段和途径推向金融客户的过程。

金融产品促销

金融企业将自己的金融产品或服务通过适当方式向客户进行报导、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动。

金融营销的特征

1、无形性。

（因此金融企业营销方式和渠道安排与消费品和工业品有很大不同）

2、非歧视性。

3、不可分性。

（金融产品与服务的供应和消费不可分）

4、易模仿性。

（要求金融企业提高从业人员素质，改进服务质量，配以必要宣传，以赢得客户信赖）

5、专业性。

6、风险性。

金融营销的基本任务

1、金融信息管理。

2、客户需求分析。

3、开发金融产品。

4、制定营销方略。

5、提高服务质量。

6、防范金融风险。

7、提高经营效益。

8、确保社会稳定。

金融营销的主要作用

1、金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要

2、营销管理是金融企业管理的核心职能之一

3、金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要

4、我国金融业面对新的国际形势必须重视营销管理

市场营销与推销的区别

出发点

中心

手段

结果

推销

企业

产品

推销

以销售业绩求利润

市场营销

目标市场

顾客需要

整体营销

以顾客满意求利益

※

金融客户行为的影响因素

1.需求与动机

金融客户的需求特征：

理智性；衍生性；诱导性；替代性；波动性

2.认知

形象认知、信誉认知、产品认知、风险认知（信息、信用、市场、机会、结算、汇率风险）

3.职业

4.年龄

5.文化与亚文化

6.社会阶层

7.参照群体

8.社会角色

9家庭

金融决策过程

确认需求→信息收集→方案评估→决定交易→事后评价

金融市场细分的作用

1.便于发现市场营销机会

根据竞争者的市场占有状况来分析市场未被充分满足的程度，比较发现那些尚未获得满足或未被充分满足的需求，利用自身条件，开拓新的市场，夺取市场竞争优势。

2.为制定营销组合战略提供依据

金融企业需要根据市场细分所提供的目标市场状况，对金融产品质量、价格、服务、风险分担方式等进行相应调整。

3.有利于发挥金融企业竞争优势

细分市场是金融企业为了扬长避短、把自身条件与市场需求结合起来，增强市场竞争力

4.为金融新产品的开发提供线索

市场细分的条件

1.可测量性。

细分市场的金融资产、需求大小和交易规模可以通过测量而被掌握

2.可盈利性。

细分市场应具有一定的规模、足够的交易业务量，以确保企业基本的赢利水平

3.可成长性。

细分市场在今后若干年内具有较好的发展空间，并且可以衍生出其他金融产品

4.可进入性。

该细分市场的开发易于操作、便于实施

金融市场细分方法

1.市场细分变量

人口变量；地理变量；心理变量；行为变量

2.市场偏好类型

同质型偏好、扩散型偏好、集群型偏好

金融市场定位基本原则

1重要性。

市场需求差异能够体现并提供足够数量的客户以重要利益

2显著性。

企业提供的产品与服务独特，较竞争企业有显著不同

3优越性。

企业所提供的产品与服务比其他方式更有优越性

4易沟通性。

企业所提供的产品与服务易于为消费者所了解

5独占性。

产于与服务难以被竞争对手模仿

6支付性。

客户具有支付能力

7盈利性。

企业可以从市场定位中获取足够的利益

金融市场定位的主要方法

1避强定位。

避开强有力的竞争对手，选择新的金融产品和新的企业形象定位（风险小成功率高）

2迎强定位。

与市场上占据支配地位的竞争对手竞争

3重新定位。

对不受客户欢迎、市场反应较差的金融产品和服务进行重新调整

金融市场定位的程序步骤（先细分再定位）

1细分市场评价。

2目标市场选择。

3企业形象定位。

4金融产品定位。

5市场竞争定位。

6营销组合定位。

金融营销计划的内容

1.总体任务。

以市场为导向，切实可行，激励员工

2.环境分析。

市场状况、产品状况、分销渠道、竞争状况、宏观环境分析

3.营销预测。

预测市场潜在需求与企业的销售能力

4.机会&威胁。

5.确定目标。

现实性、可测性、层次性、统一性、激励性、效益性

6.规划营销战略与行动方案

7.编制营销预算

8.计划的控制

金融营销计划的意义

1.指导营销工作

企业的经营目标具体化使每项工作能有计划进行，减少管理人员的事务性工作量，提高工作效率。

2.加强预算约束

对各项营销活动的费用进行测算和规定，有利于提高企业经营效益

3.促进内部协调

使企业的营销工作得到相关部门的有力配合与支持

4.便于绩效考核

明确了每项工作和各个环节的目标、任务和措施

金融营销计划的编制

1总结分析。

总结前期营销计划；分析市场环境；分析市场机会；分析自身条件

2.确定营销目标。

3.制定营销战略。

4.制定行动方案。

5W1H

5营销预算。

目标利润计划制定法；最佳利润计划制定法

※金融营销战略的分类与实施

1.目标市场战略。

（1）市场细分定位战略

①无差异市场战略（适于消费者需求的无差异性、标准化产品或竞争不激烈的市场）

②差异市场战略（能较好满足客户需求，扩大市场份额，但营销成本会增加）

③密集市场战略（追求在较小的细分市场有较大的份额，专业化程度高）

*一家金融企业采取哪一种目标市场战略，要考虑以下因素：

金融企业的实力；产品的特点；产品的生命周期及所处阶段；市场性质；竞争对手

（2）反市场细分战略

①改进产品设计，增大产品的适用范围

②压缩产品线，减少细分市场

③合并划分过细的市场面，重新进行市场定位

2.市场竞争战略

（1）市场领导者战略。

①拓展金融服务的范围：

增加新的客户；开发金融产品的新用途；增加客户对金融产品的使用密度

②提高市场占有率

③维持现有市场占有率：

积极合作；收购兼并；运用法律和政策手段

在行业中独占鳌头，当其推选新营销战略时，其他同行只能跟随。

（2）市场挑战者战略。

①确定竞争目标与对手（领导企业、与自身规模实力相当的企业、小规模的地区性企业）

②对对手进行分析

③制定竞争战略

在行业内稳守第二、三地位，对市场领导者发起进攻。

（3）市场追随者战略。

①全面模仿战略

②部分模仿战略

在行业中没有能力向其他同行发起进攻，或独立进行创新活动，只能追随模仿其他公司的营销活动。

（4）市场补缺者战略。

在行业中规模很小，集中资源开发被大企业所忽视的或不屑经营的补缺市场。

3.营销组合战略

（1）产品战略。

决策者要确定产品线的数目，以及每条产品线的长度

（2）价格战略。

主要考虑成本、客户需求和购买力、竞争三个因素

（3）渠道战略。

必须采取多种形式的渠道组合

（4）促销战略。

向客户宣传产品和服务，促进和影响人们的购买行为和消费方式

4.经营发展战略

（1）集中发展战略（市场渗透；市场开发；产品开发）

（2）一体化发展战略

（3）多角化发展战略

金融产品的特征

无形性、不可分性、累加性、差异性、易模仿性、季节性、增值性

金融产品开发的目标

（1）开拓新市场，吸引新客户

（2）巩固现有产品的市场份额

（3）提高工作效率，降低经营成本

（4）树立金融企业的良好形象

金融产品开发过程

构思形成→构思筛选→产品概念的形成、测试与预测→产品开发与市场试销→商品化→市场监测

金融产品生命周期

1.导入期

（1）建立有效的信息反馈机制

（2）通过广告促销等多种途径让客户了解新产品的用途特点，并做好客户咨询、网点布局等工作

（3）制定合理的产品价格

2.成长期

提高产品质量；加强广告宣传；适当调整价格；增设营业网点

3.成熟期

（1）通过实现产品多样化与系统化，以提高其市场竞争力

（2）拓展产品市场可运用纵向拓展（提高老客户产品使用率）与横向拓展（寻求新客户）两种策略

（3）运用包装组合策略以增加产品销售

4.衰退期

（1）维持策略吸引部分老客户继续使用老产品

（2）转移策略将产品转移到具有比较优势的目标市场开展营销

（3）收缩策略把人力物力财力集中于最有利可图的目标市场上

（4）淘汰策略用新产品完全取代老产品以维持和扩大市场占有率

金融产品定价基本原理

1.按照效率法则，在均衡价格水平之下，金融企业所要考虑的不是重新定价，而是在现有价格水平之下通过降低成本以获取更多收益。

2.规模效益法则。

随着实施时间的推移与规模数量的扩大，单位产品或服务的成本将不断呈下降趋势

金融产品定价的主要目标

利润最大化；提高收益率；扩大市场份额；适应价格竞争；优化金融服务；树立企业形象

金融产品定价的具体方法

一成本导向定价法

1.成本加成定价法

以金融产品的成本为基础，在单位产品总成本上加上一定比率的利润以确定产品价格的方法。

单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）

优点：

定价过程简单易行，在市场稳定时它可以使企业获得正常的利润率，从而避免激烈的价格竞争。

定价方法公平合理，企业不会因客户需求增长而随意提价

缺点：

没有考虑到市场竞争与需求变化，适应性较差；成本加成率的缺点不一定能与市场状况相符。

2.目标收益定价法

金融企业按照预期利润来确定产品价格。

（信用卡一般用这种方法）

单位产品的价格=（产品总成本+目标利润额）/预计销售量

优点：

保证企业实现既定的利润目标

缺点：

未考虑到价格与需求之间的关系

3.收支平衡定价法

以盈亏分界点为基础的定价方法

优点：

当企业完成预计产品销售量时，保本价格便确保了企业不受亏损；

两个产品价格的差值可使企业明确控制价格调整幅度

缺点：

未对市场需求和竞争对手予以足够重视

二需求导向定价法

1.价值判断定价法

根据客户对金融产品可以察觉的价值为基础制定产品价格。

2.需求差别定价法

三竞争导向定价法

1.竞争性定价法

金融企业先对市场上的竞争对手及其产品价格作一个比较，划分出不同的价格层次，再根据自身产品的特点优势以及市场上竞争产品的价格变动进行追踪了解以便及时调整产品价格

2.随行就市定价法

金融企业参照市场主导价格来确定自身产品价格，从而使自身产品与市场上竞争产品的价格基本一致

金融产品定价的营销策略

1.撇脂定价策略

金融产品刚入市场时，可利用较高的产品价格尽可能多地获取收益，而当市场竞争变得激烈时便适当降价以扩大销售量。

（适用于新产品销售）

优点：

可以使金融企业在较短时间内实现其利润目标，及早回收投资，减少经营风险

缺点：

高价产品需求规模有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量；

高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降

2.渗透定价策略

金融企业先以较低价格出售产品以迅速打开销路，扩大市场份额后，再相应地提高产品价格，从而保持一定的盈利性。

优点：

有利于缩短产品进入市场的时间，迅速占领市场，争取到更多客户。

低价利微较少竞争。

缺点：

回收期间长，价格变动余地小。

3.细分定位策略

企业把客户、产品形式、地域等细分后进行区别定价，据此优化自己的客户群，以实现利润最大化。

客户细分定位法；形式细分定位法；地域细分定位法

4.组合定价策略

金融企业将一系列产品或服务综合考虑，根据若干种金融产品的总成本制定一个总的目标价格，以实现各种组合产品在总体上获利。

5.折扣定价策略

金融企业为了调动客户的购买积极性而少收一定比例的产品货款或服务费用从而降低客户的成本支出，提高产品竞争力，扩大销售量。

金融产品分销渠道特征

1.独特性。

2.风险性。

3.监管性。

金融产品分销渠道的影响因素

1、金融客户特点

2、社会文化差异

3、金融产品特性

4、渠道维持成本

金融促销的作用

提供产品信息；引导消费需求；促进市场竞争；树立企业信誉

金融产品促销的信息沟通模式发送者→信息→通路→接收者→效果

1.信息发送者把信息准确地传递给信息接收者

2.信息接收者把信息转变为自己所能理解的需要信息

3.信息接收者通过反馈与信息发送者建立起联系