图书营销学基础知识培训.docx

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图书营销学基础知识培训

1、图书市场扩散、图书新品种扩散

2、图书市场的构成要素，

3、图书营销环境特点、分类。

4、图书消费与个人收入

5、图书购销形式6、图书产业市场的概念

7、读者市场的特点、读者市场需求的概念、内容

8、市场细分的概念、作用、依据等

9、图书分类（前面二种）

11、价格策略中读者的心理因素

12、品牌的扩展和延伸

14、图书产品的生命周期

15、选题的创新表现

17、图书成本的认识

18、图书定价方法

19、图书商品的特殊性、出版产业链条

20、图书营销信息系统的构成、市场调查的大致类型、步骤

21、市场预测的分类、分类依据

22、图书市场的概念、图书市场需求的特征

23、图书营销、电影营销、直复营销、植入式营销、事件营销、整合营销的概念

24、图书促销、公共关系、营业推广的概念

26、图书分销渠道的概念和类型

28、影响图书出版的文化类型

29、影响图书定价的因素

31、图书产品、图书产品经营策略的认识。

33、品牌的认识。

34、目标市场、市场定位的认识

35、定价策略的认识

第一章：

绪论

第一节：

关于图书营销学

一、图书营销学的产生

图书营销学是市场营销学在图书出版发行领域的应用

市场营销学所阐述的关于企业营销活动的理论、思想和方法，成为企业经营经管人才必备的专业知识。

市场营销学产生于20世纪的美国。

1912年，美国人赫杰特齐写了一本关于企业经营活动的书，书名为“Marketing”（市场营销），标志着市场营销学的诞生。

图书营销学是关于出版社营销活动的学问，是对出版社营销实践的归纳总结。

其基本原理来源于现代市场营销学，是市场营销学的基本原理与图书营销实践相结合而形成的一门学科。

图书营销学的全部研究都是以图书适销对路，扩大市场销售为中心而展开的。

图书营销学的产生前提是，图书作为商品，必须通过图书市场去实现其社会赫经济价值。

图书营销学有两个基本的学科来源：

市场营销学和发行学。

二、图书营销实践的发展

1、在计划经济体制下，图书的出版和发行被人为的分成两个互不相干的出版环节。

2、改革开放以来，发行体制发生了本质的变化。

经过了“一主三多一少”“三放一联”和建立“统一、开放、竞争、有序的图书大市场”等改革。

3、1999年的《学习的革命》在中国图书营销史上有重要意义。

它引进了版权，甚至图书的营销运作，为出版社的产业化发展作出了贡献。

畅销书是图书营销的典范。

4、2000年－2001年，《富爸爸》系列图书，掀起了书业营销的狂飙。

5、2001年，营销、推广、策划等市场化运作理念最大限度深入了出版领域，迎来了图书出版的营销时代。

三、案例分析

“富爸爸”的产业化运作模式

1、制造输出热点，激发读者购书欲望

2、媒体冲击与全程营销

3、品牌多元化经营

四、图书营销的含义及其作用

图书营销活动既包括出版社在发行领域内进行的活动，又包括出版过程的产前活动和发行过程结束后的售后活动，不仅要以读者为产业链的终点，而且要以读者为产业链的起点。

图书商品的特殊性：

A、满足个别消费者和社会需要的双重属性

B、完全或主要是满足社会的需要

定义：

图书营销就是在不断变化的图书市场环境中，旨在满足读者和社会的需要、实现图书出版的社会目标和经济目标的一系列商务活动过程。

它包括图书市场调研、选择目标市场、选题开放、图书定价、渠道选择、图书促销、图书销售等一系列与市场有关的图书经营活动。

这一概念有四层含义。

（一）图书营销的含义

1、图书营销是在不断变化的图书市场环境中展开的

市场——变化的市场

2、图书营销的最终目的是实现出版单位的社会目标和经济目标

经营性出版事业单位——公益性出版事业单位

3、图书营销的直接目的是满足读者和社会的需要

4、图书营销的手段是一系列商务活动

图书营销活动是与图书的最终销售相关的一系列经营性活动

（二）图书营销的作用

图书营销赖于存在的基础或其基本作用，就在于能解决图书出版与图书消费之间的矛盾，更好的满足读者的需要

出版生产力的扩大——市场的盲目性和不确定性

图书出版与图书消费之间的矛盾包括

1、空间上的分离

2、时间上的分离

3、图书品种方面的矛盾

4、图书价格上的矛盾

5、图书数量上的矛盾

6、信息上的矛盾

第二节：

图书营销观念

1978年以来，我国大致经历了四种市场营销观念，即品种观念、推销观念、市场观念、社会市场观念

从1978年开始到20世纪90年代之前

一、品种观念

从1978年开始到20世纪90年代中期，我国出版业基本上受生产观念和产品观念的支配，可以统称为品种观念。

品种观念的特点是：

1、出版理念以生产为中心，强调编辑和印刷。

2、其基本问题是提高出版生产率，扩大品种规模

3、数量增长是其基本模式，质量让位于数量。

4、与数量增长相一致，价格是重要的。

低价格是重要的策略

5、市场是无差异的，图书供不应求。

作用：

促进了出版社生产力的快速发展

二、推销观念

或称推销导向，是企业把经营活动的重点放在销售环境。

它是在社会商品从供不应求转向供过于求的背景下产生和发展起来的。

从20世纪90年代中期到90年代末期

出版的重心开始从编辑转向发行，推销成为出版社经营的中的重点

推销观念的前提条件是：

1、出版生产力相当发达

2、图书市场需求相当不足，买方市场基本形成

3、读者经济水平有所提高，但消费习惯欠成熟

推销观念的特点是：

1、出版理念以销售为中心，强调发行和推销

2、其基本问题是扩大发行和推销力量，疏畅渠道，开拓市场，提高市场占有率

3、质量增长是其基本模式，数量让位与质量

4、与增长相一致，价格的重要性逐渐下降，偏高的价格是其重要的策略

5、读者是可塑的，只要引导得好，就会适销对路。

推销观念的作用：

1、图书对社会的作用随着出版业营销推广活动的发展而日益扩大。

2、大部分出版社获得巨大发展，经济效益不断增长。

3、图书印刷质量不断提高。

4、发行渠道成为推销的主要内容。

推销观念经营思路图

三、市场观念

时间：

从20世纪90年代后期开始

出版社的重心重新从发行转向编辑

出版读者需要的图书成为出版社一切工作的最基本的出发点

市场观念的前提条件是：

（1）出版生产力相当发达，可以迅速捕捉市场，及时满足读者的需要。

（2）图书市场供给充足，买方市场格局定型。

（3）读者已经具备较高经济水平，个性化阅读倾向凸显

（4）出版社之间的竞争加剧，目标市场战略被广泛运用

四、社会市场观念

所谓社会市场观念是指既考虑满足读者个人的需要，并因此而获得出版利润，又要求符合读者自身和社会的长远利益，即正确处理读者需求、出版利润和社会利益之间的矛盾，努力寻求三者之间的平衡和协商。

第三节：

图书营销学研究的对象

一、图书营销学的研究对象

图书营销学的研究对象是与市场相关联的出版社经营活动和读者对图书等出版物的消费活动。

图书营销学是一门应用学科，旨在揭示图书营销的原理和方法，以使出版社成为具有图书市场竞争力的高效率的营销系统，并持续不断的实现出版社的经营目标。

1、图书营销学是图书营销实践的归纳总结

2、图书营销学是对图书营销理论的研究和实践规律的探讨

3、图书营销学是一门年轻的有活力的学科

二、图书营销学的主要内容

图书营销学的主要任务就是发现并阐述使出版社成为具有强大的竞争力、能够实现出版社目标的营销原理和方法。

1、环境与市场研究

主要研究出版社与市场的关系

是图书营销学的理论基础

2、营销活动与营销决策研究

主要论述出版社如何运用各种市场营销手段以实现出版社的预期目标

是图书营销学的核心内容

麦卡锡的4P‘s理论：

产品策略

渠道策略．

促销策略

促销策略

第二章：

图书营销环境

第一节：

图书营销环境概述

一、图书营销环境的含义

1、图书营销环境，是指出版社外部和内部图书营销发展的各种因素的总和

2、图书营销的环境因素是经常变动的，在21世纪，其变化的速度越来越快。

图书营销就是要在对图书营销环境变化趋势的科学认识的基础上，把握其变化倾向，主动适应，制定正确的战略和策略。

3、图书营销环境可以分为两大类：

宏观环境和微观环境

宏观环境包括：

经济、人口、社会、技术和自然环境因素

宏观环境直接影响

微观环境包括出版社之间的关系；出版社与书店、印刷厂的关系；出版社与读者、公众的关系等

微观环境间接影响

二、图书营销环境的特点

1、图书营销环境是多种因素力量的集合

2、营销环境是不可控制的

即影响出版社图书发行的环境因素是不可控制的

所以要主动的适应环境

3、环境的影响是强制发生的

4、图书营销环境是不断发展变化的

不变的有：

地理位置、气候条件

可变的有：

社会经济文化因素、个人收入水平、科学技术水平、出版社生产力

5、环境的变化具有不确定性

图书营销应该制定多种可行技术方案，进行决策，发现机会，规避风险

图书营销应该把环境变化的不确定性因素确定化

6、个别环境具有差异性

不同的出版社所面临的营销环境有一定的差异

三、环境机会与环境威胁

1、环境机会与环境威胁的概念

分析图书营销环境的目的，为发现环境机会与规避环境威胁。

这是出版社的首要战略问题。

（1）所谓环境机会，就是指有利于实现图书营销目标的机遇，或者说是指出版社在环境中能够享受差别利益的范围。

环境机会的特点：

A、有的环境机会是昙花一现的

B、有的环境机会是持久存在的，是由小到大不断发展的。

（2）所谓环境威胁，指图书营销环境中对图书营销不利的趋势或干扰

对环境机会与环境威胁的认识应该把握以下三点：

A、对某一出版社来讲是机会，对另一出版社来讲则可能是威胁

B、谁最先把握住机会，谁就拥有了机会

C、凡是受到环境威胁的，都是机会错过者。

2、机会与威胁分析的意义

（1）是出版社经营过程的起点

（2）是制定出版社经营发展战略的重要依据

（3）是产品和服务决策的基础

3、评价环境机会与环境威胁的方法

出版社可以运用“威胁——机会”矩阵图进行分析

4、对策

（1）增加环境机会

A、主动出击，击败竞争对手

B、在一定程度和范围内，改变市场定位

C、努力开拓新市场

D、促进环境向有利于实现出版社目标的方向发展

（2）减轻和规避威胁

A、降低目标水准，采取稳妥的措施，来规避或减轻其影响程度

B、采取防范措施

C、转移

第二节：

政治法律环境

一、政治法律因素

1、国家制度和政治体制

国家制度决定了出版物的基本方向

国家政治体制决定了国家与出版社关系的基本方向

2、政治的稳定性

政局的稳定和政策的连续性是出版社发展的重要条件

3、国际关系

稳定的、友好的国际关系，有利于出版社的发展和壮大

4、法律

用统一的法律来规范个人、团体以及出版社的行为，保证出版活动的正常运行

二、出版方针政策及相应法规

1、我国出版工作的基本方针

（1）出版工作的方向

（2）出版工作的指导思想

（3）出版工作的基本任务

（4）出版工作的基本原则

2、有关政策法规

我国涉及出版活动的普遍法律很多

行业性的法律法规是直接规范出版行为的重要依据

《出版经管条例》比较系统、全面地规定了出版、印刷、发行的有关事项，是规范出版活动的基本法规．

三、国家对出版事业的政策支持

国家对出版事业实行优惠的经济政策

1、国家高度重视教科书的出版发行，体现有二：

A、在政策和物质上支持教科书的出版和发行（价格、金融和税收等方面）

B、《条例》规定以招标等公开、公正的方式确定。

2、重视少数民族语言文字出版物的初步发行。

3、对在少数民族地区、边疆地区、经济不发达地区和农村发行出版物实现优惠政策。

第三节：

人口与经济环境

一、人口环境

1、人口的数量

人口数量反映了市场容量的规模及其发展趋势。

出版社要了解某个读者裙的购买力和人口数量，才能较为准确地估测出市场的规模。

2、人口结构

人口结构包括人口年龄结构、性别结构、家庭结构和社会结构

人口年龄结构是指不同年龄人口的比例关系。

共有五个年龄层次。

人口结构反映了图书市场上各个组成部分之间的关系及其份额。

了解人口结构，明确市场定位。

有特定目标读者群和服务内容的专业出版是趋势所向。

我国目前依据人口年龄结构而得的具有强大市场潜力的细分市场

A、少儿读物

B、青少年读物市场

C、老年读物市场

3、人口分布

人口密度越高，市场容量就越大。

二、宏观经济状况

经济环境主要包括宏观经济状况、市场体系、收入与消费水平。

1、影响图书市场的规模

2、影响出版生产要素的供应

3、影响出版社发展战略

宏观经济发展的水平，影响着人们对精神文化产品需求的程度和方向。

4、影响出版社经营策略

经济不景气，出版业竞争加剧。

景气时，发展环境相对宽松

出版产业对国民经济景气程度的反映非常灵敏，调整更快。

三、市场体系

企业经营要实现生产要素市场－企业－商品市场之间资源的良性循环。

我国出版业，资源内部循环比例比较高，对于行业外的资源利用程度比较低。

出版社用人制度应形成能进能出的机制，加强与劳动力市场的沟通。

与出版社相关的劳动力市场有三类：

（1）一般劳动力市场

（2）技术劳动力市场，或称人才市场。

（3）经营经管者市场，或称高级人才市场。

四、收入水平与消费结构

1、收入水平

个人收入－－个人可支配收入－－个人可任意支配收入

对于图书商品，个人可任意支配收入是决定其购买力的重要因素

图书消费比其他商品消费，对于个人收入来讲，有更敏感的特性，

一般而言，图书消费会随着个人收入的提高而加速增长，随着个人收入的下降而加速下降。

这一现象称之为图书消费的加速效应。

总之，收入水平是影响图书市场大小、结构及其变化趋势的重要因素

2、消费结构

我国的恩格尔系数将会不断降低。

人们用于非食物支出的比例会不断提高，图书市场有着不断增长的趋势。

第四节：

自然与科技环境

一、自然环境

自然环境是指能够影响社会生产经营过程的自然因素，如自然资源、气候、地形、地质、地理位置等。

对出版社经营活动而言，地理位置是自然环境中最为重要的一个因素。

二、科学技术环境

1、市场需求迅速增长

人们对知识的需求不断增长，出版物市场迅速扩大。

新技术及其应用类图书成为图书市场的重要组成部分。

2、出版物形式多样化

五种主要形式：

图书、报纸、期刊、音像、电子出版物

电子图书、在线阅读、按需印刷

图书将继续存在，而且发生新的变化

出版物形式的多样化带来出版社经营品种的多样化

3、改进出版工作流程，形成新的出版产业形态

信息流和商流成为书店工作的基本流程

4、改变图书统一定价制度

网上书店或网上售书打破了图书统一定价制度，实行折价售书

5、提高出版发行的工作效率

6、缩短图书销售周期

图书出版速度加快

第五节：

社会文化和教育

一、社会文化

影响图书出版的文化类型

1、新人类文化

特点：

叛逆多于顺从，反抗多于屈服，标新多于守旧，放纵多于严谨

包括：

网络文学、青春文学

2、自励文化

特点：

在对正统文化的扬弃中形成健康向上的新青年文化是人们的追求

成人自励类图书成为非文学类图书市场中仅次于财经类图书的细分市场

3、个性化文化

特点：

自己的眼睛看世界，反思历史，直述心灵深处情感，真实展现自己

包括：

历史题材小说、文革题材小说、知青题材小说

4、白领文化

5、“政坛”文化

6、新财富观

7、新教育观

二、教育

教育从两个方面扩大着图书市场：

1、在校学生和教师的用书

2、受教育者因科学文化素质的提高而形成的对图书的需求

第六节：

图书营销的微观环境

一、出版社内部环境

图书营销微观环境中的第一要素是出版社的内部环境，是主观因素，因而也是起决定作用的因素。

出版社内部环境包括出版资源的质量和数量、图书出版能力、营销发行能力、结构能力和团队精神

1、出版资源的质量和数量、图书出版能力、营销发行能力是出版社内部的客观因素

20世纪80年代以来，出版产业集中程度明显提高：

A、国外：

传媒集团、新闻集团、出版集团、书店等并购，企业规模日益扩大

B、国内：

我国出版业的集中程度也在急剧提高。

表现：

出版发行集团不断组建

大型零售书店及大型连锁店也迅速发展

2、结构能力和团队精神是出版社内部环境中的主观因素，起主导作用。

二、产业环境

产业环境包括出版产业链条上的上下游、同业竞争和行业服务组织。

出版链条的基本模型是：

作者——出版社——发行商

1、出版产业链条的上游－－作者

2、出版产业链条的下游－－发行商

发行商的议价权利是制约图书营销的重要因素

3、同业竞争者

从读者需求的角度看，出版社的竞争者包括：

A、愿望竞争者

B、普通竞争者

C、产品形式竞争者

D、品牌竞争者

在我国，出版行业是进入难度大的行业，因而行业内的竞争相对较弱。

4、行业服务组织包括：

各类出版咨询机构、媒体以及一般性的金融、保险、物流和社会服务组织。

三、读者和公众

第三章：

图书市场

第一节：

图书市场概述

一、图书市场形成的条件

1、存在着一定数量的可供交换的图书商品

2、存在着专门的图书商品供给者

3、存在着一定数量的具有购买欲望与购买实力的图书商品的需求者

4、图书价格符合供求双方的利益要求

5、市场信息

二、图书市场的概念

广义的图书市场，是指图书商品交换关系的总和，是图书商品供给者和需求者相互作用，实现图书交换过程而形成的各种关系的总和。

三、图书市场的构成要素

1、图书产品

2、读者

3、购买力

4、购买动机

四、图书市场含义

1、图书市场是图书商品的场所，是一个具体的交易地点或地区

2、图书市场是图书商品的所有现实的和潜在的读者的综合

3、图书市场是供求双方力量冲突、制衡的结果

4、图书市场是图书商品关系的综合

五、图书市场需求概述

概念：

图书市场需求是指人们在市场上获得图书商品及相关服务的具有货币支付能力的需求的欲望

要素构成：

1、市场需求的图书品种

2、市场需求的图书数量

3、市场需求的消费主体

4、市场需求的区域

5、市场需求的时机

6、市场需求的购买形式

7、市场需求的环境情况

8、市场需求的企业营销条件

七、图书市场需求动态

图书市场需求动态是指在特定的条件下图书市场需求在量或质方面所表现出的一种基本状态

1、否定需求

2、无需求

3、潜伏需求

、衰退需求4．

5、不规则需求

6、饱和需求

7、过饱和需求

8、病态需求

八、图书市场需求的类型

1、社会型需求

2、专业型需求

3、教案型需求

4、家教型需求

5、业余型需求

九、图书市场需求的特征

1、多样性

2、层次性

3、专指性

4、可诱导性

5、伸缩性

6、时代性

7、关联性

第二节：

图书产业市场与读者市场

一、图书产业市场

图书产业市场是指由图书发行活动而形成的对图书商品的需求。

是一种间接的需求，即图书商品的运动。

图书产业市场的供给者是出版社以及图书批发商，需求者是各类图书发行商。

图书产业市场是以商品发行和盈利为目的，它不形成对图书的消费。

图书产业市场的供求关系

二、读者市场

读者市场的特点是：

（1）读者市场具有无限扩展性。

（2）读者市场需求是多层次的。

（3）读者市场需求具有多变性。

（4）读者市场需求是可诱导的。

（5）读者市场需求者的分散性和购买目的的多样性。

读者市场需求的内容

读者市场需求，是指直接或间接地对图书的消费。

1、娱乐消遣

2、信仰和宗教

3、精神文化

4、情感

、求知5．

6、学习

第三节：

读者动机和购买行为

一、读者购买动机的类型

1、求实

2、求廉

3、求名

4、求新

5、求美

6、求精

7、求知

8、求便

9、奢华

10、时尚

11、好奇

12、娱乐

二、读者购买行为的类型和模式

（一）读者购买行为的类型

（1）习惯型

（2）理智型

（3）冲动型

（4）经济型

（5）情感型

（二）读者购买行为的模式

1、购买什么

2、谁去购买

3、何时购买

4、何处购买－－便捷、权威、选择广、服务好

5、为何购买

6、如何购买

读者购买活动参与者

三、影响读者购买行为的因素

（一）影响读者购买行为的心理因素

1、知觉

心理学认为，知觉过程是个有选择性的心理过程。

分类为

（1）选择性注意

（2）选择性理解

（3）选择性记忆

2、学习

3、信念和态度

（二）影响读者购买行为的经济因素

、图书价格1．

2、读者收入

3、闲暇

（三）影响读者购买行为的社会文化因素

1、社会阶层

2、文化和亚文化

3、相关群体

不同的读者相关群体对读者的购买行为有不同影响

A、基本群体——影响读者的阅读习惯和阅读倾向

B、有关相关群体内容的图书受欢迎

C、有关崇拜性群体的图书为崇拜者欢迎

4、家庭

5、家庭生命周期

一个家庭在不同的生命周期，会有不同的购买倾向

A、单身期

B、新婚期

C、满巢期：

第一、二、三阶段

D、空巢期：

第一、二阶段

E、孤独期

（四）影响读者购买行为的读者自身因素

1、个性与爱好

2、角色与地位

3、自我形象

4、读者对购买活动的介入程度。

（五）企业形象

是指出版社或书店在读者心目中的地位。

（六）品牌

品牌对读者购买行为的影响，主要体现在：

（1）读者一旦对某一图书品牌予以信赖，则该读者将成为此一品牌图书的忠实的购买者和宣传者。

（2）品牌具有强刺激效果

（3）品牌是针对某一读者群体的，因而其市场定位稳定，便于相关读者购买。

四、读者购买过程

1、引起需要

2、形成动机

3、收集信息

4、评估比较

5、购买决策

6、购后感觉

市场细分第四章．

第一节：

市场细分的概念和作用

一、市场细分的概念

1、市场细分是目标市场选择的基础和前提。

2、市场细分是由美国市场营销学家文德尔?

斯密于20世纪50年代中期提出来的一个概念。

3、市场细分是指出版社根据