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广告中的情感诉求
广告中的情感诉求
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广告中的情感诉求
摘要：
在广告中，所谓情感诉求就是从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。
人在广告与营销环境下的情感倾向，具体表现在对营销事件、广告行为或品质的肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应上。
广告可以通过吸引人们的视线去关注它宣传的产品或服务，通过情感诉求，影响其内在的情感和价值观念，劝说他们在消费中扮演着特定的角色、指引着他们承担特定的义务等，进而影响他们的消费决策与消费行为。
要了解广告的情感诉求怎样影响消费者，必须先知道情感诉求具体都有哪些作用因素。
一．情感诉求在广告中的作用：
近年来情感与体验营销理论得到迅速发展并日益受到广告与营销界的普遍重视，该理论认为消费者决策并非是纯理性的和仅仅注重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动。
在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响，即消费者行为的决策中非理性因素占据着一定地位，情感因素也是影响消费行为的重要因素之一。
没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。
当然情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半，而是与理性因素相互作用中才能发挥出更大作用。
（一）、广告环境中的情感心理作用的特点
广告中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上倾向有利于提高人的情感体验。
因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。
如果这一倾向在人们生活中具有意义特别是有象征性意义，这时情感体验就被唤起，影响消费者决策与行为。
在广告与营销中“情感”常作为一种体验，用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应。
在英文中emotion即情感一词是由exit和motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体。
如今认为情感包含着一个人的核心真实，所谓情感性就是表现真实的自我。
从某个意义上说这一情感性是真实的，因为人们对什么所要表露出的情感显然与他们关心什么有着密切联系。
心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响，情感是由可被激发状态的连续体组成.一般认为情感具有以下四个特点。
1．情感具有对象性。
情感一般是关于某件事或某一经历的，如人们常谈论对某件事或经历时有恐惧感，对某人所作所为感到气愤，对某件事感到尴尬或非常骄傲等等。
因此要想了解消费者的情感体验，那就要对情感的对象进行明辨和分析，以确定对象中是那些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。
2．情感的肯定或否定评价具有认知性。
情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上即认知性上的复杂心理过程，同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理，筛选出我们关心和感兴趣的东西。
如果某种东西与我们相关，立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。
这是一个特殊的感知过程，也是情感性的体验，同时伴随其间的是无意识性的认知。
所以人们购物特别是女性常常是非理性的就是这个道理。
3．情感与人的生理活动有关，由此引起一系列生理变化。
典型的假设就是那些具有高度不愉快或愉快的感觉（情感）、快感和紧张等都与刺激强度相关。
4.情感对人的行为产生具有趋向性作用（态度）。
积极的情感会趋向于产生亲和与喜欢对象倾向，消极的情感则会倾向于产生恐惧与攻击对象倾向。
基于上述特点，情感具有可以通过影响人们的视线去关注那些对生存重要的东西而具有帮助人们生存作用之功能；情感有为人们提供信息以吸引消费者感官或本能的内在性喜爱作用，从而影响消费者决策与行为；情感更重要的功能是通过内在价值观念，影响与劝说人们在消费中扮演着特定的角色，将人们承担的义务指引到一定的位置等等。
在上述功能中突出强调情感作为弥补人们在消费中理智上的不足作用。
（二）、情感作用对品牌形象构建的影响
在营销与品牌建设过程中，经营者主要是对消费者如何感知事物（产品或服务）感兴趣，而不是仅对事物本身感兴趣。
消费者心理学认为，消费者感知（affect）产品或服务的过程是对感觉（认知与情感相互作用）进行解释并做出推论的过程，而这一心理机制要受到个人过去的经历和预期的影响。
在没有产品存在的情况下，消费者要对某种品牌的认识就必须依靠记忆力，具体地说是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的，也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征（representation）或形象来认识品牌的。
品牌形象就是这样的一个认知表征，它是表象的综合，它受到情感心理机制的影响。
这种表象典型地反映了人们对品牌以及由此获得的利益的情感（态度）。
尽管对一种品牌的记忆是一种形象，由于这种形象更多受到消费者对实际产品使用经历与体验的影响，使用过程中情感是产生形象（认知表征）的主要部分，因此在营销中保证一个品牌所使用经历都有正面的意义，就显得非常重要。
广告心理学认为情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存（cognitivestoring）与象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。
通过消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。
它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）以及预期的综合反映。
品牌形象所包含的信息可作为个体记忆中的数据结构，而一个心理形象可组成一个部分可见的实体，也就是我们所说的外在表象，它是源于个体长期记忆中对信息的深层次的表象。
认知心理学家指出，这种形象不是“头脑中的图画”，它缺少图画应有的大部分成分。
形象也不像一幅图画，它们只是组成先前已处理过的信息的成分，并且它们也不是通过人们的眼睛（客观认识）将其转化为信息的，而是通过“主体主观建构”进行转化而来的。
当一种品牌的名称被记起的次数越多，就有越多的形象信息转变为有关品牌的信仰。
实际上，我们有时正是需要依赖形象信息来获得对品牌的信仰。
比如问消费者某种品牌的汽车是否就是某种形状，大部分消费者都会想起这种汽车的形象，因为需要描述汽车的形状。
同样地，当问到家里一个房间有什么东西时，我们首先会想到的是这个房间的形象，消费者可能会对她将购买的房子有很生动的心理表象，但如果问她房间的后墙到前门有多长、门有多大时，她可能就想不起来。
可见在消费行为中，产品或品牌形象的重要性与实用性。
（三）、情感心理作用与品牌营销策划
基于情感心理作用对品牌形象的影响研究，这里介绍几个有影响的品牌营销策划。
1共鸣模型与品牌形象策略
“共鸣模型”（ResonanceModel）是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的。
他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。
Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点，该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑加工信息工作与电脑信息处理方式相类比，同时也不同意人的认知过程不受到或没有情感因素影响的观点。
根据“共鸣模型”理论，有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息。
产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。
那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?
关键是要使广告产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。
如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能产生各样的感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感。
若引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。
任何交流活动携带的不仅是信息，还有语气。
文字通过影响感觉、情绪和知觉可以形成语气。
携带情感暗示的文字会影响消费者的态度和对文字的理解。
在广告人选择言辞和画面的时候，他们实际上要使消费者以一种特定的方式，对一个产品或服务形成一个概念，并进行分析和欣赏。
但是一般意义而言，词语是更重要的，因为词语对思考行使限制作用。
如果消费者没有一个词语代表一样东西，他们可能不会注意这个东西，因为我们主要注意对我们来讲有名字的事物。
音乐的使用应该和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因为音乐和可视因素一样，能影响对品牌的感觉。
音乐和声音的效果能激起情感。
音乐和情感记忆会产生共鸣。
画面设计应从审美、姿势、照相的角度考虑，同时颜色也是产生情感效果的重要方面。
画面会激发情感，认知心理学研究认为，一个可视的象征物远比词语的比喻要更有效。
这可能就是广告中越来越多地使用图画象征物的原因吧。
2自我说服与自我想象策略
通过自我想象来进行自我说服也是情感与体验营销的重要策略。
自我说服的效力早在第二次世界大战中得到美国著名心理学家KurtLewin的实验证明。
他在美国试图让家庭主妇接受处理动物内脏，并让怀孕的妇女喝更多的牛奶的实验中运用小组讨论、角色扮演和让人们想象特定的某种行为过程。
Lewin把重点放在了参与（participation）上。
但是市场营销所关注的是让潜在的消费者想象拥有和使用产品即让潜在顾客以一种情感的方式想象，他们喜欢拥有和体验什么东西，这是一种自我说服的方法。
当消费者想象或幻想拥有和使用，比如说一个运动鞋的品牌，因为他们说服自己购买，感觉就被激发出来了。
如果说传统的广告着重于联想，而自我说服策略直接把重点放在让目标消费者使用产品的想象上面。
3提升自尊感或理想自我形象策略
提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一。
大量的广告希冀帮助目标消费者对推荐的品牌形成这样一个观念：
要与他们类似的人们愿意或者应该喜欢这个品牌，因为品牌和他们首选的自我形象相吻合能有效增强他们的自尊感。
通过向消费者承诺，这个产品将帮助他们实现某种理想或者产生更强的自尊感，广告激发了可能由于使用产品而产生的，至少是由于使用产品而会促进自我想象。
心理图像分割的观点（psychographicsegmentation）认识到了这点的重要性，主要研究适应不同价值观和生活方式的片断，这些价值观和生活方式则反映了消费者不同的自尊感和自我形象。
当市场中的品牌几乎没有差异的时候，心理图像分割的说法最可能被接受。
当然一个新问题又产生了，是否相似的价值观和生活方式就会导致在购买决策中相似的判断标准呢，这还将有待于人们进一步的研究。
综上所述，“共鸣模型”认为有效的广告可以激发目标消费者相关体验与情感来实现品牌象征性意义；自我说服与自我想象策略则着重让消费者以一种情感的方式去想象并拥有和体验消费过程；提升自尊感策略更强调与他们类似的群体拥有相同的情感体验，因为他们之间的品牌体验与自我形象是一致的。
随着全球经济一体化，这些品牌策略对我国品牌营销同样具有指导和启示意义。
二．情感诉求对于广告的意义
1体现价值
马斯洛的心理需求层次理论中指出自我实现的需求是人类心理最高层次的需求，大多数成功的广告都善于向人们的心灵深处挖掘，以满足人们心灵深处的渴求与祈盼。
因此，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满憧憬的向往等都成了现代广告表现的新主题，它充分显示了人类对自身价值的一种诉求。
在吴宇森导演拍摄的宝马汽车广告中，男主人公驾驶着宝马汽车冲破了警察的围追阻截，最终救出了自己心爱的女人，片中的绑匪还特意让男主人公烧掉了赎金，这也在暗示金钱已经算不上什么，汽车已不是单纯的汽车，而是和男主人公一样，融入到了剧情当中，也成为了主角，它变成了一种价值的实现，是它救出了女主人公。
消费者在看到了这段广告后，会产生一种情感上的向往，从而产生消费行为。
2自然浪漫
自然浪漫无论对于年轻一代人还是老年一代来说，都是非常重要的心理需求之一，年轻的少女都希望自己的生活浪漫多彩，年迈的老人希望自己的生活能更加自然温馨，因此广告要抓住这种情感心理，给予消费者以自然浪漫的刺激和引导。
自然浪漫也就成为了感性诉求广告的一个切入点。
广告制作人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，从而感染消费者，使消费者为之心动而最后达到广告的目的。
3情调设计
情调设计经常用讲故事的方式来表达信息与人的关系，它以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的艺术效果，进而唤起消费者的潜意识欲求。
广告只有以情动人，才会有强烈的感召力，美国心理学家马斯洛指出：
”‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、
情感和归属的需要。
”
运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷。
因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但却又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。
4家庭温暖
社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。
当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。
家庭的温暖的心理需求就属于社交需求。
在中国儒家思想的影响下，忠孝成为了中国的传统美德之一。
因此，家，是一个非常能撩拨人的情感的字眼。
“断肠人在天涯”的无泪泣诉，是因为远离家乡故园；在情感活动的思维定势中，“念家”就是一个极有代表性的方面。
广告创作者如能给予家庭更多的关注，把人情味从社会向家庭渗透，通过广告揭示人间深沉的爱、关心、怀念等种种情感，让消费者在情真意切的广告所营造出的温馨氛围中，感受到家庭的温暖，享受美好家庭之爱。
这样的广告必定赢得更多消费者的情感共鸣，并能形成较为持久的影响。
5求新心理
具有时代感的年轻人或少年儿童常以新、奇、异为追求目标，他们讲时尚、追求个性、要求与众不同，因此，科技含量比较高的产品，其广告可以从包装的选材、工艺、款式和装潢设计人手，从而体现出科学技术的优异成果，映衬产品的优越性能。
比如许多新款手机就是抓住人们求新的心理而做广告的，在手机中加入了音乐ＭＰ３功能，音效以及屏幕显示效果都采用了高端的技术，对追求时尚的青年人尤具诱惑力。
6激情诱惑
尤其需要指出的是，靓丽的女性形象在广告中被广泛采用。
从汽车、移动电话、皮鞋到摩托车、牙膏、矿泉水等一系列广告可以看出：
广告的叙事情节时常暗示拥有这些商品的男性主人公，他们还将同时拥有众多美丽的女郎。
尽管人们不会轻易地将广告或者欲望与现实混为一谈，但是，不可否认的是，这些广告或明或暗地塑造人们的未来，加入人们想象生活的蓝图，开发人们的潜在欲望，影响人们看待种种现象的立场和视角。
“性”，在广告中则特别需要小心处理。
因为广告终究不是表现“性”最适宜的环境。
广告是借由创意来引起注意；“性”则是分散注意力的激情，是没有明确方向的暧昧情绪的东西，它有自主的意象，不宜溶入广告活动中。
广告中不必要的“性”就像电影中不必要的性一样———令人愕然。
广告中的“性”应该像广告里的幽默一样，要与创意密切相关才具功效。
在这方面，一个典型的例子就是浪莎丝袜，张柏芝在广告中穿着浪莎丝袜性感的腿部对男性和女性都有着强烈的吸引力。
总之，情感诉求在现代广告中运用已经比较广泛，根据消费者的心理特点和要求，紧紧抓住情感诉求点，以情动人，是现代广告创意成功的关键。
在现代广告促销宣传中，只要通过极富人情味的诉求方式来激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，就能增进其对企业（产品）的认识和了解，缩短广告主（产品）与消费者的心理离。
三、实验设计
目的：
探究情感对于人的购买决策的影响。
被试：
找三十个年龄在35~40岁的被试，男女各半，要求已婚且有至少一个孩子。
实验程序：
给被试看两组组合装产品，产品基本相同。
A组广告图片简洁美观不出现人物，广告语强调优惠装（组合装更加经济实惠，强力推荐），B组广告图片是可乐的一家三口，广告语强调家庭优惠装（家庭装更优惠，更温馨，照顾好你的一家）。
让被试在两组产品中选择想要购买的产品。
实验结果预想：
选择B组的被试多与选择A组的。
实验结果分析：
广告中家庭温暖对于消费者购买决策有积极影响。
参考文献：
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