卫浴行销方案.docx

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卫浴行销方案

卫

浴

行

销

方

案

一.卫浴行的现状及发展趋势----------------------------------------

二.丹丽卫浴的优劣势----------------------------------------------

三．部门重组--------------------------------------------------------

四．企业文化--------------------------------------------------------

五．推广物料及样版--------------------------------------------------

六．渠道模式--------------------------------------------------------

七．周报告月总结----------------------------------------------------

八．经销商现状------------------------------------------------------

九．树立样板市场----------------------------------------------------

十．解放战争-------------------------------------------------------

十一.市场提升------------------------------------------------------

十二.工程--------------------------------------------------------

　　卫浴行销方案

一,卫浴行业的现状以及发展的趋势

目前我国卫生陶瓷产地主要是在佛山，年产量在1250万件。

还有唐山产区1200万件；潮州产区1100万件；重庆400万件左右。

主要的生产厂家有东陶、科勒、惠达、箭牌、美标、四维、法恩莎、安华、乐家、和成、东鹏、鹰牌。

最大的是东陶，去年是12亿。

其中，惠达和美标是自有品牌。

目前在中国洁具行业，科勒、TOTO、美标、乐家作为高档的品牌；中档是箭牌、法恩沙、安华、东鹏、鹰牌。

四维、惠达、恒洁、鹏佳是抵挡的品牌。

在目前有互相挤压、渗透的趋势。

高档品牌主要是占领一类市场，像北京、上海、深圳、大连这样的市场；中等品牌在二、三类市场占主导的地位。

在很多二、三类城市中占第一的。

高档品牌从去年开始，已经开始重视二线品牌，在苏州、宁波这类城市也在加大推广的力度。

高档的品牌现在为了扩大市场份额也生产低端的产品，分体的产品，在精装修中运用得比较多。

高档品牌向低端产品进行延伸；中档品牌也出了一些高档的产品，抢占高档品牌。

现在很多国际品牌都在中国设厂、生产本地化。

其中也有一些公司，在中国贴牌生产。

不能过分依赖OEM的生产模式。

二、1.产品流行趋势，现在流行简约的风格：

方形、圆形的。

像方形的盆、方中带圆的、柱型龙头卫浴等。

　　2、配套产品的设计。

现在产品的设计都是配套化，不仅仅是一件产品，而且是一套产品。

包括坐便器、浴室柜、浴缸、蒸汽房等都是一起设计的，这样的话，能够把产品设计的理念显示出来，使卫生间显得有文化、有艺术的品牌。

　　3、现在国内流行PVC浴室柜。

用PVC材料做的，能够防水、放蛀、防火，而且材料可以大量生产、安装非常方便。

　　4、挂墙式实木柜现在开始流行，造型简约，打扫卫生非常方便，没有卫生的死角，但是在墙体的施工方面要考虑这个问题，要便于安装，排水都要考虑。

这是现在欧洲流行的趋势。

　　5、全玻璃化淋浴房。

现在的淋浴房非常简洁，非常耐看。

　　6、干湿蒸两用蒸汽房。

这种大户型、豪华地进行使用的。

　　7、带电视、音响的按摩浴缸。

可以塘在上面看电视、看VCD非常写意。

　　8、明杆大花洒龙头。

有了明杆龙头，如果墙面已经装饰好，再进行装饰这个水龙头非常好用，水量非常大，非常享受。

9、智能化坐便器。

现在讲究卫生、品位。

这种智能化产品可以自动冲洗、烘干、坐便垫恒温。

用过这种产品之后，再用手纸非常不舒服。

　　10、节水型产品，现在我国很多地区缺水，这种双缸的3升和6升非常流行。

根据节水标准，小便用三升的水，大便用六升的水。

而且对水龙头的用水量是有要求的，每分钟的用水量不能超过0.15升。

针对这个过六太的要求，国家要增大90平方米的住宅，经济住房的量，卫生间要缩小了，也开发一些精细型的产品，把坐便器的长度做到650MM以下，宽度做到250MM以下，还有浴缸是坐在上面，而不是躺了。

蒸汽房装不了，就装淋浴屏风，简单一隔就可以洗澡了，大盆装不了，装一个小的洗手盆。

　　三、产品销售渠道。

大概可以分为专卖店、自营店。

批发、工程、建材超市、家装公司、和网上购买。

　　这是自营店，卫浴行业，很多的销售额是通过专卖店来进行的。

所以专卖店的要求非常高，专卖店的装修档次也是要求非常严。

　　2、工程渠道。

酒店、房地产、学校等。

　　3、建材超市渠道。

百安居工程、东方家园等这些大的家居超市，现在已经超过100多家，占到零售的20%左右。

　　5、家装公司。

　　6、网上团购等。

　　四、战略联盟的形成。

现在厂家品牌联盟。

　　1、皇朝家私、马可波罗、大自然地板品牌联盟。

　　2、与房地产公司结盟，成为战略供应商。

　　3、与大的公司的结盟。

　　4、与超市的结盟。

　　5、与大型建材城结盟。

　　6、与全国连锁酒店结盟。

　　7与大专院校、科研单位形成联盟，联合开发新产品。

　　五。

丹丽卫浴优劣势

1．国内品牌知名度不高

2．产品个性，及消费特征不突出。

3．渠道组合中成员营销力缺失。

4．品牌定位传达不够清晰。

5．营销系统不完善。

6．具备研发，生产规模化，及配套生产的能力。

7．树立卫浴行业高品质的形象

8．营销能力基础牢固。

综合丹丽现行分析，当务之急进军国内市场，以下分解：

一．部门结构重组：

1．部门规范化，国内营销中心与国外营销部分离。

2．品牌推广部与渠道部并行，部门经理负责制。

3．渠道部区域服务中心与区经理点对点，与生产对接。

4．工程部全局掌控。

分工作业。

二．企业文化:

1．形象店,旒舰店，图册。

2．网站

3．内刊快报

4．专业用语

5．企业理念，精神，宗旨，阶段性目标。

6．产品定位宣传片

7．海报，单张，张帖，彩旗，吊旗，x架

8．产品文化背景。

9．产品文化特征描述。

10．电视广告短片稿，报刊设计稿，电视字幕宣传内容。

三．推介物料及样板

1．产品图册。

产品系列，规格名称分类

2．专卖店，形象店。

及现有店面案例。

3．产品特征放大描述，动漫图画解说。

4．合同书及公司招商政策。

5．工程案例图片。

6．现有店面促销活动图片。

7．公司网站

8．现有店面成功促销活动内容。

四．渠道模式

1．省经销商代理制：

选择标准，年销400万，首批打款不低于30万，有较好的店面地址，经营面积要求200平方，有一定的社会关系，及现有网络。

一定要有营销思路。

在当地有较好的口啤。

保证所选是优质经销商。

稳键发展策略。

2．市场扁平策略：

选择标准。

年销不限，首批打款省级20-30万。

市级5-20。

县级3-5万。

店面30-200平方，根据不同等级，及经销商实力定。

经营思路弱化。

3．市场运营中心制：

这种方法解决厂家运作资金的难题。

通过现有大经销商选择，及意向进入本行业的有实力的自然人，相关行业的，本行业的经销商。

作为厂家的运营部。

选择标准，要有经营思路，经首批打款300万的经济实力。

在当地能处理与生意带来的问题。

和现有营销组织架构。

五．渠道运作模块

1．宏观经济的收集

当地经济支柱产业/GDP/常住人口/人均收入/工务员的收入。

（表）

2．楼盘

楼盘性质/户数/房型/面积/卫生间面积/交付日期/（楼盘调查表）

3．装饰公司

成立年限/合作的卫浴品牌/设计师人数/合作品牌/年工，年家装量。

（装饰公司调查表）

4．相关行业搜索

地砖。

太阳能。

门。

地板厨电。

有那些是品牌，店面，面积。

经营限。

年提货量。

店面陈列。

经营人数。

经营项目。

经营法人。

有无转行意向。

（终端一览表）

5。

本行业搜索

店面，面积。

经营法人。

经营品牌，店面陈列，年提货量，当地口啤，经营年限，经营网络，有无经营丹丽意向。

六．信息处理

1．地砖行业品牌

2．太阳能行业品牌

3．地板行业品牌

4．本业行品牌

5．相关行业意向客户分析

6．本行业意向客户分类

7．得出结论，确定应对策略。

8．确定目标客户。

9．达成，合同签订，打款。

上述运作模块其主要目的是了解当建材市场的经营状况，深刻解剖当地市场，说中经销商现在遇到的困难及经营不好的要害，相关联品牌之间竞争的利害关系，为自己的产品准确地切入市场做好前期工作。

这个过程包括市场容量，市场消费能力，当地营销商与隐性渠道合作的程度。

针对这些问题去解决目标客户的思想观念和经营意识。

从而上升到对丹丽卫浴企业文化认同，对丹丽企业营销团队，及营销力的认同。

最后从思维上认同丹丽的产品。

七．周总结,月报告

对于工作一周,一个月之后要定期进行总结:

1.对自身的业务素质提升起到固化作用.

2.通过大家在一起总结,相互参照,找出自己所辖区做得不到位的地方,相互借鉴.以校正.

3.在作报告的同时也是一个相互监督的过程,有没有工作,有没有出成绩,是否进行了实质性的工作,在报告中一听了然.

4.通过报告交流,起到有总题,发现问题,解决问题.相互成长.

5.更重要的是,经过一些工作时段后,根据市场反馈的信息.营销部对市场全局进行调整,作出应对.毕竞每个市场特性不一,还须因地制宜.

八.经销商现状

1．产品结构不均衡。

专卖店产品调配不合理，跑量产品，形象品，利润品，竞争品，品类结构模糊，导致量上不来。

2．信息不对称，存在独家经销，分销，分销想与厂家合作，但实力不够，市场等级，经济基础决定。

独家经销，想同厂家取得更多的支持，拿同行业品类的优势进行比较，认为量上不上去是厂家的原因，坐在店面里不经营运作，想着怎么从厂取得更多的利益。

3．管理不系统。

导购员，业务员，不作培训。

按照先前的经营思路，不变通。

导致经营成本增高。

店面陈列，象杂货店。

好的产品卖出垃圾的价位，砍价成为法宝，进货价高，成为口头禅。

九．树立样板市场

1．通过上面模块运，其目的主是取得一个操作成功的样板市场，给其它市场现有经营商，以及准备入丹丽卫浴的经销商一个参照，认同这一成功的运作模式，对经销商今后的身份地位，人脉，投资方向，家庭环境，养老，教育，疾病，是一个很大的保证。

其目的是树立信心。

2．样板市场必须有完善的分销体制。

3．良好的财务，物流，营销团队，促销活动。

作为保证。

4．样板市场店面形象须好，最能代表丹丽卫浴的专卖店，形象店。

能体现其风格，文化。

5．有销量。

提货量须是最高的。

在丹丽卫浴的经销商有一定影响力的。

6．须做过一次，两次成功的大型促销活动。

可借鉴性。

十．解放战争

运作模式的建立，样板工作的树立。

部门的完善。

接下来的工作就是复制。

把这一成功的动作模式放到其它市场。

运作程序化。

试验市场快不得，运作全国市场慢不得。

1.所谓的解放战争即专卖店数量增多,覆盖全国.运作全国营销体系架构健全.

2.有实力的地区设运营中心制.经济实较差地区,拉动分销,倒过来发展运营中心.解决物流和库存的问题.

3.须培育市场交由当地分销辖区.

4.对于发展难度较过的可发展专区.

5.力争渠道占有率完成85%

6.前期完成首批打款,现金回笼,库存积压问题

7.完成同新品牌军国内市场的气势.

8.甩开同行业焦作竞争的局面.

9.提高其在装饰公司,全国经销商,同行业.设计师中的知名度.

十一。

市场提升

1.提升销量还是提升品牌知名度,目标明确.

2.提升须根所经销商的实力,活动主题来确定投入的资金.

3.提升分为若干

1）小区推广：

通过上门调查赠送礼品的方式得到装修户的电话。

建档跟踪。

联络物业管理把赠品钥匙扣挂到交房钥匙上，并知到住户电话。

小区门卫可送太阳伞。

2）小区联宜：

可开展以绘画竞赛为主题的活动。

选择星期天在家长的陪同下，绘画对象可是浴室柜，马桶。

增进感情。

3）家装联宜：

选择一洒店邀请客户，家装公司到现装，现场咨询。

须明确主题，活动流程，准备礼品。

氛围要浓，人气要旺，签单要积极，托不可少。

产品价值品位要突出。

4）大型促销活动：

拿国庆促销活动为例

主题：

国庆节促销活动

副题：

丹丽卫浴厂庆10周年

横幅内容：

丹丽卫浴厂庆10周年，感恩佛山

丹丽卫浴厂方经理亲临现场，回馈佛山，成本价签售。

电视广告内容，报纸广告内容，短信内容，海报内容，活动细则。

单张的发放。

物料的准备：

道旗：

100矿泉水：

6箱糖果：

1包

横幅：

10条拱门：

2个地贴：

10张

签售单：

100份花篮10个气球30个

至此前期工作准备完毕。

前期的小区推广，家装公司联宜，小型公益活动，都是为一个目的，来一次大型的促销活动，使之品牌，销量，双丰收。

在此不涉及到店面的升级，整改。

十二.工程

1.经销商须有专门的工程部,负责跟踪工作的进度,保证参与竞争.提高其在当地市场的知名度.和树立样板工程.

2.经销商业务员须建立工程追踪档案.拜访当日需填日报表，以便清楚工程的进度，保证信息是真实，可靠，确切。

3.对当地的工程项目经销商不能独立完成招投标,设计,厂方可协助其完成.

4.根据工程量的大小,经审核上报后,厂家可提供专门针对工程的特价产品.

5.对于招投标工程,厂家可提供招投标文案模版.

6.根椐经销商提供,图纸,安装要求,工程部协助其解决.

汪孟秋

2007-11-25